1、2020/7/29,1,旅游市場營銷學(xué),桂林理工大學(xué) 王艷,2020/7/29,2,第六章 旅游市場營銷組合策略,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,1,第二節(jié) 旅游價格策略,2,第三節(jié) 旅游渠道策略,3,第四節(jié) 旅游促銷策略,4,2020/7/29,3,第五章 旅游市場營銷組合策略,旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標(biāo)市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）進行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。 常見的市場營銷組合是1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的4Ps組合理論。,2020

2、/7/29,4,第五章 旅游市場營銷組合策略,4Ps組合： 產(chǎn)品策略（Product strategy） 定價策略（Price strategy） 銷售渠道策略（Place strategy） 促銷策略（Promotion strategy）,2020/7/29,5,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,1,旅游產(chǎn)品的特點,2,旅游產(chǎn)品生命周期,3,旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略,4,旅游產(chǎn)品的概念,2020/7/29,6,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生

3、存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游市場營銷組合的其他幾個方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進行的。,2020/7/29,7,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,一、旅游產(chǎn)品的概念 （一）從供給者的角度看： 旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。 旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分： 整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)； 單項旅游產(chǎn)品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項產(chǎn)品或服務(wù)。,2020/7/29,8,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（二）從需求者的角度看： 旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一

4、次完整的經(jīng)歷。,2020/7/29,9,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（三）整體旅游產(chǎn)品概念 現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品由三個部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。 其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益； 形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)、包裝等； 延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。,2020/7/29,10,2020/7/29,11,照相機的層次分解： 核心產(chǎn)品：影像 形式產(chǎn)品：價格、品牌、鏡頭成像質(zhì)量、款式、廠家等 附加產(chǎn)品：免費保修期、附贈膠卷等。,2020/7/29,12,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,旅游

5、產(chǎn)品的核心部分與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)； 旅游產(chǎn)品的外形部分旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽、組合方式等； 旅游產(chǎn)品的延伸部分提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。,2020/7/29,13,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進行分類： （一）從供給角度： 旅游資源對旅游者具有吸引力的客觀存在； 旅游設(shè)施旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)； 旅游服務(wù)旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動。 在實際經(jīng)營中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷效果。,2020/7/29,14,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（二）從需求的角度 基本旅游產(chǎn)

6、品部分旅游者在旅游活動中必須的且需求變動較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等； 非基本旅游產(chǎn)品部分非旅游活動必須的，且變動較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。,2020/7/29,15,課堂練習(xí)： 1、試運用整體產(chǎn)品概念分析“飯店產(chǎn)品”的層次構(gòu)成。 2、試運用整體產(chǎn)品概念分析“紅色旅游產(chǎn)品”的層次構(gòu)成”。,2020/7/29,16,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,二、旅游產(chǎn)品的特點 生產(chǎn)與消費的同一性； 整體性； 不可貯存性； 不可轉(zhuǎn)移性； 后效性； 脆弱性。,2020/7/29,17,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,三、旅游產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最

7、后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。 典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。,2020/7/29,18,旅游產(chǎn)品的生命周期,我也有生命周期呀,2020/7/29,19,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（一）投入期 特征：產(chǎn)品剛進入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位成本高。 對策： 1）雙高策略（快速撇取策略） 2）密集滲透策略（快速滲透策略） 3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略） 4）雙低策略（慢速滲透策略）,2020/7/29,20,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（二）成長期 特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。 對

8、策：企業(yè)應(yīng)抓住市場機會，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴大市場占有率。 （三）成熟期 特征：市場趨于飽和，銷量達到最高點，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。 對策：鞏固已有市場和開拓新市場并進，利用產(chǎn)品和價格的差異化來吸引顧客。,2020/7/29,21,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（四）衰退期 特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進入市場，市場銷量日益下降，利潤迅速減少。 對策：保留仍有利潤的項目，積極進行更新?lián)Q代，一旦利潤下滑到最低限度，應(yīng)當(dāng)機立斷，退出市場。,2020/7/29,22,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,四、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略 （一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品,2020/7/

9、29,23,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序 搜集構(gòu)思 篩選構(gòu)思 概念發(fā)展與測試 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 試銷 推出新產(chǎn)品 開發(fā)程序二 p105,2020/7/29,24,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,旅行社產(chǎn)品開發(fā)案例： 線路一：觸摸陽朔自助游 線路二：兩天一夜親子游（桂林臺聯(lián)國旅） 通過對兩條線路的了解，體驗整體旅游產(chǎn)品的概念。,2020/7/29,25,觸摸陽朔自助游,2020/7/29,26,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,線路二 線路名稱：樂滿地溫馨家園兩天一夜親子游 預(yù)訂價格：￥648 旅游天數(shù)：2 天 出發(fā)城市：任何 目的城市：桂林 出發(fā)日期： 線路類別：家庭親子游 商務(wù)會議服務(wù),20

10、20/7/29,27,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,行程介紹 行程特色：渾成天然的曼佗羅園、最佳度假勝地的高爾夫球場、具有東方歡樂之都美譽的-樂滿地主題樂園，集聚休閑、動感、刺激的各種游樂設(shè)施，快樂夢幻般的主題區(qū)域是您和家人的溫馨度假的首選。暢游樂園、觀賞精彩絕倫的各種大型歌舞表演來吧，快快加入這快樂溫馨的歡樂之旅，讓您和孩子盡享這天倫之樂 全國十佳酒店-樂滿地度假酒店住宿1晚； 樂滿地主題樂園門票3張(2大1小)；(110公分以下兒童免費入園 ) 中西自助陽光早餐1次(2大1小)； （110公分以下兒童早餐免費 ) 特色自助燒烤晚餐1次(2大1小)；（110公分以下兒童正餐免費) 大鳥演藝吧免費觀賞

11、；（周二停演）免費參加快樂一整天休閑活動；,2020/7/29,28,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,行程內(nèi)容：第一天：在五星級樂滿地度假酒店前臺辦理入住手續(xù); 在商務(wù)中心報名參加“樂滿地快樂一整天”； 一家人騎著腳踏車感受樂滿地溫馨天然的絕佳度假勝地，或是前往與浙江烏鎮(zhèn)齊名的十大名鎮(zhèn)興安“丹青水街”徜徉散步，攜家人逛逛熙熙攘攘的“傳統(tǒng)集市”欣賞那“秦朝古鎮(zhèn)”旁的小橋流水人家，回味秦朝的古韻味在天可汗燒烤餐廳享用具有獨特東方民族特色的佳肴及各國美食的燒烤自助晚餐(用餐時間：17：3020：00); 傍晚，與家人漫步曼佗羅園，攜手走過風(fēng)雨侗橋，象征家庭風(fēng)調(diào)雨順，在“鵲橋”旁的“緣”字壁前,重溫新婚的甜蜜；

12、徒步相思霞堤，共享家庭天倫之樂。夜晚，登上酒店外水苑獨具特色的侗族鐘鼓樓，欣賞“月滿西樓”美景;在酒店學(xué)習(xí)別具韻味的民族手工藝術(shù)（剪紙、刺繡、捏面人）;或是到健身房鍛煉您的體魄; 晚上作個好夢！,2020/7/29,29,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,第二天：當(dāng)?shù)谝豢|陽光打破清晨的寧靜，從甜蜜的美夢中醒來迎接桂林清新的早晨靜靜站在古樸肅穆的福滿天前，深呼吸體會內(nèi)心深處的寧靜與祥和，感悟生命與自然息息相關(guān)的和諧統(tǒng)一，或是全家沿著綠樹成蔭的靈湖畔慢跑，感受來自大自然的天然氧吧享受那份脫塵的寧靜; 梳洗后在翠湖咖啡廳一家其樂融融享用中西自助中西式陽光活力早餐，自助早餐一直開到早上10：30，幸?？鞓返囊惶煊?/p>

13、此開始; 暢游東方歡樂之都,與孩子一起享受快樂前往時尚動感的5A級景區(qū)樂滿地主題樂園，從中國城出發(fā)，進入時光隧道體驗奇幻多變的精彩樂趣，感受來自歡樂中國城、美國西部區(qū)、夢幻世界區(qū)、海盜村、歐洲區(qū)以及南太平洋區(qū)六大主題區(qū)的熱情與活力。主題樂園在各主題區(qū)域引進了“急流泛舟”、“過山車”、“海盜船”等驚險刺激的游樂設(shè)施；樂園內(nèi)更有精彩絕倫的異國風(fēng)情特色表演邀您觀賞。園區(qū)還有精彩絕倫的異國風(fēng)情特色表演邀您觀賞、妙趣逗樂的小丑表演、可愛的吉祥物皮索一家正期待著您的到來呢！仙境般的夢幻世界區(qū)是小朋友的玩樂天堂，快快加入吧，眾多的游玩設(shè)施期待您的到來呢！在動感刺激的主題樂園中留下一張溫馨幸福的全家福。 追逐

14、嬉戲，晚霞中孩子的笑臉甜蜜了爸爸媽媽的心窩！結(jié)束快樂的旅程，返回您溫馨的家。,2020/7/29,30,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,課后作業(yè)： 登錄“桂林旅游網(wǎng)”、桂林臺聯(lián)國際旅行社、攜程旅行網(wǎng)等網(wǎng)站，查閱5-6條旅游線路，試運用整體旅游產(chǎn)品的概念對之進行分析，討論線路設(shè)計的特點及亮點。 查閱旅游線路設(shè)計等參考書，學(xué)習(xí)旅游線路設(shè)計。,2020/7/29,31,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,課后實踐： 桂林旅游線路設(shè)計與營銷策劃大賽 時間：14-18周 詳情參閱旅游市場學(xué)實驗指導(dǎo)書,2020/7/29,32,第二節(jié) 旅游價格策略,1,旅游價格的影響因素,2,旅游產(chǎn)品定價,3,旅游產(chǎn)品定價策略,4,旅游價格的概

15、念,2020/7/29,33,第二節(jié) 旅游價格策略,價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競爭地位和企業(yè)的盈虧。,2020/7/29,34,第二節(jié) 旅游價格策略,一、旅游產(chǎn)品價格概述 （一）旅游產(chǎn)品價格的概念 旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。,2020/7/29,35,第二節(jié) 旅游價格策略,（二）旅游產(chǎn)品價格的形式 1、按照旅游者購買方式的不同可以分為： (1)旅游包價 (2)旅游單價,2020/

16、7/29,36,第二節(jié) 旅游價格策略,（二）旅游產(chǎn)品價格的形式 2、按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為： (1)旅游差價：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價格。 如季節(jié)差價、地區(qū)差價等 (2)旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。 如購買量優(yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等,2020/7/29,37,第二節(jié) 旅游價格策略,（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素 1、內(nèi)部可控因素 （1）成本 （2）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標(biāo) （3）營銷組合策略 （4）旅游產(chǎn)品特點,2020/7/29,38,第二節(jié) 旅游價格策略,（三）影響旅游產(chǎn)品

17、定價的因素 2、外部不可控因素 （1）市場需求 （2）競爭因素 （3）宏觀政策,2020/7/29,39,第二節(jié) 旅游價格策略,（四）旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo) 1、以最大利潤為定價目標(biāo) 2、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo) 3、以擴大市場份額作為定價目標(biāo) 4、以企業(yè)生存為定價目標(biāo) 5、以避免競爭為定價目標(biāo),2020/7/29,40,第二節(jié) 旅游價格策略,二、旅游產(chǎn)品定價方法 旅游企業(yè)在進行旅游產(chǎn)品定價時，一般遵循的原則是： 成本是價格的最下限，競爭對手與替代產(chǎn)品是定價的出發(fā)點，顧客對旅游產(chǎn)品價格的理解是定價的上限。,2020/7/29,41,第二節(jié) 旅游價格策略,（一）成本導(dǎo)向定價法 旅游企業(yè)在制定價格

18、時，主要以成本作為定價依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價方法。 1、成本加成定價法 這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。 毛利包括產(chǎn)品的營銷費用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤等。,2020/7/29,42,第二節(jié) 旅游價格策略,（一）成本導(dǎo)向定價法 2、目標(biāo)收益定價法 根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來確定價格。 單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量,2020/7/29,43,第二節(jié) 旅游價格策略,（一）成本導(dǎo)向定價法 3、盈虧平衡定價法 旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來制定保本價格，又稱保本定價法。 P=V+F/Q P-產(chǎn)品保本價格 V-

19、單位產(chǎn)品的變動成本 Q-保本點產(chǎn)品產(chǎn)量 F-總固定成本,2020/7/29,44,第二節(jié) 旅游價格策略,（二）需求導(dǎo)向定價法 依據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是根據(jù)成本定價。 1、理解價值定價法 旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的認(rèn)識和評價來制定產(chǎn)品的價格。,2020/7/29,45,第二節(jié) 旅游價格策略,（二）需求導(dǎo)向定價法 2、需求差別定價法 企業(yè)根據(jù)顧客需求強度的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的價格，以適應(yīng)不同的需要。 （1）顧客差價 （2）產(chǎn)品差價 （3）地點差價 （4）時間差價,2020/7/29,46,第二節(jié) 旅游價格策略,（三）競爭導(dǎo)向定價法 這種方法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場

20、競爭狀況為主要依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。 1、率先定價 2、追隨核心定價 3、密封競標(biāo)定價,2020/7/29,47,第二節(jié) 旅游價格策略,三、旅游產(chǎn)品定價策略 （一）新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品定價是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個十分關(guān)鍵的問題，因為市場上沒有相應(yīng)的參考價格，同時潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認(rèn)可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價不當(dāng)，則有可能受到市場抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。,2020/7/29,48,第二節(jié) 旅游價格策略,（一）新產(chǎn)品定價策略 1、撇脂定價策略 這是一種高價進入市場的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價格打入市

21、場，迅速獲取豐厚利潤，短期內(nèi)收回投資。 采用這種策略要具備以下條件： 1）高質(zhì)量才能符合高價格； 2）足夠的消費者能接受高價并愿意購買； 3）競爭者短期內(nèi)不易進入該市場； 4）產(chǎn)品擁有專利技術(shù)或需求彈性較小。,2020/7/29,49,第二節(jié) 旅游價格策略,（一）新產(chǎn)品定價策略 2、滲透定價策略 這是一種低價進入市場的策略。在新產(chǎn)品上市初期，把價格定的很低，借以打開銷路，擴大市場占有率，謀求較長時間的市場領(lǐng)先地位。 采用這種策略要具備以下條件： 1）市場對價格高度敏感； 2）隨著銷量增加和經(jīng)驗積累，企業(yè)可以降低成本； 3）低價可以有效的阻止競爭者進入； 4）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產(chǎn)能力。,

22、2020/7/29,50,第二節(jié) 旅游價格策略,（一）新產(chǎn)品定價策略 3、滿意定價策略 這是一種折中的價格策略。高價低價各有利弊，也各有風(fēng)險，采取一個適中的價格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。,2020/7/29,51,第二節(jié) 旅游價格策略,（二）心理定價策略 企業(yè)在制定價格時，根據(jù)消費者心理因素和心理素質(zhì)采取消費者樂于接受的價格，達到滿足消費、提高效益的目的。 1、尾數(shù)定價策略 2、整數(shù)定價策略 3、聲望定價策略 4、習(xí)慣定價策略 5、分等級定價策略,2020/7/29,52,第二節(jié) 旅游價格策略,（三）折扣定價策略 這是一種在旅游產(chǎn)品的交易過

23、程中，旅游產(chǎn)品的基本價格不變，而是通過對實際價格的調(diào)整來刺激消費的做法。 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、季節(jié)折扣 4、同業(yè)折扣,2020/7/29,53,第二節(jié) 旅游價格策略,（四）招徠定價策略 這種定價策略實際上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價格吸引旅游消費者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。 1、虧損價格 2、特殊事件價格,2020/7/29,54,課堂討論 閱讀案例：景區(qū)門票漲價與免費 p129-131，思考： 1、景區(qū)門票漲價或免費的原因。 2、你認(rèn)為我國旅游景區(qū)應(yīng)采取什么樣的定價策略。,2020/7/29,55,課后作業(yè) 1、走訪學(xué)校周邊的餐館，了解他們的菜品價格，并分析餐館的定價

24、策略是否合理。 2、上網(wǎng)查出桂林各五星級酒店的不同類型的客房價格，比較其價格上的差異，并分析原因。,2020/7/29,56,第三節(jié) 旅游渠道策略,1,旅游分銷渠道的類型,2,旅游中間商,3,旅游分銷渠道策略,4,旅游分銷渠道的概念,2020/7/29,57,第三節(jié) 旅游渠道策略,一、旅游分銷渠道的涵義 旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費者的轉(zhuǎn)移是通過一定渠道實現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中具有舉足輕重的作用。 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。,2020/7/29,58,第三節(jié) 旅游渠道策略,旅游分銷渠道的功能

25、 完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能 促進銷售功能 信息渠道功能 方便購買功能 分散風(fēng)險功能 產(chǎn)品再開發(fā)功能,2020/7/29,59,第三節(jié) 旅游渠道策略,二、旅游分銷渠道的類型 （一）直接銷售渠道和間接銷售渠道 1、直接銷售渠道 產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點旅游消費者,2020/7/29,60,第三節(jié) 旅游渠道策略,2、間接銷售渠道 1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游零售商旅游消費者 2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費者 3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本國旅游批發(fā)商外國旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費者,2020/7/29,61,第三節(jié) 旅游渠道

26、策略,（二）長渠道和短渠道 （三）寬渠道和窄渠道 （四）單渠道和多渠道,2020/7/29,62,第三節(jié) 旅游渠道策略,三、旅游中間商 旅游中間商是指在旅游產(chǎn)品供給者和最終產(chǎn)品消費者之間，把旅游產(chǎn)品從供給者那里轉(zhuǎn)售給最終消費者的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。 主要包括以下幾種類型： （一）旅游經(jīng)銷商：批發(fā)商、零售商 （二）旅游代理商 （三）旅游專營機構(gòu),2020/7/29,63,第三節(jié) 旅游渠道策略,四、旅游分銷渠道策略 （一）分銷渠道設(shè)計的原則 1、效率原則 2、經(jīng)濟原則,2020/7/29,64,第三節(jié) 旅游渠道策略,（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素 1、市場因素 2、產(chǎn)品因素 3、企業(yè)因

27、素 4、中間商因素 5、環(huán)境因素,2020/7/29,65,第三節(jié) 旅游渠道策略,（三）產(chǎn)品分銷渠道形式的選擇決策 1、直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策 2、銷售渠道長短的決策 3、銷售渠道寬度的決策,2020/7/29,66,第三節(jié) 旅游渠道策略,（四）分銷渠道的創(chuàng)新 1、直復(fù)營銷 2、網(wǎng)絡(luò)營銷,2020/7/29,67,主要類型 直接郵購營銷 目錄營銷 電話營銷 電視營銷 電腦網(wǎng)絡(luò)營銷 整合互動營銷,2020/7/29,68,第三節(jié) 旅游渠道策略,直復(fù)營銷 定義一 廣告說的代表人物是美國的德瑞東伯德（Drayton Bird）,他在直復(fù)營銷概論中認(rèn)為：“直復(fù)營銷是指將您的目標(biāo)對象及現(xiàn)有客戶

28、當(dāng)成獨立個人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動?！?定義二美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）認(rèn)為：“直復(fù)市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對各個地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響。” 定義三直復(fù)營銷是指營銷者運用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)生訂貨行為，再通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達顧客手中，收取款項的營銷行為和系統(tǒng)。 定義四直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達成交易的一種互動的營銷體系。,2020/7/29,69,討論 談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對旅游分銷渠道的影響。 閱讀p145案例，談?wù)勀銓β眯猩鐮幃?dāng)旅游

29、批發(fā)商的看法。,2020/7/29,70,第三節(jié) 旅游促銷策略,1,人員推廣,2,銷售促進,3,公共關(guān)系,4,基本概念,5,廣 告,2020/7/29,71,第四節(jié) 旅游促銷策略,一、促銷以及旅游促銷 （一）促銷 促銷的觀念和手段是伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場而形成的。 促銷的過程就是信息溝通的過程。,2020/7/29,72,第四節(jié) 旅游促銷策略,促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。,2020/7/29,73,第四節(jié)

30、 旅游促銷策略,（二）旅游促銷 旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費者市場有效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。,2020/7/29,74,第四節(jié) 旅游促銷策略,（三）旅游促銷的功能 1、傳播信息 2、刺激需求 3、強化優(yōu)勢 4、樹立形象,2020/7/29,75,第四節(jié) 旅游促銷策略,（四）旅游促銷方式 1、人員推銷 2、銷售促進 3、公共關(guān)系 4、廣告,2020/7/29,76,第四節(jié) 旅游促銷策略,二、人員推銷 （一）概念 促銷人員與潛在消費者面對面進行的一種促銷方式，是促銷人員與一個或多個潛在消費者之間的直接溝

31、通。 （二）特點 1、針對性 2、靈活性 3、兼有公關(guān)職能,2020/7/29,77,第四節(jié) 旅游促銷策略,（三）常見方式 1、派員推銷 2、營業(yè)推銷 3、電話推銷 4、會議推銷 （四）優(yōu)缺點 優(yōu)點 1、能夠得到立即反饋和進行雙向溝通 2、能夠針對目標(biāo)顧客進行推銷 3、能夠促進與消費者之間的關(guān)系 缺點 1、單位接觸成本高 2、推銷效果有限,2020/7/29,78,第四節(jié) 旅游促銷策略,三、銷售促進 （一）概念 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 銷售促進是臨時或短期帶有饋贈或獎勵性質(zhì)的促銷方法。 （二）作用 1、促使消費者試用產(chǎn)品 2、勸誘再次購買 3、增加消費 4、對抗競爭 5、帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售,2020/7/29,79,第四節(jié) 旅游促銷策,（三）類型 1、針對旅游者的銷售促進 目的吸引新顧客，抓住老顧客。 手段優(yōu)惠、折扣、贈送、優(yōu)惠券、抽獎等 2、針對中間商的銷售促進 目的擴大和增加企業(yè)的產(chǎn)品同顧客之間的銷售渠道，提高中間商的銷售積極性。 手段推廣補貼、購買折讓、提供宣傳品、提供熟悉旅游等 3、針對推銷人員的銷售促進活動。 目的調(diào)動推銷人員的促銷積極性。 手段紅利、銷售競賽、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和進修等,2020/7/29,80,第四節(jié) 旅游