1、南京大學(xué) Elite Plan,蘇寧易購B2C現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展規(guī)劃,南京大學(xué) Elite Plan,整體印象,南京大學(xué) Elite Plan,一、背景分析行業(yè)背景分析,現(xiàn)有B2C電子商務(wù)交易模式,以參與主體類型和交易主體 在商務(wù)模式流程中的位置為依據(jù),南京大學(xué) Elite Plan,背景分析B2C行業(yè)的發(fā)展前景分析,南京大學(xué) Elite Plan,背景分析現(xiàn)有B2C市場存在的困境,南京大學(xué) Elite Plan,背景分析蘇寧易購市場背景分析,蘇寧易購蘇寧電器集團的新一代B2C網(wǎng)上商城 2009年8月上線試運營，2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺，上線之后作為蘇寧電器的獨立

2、品牌進行運作，標(biāo)志著蘇寧電器正式進軍電子商務(wù)領(lǐng)域； 蘇寧電器，中國企業(yè)500強第59位、中國民營500強第一、中國最佳信譽品牌100強、民營企業(yè)上市公司100強第二、中國企業(yè)信息化50強（零售業(yè)第一位），中國商業(yè)科技100強（零售業(yè)第一位），是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一；,南京大學(xué) Elite Plan,背景分析蘇寧易購市場背景分析,易購各項基礎(chǔ)運營平臺和外部推廣條件已全部成熟； 易購具有蘇寧品牌優(yōu)勢、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢、遍及全國30多個省1000個配送點3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢等； 3年發(fā)展戰(zhàn)略：蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的

3、份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。,南京大學(xué) Elite Plan,二、市場調(diào)研與分析,南京大學(xué) Elite Plan,（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),公司戰(zhàn)略概述：繼續(xù)擴張經(jīng)營范圍和門店數(shù)量，嘗試進入三線和四線城市 ；加快易購本身的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，形成自主采購、獨立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網(wǎng)經(jīng)濟的獨立運營體系；三年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，占據(jù)超過20%的中國家電網(wǎng)購市場，成為中國最大的家電網(wǎng)上零售平臺。 公司定位：經(jīng)營業(yè)務(wù)包括各類3C數(shù)碼產(chǎn)品、家居家電、化妝品、服飾鞋帽、母嬰、體育、廚房用品等等。因為其

4、龐大的采購渠道貨品種類和價格與其他網(wǎng)購企業(yè)相比具有一定優(yōu)勢。,南京大學(xué) Elite Plan,（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),目標(biāo)用戶：大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費者；具有3C類與其他類型消費需求的的網(wǎng)購群體；蘇寧電器線下購物群體，具有轉(zhuǎn)化為線上購買力的潛力。 公司愿景：打造“國內(nèi)B2C行業(yè)第一的綜合門戶購物網(wǎng)站”，成為中國家電類最大的電子商務(wù)平臺、努力把蘇寧電器這一品牌打造成為“中國的沃爾瑪”。 公司口號與目標(biāo)：整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。,南京大學(xué) Elite Plan,（二）同行業(yè)比較分析,同行業(yè)比較,南京大學(xué) Elite Plan,1、SWOT分析S,南京大學(xué) Elite Pla

5、n,SWOT分析S,1、品牌效應(yīng)：蘇寧電器的企業(yè)知名度高； 2、完備的物流體系：擁有了一套較完備的物流體系，現(xiàn)有1400多家店，94個配送中心，4000多個售后服務(wù)網(wǎng)點，傳統(tǒng)優(yōu)勢配送非常明顯； 3、虛實結(jié)合：實體店是擴大易購市場、提高易購服務(wù)的重要支持； 4、資金充足：蘇寧的實體店長期以來已經(jīng)形成了成熟的盈利模式并且擁有豐厚資金； 5、價格優(yōu)勢：產(chǎn)品由廠家直接提供，采購總量大，商品價格低。,南京大學(xué) Elite Plan,SWOT分析W,1、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺有待完善：蘇寧易購才成立不到兩年時間，網(wǎng)站的一些地方還需改進，如顧客評價、與顧客互動的機制等； 2、客戶數(shù)量相對較少：由于剛起步，易購的客戶數(shù)

6、量還不夠，有待提高 ； 3、線上線下的沖突：易購的發(fā)展勢必要借助實體店的基礎(chǔ)設(shè)施，并將顧客吸引到網(wǎng)購上來，這樣便產(chǎn)生了實體店與網(wǎng)店的利益沖突； 4、支付方式不夠豐富：以京東為例，易購在支付方式的豐富度上有欠缺，這與其線上運營經(jīng)驗不足不可分割。當(dāng)然，易購特有的門店支付對于習(xí)慣于線下支付的客戶更有吸引力。如果能豐富其支付方式，將適應(yīng)更多的消費群體。,南京大學(xué) Elite Plan,SWOT分析O、T,機會（O）：B2C市場潛力巨大，且將是未來電子商務(wù)發(fā)展的主流，目前正處于快速增長的階段。 威脅（T）：B2C市場存在著激烈的競爭，包括像京東商城、當(dāng)當(dāng)這樣的線上公司以及國美這樣的線上線下結(jié)合的零售商。

7、,南京大學(xué) Elite Plan,SWOT矩陣分析,南京大學(xué) Elite Plan,2、同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較與易購戰(zhàn)略定位,蘇寧易購,南京大學(xué) Elite Plan,同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較,京東商城,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),南京大學(xué) Elite Plan,蘇寧易購核心能力定位,核心能力定位：完善的服務(wù) 對蘇寧易購而言，低價已經(jīng)成為了它發(fā)展巨大的優(yōu)勢，但是并不能成為其核心的競爭優(yōu)勢。我們認為只有高質(zhì)量的服務(wù)才是重中之重。包括貨物配送、貨物咨詢以及售后退換都應(yīng)該是蘇寧易購應(yīng)該著力打造的優(yōu)勢，再配以低廉的價格，可以說蘇寧的發(fā)展前景相當(dāng)好。,南京大學(xué) Elite Plan,（三）消費者研究,問卷設(shè)計 與 調(diào)查,二手資料

8、 概覽,南京大學(xué) Elite Plan,1、研究目的,通過對二手資料的分析和問卷調(diào)，研究消費者的需求傾向與需求彈性； 研究消費者信息來源的主流途徑，理性決定在開拓市場的宣傳方式； 研究消費者對產(chǎn)品性能、價格、質(zhì)量、包裝、品牌等方面的重視程度，在此基礎(chǔ)上決定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略點； 研究消費者對蘇寧易購網(wǎng)站產(chǎn)品的購后滿意程度以及以后的購買意愿，發(fā)現(xiàn)服務(wù)的弱點、營銷的薄弱環(huán)節(jié)，有利于產(chǎn)品與服務(wù)的改善與品牌的推廣。,南京大學(xué) Elite Plan,研究方法：二手資料收集，問卷調(diào)查 研究內(nèi)容： 消費者特征 消費者需求 影響消費行為的因素,南京大學(xué) Elite Plan,2、資料概覽,B2C模式下消費者的特征：

9、 年輕人，高學(xué)歷，新鮮感，需求多樣性 對商品和服務(wù)高要求，全面信息需求 綜合考慮商品的質(zhì)量與價格,南京大學(xué) Elite Plan,資料概覽,消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物而非傳統(tǒng)購物的原因： 便捷性 價格低 商品種類全面,南京大學(xué) Elite Plan,資料概覽,價格對消費者行為的影響程度：,南京大學(xué) Elite Plan,資料概覽,網(wǎng)購存在的問題： 商品質(zhì)量沒有保證 物流配送不及時 無法試用商品 售后服務(wù)不佳,南京大學(xué) Elite Plan,資料概覽,在B2C商城購買何種商品的決定因素： B2C商城的主營商品定位 評價體系 價格,南京大學(xué) Elite Plan,3、問卷設(shè)計與調(diào)查,調(diào)查范圍：南京市蘇寧電

10、器分店附近，以新街口店、邁皋橋店、大廠店為中心，兩公里為半徑的范圍內(nèi)。 （備注：根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，當(dāng)置信度為98%，樣本量達到380，即可使抽樣的絕對誤差控制在2%內(nèi)，完全符合此次調(diào)查所預(yù)設(shè)的要求。因此我們做問卷400份。）,南京大學(xué) Elite Plan,問卷設(shè)計與調(diào)查（續(xù)）,關(guān)于蘇寧易購的消費者調(diào)查問卷 您好！我們是2011蘇寧營銷大賽南京大學(xué)參賽團隊Elite Plan的學(xué)生，為了對蘇寧電器旗下的蘇寧易購這一家電網(wǎng)購網(wǎng)站進行市場分析和發(fā)展規(guī)劃，我們需要了解您的看法和意見。該問卷只會花費您不到5分鐘的時間，您提供的信息我們將嚴格保密。請在您認為合適的選項上打“”，謝謝您的配合！ 1. 您的性

11、別是 A.男 B女 2. 您的年齡是 A18歲以下 B1927歲 C2835歲 D3550歲 E50歲以上 3. 您的月收入約為 A2000元以下 B20005000元 C5000元以上 4. 您有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷嗎？ A.有 B沒有 5. 在接觸該問卷前，您聽說過蘇寧易購嗎？（注：蘇寧易購是蘇寧電器旗下的一個家電銷售網(wǎng)站） A.聽說過（接第6題作答） B沒有聽說過（轉(zhuǎn)至第11題） 6. 您是通過何種方式得知蘇寧易購的？（可多選） A.報紙雜志 B.電視電影廣告 C.網(wǎng)絡(luò) D.廣告牌/車體廣告/蘇寧實體店面宣傳 E.親友介紹 F.其他,南京大學(xué) Elite Plan,問卷設(shè)計與調(diào)查（續(xù)）,7.

12、您在蘇寧易購有過購物經(jīng)歷嗎？ 有（接第8題作答） B沒有（轉(zhuǎn)至第11題） 8. 您對在蘇寧易購的購物經(jīng)歷滿意嗎？ A.滿意 B一般 C不滿意 9. 您認為蘇寧易購有哪些優(yōu)點？（可多選） A.價格較其他購買渠道低 B.品牌可信度高 C.物流配送快 D.售前售后服務(wù)有保障 E.支付體系便捷靈活 F.其他 G.沒有優(yōu)點 10. 您認為蘇寧易購有哪些方面存在不足？（可多選） A.價格比其他實體店、網(wǎng)店高得不合理 B.物流配送慢 C.服務(wù)較差 D.支付不便 E.其他 F.沒有缺點 （轉(zhuǎn)至第12題作答）,南京大學(xué) Elite Plan,問卷設(shè)計與調(diào)查（續(xù)）,11. 如果要添置電器，您有在蘇寧易購選購的意向

13、嗎？ A.有（接第12題作答） B沒有（轉(zhuǎn)至第15題） 12. 您選擇在蘇寧易購網(wǎng)購電器的原因是（可多選） A.蘇寧電器的品牌好，可信度高 B.網(wǎng)購家電方便快捷，省時省力 C.可以獲得比實體店內(nèi)商品更低的價格 D.可便捷地通過對比不同品牌的同類商品，做出最佳選擇 E.其他 13. 在網(wǎng)購電器時，在保證產(chǎn)品品牌真?zhèn)闻c質(zhì)量的前提下，您最注重的因素是（單選） A.較低的產(chǎn)品價格 B.高效的物流配送 C.優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù) D.安全便捷多樣的支付體系 14. 在蘇寧易購上購物時，除購買家電外，您愿意購買其他類型的商品（如圖書、音像制品，服飾箱包等）嗎？ A.愿意 B不愿意 （答卷結(jié)束，謝謝您的合作！）

14、,南京大學(xué) Elite Plan,問卷設(shè)計與調(diào)查（續(xù)）,15. 您選擇不在蘇寧易購上購買電器，而傾向于選擇（可多選） A.去實體店購買（接第16題作答） B.在其他家電零售商銷售網(wǎng)站（如國美網(wǎng)上商城）上購買（轉(zhuǎn)至第17題） C.在專業(yè)性家電銷售網(wǎng)站（如京東商城）上購買（轉(zhuǎn)至第17題） D.在綜合性門戶銷售網(wǎng)站（如卓越亞馬遜）上購買（轉(zhuǎn)至第17題） E.在家電品牌企業(yè)的銷售網(wǎng)站（如海爾網(wǎng)上商城等）上購買（轉(zhuǎn)至第17題） 16. 您選擇去實體店購買的原因是 A.看到實物感覺更為直觀 B.品牌、售后更有保障 C.沒有網(wǎng)購的習(xí)慣 D.其他 （答卷結(jié)束，謝謝您的合作?。?17. 您選擇在其他網(wǎng)上商城購買

15、家電的原因是 A.對蘇寧易購不了解，或不信任 B.其他網(wǎng)上商城的商品價格更具優(yōu)勢 C.其他網(wǎng)上商城物流配送更快捷 D.其他網(wǎng)上商城售前售后服務(wù)更周到 E.其他 （答卷結(jié)束，謝謝您的合作?。?南京大學(xué) Elite Plan,（四）市場調(diào)研可行性分析,調(diào)研方法： 1、二手資料調(diào)查法 2、訪談?wù){(diào)查法 定量調(diào)查法，即問卷調(diào)查法 定性調(diào)查法 深度訪問法 投射技術(shù)法 3、觀察調(diào)查法 4、合理預(yù)測與猜想 定量預(yù)測法 定性預(yù)測法,南京大學(xué) Elite Plan,調(diào)研方案的可行性,市場調(diào)研階段 采用問卷調(diào)查、采訪的方式簡單易行；二手資料搜集來源廣泛； 調(diào)研前期做好問卷，進行問卷測試與修正并印發(fā)，所需工具只是若干

16、支筆； 采訪需要之前準備好問題，并根據(jù)受訪者回答、態(tài)度現(xiàn)場發(fā)揮。 調(diào)研結(jié)果分析階段 團隊隊員熟悉SPSS軟件的應(yīng)用；有專業(yè)的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)與營銷方面的知識；能準確地分析問卷調(diào)查結(jié)果與獲得的二手資料信息。,南京大學(xué) Elite Plan,調(diào)研方案的局限性,問卷調(diào)查的對象可能不愿合作或提供虛假信息，影響調(diào)查過程的效率，以及調(diào)查結(jié)果的真實性和準確性； 我們團隊人力物力有限，僅將調(diào)查范圍局限于南京市，難以將調(diào)研的范圍延伸到其他地區(qū)； 實際調(diào)研的期限有限，因為季節(jié)因素，調(diào)研的結(jié)果可能無法充分說明除夏季以外時間的市場狀況。例如：夏季，家電尤其是空調(diào)、冰箱一類的產(chǎn)品可能會銷量大增，因為需求更大，消費者的購買

17、意愿更強烈。 我們希望通過歷史數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測蘇寧易購未來的發(fā)展趨勢，但因為公司公示的會計數(shù)據(jù)實體店與易購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)信息是一個整體，部分所需的數(shù)據(jù)無法獲得。,南京大學(xué) Elite Plan,三、策略方案,問題一：線上線下問題 問題的提出：由于零售市場競爭較完全，無論是線上或線下商品基本要求至少和同行業(yè)其他競爭對手保持相當(dāng)。B2C銷售模式固有信息和虛擬優(yōu)勢，大大節(jié)省了實體店所需的店面和員工費用，所以線上商品價格不可避免地要低于實體店，至少相當(dāng)長時期內(nèi)是這樣的。 解決方案： 產(chǎn)品差異化 人力資本結(jié)構(gòu)調(diào)整 運營過程互動,南京大學(xué) Elite Plan,1、解決方案產(chǎn)品差異化,蘇寧實體店主要經(jīng)營高端產(chǎn)

18、品，而易購則是低價、潮流的代表 因為大型高端電器屬于耐用品，消費者購買后會使用較長時間，且其價值較高，消費者會更看重商品質(zhì)量和售后服務(wù)，他們也愿意支付相應(yīng)更高的交易成本來完成購買，所以這樣的產(chǎn)品更適合在實體店銷售； 而像手機等這類價值相對較低，更新?lián)Q代快，使用時間短的商品，消費者看重的就是低價和低搜尋成本和交易成本，因此這類產(chǎn)品更適合在線上易購銷售 。 總而言之，易購要針對網(wǎng)購特點、商品特點、消費者心理，選擇適合的商品銷售，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，實現(xiàn)長尾銷售。,南京大學(xué) Elite Plan,2、解決方案人力資本結(jié)構(gòu)調(diào)整,調(diào)整目前實體店員工結(jié)構(gòu)，減少店面推銷員數(shù)量，轉(zhuǎn)增倉儲管理、物流配送、客服員工數(shù)

19、量 減少店面推銷員數(shù)量：目前蘇寧店面人員冗余現(xiàn)象還較普遍，而且隨著手機這類低價值電子產(chǎn)品的銷售逐漸轉(zhuǎn)至線上，實體店所需的導(dǎo)購人員數(shù)量將進一步下降； 增加倉儲管理、物流配送員工數(shù)量：雖然蘇寧擁有完備的物流倉儲基礎(chǔ)設(shè)施，但并未發(fā)揮出其最大的效益，因此，蘇寧還應(yīng)該在打造物流核心競爭力上加大人力物力，打贏“速度”這場戰(zhàn)役； 轉(zhuǎn)增客服員工數(shù)量：例如客服繼續(xù)語音服務(wù)，有利于提升易購的售后服務(wù)質(zhì)量，為用戶打造更好的服務(wù)體驗。,南京大學(xué) Elite Plan,3、解決方案營運過程互動,營運過程互動涉及到線上線下雙方的良性互動和利益共享 ，做到互利共贏 實體店可為易購提供倉儲、物流、客服等服務(wù)，并由易購向其支付

20、一定的相應(yīng)費用。同時實體店還可幫助易購擴大市場：實體店可幫助進入實體店購物的客戶注冊易購用戶，并給予一定的優(yōu)惠，如消費一定金額可獲得易購積分或優(yōu)惠券，利用消費者“不愿放棄利用優(yōu)惠”的心理，可以擴大易購的銷售量； 易購可以相應(yīng)的按一定比例給予實體店利益分享作為激勵；也可以通過優(yōu)惠活動方式幫助實體店消化積壓存貨。 同時，我們認為蘇寧應(yīng)該加大引入信息和IT人才量，完善網(wǎng)站建設(shè)，為客戶打造越來越好的網(wǎng)上購物體驗。,南京大學(xué) Elite Plan,問題二：發(fā)展戰(zhàn)略定位,問題的提出： 蘇寧易購作為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C的代表，應(yīng)該如何在這個市場上定位自己的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮和鞏固已有優(yōu)勢，借鑒和學(xué)習(xí)像京東這樣的B2C先行者經(jīng)驗彌補自身不足呢？ 解決方案： 在發(fā)展傳統(tǒng)B2C模式的基礎(chǔ)上，易購還可考慮搭建開放式電子商務(wù)平臺，即B2B2C，充分利用自身倉儲物流配送的比較優(yōu)勢，與實體品牌商達成合作，加快實體品牌商融入互聯(lián)網(wǎng)的進程，盡快做大電子購物的市場蛋糕。,南京大學(xué) Elite Plan,解決方案搭建開放式電子商務(wù)平臺,解決方案B2B2C詳析： 家電類傳統(tǒng)零售品由易購以自主采購、獨立銷售、共享物流服務(wù)的運營機制自主經(jīng)營； 涉足原先不熟悉的非電器家電行業(yè)，通過開放平臺吸引品牌商（制造商）進駐，易購只是提供平臺、流量和物流，具體經(jīng)營由各品牌商負責(zé)。 成功典范：亞馬遜