1、,第四章,旅游服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度,目 錄,CONTENTS,第一節(jié) 旅游服務(wù)質(zhì)量 第二節(jié) 顧客滿意度,第一節(jié) 旅游服務(wù)質(zhì)量,一、服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別 產(chǎn)品（Goods）質(zhì)量以標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向,其標(biāo)準(zhǔn)是客觀的。有國際 標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此國家也有標(biāo)準(zhǔn)局。,3,服務(wù)質(zhì)量 以顧客感知為導(dǎo)向。質(zhì)量好與壞，顧客說了算，而不是企業(yè)說了算。,4,二者引起的消費(fèi)問題不同 產(chǎn)品：顧客可以因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量退換產(chǎn)品 服務(wù)：服務(wù)一旦消費(fèi)是無法退換的，要么忍受，要么投訴（甚至 起訴）尋求賠償。,5,二、旅游服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成 （一）技術(shù)性質(zhì)量 指旅游服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，即服務(wù)的產(chǎn)出過程中，旅游企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)

2、目、服務(wù)時間、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境氛圍等是否滿足 了顧客需求的程度。,（二）功能性質(zhì)量 指旅游服務(wù)過程的質(zhì)量，即旅游服務(wù)推廣的過程中，顧客所感受到的服 務(wù)人員在履行職責(zé)時帶給顧客的利益和享受。,（三）形象質(zhì)量 指企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。企業(yè)形象通過視覺識別、 理念識別、行為識別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源、組 織結(jié)構(gòu)、市場運(yùn)作、企業(yè)行為方式等多個側(cè)面認(rèn)識企業(yè)形象。,（四）關(guān)系質(zhì)量 指顧客對服務(wù)性企業(yè)及其員工的信任感和滿意程度，顧客對關(guān)系質(zhì)量 的評價一般比較主觀。,從總體角度來看，旅游活動具有綜合性的特征，包括食、住、行、游、購、娛等六大要素。旅游服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)

3、著整體性的特征。,一方面，旅游企業(yè)的員工在服務(wù)過程中每一次的服務(wù)質(zhì)量不可能完全保持一致； 另一方面，旅游服務(wù)的季節(jié)性導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量存在不穩(wěn)定性。,在旅游活動的不同階段過程中，接觸了不同的旅游企業(yè)。,顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，主要來自于主觀期望、心理感覺、個人判斷等主觀因素。旅游服務(wù)質(zhì)量的這一特點(diǎn)，與旅游服務(wù)的不可感知性與不可分性有關(guān)。,三、旅游服務(wù)質(zhì)量的特性,指服務(wù)機(jī)構(gòu)能通過組成服務(wù)的有形元素如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量。,服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素。可靠性意味著旅游企業(yè)能按照服務(wù)承諾行事，包括提供服務(wù)、解決問題、價格履行等各方面的承諾。,指旅游企業(yè)隨時準(zhǔn)備幫

4、助客人，并提供迅速、有效的服務(wù)，主要體現(xiàn)在旅游企業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的效率機(jī)制方面。,在發(fā)生服務(wù)過錯時，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)能誠懇地認(rèn)錯并及時地采取補(bǔ)救的措施復(fù)原顧客所需的服務(wù)，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉(zhuǎn)“?！?為安。,（一）旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 由于旅游服務(wù)的異質(zhì)性，旅游企業(yè)必須制定嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的質(zhì)量管理體系，才能保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量。 （二）旅游服務(wù)質(zhì)量傳遞過程 顧客參與旅游服務(wù)的生產(chǎn)過程，并以過程的感知結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的基本評價。因此，旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要符合顧客的活動和行為規(guī)律，并保持不同過程之間的有機(jī)銜接，以保證顧客感知的效果。,四、旅游服務(wù)質(zhì)量的影響因素,（三）旅游

5、服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu) 旅游服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)的有形設(shè)施、輔助設(shè)備和組織設(shè)計(jì)是否能有效滿足顧客的需求。 （四）旅游服務(wù)質(zhì)量結(jié)果 旅游服務(wù)質(zhì)量還需要以服務(wù)結(jié)果來衡量，通過賓客意見調(diào)查等市場調(diào)研手段，可以得到顧客對服務(wù)結(jié)果是否滿意的信息。,五、旅游服務(wù)質(zhì)量的差距,1、服務(wù)質(zhì)量差距,14,顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價，基于他對服務(wù)的預(yù)期與對服務(wù)的感知之間的差距,2、服務(wù)質(zhì)量差距模型,15,差距1反映了管理者對顧客期望的了解程度。 形成原因：企業(yè)管理人員一般通過與顧客交談、專業(yè)的市場調(diào)查、顧客意見反饋等方式來了解顧客的期望，但是未必了解清楚，而且顧客的期望是在不斷變化的，因此，形成了差距1。 縮小差距的辦法：市場

6、調(diào)查、與員工溝通、減少管理層次、走動式管理。,差距2是在把管理者對顧客期望的了解轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的過程中形成的。 形成原因：沒有將感知（顧客或管理層）很好地轉(zhuǎn)化為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；或缺乏管理者對服務(wù)質(zhì)量的支持；或認(rèn)為滿足顧客期望是不可實(shí)現(xiàn)的。 縮小差距的辦法：端正管理者的態(tài)度，設(shè)定目標(biāo)，并將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化。,差距3反映的是服務(wù)績效，即服務(wù)傳遞者對服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的執(zhí)行與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。 形成原因：原因很多，如缺乏團(tuán)隊(duì)合作、員工素質(zhì)（招聘與訓(xùn)練）、不合理的工作設(shè)計(jì)等。 解決辦法：對癥下藥。,差距4是實(shí)際傳遞的服務(wù)與對外宣傳的服務(wù)之間的差距。例 如，對外宣傳可能承諾過多，而實(shí)際執(zhí)行過程中大

7、打折扣。 形成原因：宣傳沒有實(shí)事求是；或宣傳后沒有與一線人員進(jìn) 行很好的溝通。 解決辦法：正確宣傳；與員工的溝通。,差距5的形成是一個復(fù)雜的過程，要想縮小差距5，必須管理好其他4個差距。 顧客的服務(wù)期望與服務(wù)感知間的差距被定義為差距5，它的形成依賴于服務(wù)傳遞過程中的其他4個差距的大小和原因。,六、旅游服務(wù)質(zhì)量的測定 （一）測定標(biāo)準(zhǔn) 1、規(guī)范化和技能化 旅游企業(yè)及其服務(wù)人員擁有與業(yè)務(wù)相關(guān)的必要知識和技能，作業(yè)內(nèi)容規(guī)范、作業(yè)程序標(biāo)準(zhǔn)，能為旅游者提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2、態(tài)度和行為 該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)效率、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德等素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。例如，酒店前廳接待人員

8、得體的服裝、高雅的舉止、甜美的語言、禮貌的行為等都能提高旅游者對服務(wù)質(zhì)量的評價。,3、可親近性和靈活性 旅游服務(wù)的地理位置、營運(yùn)時間和營運(yùn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與操作要方便于旅游者，并能靈活地根據(jù)旅游者的要求隨時加以調(diào)整。 4、可靠性和忠誠感 這是指旅游企業(yè)能夠可靠地、準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)，無論發(fā)生什么情況，旅游者都可以依賴旅游企業(yè)，旅游企業(yè)能夠盡心盡力地滿足旅游者的最大利益。例如，旅游者希望旅行社所訂的航班能夠準(zhǔn)時地將他們送到目的地，而不存在晚點(diǎn)起飛，航班延誤等情況?？煽啃院椭艺\性是旅游服務(wù)管理的核心內(nèi)容和關(guān)鍵部分。,（二）測定方法 服務(wù)質(zhì)量測定一般采取評分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下： 第一步

9、，測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量； 第二步，測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量； 第三步，確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量。,對服務(wù)質(zhì)量的評分量化方法的大致步驟如下： 第一步，選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)； 第二步，根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)； 第三步，對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)道具體問題； 第四步，制作問卷； 第五步，發(fā)放問卷，請顧客逐條評分； 第六步，對問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)； 第七步，采用消費(fèi)者期望值模型分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量； 第八步，根據(jù)上述公式，求得差距值。其總值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大，服務(wù)質(zhì)量差；相反，則服務(wù)質(zhì)量好。,第二節(jié) 顧客滿意度 一、顧客滿意度概述 （一）顧客滿

10、意度的含義 顧客滿意度也叫顧客滿意指數(shù)，是顧客滿足情況的反饋和評價，它是顧客期望與顧客體驗(yàn)的匹配程度，即顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的可感知效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。,滿意度（S）=感知（P）預(yù)期（E）,（差）,期望值高，實(shí)際感受好，客人感到如愿以償，感知服務(wù)質(zhì)量高；,期望值低，實(shí)際感受好，客人感受出乎意料的好，感知服務(wù)質(zhì)量極高,期望值低，實(shí)際感受也很一般，客人感知服務(wù)質(zhì)量還可以接受,期望值高，實(shí)際感受很差，客人感知到服務(wù)質(zhì)量名不符實(shí)，產(chǎn)生極大的失望感，感知服務(wù)質(zhì)量最低。,還可以將顧客的滿意度進(jìn)一步簡單的歸納為三種狀態(tài)： 不滿意、滿意、非常滿意。,（1）不滿意：當(dāng)服務(wù)水

11、平低于預(yù)期的水平時發(fā)生； （2）滿意：當(dāng)服務(wù)水平等于預(yù)期的服務(wù)水平時發(fā)生。 （3）非常滿意：當(dāng)服務(wù)水平超過預(yù)期的水平時發(fā)生；,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,6,7,很不滿意狀態(tài),（二）顧客滿意度層次與級度,不滿意狀態(tài),不太滿意狀態(tài),一般狀態(tài),較滿意狀態(tài),滿意狀態(tài),很滿意狀態(tài),二、顧客滿意的價值,飯店丟失生意的模式100個不滿意的顧客,顧客滿意的重要性,（1）滿足了旅游者對產(chǎn)品和服務(wù)的第一次使用，有利于形成一批老客戶群，從而不需要額外營銷成本就能使企業(yè)保持一筆穩(wěn)定的收入。,（2）旅游者對于產(chǎn)品和服務(wù)的正面評價會直接影響其親朋好友，這些親友又有可能成為新的客戶群。,（3）解決顧客

12、的投訴要花費(fèi)很多時間、精力和金錢，并且會對公司的聲譽(yù)造成不良影響，還有可能會導(dǎo)致直接的經(jīng)濟(jì)賠償。,三、顧客對不滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)的反應(yīng),停止購買 該產(chǎn)品：不 與該企業(yè) 打交道,服務(wù)或產(chǎn)品的重要性 采取行動的難易程度 本人的性格,容忍 時間精力費(fèi)用 可能超過產(chǎn)品本身,四、顧客滿意度測評（CSI：Customer Satisfaction Index） （一）顧客滿意度測評維度,橫向方面 1、理念滿意是指旅游企業(yè)經(jīng)營管理理念帶給顧客的滿足狀態(tài)。 2、行為滿意是指旅游企業(yè)全部的運(yùn)行狀況帶給顧客的滿意狀態(tài)，其測評維度要重點(diǎn)放在對其行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意等方面。 3、視聽滿意是指旅游企

13、業(yè)具有的外在形象帶給顧客的滿意狀態(tài)，應(yīng)關(guān)注企業(yè)標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)字滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意以及三個基本要素的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。,4、產(chǎn)品滿意是指旅游企業(yè)的產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，如產(chǎn)品質(zhì)量滿意、產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意和產(chǎn)品價格滿意等都是顧客滿意度測評體系的重中之重。 5、服務(wù)滿意是指旅游企業(yè)各項(xiàng)服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)和整體感覺，應(yīng)關(guān)注測評保證體系滿意、服務(wù)的完整性和便捷性滿意、服務(wù)的時效性和質(zhì)量性滿意、消費(fèi)氛圍和環(huán)境滿意等各方面的因素。,縱向?qū)哟?（1）物質(zhì)層面是指顧客對旅游企業(yè)產(chǎn)品物質(zhì)層產(chǎn)生的滿意情況，各個企業(yè)管理者應(yīng)重點(diǎn)在產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)和品種等方面的滿意要素上下功夫。

14、（2）精神層面是指對旅游企業(yè)產(chǎn)品的精神層產(chǎn)生的滿意感受，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位和服務(wù)等直接會影響顧客的精神層面的滿意水平。 （3）社會層面是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的社會利益維護(hù)程序的滿意，如顧客整體的社會滿意程度。,（二）顧客滿意度測評方法1、百分比量表法是指旅游企業(yè)請顧客對其服務(wù)情況根據(jù)百分比量表進(jìn)行評價的方法。該方法實(shí)質(zhì)上就是請顧客給旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量一個具體的分?jǐn)?shù)。2、滿意需列表法企業(yè)向顧客發(fā)放一種五點(diǎn)序列量表，五點(diǎn)分別為很不滿意、有點(diǎn)不滿意、一般、有點(diǎn)滿意、很滿意。顧客進(jìn)行選填之后，旅游企業(yè)回收調(diào)查表，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到一個滿意度分?jǐn)?shù)。3、組合的方法是指在滿

15、意調(diào)查中使用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。在定量評分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)將顧客建議進(jìn)行分類，并確定這些建議在實(shí)施改進(jìn)中的順序。,(三)顧客滿意度分析模型,四方圖模型 四方圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型。它列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，每個績效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個屬性，根據(jù)顧客對該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對這些因素分別處理。,等待觀察區(qū)：對顧客而言，這些指標(biāo)重要性較低、滿意度較低，可暫時忽略； 保持現(xiàn)狀區(qū)：滿意度較高，但是對于顧客重要性較低，可保持現(xiàn)狀； 優(yōu)先改進(jìn)區(qū)：這一區(qū)域的指標(biāo)對顧客的重要性高，但是顧客的滿意度較低，因此要優(yōu)先改進(jìn)，提高其滿意度； 競爭優(yōu)勢區(qū)：這一區(qū)域的指標(biāo)對顧客的重要性較高，顧客滿意度也較高，因此這些指標(biāo)是企業(yè)和同業(yè)競爭的優(yōu)勢指標(biāo)，要繼續(xù)保持。,美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）,ACSI模型是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過程為基礎(chǔ)，對顧客滿意度水平的綜合評價指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成。,五、顧客滿意度提升途徑,