1、保利香檳苑二期定位分析 及商業(yè)部分建議報告 2012.05,報告目錄 第一部分：公寓產品定位分析 第二部分：商業(yè)部分建議,第一部分： 公寓產品定位分析,全市中高端市場降幅劇烈,節(jié)后中高端市場出現(xiàn)價格下行，優(yōu)惠幅度達7-8折，降價后多數(shù)實現(xiàn)快速放量,全市內環(huán)內市場成交分析,淮海中路板塊 26套,打浦橋板塊 68套,老西門板塊 65套,黃浦濱江板塊 46套,曹家渡板塊 23套,江寧路板塊 70套,衡山路板塊 28套,不夜城板塊 297套,東外灘板塊 353套,北外灘板塊 49套,新華路板塊 54套,中山公園板塊 139套,長壽板塊 235套,武寧板塊 165套,四川北路板塊 618套,塘橋板塊 3

2、8套,楓林板塊 128套,陸家嘴濱江板塊 48套,花木板塊 146套,洋涇板塊 35套,數(shù)據日期：2011.1.1 - 2011.12.31,內外內區(qū)域，40000元單價以下地區(qū)的板塊成交能力相對較強,全市競爭格局,內環(huán)線,中環(huán)線,東外灘板塊,四川北路,大寧,北蔡,張江,浦東世博,數(shù)據日期：2011.1.1 - 2011.12.31,光新,全市總價趨同的成熟板塊和標桿項目價格，抑制了東外灘板塊 的價格成長,與本區(qū)域主力總價趨同板塊,香溢花城 2.6-2.8萬,上海灘大寧城 3.0-3.1萬 大寧瑞仕花園 3.1-3.2萬,單價已扣除精裝修,瑞虹新城 3.6-3.7萬 中信虹港名庭 3.3-3.

3、4萬,凱德嘉博名邸 2.9-3.0萬,大華錦繡華城 2.8-2.9萬,張江湯臣豪園 2.5-2.6萬,單價范圍：2.9-3.2萬,新江灣板塊 3.5萬-6萬元/ （大戶型產品為主）,東外灘板塊,東外灘1號 29000元,圣驪河濱苑 29500元,M,內 環(huán) 線,中 環(huán) 線,本案,寶地東花園 32000元,東外灘板塊：區(qū)域改善型市場 29000-32000元/ 新江灣板塊：定位高端市場 35000-60000元/ 由于產品定位的差異，新江灣板塊與本板塊不存在直接競爭關系。 區(qū)域市場競爭主要來自東外灘板塊,M,區(qū)域競爭格局,地鐵四號線,濱江晶典 33000元,板塊內公寓市場分析,2011年東外灘板

4、塊供求情況,供應面積：3.4萬方 成交面積：3.8萬方,2011年東外灘板塊主要項目成交情況,板塊內市場呈現(xiàn)供不應求，30000-32000元為板塊主力放量價格,未來供應量分析,土地存量：未上市土地集中在新江灣板塊,未來供應量： 11.7 萬方,板塊成交量目前受到供應面的一定抑制， 從未來競爭量看，板塊整體競爭壓力不大,板塊供應結構,本案產品結構合理，兩房產品契合市場主流， 三房產品填補市場空缺額并具備總價競爭優(yōu)勢,80-100兩房占比最大，達54%,110-120三房 市場供應空白,兩房產品熱銷，三房110-120存在市場供應空缺,本案戶型配比,板塊現(xiàn)狀分析 - 在售項目,東外灘1號,外立面

5、： 面磚、涂料 社區(qū)規(guī)劃： 非人車分流,外立面： 面磚 社區(qū)規(guī)劃： 非人車分流,寶地東花園,圣驪河濱苑,外立面： 涂料 社區(qū)規(guī)劃： 非人車分流,在售項目定位于中低端經濟型產品，設計規(guī)劃品質一般,板塊現(xiàn)狀分析 成交客戶分析,客戶置業(yè)次數(shù),客戶區(qū)域分布,以剛需首置、置換需求為主,東外灘及區(qū)域內周邊板塊為主， 外區(qū)客源主要因工作區(qū)域在楊浦,剛需購房需求為主，呈現(xiàn)典型的區(qū)域市場特征,以東外灘板塊內部及楊浦區(qū)相鄰板塊區(qū)域客為主，輔以工作區(qū)域鄰近板塊的外區(qū)客，熟知和認可東外灘板塊的發(fā)展現(xiàn)狀，具備一定的購買能力，多為首置或置換的剛性需求。,本案客源定位分析：,因此，本案銷售策略為： 樹立區(qū)域的品質標桿，確立

6、內環(huán)內單價優(yōu)勢 項目定位中高端項目，以毛坯產品交付,東外灘板塊屬典型區(qū)域市場，板塊內的競爭壓力趨于緩和，但是相比全市同類地區(qū)，東外灘板塊發(fā)展的成熟度和在售項目的品質均處于劣勢，缺乏足夠競爭力。,以高性價比的中高端產品定位， 立足區(qū)域市場，爭奪全市同類地區(qū)市場份額,未來競爭格局驗證,毛坯 - 競爭面,精修交付 - 競爭面 (標準：3000-4000元),毛坯產品交付更具價格競爭優(yōu)勢，精裝后的產品價格將面臨巨大的市場競爭,項目包裝建議,新城碧翠,綠城黃浦灣,海珀旭輝,圍板廣告,建議將圍板高度為4-6米，可擴大展示視野的范圍， 提升項目調性,西康路989,品尊國際,外立面及樓棟主入口,樓棟入口處建議

7、采用石材浮雕及各類裝飾,九龍倉璽園,立面采用“二段式”，低區(qū)石材干掛，高區(qū)真石漆,建議大堂、電梯廳的地面、墻面部分采用石材或?；u修飾，突出石材質感。,王子晶品,浦江公館,入戶大堂,品尊國際,慧芝湖花園,地面鋪設石材，轎廂內壁以木質及鏡面裝飾,電梯,瑞虹新城電梯廳,慧芝湖花園電梯廳,品尊國際電梯廳,建議為半開放式的內置信報間，易于管理及維護,星河灣信報箱,浦江公館信報箱,王子晶品信報箱,信報間,項目景觀,建議將綠化植物的種植密度提高，主干道設置精致的景觀小品作裝飾,琥珀臻園,琥珀臻園,琥珀臻園,項目包裝總結,陣地包裝 做高圍板展示和項目圍墻，提高項目陣地的調性。 產品包裝 外立面、樓棟主入口和

8、入戶大堂突出石材質感，提高其他公共設施檔次，提升產品展現(xiàn)力及品質感。 景觀綠化包裝 樹木植被種植緊密、景觀小品注重精致優(yōu)雅，營造高品質景觀的居住舒適感。,第二部分： 商業(yè)部分建議,上海商用物業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀,16%,23%,19%,28%,34%,自2010年起，辦公市場呈現(xiàn)價漲量縮的態(tài)勢， 加之限貸等政策的出臺，供求矛盾顯現(xiàn)。,近五年，商用物業(yè)市場份額 持續(xù)增加， 主要因住宅成交體量大幅回落所致。,商辦市場份額雖逐年擴大，但是其發(fā)展態(tài)勢已呈下行趨勢,全市商辦市場發(fā)展,全市商辦市場供求關系,商用物業(yè) 信貸政策收緊,辦公產品市場容量分析,類住宅 主力市場,中小面積 辦公市場,大面積 辦公市場,大型

9、企業(yè) 總部,萬,500平米左右的大面積辦公的市場容量非常有限,數(shù)據時間：2011.1-2011.12,主力大面積辦公市場,區(qū)域分布占比,產品屬性占比,熱銷項目主要分布在市中心核心CBD區(qū)域，商務氛圍濃厚、產業(yè)聚集度高 整體去化速度非常緩慢,辦公市場現(xiàn)狀分析,2011年全市500平米以上辦公項目成交排行,大面積辦公市場平均去化速度： 1套/兩個月,區(qū)域在售辦公項目,三湘未來海岸,東方藍海國際廣場,同濟逸仙大廈,新江灣板塊,五角場板塊,東外灘板塊,區(qū)域辦公項目以類住宅產品低總價為主，產品定位與本案存在明顯差異,本案,海上碩和城 (待售),寶地廣場(待售),合生國際廣場(待售),區(qū)域大面積辦公產品成

10、交情況,2011年至今 - 500平米以上辦公產品成交,區(qū)域熱銷大戶型項目為可分割產品，區(qū)域市場容量同樣極其有限,財富國際廣場的大面積辦公產品產權可分割，由50-80平米戶型構成。,龍澤大廈,郡江國際大廈,尚凱商務大廈,本 案,天科國際大廈,博海商務樓,中通大廈,華誼星城大廈,東外灘租金水平,東外灘板塊辦公租賃價格在 1.5-1.6元/天,辦公市場結論,整體市場回落 商辦整體市場經過多年的快速發(fā)展，市場泡沫開始形成，近兩年出現(xiàn)下行趨勢。 大面積辦公市場容量極小 僅市中心CBD區(qū)域、大型城市綜合體和產業(yè)聚集區(qū)內項目能夠取得成交，多數(shù)項目月均去化不足1套 區(qū)域競爭環(huán)境不利 項目多定位于類住宅市場，

11、以低總價和非限購吸引剛需和投資客群， 在售大面積產品產權均可分割，便于二次轉讓。,產品定價推導,外環(huán)線,中環(huán)線,內環(huán)線,全市各環(huán)線辦公產品與住宅的價格比值,0.6-0.8 :1,0.65-0.75 :1,0.7-0.8 :1,0.7-0.8 :1,區(qū)域內辦公產品與住宅價格關系,新江灣板塊 三湘未來海岸（比值 0.74: 1） 公寓：32000元（精裝5000元） 辦公：20000元 東外灘板塊 圣驪河濱苑（比值 0.53 : 1） 公寓：30000元 辦公：16000元,縱觀全市和區(qū)域內住宅與辦公產品的價格關系，比值基本在 0.6-0.8 : 1,區(qū)域辦公產品成交面積段分布,區(qū)域辦公產品成交總

12、價分布,產品定價推導 - 區(qū)域成交結構分析,100平米以內小戶型占比最大,主力總價集中于200萬以內，600萬以上幾乎無成交,以可分割產權的 產品為主,600萬總價為成交臨界線,小戶型投資類產品熱銷，600萬總價以上成交阻力較大,產品定價建議,本案所在區(qū)域：辦公與住宅的價格比值基準為 0.6-0.8 : 1,因此，建議本案辦公產品價格與區(qū)域住宅比值在0. 7以內 30000元 X 0.7 = 21000元/以下 產品套均總價在1000萬元左右，總價水平非常高,根據全市500平米以上辦公產品的平均成交速度推算 每套/2個月 * （12969/500）= 52個月 本案辦公部分的預計銷售期將在4年

13、以上,我們將對以下三類定位方向作進一步分析：,1.老年公寓 2.母嬰月子會所 3.高端服務式公寓,此外，項目可考慮采用整體出租和委托運營管理的方式獲取租金收益。,老年公寓,人口老齡化變化趨勢,1999年10月我國提前進入人口老齡化國家行列。 2006年8月25日，國家統(tǒng)計局在結束全國1%人口抽樣調查后發(fā)布的數(shù)據稱，65歲以上（含65歲）的老齡人口首次超過1億，達到10045萬人，占總人口的7.69%。 2007年國家統(tǒng)計年鑒公布的2006年國家統(tǒng)計局全國人口變動情況抽樣調查（抽樣比為0.907）樣本數(shù)據顯示：我國65歲以上老人比例達到9.19%。,人口老齡化速度加快,未來我國人口老齡化預測,數(shù)

14、據來源：相關研究機構,我國老年人口基數(shù)大，增長速度不斷提升,國外老年住宅模式分析,歐美模式與亞洲模式迥異 前者：老年人群的生活較為獨立，著重考慮同年齡的社交圈規(guī)模以及老年人個性化的居住需求； 后者：考慮老年人口的家庭意識較重，強調日常生活與家人互動的便利性，親情紐帶的緊密型；,隨著國內收入水平的高速增長，老年住宅的養(yǎng)老模式將成為未來的發(fā)展趨勢,國內主流養(yǎng)老模式分析,城區(qū)范圍,城市外圍地區(qū),城區(qū)范圍： 以政府福利性質的敬老院、低端民辦養(yǎng)老機構為主 收費標準：1500-3000元/人/月 入住情況：床位全滿 城市外圍地區(qū)： 存在一定數(shù)量占地面積大、配套服務設施齊全的民辦養(yǎng)老機構，擁有政府補貼 收費

15、標準：3000-10000元/人/月 入住情況：70%以上,上海養(yǎng)老機構分布,養(yǎng)老機構的相關要求,城區(qū)養(yǎng)老院： 坐落于大型醫(yī)療機構附近，便于陪護就醫(yī)。 郊區(qū)養(yǎng)老院： 自身設有醫(yī)療康復配套設施，或鄰近醫(yī)療機構。,本案距離周邊大型醫(yī)療機構均在3公里以外，建筑朝向不佳,醫(yī)療機構需在500米范圍以內 房間要求南向采光,上海養(yǎng)老機構經營現(xiàn)狀,中低端養(yǎng)老看護機構為主，服務水準不高，普遍以較低的收費標準迎合市場需求，基本依靠政府補貼運營，目前尚無盈利較好的成功案例。,老年公寓分析結論 - 不推薦 市場需求旺盛，但是行業(yè)處在發(fā)展初期以中低端需求為主，盈利能力不佳，依賴政府的政策支持和財政補貼維持運營。 本案周

16、邊的醫(yī)療資源和建筑朝向不適合經營老年公寓項目。 如在社區(qū)規(guī)劃養(yǎng)老機構，將對本案的項目品質產生負面影響。,月子會所,隨著生活水平的提高，當前的80后母親們大多相信專業(yè)的月子護理而不信任傳統(tǒng)的坐月子方法，月子市場逐年看好。 根據公報，當前和今后十幾年，中國人口仍將以年均800-1000萬的速度增長。按照目前總和生育率1.8預測，2010年和2020年，中國人口總量將分別達到13.7億和14.6億；人口總量高峰將出現(xiàn)在2033年前后，達15億左右。 具有較強經濟實力的家庭，其消費觀念超前，會追求高檔的服務與體驗。一般會選擇入住會所體驗尊貴便捷專業(yè)的一站式服務。,月子會所現(xiàn)狀,2010年10月份，專業(yè)

17、機構對目前生育人群的問卷調查,月子會所市場需求,1.您覺得女人產后的護理重要嗎？,2.您希望誰為您做月子護理？,3.您覺得產后護理的專業(yè)程度對產婦的影響大不大？,5.月子會所吸引您的地方會是什么？（可多選）,4.您有興趣去月子會所做護理和保養(yǎng)嗎？,孕產婦消費觀超前，產后護理觀念發(fā)生明顯變化， 多數(shù)愿意花錢在產后護理和形體恢復上。,月子會所的消費模式已形成一定市場規(guī)模，隨著產后護理觀念的逐步轉變，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。,上海產后護理機構分布,上海月子服務機構集中于中心城區(qū)，地段良好且交通便利,月子會所經營收益情況,目前月子會所的費用水平普遍在3萬/28天以上，收益率非常高,經營場地,一般租用單

18、層面積較大的物業(yè)，客房在同一樓層便于管理 經營場地在2000-3000平米以內 場地類型： 賓館酒店的某個樓層 小規(guī)模獨棟式商辦建筑,本案商辦建筑體量過大，單層面積不足,月子會所分析結論 - 不推薦,消費觀念的轉變促使行業(yè)高速發(fā)展，盈利能力和發(fā)展前景均較為樂觀， 但是，本案的建筑形態(tài)和建筑體量不符合該行業(yè)經營場地要求。,高端服務式公寓,基本概念,服務式公寓（Service Apartment）是指為中長期商住客人提供一個完整、獨立、具有自助式服務功能的住宿設施，其公寓客房由一個或多個臥室組成，并帶有獨立的起居室、以及裝備齊全的廚房和就餐區(qū)域。,消費群體,客層定位： 財富中檔、對居住相當苛求、注

19、重隱私、有一定品位 主要消費群體： 1.高層管理人員 在周邊商務區(qū)工作的公司管理層級別，擁有較高的租房津貼或收入，注重生活品質。 2.高收入自由職業(yè)者 從事具有創(chuàng)造性服務業(yè)的“灰領”，關注居住品位和情趣。 3.經常往返多個城市的商務人士 厭倦星級酒店，需要居家生活氛圍,潛在客源分布,四川北路,陸家嘴,五角場,本案,內環(huán)線-中環(huán)線-五角場商務圈,大連路-周家嘴路-四川北路商務圈,新建路隧道-陸家嘴商務圈,本案可便捷通達鄰近多個集中商務圈，周邊商務辦公客群聚集存在市場機會,高端服務式公寓運營商,雅詩閣 隸屬于新加坡嘉德置地，是全球最大的國際服務公寓業(yè)主和運營商之一，在亞太、歐洲及海灣地區(qū)的20多個

20、國家70多個城市擁有超過30,000 套服務公寓單位。 旗下品牌：,輝盛閣 新加坡星獅集團（Fraser & Neave）旗下的服務式國際公寓運營商，在亞太主要城市及歐美中東地區(qū)均設有分支機構。 旗下品牌：,合作模式,開發(fā)商,運營管理方,持有物業(yè)產權 獲取租金收益,負責硬裝、軟設 建立管理、服務團隊 收取相關管理費用及提成 .固定管理費 .營業(yè)額提成 .超額利潤獎勵,案例介紹 馨樂庭碧云服務公寓,物業(yè)由8層共196套單元的服務公寓和7棟4層單棟公寓。,項目概況,上海馨樂庭碧云服務公寓坐落于碧云國際社區(qū)核心區(qū)域，鄰近金橋出口加工區(qū)，距離張江高科技園區(qū)約10分鐘車程。,行政單房公寓：36平方米,豪華一室套房：63-69平方米,豪華兩室套房：98平方米,行政