1、第九章,建立品牌資產(chǎn) Building Brand Equity,第九章要回答的問題,品牌產(chǎn)什么？如何建立品牌 什么是品牌資產(chǎn)，它是如何形成、測(cè)量和管理的？ 制定品牌戰(zhàn)略時(shí)有哪些重要的決策?,主要內(nèi)容,什么是品牌資產(chǎn)（Brand Equity） 創(chuàng)造品牌資產(chǎn)（Creating Brand Equity） 制定品牌戰(zhàn)略（Developing a Branding Strategy） 管理和測(cè)量品牌資產(chǎn)（Managing and Measuring Brand Equity）,蘋果Apple Mini case: Haier Marketing Insight: The Basic Defects

2、 in Branding of China 在 中國(guó)建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize Chinas Time-honored Brands激活中華老字號(hào) Marketing in China: Huaweis Brand Image Re-forming 華為的品牌形象再造 Innovative Marketing: LOreal in China 歐萊雅在中國(guó) Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底價(jià)值幾何？ Chapter Case: P&G （寶潔）,一、什么是品牌資產(chǎn),品牌的角色 品牌化

3、的范疇 品牌資產(chǎn)的定義 強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 品牌資產(chǎn)是一座橋梁 品牌資產(chǎn)模型,什么是品牌What is a Brand?,A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或其

4、提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。,品牌的含義,Benz,品牌,營(yíng)銷視野1名車品牌大觀1,寶馬（BMW）德國(guó) 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,營(yíng)銷視野1名車品牌大觀2,保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人

5、們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。,營(yíng)銷視野1名車品牌大觀3,大眾 VW 大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,營(yíng)銷視野1名車品牌大觀4,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。,營(yíng)銷視野1名車品牌大觀5,別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。,

6、美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車 商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的美洲虎雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。,營(yíng)銷視野1 名車品牌 大觀6,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。 法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。,營(yíng)銷視野1名車品牌大觀7,此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的

7、構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。,營(yíng)銷視野1名車品牌大觀8,品牌的角色：The Role of Brands,識(shí)別生產(chǎn)者Identify the maker 簡(jiǎn)化產(chǎn)品處理Simplify product handling 組織會(huì)計(jì)Organize accounting 提供法律保護(hù)Offer legal protection,突出質(zhì)量Signify quality 形成進(jìn)入障礙Create barriers to

8、 entry 作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Serve as competitive advantage 獲取溢價(jià)Secure price premium,強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：Marketing Advantages of Strong Brands,對(duì)產(chǎn)品性能感知的提高Improved perceptions 更大的忠誠(chéng)度Greater loyalty 競(jìng)爭(zhēng)中更不易受到影響Less vulnerable to competition 更不易受到危機(jī)的影響Less vulnerable to crises 更大的利潤(rùn)Larger margins 提價(jià) 時(shí)消費(fèi)者的價(jià)格彈性更小More inelastic resp

9、onse to price increases,降價(jià)時(shí)消費(fèi)者的價(jià)格彈性更大：More elastic response to price decreases 更多商務(wù)合作機(jī)制Greater trade cooperation 增強(qiáng)營(yíng)銷溝通Increased marketing communications 有機(jī)會(huì)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)Possible licensing opportunities 更多的品牌延伸機(jī)會(huì)Brand extension opportunities,何為品牌化What is Branding?,Endowing products and services with the po

10、wer of a brand. 把品牌的力量賦予產(chǎn)品和服務(wù),何為品牌資產(chǎn)What is Brand Equity?,The added value endowed to products, reflected in how consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as the prices, market share, and profitability that the brand commands for the firm. 是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該品牌的想法、感受和所采取的行動(dòng)

11、，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利性。,理解基于顧客的品牌資產(chǎn),Brand equity arises from differences in consumer response to the brand 品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)的差異 Differences in response are a result of brand knowledge 這種差異反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)引起的 Differential response is reflected in perception, preferences, and behavior related to the marketi

12、ng of the brand 這些差異化的反應(yīng)通過品牌營(yíng)銷過程中的認(rèn)知、績(jī)效和行為反應(yīng)出來,品牌知識(shí)Brand Knowledge,Brand Knowledge,Thoughts,Experiences,Beliefs,Images,Feelings,品牌承諾_Brand Promise,The marketers vision of what the brand must be and do for consumers 營(yíng)銷者對(duì)品牌應(yīng)當(dāng)是什么樣的和能為顧客做些什么所做的描述,品牌資產(chǎn)模型：Brand Equity Models,Brand Asset Valuator：品牌資產(chǎn)評(píng)估 Aa

13、ker Model BRANDZ Brand Resonance：品牌共鳴,BAV Key Components,Differentiation：差異,Energy：能量（動(dòng)量）,Relevance（關(guān)聯(lián)度）,Esteem（尊敬）,Knowledge（知識(shí)）,Brand Dynamics Pyramid：品牌動(dòng)態(tài)金字塔,Presence：出現(xiàn),Relevance：相關(guān),Performance：績(jī)效,Advantage：優(yōu)勢(shì),Bonding：紐帶,Strong Relationship,Weak Relationship,Aaker Model,Brand Identity 品牌識(shí)別,Exten

14、ded Identity Elements,Brand Essence 品牌精髓,Core Identity Elements： 核心識(shí)別元素,Brand Resonance Pyramid品牌共鳴金字塔,二、創(chuàng)造品牌資產(chǎn),選擇品牌要素 設(shè)計(jì)全方位營(yíng)銷活動(dòng) 借助第二聯(lián)想(次級(jí)杠桿),Steps in Strategic Brand Management,Identifying and establishing brand positioning Planning and implementing brand marketing Measuring and interpreting brand

15、performance Growing and sustaining brand value,Drivers of Brand Equity,Brand Elements,Marketing Activities,Meaning Transference,Devising a Branding Strategy,Develop new brand elements,Apply existing brand elements,Use a combination of old and new,Brand Elements,Elements,Slogans,Brand names,URLs,Logo

16、s,Symbols,Characters,Slogans,Like a good neighbor, State Farm is there Just do it Nothing runs like a Deere Help is just around the corner Save 15% or more in 15 minutes or less,We try harder Well pick you up NextelDone Zoom Zoom Im lovin it Innovation at work This Buds for you Always low prices,Bra

17、nd Element Choice Criteria,Building the Brand Memorable Meaningful Likeable,Defending the Brand Transferable Adaptable Protectable,Designing Holistic Marketing Activities,Personalization,Integration,Internalization,Internal Branding,Choose the right moment Link internal and external marketing Bring

18、the brand alive for employees,品牌聯(lián)想_Brand Associations,Brand associations should be: Strong_強(qiáng)烈的 Unique_獨(dú)一無二的 Favorable_討人喜歡的,Secondary Sources ofBrand Knowledge,Hypothetical Haier Associations Map,三、制定品牌戰(zhàn)略,品牌建立的決策 自主品牌還是OEM 品牌組合 品牌聯(lián)合與成份品牌 品牌延伸,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pren

19、tice Hall 9-40,Marketing Discussion,Branding versus OEM ?,品牌設(shè)計(jì),1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。,宏基：Melitech,-Sonny,-Ace,東京電訊工程公司,人 圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來的,Google 是由英文單詞Googol變化而來。 Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心 缺點(diǎn)是沒有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。,海德電梯銷售有限公司標(biāo)志 以其英文縮寫 H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎

20、長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無止境,2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性。,那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。 J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上,其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。,取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

21、,小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。,3、富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。,Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.,lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新” “l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。,4、避免雷同，超越時(shí)空。,My idea,美加凈：MAXAM 海 信：HiSense 新 飛

22、：Frestech 小霸王：Subor,品牌標(biāo)識(shí)欣賞,Branding New Products,Brand extension Sub-brand Parent brand Family brand Line extension,Category extension Brand line Brand mix Branded variants Licensed product,Brand Naming,Individual names,Blanket family names,Separate family names,Corporate name-individual name combo,

23、Reasons for Multiple Brands in Portfolio,To increase shelf presence and retailer dependence To attract consumers seeking variety To increase internal competition To yield economies of scale,Brand Roles in a Brand Portfolio,Flankers,Low-end Entry-level,High-end Prestige,Cash Cows,Co-Branding and Ingr

24、edient Branding,Intel inside,Brand Extensions,Advantages Improved odds of success Development of positive consumer expectations Access to retailer support Leverage of current brand awareness Economies of scale in advertising, packaging, distribution,Disadvantages Dilution of brand name Risk to brand

25、 integrity Risk of harm to parent brand Cannibalization of parent brand Lost opportunity to create new brand,四、管理和衡量品牌資產(chǎn),品牌強(qiáng)化 品牌激活 衡量品牌資產(chǎn),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-58,Managing Brand Equity,Brand Reinforcement,Brand Revitalization,Brand Crises,Brand Reinforcement,Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China,Brand Revitalization,Marketing in China: Revitalize Chinas Time-honored Brands,Measuring Brand Equity,Brand audits,Brand tracking,Brand valuation,品牌價(jià)值鏈：Brand Value Chain,品牌價(jià)值鏈,價(jià)值 階段,增值 過程,產(chǎn)品 溝通 貿(mào)易 員工 其他,營(yíng)銷項(xiàng) 目投資,顧客 心智,市場(chǎng) 業(yè)績(jī),股