1、第五講 產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略,E-mail:,1,PPT學(xué)習(xí)交流,露華濃（REVLON）香水,2,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品（Products） W.Lazer：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。 D.Cravens：指滿足目標市場需求的任何東西。 Philip Kotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。,5.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,3,PPT學(xué)習(xí)交流,樂百氏礦泉水的整體產(chǎn)品如何劃分？,4,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品整體概念,5,PPT學(xué)習(xí)交流,有形產(chǎn)品：結(jié)果消費,生產(chǎn),營銷,消費,服務(wù)產(chǎn)品：過程消費,服務(wù)生產(chǎn)過程,服務(wù)消費過程,CASE:深圳三情卡，熱銷有情人,營銷過程,6,PPT學(xué)習(xí)交流,Pr

2、oduct attributes 產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征） Branding 品牌 Packing 包裝 Labeling 標簽 Product-support Services產(chǎn)品售后服務(wù),Individual Product decision 單個產(chǎn)品決策,7,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量意味著執(zhí)行產(chǎn)品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消費者的感覺來衡量。 質(zhì)量包含了兩個層次的內(nèi)容：水平性和一致性。公司很少追求最高質(zhì)量，而選擇與目標市場需求和競爭產(chǎn)品相符合的質(zhì)量水平。 凡是達到消費者的目標水準可以被看作是高質(zhì)量，意味著沒有缺陷和差距。 戴明質(zhì)量獎（DEMING PRIZE）,單個產(chǎn)品決策

3、,8,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程,Rolls & Royce,France Champagne,9,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程,海爾砸冰箱,AK47射總裁,10,PPT學(xué)習(xí)交流,Q:質(zhì)量與顧客需求哪個重要?,11,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品線：指在功能上能滿足同一顧客群的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目：某類產(chǎn)品中的某一特定產(chǎn)品（品名和型號）。 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項目中每一個品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)目的多少（寶馬5系7款車） 。 產(chǎn)品組合的匹配度：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條

4、件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長度,產(chǎn)品組合的寬度 洗發(fā)水 洗衣粉 牙膏 香皂 洗液 飄柔 汰漬 佳潔士 舒膚佳 Wondra 海飛絲 高露潔 玉蘭油 Noxema 潘婷 激爽 Oil of Olay 伊卡璐 潤妍 沙宣,產(chǎn)品線長度,13,PPT學(xué)習(xí)交流,擴大產(chǎn)品組合 Enlarge Product Mix 產(chǎn)品線延伸 Product Line Length 增加產(chǎn)品線 Add product line 增加產(chǎn)品組合深度 Add the depth of product mix 縮減產(chǎn)品組合 Cut Product M

5、ix Case：杰克韋爾奇的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略,產(chǎn)品組合策略,14,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌（Brand）是一種由名稱、符號、標記、圖案等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 其目的用以識別某（幾）個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來。 品牌是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷活動等體驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中建立起來的整體品牌知識。 品牌是能夠為企業(yè)帶來預(yù)期經(jīng)濟效益的資產(chǎn)。,5.2 什么是品牌,15,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌名稱,反映產(chǎn)品的質(zhì)量和給消費者的利益(BENZ)； 品牌名稱易于發(fā)音、辨認和記憶（Kodak） ； 要便于翻譯成外國文字(Exxon)； 要符合注冊要求和受法律保護。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,汽車品

6、牌標識,17,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌實質(zhì)上代表著賣者對買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾, （以BENZ汽車為例） 屬性：奔馳代表著“好的機械設(shè)計”、“好工藝”。 利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂貴）。 價值觀：注重性能好、安全、威望。 個性：奔馳揭示的是富有、中年企業(yè)家的個性。,品牌的內(nèi)涵,18,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌的作用,19,PPT學(xué)習(xí)交流,20,PPT學(xué)習(xí)交流,Interbrand 2010 年度“全球最佳品牌排行榜”,21,PPT學(xué)習(xí)交流,2010 年度“全球最佳品牌排行榜,22,PPT學(xué)習(xí)交流,Interbrand 2010中國品牌價值排行榜,前10名主要集中在金融保險

7、、網(wǎng)絡(luò)和酒類。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,Interbrand 2010中國品牌價值排行榜,全球財富500強中，我國有40-50家企業(yè)上榜，但在全球品牌百強排行榜中無一上榜，原因何在？ 主要原因是中國企業(yè)還沒有國際競爭力，不具備全球盈利能力。中行在美國有5家營業(yè)點，工行只有一家，主流消費者是中國城的僑民和福建的偷渡客。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,中國本土品牌成長的思考,中國品牌形象： 價格便宜 質(zhì)量差 不可靠 低級 創(chuàng)新差 無記錄 過時、陳舊 知名度低 攻擊性強,Interbrand對各國品牌的調(diào)查,國家的政策 國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃：推動自主 品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁 有國

8、際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)。以 產(chǎn)業(yè)鏈條為紐帶，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體，發(fā)展一 批專業(yè)特色鮮明、品牌形象突出、服務(wù)平臺完 備的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群。,嚴峻的現(xiàn)實 1、品牌對國民經(jīng)濟的拉動作用低 2、品牌國際競爭力低 3、本土品牌的國際化進程緩慢 4、品牌自主創(chuàng)新能力不足 5、品牌意識、管理水平亟待提高 6、品牌管理人才匱乏 7、品牌保護意識和水平有待提高,25,PPT學(xué)習(xí)交流,中國企業(yè)品牌面臨現(xiàn)實課題,大企業(yè)的國際化道路？ 海爾（在發(fā)達國家投資建廠）：品牌核心價值在海外遭遇挑戰(zhàn) 聯(lián)想（收購國際知名品牌）：美好理想，嚴峻現(xiàn)實 共同面臨的問題：不佳的來源國形象 中小企業(yè)的品牌建設(shè)？ 中小企業(yè)主要以產(chǎn)業(yè)集群

9、的生態(tài)方式從事加工制造，以廣東東莞大朗鎮(zhèn)為例：70%以上業(yè)務(wù)通過OEM/ODM方式為國際知名品牌加工；利潤空間趨薄；受其他發(fā)展中國家低成本競爭擠壓；渠道受代理商和國際知名品牌公司控制；總體國際貿(mào)易條件惡化；單個企業(yè)沒有能力創(chuàng)建自己的知名品牌。 已經(jīng)具有自主品牌的中小企業(yè)，面臨如何提升品牌影響力，成為強勢品牌的挑戰(zhàn)。 老字號品牌的復(fù)興？ 商務(wù)部（2006年老字號發(fā)展報告）顯示：老字號企業(yè)已經(jīng)進入嚴重的兩極分化狀態(tài)，原國內(nèi)貿(mào)易部認定的1600家中華老字號企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營有規(guī)模且效益好的占10%，勉強維持的占70%；長期虧損面臨倒閉的占20%。,26,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌策略（1）-避強定位,避強定

10、位 ：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。 缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 CASE:蒙牛的第二品牌定位策略,27,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌策略（2）-迎頭定位,迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 優(yōu)點：

11、競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。 缺點：具有較大的風(fēng)險性。 CASE:PEPSI的定位策略,28,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌策略（3）重新定位,重新定位：公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位不得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。 CASE:MARLBORO的定位策略,29,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌策略（4）品牌危機公關(guān),CASE:哈根達斯的廁所門事件,30,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)

12、品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。,5.3 產(chǎn)品生命周期理論,31,PPT學(xué)習(xí)交流,Charting of Stages of Buyer Readiness,Percentage of Adopters,Time of Adoption,Innovators 2.5%,mean,Mean+1sd,Mean -1sd,Mean -2sd,Early Majority 34%,Early Adopters 13.5%,Late Majority 34%,Laggards 16%,32,PPT學(xué)習(xí)交流,市場特征：產(chǎn)品銷量??；單位產(chǎn)品成本高；價格決策難度大；利潤低，風(fēng)險大。 營

13、銷策略：高利潤和高市場占有率之間取舍。 CASE:香港高鈣牛奶的市場營銷策略,導(dǎo)入期營銷策略,33,PPT學(xué)習(xí)交流,導(dǎo)入期營銷策略,快速-掠奪：較大的需求潛力；求新急于購買，愿出高價；潛在威脅較大，及早樹立品牌。 緩慢-掠奪：市場規(guī)模較小，競爭威脅不大；顧客對商品沒有過多疑慮；能接受適當(dāng)高價。 快速-滲透：產(chǎn)品市場容量大；顧客不了解產(chǎn)品且對價格敏感；潛在競爭激烈；成本規(guī)模效應(yīng)明顯。 緩慢-滲透：市場容量大；顧客了解產(chǎn)品且對價格十分敏感；市場已熟悉，有一些競爭者。,34,PPT學(xué)習(xí)交流,成長期營銷策略,市場特征：銷量顯著增長；利潤率提高；市場競爭加??；技術(shù)工藝趨于成熟。 成長期的營銷策略： 提高

14、產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品。 加強促銷環(huán)節(jié)，建立品牌偏好，爭取新顧客。 增加新的營銷渠道，尋找新的子市場打入。 適當(dāng)時機降價 ，吸引價格敏感者進入市場。,35,PPT學(xué)習(xí)交流,成熟期營銷策略,市場特征：整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩，競爭激烈，只剩主要競爭者大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷較為困難。 營銷策略： 市場改良：開發(fā)新市場，尋求新用戶。增加使用頻率；增加使用量；發(fā)現(xiàn)新用途。 產(chǎn)品改良：質(zhì)量改進；特點改進；式樣的改進。 銷售組合：削價+更有效的廣告。 服務(wù)營銷的興起。,36,PPT學(xué)習(xí)交流,衰 退 期的營銷策略,特征：銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)推出市場。 策略：企業(yè)應(yīng)從容退出，或開發(fā)新的市場。 Case:日本黑白電視機如何進入中國市場