1、2020/7/25，王老吉，品牌定位策略，2，3，4，涼茶，涼茶是一種由廣東和廣西的中草藥制成的“涼茶”，具有清熱祛濕的功能。在許多傳統(tǒng)的草藥茶中，王老吉是最有名的。王老吉涼茶發(fā)明于清朝，至今已有175年。它被認(rèn)為是草藥茶的鼻祖，被稱為“藥茶之王”。5.歷史20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶店分為兩個(gè)分店：一個(gè)完成了大眾化改造，發(fā)展成為今天的王老吉制藥有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(中藥轉(zhuǎn)子)；另一個(gè)是王氏后裔帶到香港的。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉制藥有限公司所有；在以外的國(guó)家和地區(qū)，王老記品牌是由王的后人注冊(cè)的。佳多寶是一家位于東莞的港資公司，由王老基藥業(yè)許可，由王在香港的后裔

2、提供。公司在中國(guó)大陸?yīng)毤疑a(chǎn)和經(jīng)營(yíng)王老集牌涼茶罐頭。2002年以前，紅罐頭王老吉(以下簡(jiǎn)稱“紅罐頭王老吉”)是一個(gè)很好的品牌，在廣東和浙南地區(qū)銷售穩(wěn)定，盈利能力好，是一個(gè)相對(duì)固定的消費(fèi)群體。王老吉紅色罐頭飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年保持在1億多元。發(fā)展到這種規(guī)模后，嘉多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要使企業(yè)做大并走向全國(guó)，必須克服一系列的問(wèn)題，甚至一些原有的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的障礙。在所有的麻煩中，核心問(wèn)題是企業(yè)不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：王老吉應(yīng)該作為“涼茶”還是“飲料”出售？1.廣東和浙江南部的消費(fèi)者對(duì)王老吉感到困惑。2.紅壺王老吉出不來(lái)廣東和浙南。3.推廣的概念是模糊的。8。為了防止生氣，請(qǐng)將飲料重新放置。消

3、費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉沒(méi)有“治療”要求，而是將其作為功能飲料購(gòu)買。購(gòu)買紅鍋王老記的真正動(dòng)機(jī)是為了“防止生氣”，如希望減少燒烤時(shí)生氣的發(fā)生，生氣后可使用牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶等藥物。任何品牌定位的確立都必須是品牌最有能力占據(jù)的，也就是說(shuō)，有證據(jù)可循。例如，可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可口可樂(lè)”，因?yàn)樗强煽诳蓸?lè)的發(fā)明者。結(jié)果表明，王老吉“涼茶之祖”的身份、神秘的中草藥配方和175年的歷史，顯然能夠占據(jù)“飲而不熱”的地位?！安话l(fā)火”是消費(fèi)者購(gòu)買王老吉紅罐的真正動(dòng)機(jī)，但它能滿足企業(yè)對(duì)“進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)”新定位的期望嗎？研究表明，中醫(yī)幾千年來(lái)的清熱降火的觀念已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛普及，而“發(fā)怒”的觀念已經(jīng)深入人心，這使得紅壺

4、王老記突破了涼茶觀念的地域限制。研究人員認(rèn)為：“做好這一宣傳理念的傳遞。只要有中國(guó)人，紅罐王老吉就能活下去?！?.品牌定位的優(yōu)勢(shì)。首先，紅色王粲老記走出廣東和浙南是有益的。因?yàn)椤吧鷼狻痹谥袊?guó)是一個(gè)普遍的中醫(yī)概念，它不再像“涼茶”那樣局限于廣東和廣西，這就徹底消除了王老吉走向全國(guó)的障礙。第二，避免紅色王粲老記與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特的區(qū)別。第三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的弊端轉(zhuǎn)化為淡淡的中藥味，并成功地轉(zhuǎn)化為“防止生氣”的有力支持；3.5元的零售價(jià)格不再是“高不可攀”，因?yàn)樗哂小胺乐股鷼狻钡墓δ埽弧巴趵嫌洝钡钠放泼Q和悠久歷史成為防止憤怒的“正宗”支撐。10，廣告，紅色王粲老記的電視

5、媒體選擇主要鎖定在中央電視臺(tái)覆蓋全國(guó)，并結(jié)合強(qiáng)大的地方媒體在原來(lái)的銷售領(lǐng)域(廣東和浙南正是這種暴風(fēng)驟雨般的傳遞方式，使得紅罐王老吉在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入人們的腦海，給人留下深刻的印象，并迅速傳遍全國(guó)。2003年初，王老吉推廣的總預(yù)算只有1000萬(wàn)元。隨著第一輪定向廣告的推出，銷量迅速增長(zhǎng)，給了企業(yè)很大的信心，所以他們不斷增加促銷費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。截至2003年底，僅廣告就累計(jì)4000多萬(wàn)元(不包括2004年購(gòu)買央視廣告時(shí)間的費(fèi)用)，年銷售額達(dá)到6億元。這種量力而行的發(fā)展模式非常適合國(guó)內(nèi)許多針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)但目前實(shí)力不足的企業(yè)。結(jié)果作為中國(guó)飲料的第一品牌，紅參王老記的成功品牌定位和傳播給這一具有濃郁嶺南特色的175年老產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年，紅參王老記的銷量較去年同期增長(zhǎng)近4倍，從2002年的1億多元增長(zhǎng)到6億元，并以閃電般的速度沖出廣東。200