1、第五章國際產(chǎn)品市場營銷,學(xué)習(xí)目的與要求: 1.掌握產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)容 2.理解國際市場產(chǎn)品生命周期 3.掌握國際市場新產(chǎn)品開發(fā) 4.國際產(chǎn)品市場進入模式與營銷戰(zhàn)略 5.國際產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝與服務(wù),第一節(jié) 產(chǎn)品營銷的基本理論,一、產(chǎn)品和新產(chǎn)品 1.產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品概念中的產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品的有形特征層、產(chǎn)品的附加利益層。,（1）核心產(chǎn)品層： 指產(chǎn)品的功能和效用，是滿足消費者需求的核心內(nèi)容。 （2）有形特征層： 是核心利益的有形物質(zhì)載體，包括：品質(zhì)品牌、包裝、式樣、特色、質(zhì)量和價格等。 （3）附加利益層： 為消費者提供附加各種服務(wù)，如運貨、安裝、維護、保證、指導(dǎo)等。

2、,2.新產(chǎn)品及其分類 （1）企業(yè)型新產(chǎn)品 對企業(yè)而言的產(chǎn)品分類：現(xiàn)有產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、變型產(chǎn)品、多樣化產(chǎn)品。 （2）市場型新產(chǎn)品 目前可得到的產(chǎn)品、原產(chǎn)品發(fā)生了新的變化的產(chǎn)品、與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品。 （3）技術(shù)型新產(chǎn)品 采用了新技術(shù)、新材料和新工藝等。 （4）宏觀控制型新產(chǎn)品 開發(fā)替代進口產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品、出口創(chuàng)匯產(chǎn)品等,二、產(chǎn)品生命周期理論 1.概念 從投入市場到退出市場的過程，包括：投入期、成長期、成熟期和衰退期。 （1）投入期：銷量低且增長緩慢。 （2）成長期：重點是創(chuàng)名牌。 （3）成熟期：應(yīng)加強成本、質(zhì)量控制，維護產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的信譽。 （4）衰退期：通過發(fā)展新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。,2.國際

3、產(chǎn)品生命周期 20世紀(jì)60年代末由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的雷蒙德維農(nóng)提出的。具體分為四個階段： （1）產(chǎn)品出口壟斷； （2）產(chǎn)品在國外開始生產(chǎn)； （3）產(chǎn)品出口競爭；,美國是一個高技術(shù)、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，這時時間為t0；經(jīng)過一段國內(nèi)生產(chǎn)和銷售后，在時間t1，它開始將此產(chǎn)品出口至加拿大、歐洲、日本等發(fā)達國家；再隔一段時間至t2，世界上其余國家也開始進口這種產(chǎn)品；t3然而在美國出口產(chǎn)品的同時，它也逐步把技術(shù)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至資源條件明顯比較優(yōu)勢的加拿大、歐洲、日本等國，因此美國出口逐步減少；至t4，它成為凈進口國；同樣，隨著產(chǎn)品愈益標(biāo)準(zhǔn)化和成熟，加、日、歐洲等國又將技術(shù)和生產(chǎn)向

4、其他國家轉(zhuǎn)移，它們的出口減少，本身對產(chǎn)品的消費逐步靠其他國家進口；至t5，其他國家成為凈出口國而美國等國又開始發(fā)明與生產(chǎn)技術(shù)含量更高、更新的產(chǎn)品，從而不斷形成一個個新的循環(huán)。,三、產(chǎn)品組合 1.產(chǎn)品組合的基本概念 （1）產(chǎn)品項目：任何一個能與其他產(chǎn)品相區(qū)分的產(chǎn)品，都是一個產(chǎn)品項目。 （2）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項目。 （3）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的總稱。,（4）產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線； （5）產(chǎn)品組合的長深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的樹木的平均數(shù)； （6）產(chǎn)品組合的一致性：產(chǎn)品線在最終用途、目標(biāo)市場、分銷渠道、生產(chǎn)工藝和原材料供應(yīng)等方面的密切相關(guān)程度。,2.

5、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡 著名管理學(xué)家德魯克認為產(chǎn)品可以分為六類： 過去的支柱產(chǎn)品 目前的支柱產(chǎn)品 未來的支柱產(chǎn)品 可撫育的產(chǎn)品 銷路不好的產(chǎn)品 已喪失銷路的產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合保持較佳動態(tài)平衡，比較適用的分析決策方法有：,（1）波士頓矩陣分析法 由美國波士頓咨詢集團創(chuàng)造的，以銷售增長率和市場占有率為基礎(chǔ)。 “金奶牛產(chǎn)品” “明星產(chǎn)品” “問題產(chǎn)品” “瘦狗產(chǎn)品”,（2）GE鄒振分析法 美國通用電氣公司創(chuàng)立的，評價變量由行業(yè)中的競爭力和行業(yè)吸引力構(gòu)成。 行業(yè)吸引力：市場成長率、市場規(guī)模、產(chǎn)品資金利潤率、對環(huán)境的敏感性等 行業(yè)競爭力：相對市場占有率、價格競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力等。,四、產(chǎn)品差異化與多

6、樣化 1.產(chǎn)品差異化 企業(yè)生產(chǎn)出本行業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨特產(chǎn)品，形成獨家經(jīng)營的市場。一般包括： （1）運用新技術(shù)、新材料和新工藝 （2）改變產(chǎn)品的非物質(zhì)特性 企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略時，可以從以下著手： （1）改變產(chǎn)品賦予消費者的期望 （2）擴大產(chǎn)品賦予消費者的期望,2.產(chǎn)品多樣化 常見的產(chǎn)品多樣化策略有： （1）同心多樣化 （2）縱向一體化（前向一體化與后向一體化） （3）復(fù)合多樣化,第二節(jié) 國際市場新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品開發(fā)的基本特征是：涉及面廣、影響因素多。 1.新產(chǎn)品戰(zhàn)略 2.新產(chǎn)品組織 3.新產(chǎn)品構(gòu)思 4.新產(chǎn)品評價 新產(chǎn)品感念的評價方法有：概念測試、樣品測試、使用測

7、試、試銷和財務(wù)評價等 5.新產(chǎn)品的商業(yè)化,二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略 新產(chǎn)品失敗的原因： （1）沒有真正搞清市場需求 （2）開發(fā)的新產(chǎn)品性能欠佳 （3）信息溝通過程失誤,1.新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用 （1）限制轉(zhuǎn)向 （2）指導(dǎo)新產(chǎn)品活動過程 2.新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 （1）戰(zhàn)略競爭域（核心）：產(chǎn)品、用途、顧客、技術(shù) （2）新產(chǎn)品活動的目標(biāo)：發(fā)展目標(biāo)、市場目標(biāo)、特殊目標(biāo)（多樣化） （3）實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃：市場營銷、生產(chǎn)過程、技術(shù)、創(chuàng)新的新度、時機選擇,3.新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 （1）保持地位戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是市場營銷 （2）革新戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是市場營銷和技術(shù) （3）冒險戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是或者是技術(shù)，

8、或者是收購，需要強大的企業(yè)實力,三、新產(chǎn)品開發(fā)組織 1.新產(chǎn)品組織的層次選擇 （1）全部集中于企業(yè)一級 （2）混合型 （3）全部分散于分廠或事業(yè)部 新產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容阿 （1）新產(chǎn)品的總體規(guī)劃權(quán) （2）特定計劃項目確定權(quán) （3）研究與開發(fā)決策權(quán),2.新產(chǎn)品管理者職能的分派 （1）決策層與職能部分之間的選擇 新產(chǎn)品性質(zhì) 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險程度 計劃項目的復(fù)雜度 新產(chǎn)品開發(fā)周期的長短 （2）職能部門的選擇 選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)是：決定將開發(fā)產(chǎn)品獨創(chuàng)性的基本創(chuàng)新要素來自何處。,3.新產(chǎn)品組織的形式 （1）沒有專門的新產(chǎn)品組織 （2）新產(chǎn)品委員會 （3）矩陣小組 （4）獨立的新產(chǎn)品部門 4.新產(chǎn)品開發(fā)模式

9、（1）消費者驅(qū)動模式 （2）競爭者驅(qū)動模式 （3）技術(shù)驅(qū)動模式：起源于實驗室研究,第三節(jié) 國際產(chǎn)品市場進入模式與營銷戰(zhàn)略,一、國際產(chǎn)品市場進入模式 安孛夫提出的“產(chǎn)品-市場矩陣”，分為四種類型：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多種經(jīng)營。 1.市場滲透模式：“現(xiàn)有產(chǎn)品-現(xiàn)有市場-國際市場” 2.產(chǎn)品開發(fā)模式：“新產(chǎn)品-現(xiàn)有市場-國際市場” 3.市場開發(fā)模式：“現(xiàn)有產(chǎn)品-新需求-國際市場” 4.多種經(jīng)營模式：“新產(chǎn)品-新需求-國際市場”,二、國際產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品角度：產(chǎn)品擴展/適應(yīng)/創(chuàng)新 促銷角度：促銷擴展/適應(yīng)/創(chuàng)新 1.產(chǎn)品擴展-促銷擴展 2.產(chǎn)品擴展-促銷適應(yīng) 3.產(chǎn)品適應(yīng)-促銷擴展 4.產(chǎn)

10、品適應(yīng)-促銷適應(yīng) 5.產(chǎn)品創(chuàng)新,第四節(jié) 國際產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝與服務(wù),一、商標(biāo)決策 1.商標(biāo)的功能 （1）對生產(chǎn)經(jīng)營者：法律保護、接受訂貨，分類管理，吸引消費者等。 （2）對消費者：便于選擇購買，提高購物效率、吸引注意。 （3）從社會角度觀察：提高產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)革新，提高采購效率。,2.關(guān)于商標(biāo)的決策 （1）要不要商標(biāo) （2）誰來制定商標(biāo) （3）商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量的決策 （4）統(tǒng)一或分散商標(biāo) （5）擴大商標(biāo)范圍的決策 （6）復(fù)數(shù)商標(biāo)的決策,3.設(shè)計使用商標(biāo)的注意事項 （1）應(yīng)具有顯著特征 （2）要符合商標(biāo)法和社會公德 （3）要尊重目標(biāo)市場的民情風(fēng)俗 （4）一般應(yīng)通過注冊獲得保護,二、包裝決策 1.包裝

11、的功能 （1）保護商品（原始功能） （2）提供方便 （3）美化產(chǎn)品 （4）推銷產(chǎn)品 2.包裝策略 （1）一致性抉擇 （2）再使用包裝抉擇 （3）附贈包裝抉擇（獎券或?qū)嵨铮?（4）組合包裝抉擇 3.標(biāo)簽,三、服務(wù)決策 1.服務(wù)要素的比重不同，可分為： 單純的有形產(chǎn)品 附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品 附帶提供優(yōu)先產(chǎn)品的服務(wù) 單純的服務(wù),2. 有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)決策的內(nèi)容 （1）關(guān)于服務(wù)要素的決策 （2）關(guān)于服務(wù)水平的決策 服務(wù)水平的適應(yīng)性 服務(wù)水平的經(jīng)濟性 （3）關(guān)于服務(wù)方式的決策,三、國際消費品的適應(yīng)性修正 1.核心產(chǎn)品的適應(yīng)性修正 注意各國文化多方面的適應(yīng)性要求； 注意產(chǎn)品檔次與目標(biāo)國家經(jīng)濟發(fā)展水平、消 消費習(xí)

12、慣適應(yīng)； 考慮各國法律、自然條件等因素的限制。,思考題：,1.什么是國際產(chǎn)品的整體概念？并舉例說明。 2.簡述國際產(chǎn)品生命周期的各個階段。 3.國際產(chǎn)品的差異化與多樣化異同點及企業(yè)作用。 4.簡述新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。 4.國際產(chǎn)品市場進入模式有哪幾種選擇？ 5.國際產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的確定劃分依據(jù)是什么？ 6.試論國際市場產(chǎn)品商標(biāo)的功能于決策。,典型案例：水熊,水熊于1970年在瑞典的斯德哥爾摩創(chuàng)建，小型生 產(chǎn)航海服的私營公司，1975年開始生產(chǎn)系列滑雪服 裝，并命名為雪熊。 2000年底，公司有雇員110人，銷售額17500萬瑞 士法郎（1歐元10.75瑞士法郎，1$9.83瑞士法 郎）。雪熊成

13、為公司主要產(chǎn)品，大部分原因是1979年 加入的富有創(chuàng)意的設(shè)計師。在瑞典把產(chǎn)品直銷給百貨 公司和專賣零售店，還擁有20多年出口，通過各國代 理商出口德國、奧地利、瑞士等西歐市場經(jīng)驗。,雪熊系列產(chǎn)品成功的原因還包括：滑雪愛好者的增季休閑穿著，產(chǎn)品本身質(zhì)量等。消費者屬中高收入人群?；┓羌竟?jié)性商品，在歐洲旺季是10月3月，公司希望出口到南半球，季節(jié)互補。 公司的意向國：智利、玻利維亞、阿根廷、澳大利亞和新西蘭。排除玻利維亞，因為該國只有一個世界最高的滑雪道。調(diào)查其它幾國季節(jié)5月11月比較合適。出口部經(jīng)理霍納克請助手對購買模式和競爭環(huán)境更全面的分析，南非也是不錯國家。 問題：水熊能否把系列滑雪服引進南半球市場呢？為什么？,滑雪天堂 Ski Guide,阿爾卑斯滑雪場 Alps Ski Resorts 瑞士, 薩斯費 Saas-Fee 法國, Le Grand Bornand 法國, 梅杰夫 Megeve, 法國, 雷杰 Les Gets,滑雪的七種裝備