1、,通路精耕解析,主講人:通路企劃主管 陳剛 2007年8月28日,葵花寶典,欲練寶典必先自宮 如不自宮也可成功,壹、通路的定義 一、通路模型 二、通路結(jié)構(gòu)影響因素 三、通路發(fā)展的趨勢(shì) 貳、通路精耕解析 一、通路精耕的原因 二、通路精耕益處 三、通路管理者 四、通路精耕目的 五、通路精耕38版 六、通路精耕成功與否之“核心要素”,產(chǎn)品從制造商到達(dá)消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移過程 -渠道（康師傅稱為通路） 制造商物流公司各級(jí)批發(fā)商-零售店-消費(fèi)者 快速消費(fèi)品行業(yè)成功的要訣：以最快速度、最大限度 的與消費(fèi)者接觸,壹 ： 通路的定義,一.通路模型 如： 制造商 物流公司 一級(jí)批發(fā) 批發(fā)商 二級(jí)批發(fā) 三級(jí)批發(fā) 貨運(yùn)

2、公司 A.B.C級(jí)STORE 超市,連鎖便利店 量販 零售商 封閉通路賣點(diǎn) 餐飲通路賣點(diǎn) 消費(fèi)者,貨品的流向,特通,物流公司,大賣場(chǎng),批發(fā)商,批發(fā)商,消費(fèi)者購買的途徑,工廠,零售店,代理商,物流公司,物流公司,消費(fèi)者,二. 通路結(jié)構(gòu)影響因素 A.通路長(zhǎng)度 B.通路密度 C.中間商類型,A .通路長(zhǎng)度: 零級(jí) 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 影響通路長(zhǎng)度因素:地理分散程度,顧客規(guī)模,產(chǎn)品特性(體積,重量,易腐性,價(jià)值和技術(shù))財(cái)務(wù),高度控制力.,渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?B.密集度與寬度: 密集式分銷 選擇性分

3、銷 獨(dú)家分銷 所有可能中間商 相對(duì)較少中間商 區(qū)域一家中間商 價(jià)格便宜的圓珠筆 家具,服裝 勞力士手表 剃須刀,食品等 勞斯萊斯汽車,C.中間商類型: 代理 批發(fā) 零售 專賣店,1.這是由產(chǎn)品特性、通路特性決定的 產(chǎn)品特性：（快速）消費(fèi)品、方便性、產(chǎn)品 線長(zhǎng) 通路特性：密集（點(diǎn)數(shù)眾多） 通路長(zhǎng)（地域分散、隨時(shí)隨地、普通販賣）2.實(shí)際面臨的問題:鋪貨率難增長(zhǎng)/價(jià)格難控制/貨流 難管控/新品推出不易 表象：沖貨，亂價(jià)，新品上市失敗，淡旺季差別 大，庫存無法管理，經(jīng)銷商忠誠度差,貳：通路精耕解析,一、通路精耕的原因：,（通路精耕完成后的預(yù)期效果） 尋找忠誠伙伴： 配合度佳、執(zhí)行力強(qiáng) 區(qū)域?qū)儇?zé)任制：

4、區(qū)域經(jīng)營、有效管理 縮短通路： 減少中間層、惠利消費(fèi)者 掌握通路： 新產(chǎn)品推廣，銷售（量） 價(jià)盤管控，利潤保障， 市場(chǎng)信息反饋。,二、通路精耕益處：,三、通路管理者：公司:（營業(yè)、企劃、業(yè)代、助代） 職責(zé): 區(qū)域劃分、貨流管理（編碼）, 價(jià)盤、銷量、鋪貨率、市占率， 行銷監(jiān)督加服務(wù) 目的:永續(xù)經(jīng)營/保證通路客戶經(jīng)營信心 及經(jīng)營意愿,客戶管理： 透過貨物流向的管控對(duì)客戶銷售行 為進(jìn)行監(jiān)督；它包括銷售區(qū)域，銷 量，鋪貨率，促銷，價(jià)格，品項(xiàng)等。 原則： 以最小的代價(jià)通過激勵(lì)和有效管理來達(dá)成目標(biāo),經(jīng)銷商能力評(píng)估,1. 縮短通路，掌握通路 2.保障客戶合理利潤 3.提高新品上市成功率 4.達(dá)成最高鋪貨率

5、、提高市占率 5.產(chǎn)品買到適合的通路,四、通路精耕目的：,買得到,1、通路普查2、城市分級(jí)、片區(qū)分級(jí)3、通路新定義4、三原則：有效益、有投資價(jià)值、有管理能力5、片區(qū)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,五 .精準(zhǔn)式行銷：通路精耕38版,1.通路普查：通路普查:城區(qū)C-STORE & MA、城郊一、二階普查 是實(shí)現(xiàn)通路精耕細(xì)作政策的基準(zhǔn)；專案執(zhí) 行；鄉(xiāng)鎮(zhèn)普查車鋪。通路服務(wù):C-STORE的服務(wù)必須擴(kuò)大并落實(shí)，同時(shí)依 據(jù)其所處的商圈進(jìn)行重組以實(shí)現(xiàn)“天羅地 網(wǎng)”的服務(wù)與掌握,2.城市分級(jí)、片區(qū)分級(jí) 城市分級(jí):打破地級(jí)市、縣級(jí)市的區(qū)格； 有核心城區(qū)、外圍城區(qū)的概念。 片區(qū)分級(jí)：甲AA、甲A、甲、乙、丙、丁,城市分級(jí),公司,

6、杭州,嘉興,湖州,寧波,舟山,衢州,金華,紹興,溫州,臺(tái)州,麗水,A級(jí)城市,B級(jí)城市,杭州市轄區(qū) 蕭山區(qū),寧波市區(qū) 慈溪,金華市轄區(qū) 義烏市,溫州市轄區(qū) 瑞安,臺(tái)州市轄區(qū),奉化市/寧海縣/余姚市/象山市,紹興縣/上虞/諸暨市,玉環(huán) 溫嶺 臨海市,C級(jí)城市,嵊州市,淳安,樂清/瑞安市/永嘉縣,小計(jì),2 1 0 2 1 2 1 2 0 0,12,小計(jì),合計(jì),20 13 73, 0 3 ,富陽/ 臨安/建德市/余杭區(qū)/桐廬縣,8 6 5 7 4 6 10 7 8 5 8,紹興市區(qū),嘉善縣 嘉興市轄區(qū)/ 海寧/桐鄉(xiāng)市,湖州市轄區(qū)/ 平湖市,舟山市轄區(qū),Example,D級(jí)城市,永康市/ 東陽市,麗水

7、市區(qū),28,長(zhǎng)興/安吉/德清,蒼南縣/ 平陽縣,仙居縣/ 天臺(tái)縣 /三門縣,衢州市區(qū),縉云縣/ 青田縣,岱山,新昌縣,磐安縣/ 武義縣/ 浦江縣/ 蘭溪市,小計(jì),海鹽,依據(jù)管理能力與城郊/外埠市場(chǎng)的成熟度設(shè)定不同的經(jīng)營方式,片區(qū)分級(jí),3、通路新定義,通路定義-1,通路定義-2,4、三原則：有效益、有投資價(jià)值、有管理能力營業(yè)人員靠數(shù)字講話：業(yè)績(jī)的達(dá)成和成長(zhǎng)是檢驗(yàn)通路精耕成功的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的發(fā)展以利潤為導(dǎo)向，企業(yè)獲利才能保證永續(xù)經(jīng)營，員工才能得到發(fā)展。,經(jīng)營原則：全面直營二階、掌握及服務(wù)一階 特點(diǎn)：通過ERP系統(tǒng)進(jìn)行銷售管理，對(duì)于二階轉(zhuǎn)單也轉(zhuǎn)價(jià) DC根據(jù)業(yè)代訂單進(jìn)行配送（無單不送，純物流商） 通路促

8、銷資源掌握權(quán)在公司，投資大小由公司決定 公司以收取保證金方式進(jìn)行客戶管理 （話述：經(jīng)銷商想做的生意額多大那需要投資多少資金？） 客戶只賺取配送補(bǔ)助，不許賺取通路差價(jià) 經(jīng)營證照齊全（營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、銀行開戶證明等）,依據(jù)管理能力與城區(qū)市場(chǎng)的成熟度設(shè)定不同的經(jīng)營方式,工廠,KA,郵差經(jīng)銷商,物流經(jīng)銷商,1.5階批發(fā),CC/特C,頂通,重點(diǎn)特通,信箱,MA店/CACB,特A特B,直營業(yè)代拜訪,助代拜訪,業(yè)/助代拜訪,旺季加班車鋪,KA 總倉,業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單,核心城區(qū)通路經(jīng)營方式結(jié)構(gòu)圖(漸進(jìn)式DC),批市攤床,CC,業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單,助代拜訪,旺季加班車鋪,業(yè)代,助理業(yè)代,工廠,KA,（物流）經(jīng)銷

9、商,MA批發(fā),士多/特通/單點(diǎn)批發(fā)(新開戶）,特通批發(fā),MA之BC級(jí)店/CACB,頂通,重點(diǎn)特通,MA之A級(jí)店,特A特B,單點(diǎn)批發(fā),CC,特C,批市批發(fā),旺季加班車鋪,KA 總倉,業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,注：原郵差經(jīng)銷商維持現(xiàn)交易模式，新開士多批發(fā)商與未來DC經(jīng)銷商交易,核心城區(qū)通路經(jīng)營方式結(jié)構(gòu)圖(漸進(jìn)式DC)- 過程,（郵差）經(jīng)銷商,準(zhǔn)DC經(jīng)銷商,MA之BC級(jí)店/CACB,助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,工廠,城區(qū)經(jīng)銷商,MA批發(fā),MA之BC級(jí)店/CACB,MA之A級(jí)店,特A特B,單點(diǎn)批發(fā),CC,特C,批市批發(fā),旺季加班車鋪,直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/C

10、RC,城區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)營方式結(jié)構(gòu)圖,助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,士多批發(fā),特通批發(fā),工廠,KA,MA批發(fā),士多批發(fā),特通批發(fā),MA之BC級(jí)店/CACB,重點(diǎn)特通,MA之A級(jí)店,特A特B,單點(diǎn)批發(fā),CC,特C,批市批發(fā),旺季加班車鋪,KA 總倉,業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,核心城區(qū)通路經(jīng)營方式結(jié)構(gòu)圖(漸進(jìn)式DC) -目標(biāo),頂通,DC經(jīng)銷商,助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,甲/甲A/甲AA經(jīng)營方式的人力架設(shè)原則： 架設(shè)正編駐區(qū)業(yè)代 每個(gè)甲/甲A/甲AA架設(shè)一名駐區(qū)業(yè)代 依據(jù)片區(qū)所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)與通路點(diǎn)數(shù)架設(shè)（外包）車鋪助代，每個(gè)車鋪助代服務(wù)5-6個(gè)以上鄉(xiāng)鎮(zhèn) （外包）車鋪助代:由我司招募及專屬管理並

11、發(fā)放業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金來運(yùn)作 不建議將一個(gè)片區(qū)切分二個(gè)片來經(jīng)營(經(jīng)銷商規(guī)模/專業(yè)到達(dá)后再切分),甲/甲A/甲AA經(jīng)營方式的外埠鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營管理原則：由近及遠(yuǎn)、由富及貧,甲/甲A/甲AA經(jīng)營方式說明-1,甲/甲A/甲AA經(jīng)營方式車鋪助代作業(yè)原則： 對(duì)于下轄區(qū)域進(jìn)行通路普查（含縣城一階、二階及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階） 進(jìn)行客戶分級(jí)以確定覆蓋范圍并完成路線規(guī)劃 依據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營價(jià)值重要度進(jìn)行分級(jí)拜訪：A級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一周兩訪、B級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一周一訪、C級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一月兩訪,甲/甲A/甲AA經(jīng)營方式的客戶開發(fā)原則： 依據(jù)公司片區(qū)架設(shè)組織，客戶必須具備大于車鋪助代數(shù)之車輛等綜合能力以配合車鋪助代每日依據(jù)路線進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)車鋪?zhàn)鳂I(yè),甲/甲A/甲AA經(jīng)營方式的TP

12、管理原則： 促銷力度規(guī)劃以二階為主(縣城一階為輔),甲/甲A/甲AA經(jīng)營方式說明-2,外埠通路結(jié)構(gòu)圖-甲AA經(jīng)營方式,工廠,外埠經(jīng)銷商,縣城一階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階,縣城MA/特通,車鋪助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC 1-3人,甲AA經(jīng)營方式通路政策：掌握二階、掌握及服務(wù)縣城一階,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,縣城助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,縣城批發(fā)商,縣城城區(qū) 士多批發(fā)商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,片區(qū)經(jīng)營方式,外埠通路結(jié)構(gòu)圖 -甲A經(jīng)營方式,工廠,外埠經(jīng)銷商,縣城批發(fā)商,縣城一階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,甲A經(jīng)營方式通路政策：掌握二階、服務(wù)一階,縣城MA/特通,車鋪助代拜訪

13、/轉(zhuǎn)單/CRC 1-3人,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,外埠通路結(jié)構(gòu)圖 -甲經(jīng)營方式,4,工廠,外埠經(jīng)銷商,縣城批發(fā)商,縣城MA,甲經(jīng)營方式通路政策：掌握二階、重點(diǎn)一階,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,車鋪助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC 1-3人,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階,乙/丙經(jīng)營方式人力架設(shè)原則： 架設(shè)正編駐區(qū)業(yè)代 每個(gè)乙片區(qū)架設(shè)一名駐區(qū)業(yè)代， 每3-7個(gè)丙片區(qū)架設(shè)一名駐區(qū)業(yè)代,乙/丙的經(jīng)營方式：直營三階、服務(wù)及掌握二階、依據(jù)管理能力決定服務(wù)一階廣度,附件：外埠操作,乙/丙/丁經(jīng)營方式運(yùn)作說明：,乙/丙經(jīng)營方式TP管理原則：促銷力度規(guī)劃以三階為主,外埠通路結(jié)構(gòu)圖 -乙經(jīng)營方式,4,工廠,外埠經(jīng)銷商,縣城批發(fā)商,縣城一階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商,有時(shí)配合經(jīng)銷商車鋪,乙經(jīng)營方式通路政策：直營三階、掌握服務(wù)二階,駐區(qū)業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,外埠通路結(jié)構(gòu)圖 -丙經(jīng)營方式,4,工廠,外埠經(jīng)銷商,業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC,丙經(jīng)營