1、, ppt模板下載,目錄,二.容聲冰箱區(qū)隔廣告市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,一.中國(guó)冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及容聲冰箱品牌現(xiàn)狀,三.容聲冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策,四.容聲冰箱年銷售態(tài)勢(shì)及目標(biāo),五.容聲冰箱2000年推廣策略、主題、時(shí)機(jī),一.中國(guó)冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及容聲冰箱品牌現(xiàn)狀,(一)、中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期,中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：,注：1、市場(chǎng)需求緩慢增長(zhǎng)與少數(shù)幾家冰箱品牌（美菱、新飛、海爾、容聲）控制市場(chǎng)，標(biāo)志著中國(guó) 冰箱市場(chǎng)處于穩(wěn)定的成熟期。 2、更新?lián)Q代市場(chǎng)漸成城鎮(zhèn)主市場(chǎng)以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國(guó)冰箱市場(chǎng)正進(jìn)入 新的發(fā)展期。 3、科龍、 TCL 、榮事達(dá)等國(guó)

2、內(nèi)新冰箱品牌以及三大合資品牌對(duì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)的介入，必將改 變?cè)斜淦放频母?jìng)爭(zhēng)格局。,(二)、未來中國(guó)冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告特色、消費(fèi) 啟動(dòng)性廣告特色。,注：中國(guó)冰箱行業(yè)廣告未來幾年呈現(xiàn)如下特色： 1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢(shì)品牌 將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。 2、三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯露，啟動(dòng)農(nóng)村冰 箱消費(fèi)的廣告將是該市場(chǎng)的主流。 3、科龍、康佳、TCL 、榮事達(dá)及西門子、伊萊 克斯、夏普、三星等國(guó)內(nèi)與合資品牌的誕生， 品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告將大量涌現(xiàn)。,(三)、容聲冰箱中國(guó)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,容聲冰箱連續(xù)八年產(chǎn)銷量第一，是中國(guó)冰箱

3、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但趨于老化,附：容聲冰箱品牌現(xiàn)實(shí)與品牌推廣分析圖,(四)、容聲冰箱品牌定位及支撐點(diǎn),二.容聲冰箱區(qū)隔廣告市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,(一)、按廣告環(huán)境，容聲冰箱將形成三塊廣告區(qū)隔市場(chǎng),總體來講：容聲冰箱的廣告環(huán)境是成熟的冰箱行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,注：各市場(chǎng)廣告環(huán)境,容聲冰箱江南 一、二級(jí)市場(chǎng),容聲冰箱江北 一、二級(jí)市場(chǎng),容聲冰箱 二、四級(jí)市場(chǎng),市場(chǎng)冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于 重復(fù)消費(fèi),市場(chǎng)冰箱資訊發(fā)達(dá),容聲冰箱的購(gòu)買率及認(rèn)同度高， 是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場(chǎng)冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于 重復(fù)消費(fèi),市場(chǎng)冰箱資訊發(fā)達(dá),容聲冰箱的購(gòu)買率及認(rèn)同度不 高，是市場(chǎng)第三品牌，也是從 屬品牌,市場(chǎng)冰箱經(jīng)驗(yàn)缺乏，屬于冰箱 的

4、初次消費(fèi),市場(chǎng)冰箱資訊落后、閉塞,容聲冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J(rèn)知狀態(tài),3、容聲冰箱三、四級(jí)市場(chǎng)廣告對(duì)手,三.容聲冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策,（一）、容聲冰箱潛在購(gòu)買家庭細(xì)分及其價(jià)值取向,容聲冰箱潛在購(gòu)買家庭分布廣泛，層面復(fù)雜。其購(gòu)買行為與“一大一小”兩種環(huán)境的影響有直接關(guān)系。,以這兩種環(huán)境因素為指標(biāo)，對(duì)容聲冰箱潛在購(gòu)買家庭作一種定性的細(xì)分。,家,庭,財(cái),力,中心城市 （具消費(fèi)輻射力）,中小城市,縣 鎮(zhèn),鄉(xiāng) 村,溫飽,小康,富裕,價(jià)格取向型,價(jià)格是決定因素，雖然慕名購(gòu)買，但價(jià)格因素會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。,價(jià)格品牌取向型,價(jià)格因素為主，非價(jià)格因素（品牌因素）為輔。,品牌價(jià)格取向型,品牌價(jià)格取向型。非價(jià)格因

5、素（品牌因素）為主，價(jià)格因素為輔。,X,生 活 環(huán) 境,（二）、容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體（購(gòu)買決定者）個(gè)性特征描述,（三）、容聲冰箱潛在消費(fèi)者特征及品牌推廣重點(diǎn)的兩極化對(duì)應(yīng)策略,四.容聲冰箱年銷售態(tài)勢(shì)及目標(biāo),（一）、容聲冰箱大縱深銷售推廣行動(dòng),、戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)圖,（二）、2000年銷售目標(biāo),五.容聲冰箱2000年推廣策略、主題、時(shí)機(jī),(一)、容聲冰箱2000年全國(guó)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo),(二)、容聲冰箱全國(guó)市場(chǎng)2000年推廣主題,容聲冰箱全國(guó)市場(chǎng)推廣主題： “為你的生活而進(jìn)步?！?（三）、容聲冰箱主題化廣告推廣策略,容聲冰箱2000年全國(guó)市場(chǎng)品牌推廣策略：,通過容聲冰箱技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力等方面進(jìn)步分主題

6、的形象建立，最終凝聚成容聲為了用戶生活而進(jìn)步的總體主題形象。并通過電視片、動(dòng)態(tài)宣傳、主題公關(guān)活動(dòng)等立式載體進(jìn)行全方位演繹。 從對(duì)冰箱消費(fèi)者信息來源分析，電視渠道明顯高于報(bào)紙渠道。因此在全國(guó)市場(chǎng)，電視廣告將得到特別加強(qiáng)。,（四）、容聲冰箱主題廣告推廣時(shí)機(jī),主 題,容聲，為您的生活而進(jìn)步實(shí)力進(jìn)步,推廣時(shí)機(jī),2000年1月1日至2月28日,推廣區(qū)域,全國(guó)市場(chǎng),電視廣告,生活進(jìn)步篇電視廣告雜志（針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)）,報(bào)紙廣告,實(shí)力篇,促銷活動(dòng),1、新世紀(jì)、新進(jìn)步迎接21世紀(jì)有獎(jiǎng)銷售（針對(duì)一、 二級(jí)市場(chǎng)) 2、聯(lián)網(wǎng)銷售、對(duì)方付款（針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)）,21世紀(jì)第一年，容聲伴您每一天（針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)）,以實(shí)

7、力迎接新世紀(jì)、容聲實(shí)力取勝,推廣內(nèi)涵,軟性新聞,中國(guó)之最中國(guó)最大的制冷產(chǎn)品生產(chǎn)基地,公關(guān)活動(dòng),電視片,（,1,）容聲冰箱電視廣告之“生活進(jìn)步篇”,場(chǎng)景,畫面,畫外音,1,“有容聲冰箱，剩菜再也不用愁了！”,2,“吃菜，當(dāng)然是新鮮的好！”,3,“新鮮最好要保持獨(dú)立性！”,4,5,“媽媽說，家人的健康最重要！”,6,一時(shí)尚主婦走近容聲冰箱，手指輕觸,“一鍵通”，只見液晶顯示,屏上數(shù)字閃動(dòng)，指示燈亮起,（畫右下角字幕：,2000,年）,“生活真是天,天都在進(jìn)步！”,7,標(biāo)版,容聲，為您的生活而進(jìn)步,）容聲冰箱電視廣告之,“電梯篇”,（,30,”）,序號(hào),景別,時(shí)間,畫面,畫外音,1,全,4,”,畫面

8、如虛如幻，仿佛進(jìn)入未來時(shí)空，一幢光與影交疊而成,的摩天大樓頂天立地，從大樓底層一團(tuán)光,“嗖”地向上飆,升，鏡頭即跟拍，入畫的是一部透明、光芒四射的子彈頭,電梯。,生活的時(shí)空,2,近,特,3,”,鏡頭快速接近，特寫銀光閃閃的金屬梯門，門左指示燈正,指向上，門上方的顯示屏顯示的并非樓層數(shù)目的變化，而,是四位數(shù)的年份數(shù)目，此時(shí)數(shù)目正快速變幻。,不斷地變幻,3,特,5,”,隨著顯示屏里出現(xiàn),“,1985,”年字樣，電梯門,“?！钡匾宦?打開了，直沖鏡頭的是一臺(tái)早期的容聲冰箱，,LOGO,奪目，,冰箱后是一個(gè)新婚家庭的背景，新任的主婦正在為丈夫準(zhǔn),備早餐，黎明的陽光也偷偷溜進(jìn)來，落在餐桌上,電梯,門徐徐

9、關(guān)上。,而同步向前的總有它,容聲冰箱,4,特,5,”,隨著顯示屏定格在,“,1990,”年，電梯門又,“?！币宦暣蜷_,了，直沖鏡頭的依然是一臺(tái)冰箱，但較前更先進(jìn)了，冰箱,后依然是一個(gè)家庭的背景，但此時(shí)已是黃昏，廳內(nèi)亮著暖,和的燈光，一對(duì)夫婦正在逗一個(gè)三、四歲大的小孩，他正,在吃雪糕呢,電梯門隨即也徐徐地關(guān)上。,以不斷的進(jìn)步,（2,（,）容聲冰箱生活進(jìn)步之,“電梯篇”,（,30,”）,序號(hào),景別,時(shí)間,畫面,畫外音,5,特,顯示屏定格在,“,2000,”年，電梯門再一次,“?！钡卮蜷_了，,門內(nèi)當(dāng)前的是一臺(tái)最新款的容聲冰箱，冰箱后是一個(gè)極現(xiàn),代化的家庭，一個(gè)年輕的小男孩正在電腦前操作,電梯,門又徐

10、徐地關(guān)上,拉動(dòng)新時(shí)代,容聲冰箱,關(guān)上的電梯門上，顯示屏的數(shù)字又在不斷變幻，左邊的指,示燈繼續(xù)向上，鏡頭徐徐拉開，仰拍整座大廈，在拉遠(yuǎn)鏡,頭的過程中，大廈也漸漸轉(zhuǎn)化成一臺(tái)巨大的容聲冰箱，仍,然有一束光,“嗖”地上升，但畫定格時(shí)卻原來是容聲,LOGO,標(biāo)版,為您的生活而進(jìn)步,7,4,”,標(biāo)版,（黑場(chǎng)）一臺(tái)容聲冰箱出現(xiàn)，一道亮線從冰箱的左上角轉(zhuǎn)折而下， 形成一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“7”。（字幕：容聲冰箱，連續(xù)7年全國(guó)產(chǎn)銷 量第一的名牌冰箱。）畫面淡入，巍峨的群山連綿起伏，七座高峰 化成7臺(tái)冰箱，依次排開，近及遠(yuǎn)，雄偉壯闊。,鏡頭推，第一臺(tái)冰箱不斷變大，畫面切換成生活的場(chǎng)面，一位主婦 拉開一臺(tái)容聲冰箱的門，介

11、紹冰箱的保鮮功能。她說：“中國(guó)人最 講究吃鮮，用容聲每天做菜都可以保證原汁原味，鮮美可口，因?yàn)?容聲冰箱運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)將食物新鮮狀態(tài)及時(shí)鎖定在最適宜的溫度?！?畫面特寫冰箱中的各種食物，并以科技感的線條顯示它們的溫度、 水份。,畫面回到“七座山峰”的狀態(tài)，第二座和第三座山峰的冰箱一同“飛 到”畫面中心，畫面同時(shí)幻化成實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境，兩臺(tái)冰箱，一臺(tái)被馬 賽克遮住，那位家庭主婦走過來，站在兩臺(tái)冰箱中間，手指向左邊的容聲冰箱說：“容聲冰箱憑借多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的科技力量，在 冰箱靜音和節(jié)能方面做出了卓越的貢獻(xiàn)，它的降噪技術(shù)達(dá)到世界領(lǐng)先 水平，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（主婦用手指向右邊一臺(tái)冰箱）低至少10個(gè)分貝， 令

12、生活更寧?kù)o，更溫馨。字幕：（噪音低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)10個(gè)分貝以上）,容聲冰箱，中國(guó)市場(chǎng)占有率第一 的冰箱，從92年起最高連續(xù)7年獲 得年度產(chǎn)銷量冠軍的殊榮。,1,2,3,4,3分鐘電視廣告雜志,容聲冰箱是高科技的化身，獨(dú)有的 食物保鮮技術(shù)，引領(lǐng)多年的冰箱潮 流，同時(shí)，靜音、環(huán)保等方面領(lǐng)先 同類產(chǎn)品。,不僅如此，年度調(diào)查表明：容聲的節(jié)能是國(guó)內(nèi)最突出的（畫面顯示 出一頭可愛的卡通小牛）容聲的耗電低，功率卻很大，就象這頭小 牛一（畫面顯示出樣，吃得少，干得多，不象有些冰箱雖然耗電低， 但制冷量也隨之降低。,5,畫面回到原始狀態(tài)，七座冰箱如山峰般橫亙?cè)谌荷街?，從遠(yuǎn)處的第 一臺(tái)冰箱開始，左邊的六臺(tái)冰箱與第七

13、臺(tái)冰箱融合在一起。同時(shí)，保 鮮超靜、節(jié)能、環(huán)保、美觀、健康六個(gè)詞也飛入第七臺(tái)冰箱中（字幕： 開箱合格率全國(guó)第一，質(zhì)量經(jīng)受15年考驗(yàn)）,畫面回到原始的“7座山峰”的畫面，第4座“山峰狀”冰箱疊入生活場(chǎng) 景，一個(gè)小孩抱著足球跑過來，拉開冰箱，正要拿汽水瓶，主婦急 忙攔過它說：健康是容聲冰箱的又一大功能，它多層殺菌設(shè)計(jì)，從 門把手到內(nèi)膽，使細(xì)菌無滋生之地?！埃ó嬅嬲故靖鱾€(gè)抗菌部位）,畫面回到原始“7座山峰“的畫面，鏡頭推進(jìn)第五臺(tái)山峰狀冰箱，這臺(tái) 冰箱漸漸的變成綠色，這種綠色不斷向周圍蔓延，群山不斷披上綠 狀，綠色、小鳥，清新的自然。,第6臺(tái)冰箱，疊入家居環(huán)境，主婦說：“實(shí)用已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代生活的 要

14、求，容聲不斷創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)為您的生活添姿彩。主婦望向畫面右 面，鏡頭拉開，七臺(tái)冰箱逐漸出現(xiàn)，從左到右，各種款式，各有魅力。 （字幕）,最后一臺(tái)冰箱融入群山之中，清新的大自然，一望無際，一輪朝陽從 云端露出金色的光茫，遠(yuǎn)山之巔一個(gè)人傲視群雄。,3分鐘電視廣告雜志,為了您的家庭環(huán)境和人類共有的大 自然，容聲冰箱率先使用全無氟制 冷劑， R600a，為您提供真正的環(huán) 保冰箱。,6,7,8,9,10,11,（畫面黑場(chǎng)）畫面中出現(xiàn)兩臺(tái)冰箱，兩條亮線，分別在冰箱 上形成數(shù)字15。 （字幕：15年發(fā)展，中國(guó)至大冰箱品牌）,3分鐘電視廣告雜志,12,13,14,15,16,17,全國(guó)各地都有容聲冰箱的忠實(shí)用戶

15、,為了更 多的人享受容聲冰箱帶來的高品質(zhì)生活， 容聲在全國(guó)建立了33個(gè)全資服務(wù)中心,容聲冰箱在十五年的發(fā)展歷程中不斷壯大， 躋身世界冰箱五強(qiáng)企業(yè)。,一本精致的書出現(xiàn)在畫面，幾個(gè)大字“容聲冰箱，世界五強(qiáng)” 出現(xiàn)在封面，書翻開首頁，科龍集團(tuán)的美麗外景。(切)書頁 翻開，容聲冰箱的生產(chǎn)線(字幕: 142個(gè)管理體系，2252個(gè)工 作標(biāo)準(zhǔn))(切)書頁翻開，容聲冰箱的科研人員在認(rèn)真工作,多年來，容聲冰箱堅(jiān)持“零缺陷”的品質(zhì)管 理，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)率幾乎達(dá)到100%,書頁再翻，展現(xiàn)出容聲冰箱的質(zhì)檢車間，鏡頭推進(jìn)繁忙而有 序的質(zhì)檢體系在對(duì)容聲冰箱進(jìn)行細(xì)致的檢測(cè)（字幕：超過400 名質(zhì)檢員，19道檢測(cè)程序，24小時(shí)制冷

16、檢驗(yàn)）,嚴(yán)格的品質(zhì)管理，不僅贏得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者 的認(rèn)可，更得到世界研究機(jī)構(gòu)的首肯,書頁再往后翻,每一頁書都變成一張獎(jiǎng)狀或一本證書，分別 為IEC、MRP、 GACC、德國(guó)TVV、 IS09001 國(guó)際質(zhì)量 體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理認(rèn)證以及國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)、 全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品。,書頁翻動(dòng)，呈現(xiàn)出聯(lián)合國(guó)的外景和人民大會(huì)堂的內(nèi)景（字幕： 唯一陳列聯(lián)合國(guó)，率先進(jìn)入大會(huì)堂。）,容聲冰箱是中國(guó)人最喜愛的冰箱，每120個(gè) 人中就有一人擁有它。,（黑場(chǎng)）畫面中出現(xiàn)了三臺(tái)冰箱，分別構(gòu)成了一個(gè)數(shù)字“120”,畫面中不斷變化中國(guó)博大的生存環(huán)境，從南國(guó)到東北，從江 南到西域，從華東到華北，從城市到農(nóng)村,3分鐘

17、電視廣告雜志,18,19,20,21,22,到99年上半年容聲冰箱已經(jīng)累積銷售了逾 1100萬臺(tái)冰箱，有1100萬個(gè)家庭對(duì)容聲冰 箱投下信任的一票。,為了讓每一位容聲的用戶都能在使用容 聲冰箱的過程中，始終擁有新鮮的快樂， 容聲冰箱在售后服務(wù)上傾注了不少心血,容聲的老總在一片深沉的背景中向公眾致詞:“容聲冰箱 是中國(guó)人的冰箱，15年來不斷進(jìn)步，締造了一個(gè)又一個(gè) 輝煌，1100萬個(gè)用戶，是容聲冰箱所有一切成功的證明， 也是容聲冰箱為人民生活得更加美好而繼續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。 容聲冰箱和您的生活一同進(jìn)步！,容聲，為您生活而進(jìn)步,容聲冰箱服務(wù)熱線的接線小姐（字幕：24小時(shí)電話查詢， 預(yù)約、上門服務(wù)）（切）

18、容聲的服務(wù)人員在接受培訓(xùn)。 （字幕：提高服務(wù)人員水平，專業(yè)與熱情兼?zhèn)洌ㄇ校?容聲的服務(wù)人員上門服務(wù)的情景（切）容聲的技術(shù)維修 服務(wù)中心（字幕：獲全國(guó)優(yōu)秀技4術(shù)維修服務(wù)中心稱號(hào)）,（黑場(chǎng)）畫面中出現(xiàn)了四臺(tái)冰箱，組成了“1100”的數(shù)字,和600個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),畫面中出現(xiàn)三大生產(chǎn)基地的外景和生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)膱?chǎng)景,活動(dòng)主題,“新世紀(jì)，新進(jìn)步迎接21世紀(jì)有獎(jiǎng)銷售”,2000年1月 區(qū)域 一、二級(jí)市場(chǎng)（省城及各省中型城市）,活動(dòng)目的,活動(dòng)內(nèi)容,媒介配合,可行性分析,1、 以有獎(jiǎng)銷售形式刺激消費(fèi)者購(gòu)買，直接促進(jìn)銷售量 2、 以價(jià)值高的禮品刺激消費(fèi)者購(gòu)買高檔冰箱。 3、 用禮品（精美的家居用品，廚房用品）強(qiáng)化容聲“

19、令您生活更美好”的形象。,時(shí) 間,采取現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)銷售形式，即買即獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為： 1、凡購(gòu)買1500元以下冰箱者，送價(jià)值21元精美廚具組合，有五種禮品套裝：（1）鍋鏟、 湯勺、漏勺幾件裝（2）冰箱保鮮盤（3）水杯、水瓶、盤子（4）大小果菜籃（5）刀具 2、1500元-2500元，送價(jià)值121元廚房用具：電飯煲、排氣扇、榨汁器等 3、2500元以上，送價(jià)值210元的禮品：電熨斗、電熱水瓶等 4、每個(gè)購(gòu)買者還可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)抽中高達(dá)2100元的“新世紀(jì)”大獎(jiǎng)。,1、 在當(dāng)?shù)赝韴?bào)、都市報(bào)、廣播電視報(bào)上做好事前宣傳活動(dòng) 2、 現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào) 3、 傳單：A4紙張大小，說明詳細(xì)，印有精美禮品的圖片

20、,時(shí)效性強(qiáng)，可當(dāng)場(chǎng)刺激有需求的消費(fèi)者購(gòu)買。而且送的禮品如廚房用品、電器等可集中購(gòu) 買，到廠家集體定購(gòu)，成本可以很低，但看上去精美的禮品給消費(fèi)者一種物超所值的感覺。,活動(dòng)主題,時(shí) 間 2000年春節(jié) 區(qū)域 一、二、三、四級(jí)市場(chǎng),活動(dòng)目的,活動(dòng)內(nèi)容,媒體配合,可行性分析,聯(lián)網(wǎng)銷售，對(duì)方付款,報(bào)紙、海報(bào),1、容聲冰箱市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)完善，可以支持。 2、群體或其他外地工作者數(shù)目巨大，市場(chǎng)購(gòu)買潛力巨大。 3、春節(jié)期間不能回家，既有內(nèi)疚，也有為家人買家電，讓他們生活得更好的愿望。 4、可以使打工者在猶疑中堅(jiān)定購(gòu)買冰箱（容聲）的信心。,1、全國(guó)各地銷售中心，告知消費(fèi)者（以打工者為主體）活動(dòng)內(nèi)容 2、在全國(guó)大中

21、城市（南方為主）發(fā)布廣告，告知其活動(dòng)內(nèi)容。 3、具體內(nèi)容：此地付款，彼地提貨。 A、只要消費(fèi)者在所在城市銷售中心選擇容聲冰箱，付清該款冰箱貨款，填寫提 貨單，提貨單中注明所購(gòu)冰箱型號(hào)、親屬地址。提貨單由快遞送出，一式三份。 B、親屬可以憑提貨單到該地區(qū)容聲冰箱銷售中心親自提貨，也可以由銷售中心送貨上門。 C、親屬也可以電話通知銷售中心，通過核實(shí)資料，送貨上門。,利用在外地打工春節(jié)期間不能回家的打工者思鄉(xiāng)想家的心情，和全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)， 提供方便的購(gòu)買提貨方式，促進(jìn)春節(jié)期間三、四級(jí)市場(chǎng)的銷售。,活動(dòng)主題,活動(dòng)時(shí)間 99年11、12月份開始展開至1月結(jié)束,區(qū) 域,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)目的,可行性分析,二

22、十一世紀(jì)第一年，容聲伴你每一天,三、四級(jí)市場(chǎng)為主,印制“容聲年歷”，采用目前流行的彩頁大掛歷形式，13頁，每頁都以容聲主要產(chǎn)品為 內(nèi)容。在2000年新年來臨之際，進(jìn)行大贈(zèng)送行動(dòng)，贈(zèng)送對(duì)象為縣級(jí)城市，政府及各類黨 政機(jī)關(guān)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村政府的辦公室，每個(gè)辦公室至少十本。,期望通過這樣的贈(zèng)送在贈(zèng)送對(duì)象心中牢固地樹立起容聲的品牌形象,1、 籍新年到來之機(jī)，年歷為必需之品，贈(zèng)送對(duì)象會(huì)欣然接受這份饋贈(zèng)并加以利用，從 而對(duì)他們產(chǎn)生潛移默化的影響。 2、 政府機(jī)關(guān)，人員集中，活動(dòng)可操作性強(qiáng)，且其人員一般為有實(shí)力的冰箱消費(fèi)者，或 意見領(lǐng)袖，是難得的口碑資源。 3、 所發(fā)年歷不僅令被饋贈(zèng)人可自用，并可有余本轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，達(dá)

23、到較好的人際傳播之效 果 。,主 題,容聲，為您的生活而進(jìn)步服務(wù)進(jìn)步,推廣時(shí)機(jī),2000年3月1日至30日,推廣區(qū)域,全國(guó)市場(chǎng),電視廣告,生活進(jìn)步篇,報(bào)紙廣告,新干線服務(wù)篇、1100俱樂部篇,概念推廣,新干線服務(wù),事件營(yíng)銷,1100俱樂部成立活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),改善生活，綠色希望,推廣內(nèi)涵,軟性新聞,品質(zhì)超值，服務(wù)增值、我們?yōu)?100萬而來,1、“新干線”一詞著眼點(diǎn)在“新”上，正好吻合了我們對(duì)容聲冰箱的重新定位：為您的生活而進(jìn) 步，每一天都在進(jìn)步，都在創(chuàng)造新的冰箱，服務(wù)當(dāng)然也是新的。 2、“新干線”一詞意味著方便、快捷，高標(biāo)準(zhǔn)，與人們對(duì)服務(wù)的要求不謀而合。 3、形象獨(dú)特，個(gè)性新穎鮮明，完全區(qū)別于以

24、往的心橋工程、紅地毯等服務(wù)概念的雷同、模糊、 不易與之混淆。 4、“新干線”一詞簡(jiǎn)潔、明快、瑯瑯上口，口頭傳播性強(qiáng)。,1、設(shè)立“新干線服務(wù)中心”，統(tǒng)管一切相關(guān)事宜。 2、建立“新干線”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于服務(wù)時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量均有嚴(yán)格規(guī)定、要求。如 果工作人員達(dá)不到要求，實(shí)行保險(xiǎn)服務(wù)，消費(fèi)可得到相應(yīng)索賠。 3、設(shè)立一條服務(wù)熱線“新干線”，號(hào)碼簡(jiǎn)潔易記，例如“666”，提供24小時(shí)咨詢服務(wù)。 4、建立一支“新干線輕騎兵”服務(wù)專隊(duì)，統(tǒng)一著服務(wù)人員服裝，以統(tǒng)一摩托車為主要交通工具， 主要在二、三、四級(jí)市場(chǎng)建立，為消費(fèi)者提供快捷、及時(shí)服務(wù)?！靶赂删€輕騎兵”易統(tǒng)一包 裝，從頭盔到手套，以及摩托車的車身廣

25、告及小彩旗均需形象統(tǒng)一。 5、3.15期間展開為期一月的“新干線質(zhì)量追蹤萬里行”活動(dòng)，以各地“新干線輕騎兵”為主角走 鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，在全國(guó)各區(qū)域內(nèi)開展咨詢、維修等服務(wù)。 6、系列軟性廣告介紹“新干線”服務(wù)，由“新干線輕騎兵”撰寫或提供事例，內(nèi)容即為獨(dú)特的、 有意義的服務(wù)事例。 7、制作服務(wù)宗旨、細(xì)則、各種服務(wù)事例的廣告雜志，進(jìn)行宣傳報(bào)道，也可制作VCD，派發(fā)到購(gòu) 買冰箱的用戶手中。 8、創(chuàng)辦“新干線”服務(wù)快報(bào)，服務(wù)人員進(jìn)行投稿，可提建議、意見，進(jìn)行思想交流，促進(jìn)服務(wù) 品質(zhì)。,服務(wù)概念,支 撐 點(diǎn),概念推廣,新干線服務(wù),活動(dòng)主題,時(shí) 間,活動(dòng)目的,活動(dòng)內(nèi)容,媒介配合,系列性分析,1、1100萬用戶是容

26、聲獨(dú)有的資源，也是凸顯品牌形象的資源，通過這一項(xiàng)活動(dòng)，可以得 到有效的宣傳。 2、口碑效應(yīng)是促進(jìn)購(gòu)買的有力因素，通過這一活動(dòng)可以使容聲的口碑傳遞最大化，從而 保證投入與產(chǎn)出比的可觀。 3、尤其在三、四級(jí)市場(chǎng)，用戶對(duì)這樣的活動(dòng)，以及活動(dòng)的利益尤感新鮮，有促銷力。,1、 邀請(qǐng)新聞單位參加成立大會(huì)，全方位立體報(bào)道活動(dòng)信息； 2、 制作一個(gè)關(guān)于活動(dòng)內(nèi)容的電視標(biāo)版，在電視、報(bào)紙廣告中附帶告之活動(dòng)信息； 3、 售點(diǎn)POP告之。,成立容聲冰箱1100俱樂部,2000年3月 區(qū)域 全國(guó)范圍,1、 把容聲冰箱擁有1100萬最大用戶群這一信息，聲勢(shì)浩大地告之消費(fèi)者； 2、 利用1100萬用戶這一資源，達(dá)到促進(jìn)銷售

27、的目的。,1、 先通過電視、報(bào)紙等告之“容聲冰箱1100俱樂部”即將成立的信息，并在容聲冰箱 總部召開成立大會(huì)，100名與會(huì)代表將以抽簽的形式從容聲冰箱所有用戶中產(chǎn)生。 2、 3月15日召開成立大會(huì)，宣布將所有容聲冰箱用戶吸收為俱樂部成員，并推出新的服務(wù) 概念。 3、 設(shè)立容聲1100俱樂部熱線咨詢電話，回答俱樂部成員的問題。 4、 所有俱樂部成員將在二次購(gòu)買容聲產(chǎn)品時(shí)享受九折優(yōu)惠。 5、 每年將從所有用戶中抽簽產(chǎn)生100名幸運(yùn)者到容聲冰箱公司參觀。 6、 每增加100萬用戶，將召開升位大會(huì)，第一次升位為1200俱樂部,主 題,容聲，為您的生活而進(jìn)步科技進(jìn)步,推廣時(shí)機(jī),2000年5月1日至6月

28、30日,推廣區(qū)域,全國(guó)市場(chǎng),電視廣告,生活進(jìn)步篇電視廣告雜志,報(bào)紙廣告,節(jié)能篇、國(guó)際專利靜音篇、時(shí)尚外觀篇、無氟篇,促銷活動(dòng),科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他（一、二級(jí)市場(chǎng)）,公關(guān)活動(dòng),科技天天進(jìn)步，容聲綠色之行,推廣內(nèi)涵,軟性新聞,科技成就大眾品牌、全室抗菌新主張、,用國(guó)際專利維護(hù)您的安靜空間,1、在各大商場(chǎng)容聲冰箱專柜設(shè)置抽獎(jiǎng)箱，讓消費(fèi)者先抽獎(jiǎng)，然后根據(jù)中獎(jiǎng)等級(jí)優(yōu) 惠特價(jià)購(gòu)買容聲冰箱。 2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及優(yōu)惠條件根據(jù)容聲冰箱售價(jià)決定。 “國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)”：一等獎(jiǎng)200元，購(gòu)買售價(jià)2000元以上的冰箱。 “全國(guó)用戶最滿意產(chǎn)品”：二等獎(jiǎng)150元，購(gòu)買售價(jià)在15002000元的冰箱。 “開箱合格率

29、第一獎(jiǎng)”：三等獎(jiǎng)100元，購(gòu)買售價(jià)在1500元以下的冰箱。 3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)采取就低不就高的原則，如一消費(fèi)者抽中一等獎(jiǎng)，但欲購(gòu)買1500以下 的容聲冰箱，也只可能優(yōu)惠100元，如購(gòu)15002000元之間的產(chǎn)品，也只能優(yōu) 惠150元。,通過抽獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，影響其購(gòu)買品牌選擇，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。,報(bào)紙、海報(bào),1、根據(jù)中獎(jiǎng)就低不就高原則，優(yōu)惠條件已封底，如購(gòu)買2000元以上產(chǎn)品者，最多 也只優(yōu)惠200元；購(gòu)買15002000元之間者，最多也只優(yōu)惠150元，如此成本可 以接受。 2、先抽獎(jiǎng)后購(gòu)買，有刺激性與即時(shí)性，當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，有吸引力。,2000年4月,一、二級(jí)市場(chǎng)大中型商場(chǎng),活動(dòng)主題：,活

30、動(dòng)時(shí)間：,活動(dòng)區(qū)域：,活動(dòng)目的：,媒體配合：,可行性分析：,活動(dòng)內(nèi)容：,科技天天有進(jìn)步，榮譽(yù)屬于你我他,活動(dòng)主題：,時(shí) 間：,區(qū) 域：,活動(dòng)目的：,活動(dòng)內(nèi)容：,媒介配合：,可行性分析：,2000年3月以后開展，可持續(xù)進(jìn)行，代代相傳,一、二級(jí)市場(chǎng),通過組織在校大學(xué)生建立綠色志愿服務(wù)隊(duì)來制造新聞，迂回地宣傳容聲的品牌形象，并藉此 培養(yǎng)大學(xué)生這批潛在消費(fèi)者。,1、針對(duì)大中城市綠化空間少的現(xiàn)狀，借植樹節(jié)之機(jī)開展“美化生存環(huán)境，生活更有質(zhì)量” 的活動(dòng)，持續(xù)深入長(zhǎng)久地繼續(xù)下去。 2、組織志愿者在商場(chǎng)、菜場(chǎng)贈(zèng)送“容聲采購(gòu)提袋”，以“拒用塑膠袋”為活動(dòng)主題。,1、邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)記者對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行采訪，并努力

31、獲得新聞發(fā)表的機(jī)會(huì)。 2、通過公關(guān)工作使廣播電臺(tái)與環(huán)保有關(guān)欄目對(duì)志愿服務(wù)隊(duì)員進(jìn)行專門采訪，制作播出。,1、大學(xué)生是目前我國(guó)社會(huì)中最活躍、最想為社會(huì)做點(diǎn)事的一群人，對(duì)環(huán)保、生存、生活質(zhì)量提 高的話題十分關(guān)注，許多高校亦有自己的環(huán)保社團(tuán)?！叭萋暋笨蓪?duì)其提供一些贊助，既配合了 大學(xué)生們?yōu)樯鐣?huì)服務(wù)的熱情，又可提升品牌在他們心目中的地位，為未來贏得消費(fèi)者。 2、城市居民對(duì)自身生存環(huán)境亦十分關(guān)注，期待有好的改善，只是認(rèn)為這是市政府操心的事， 與己關(guān)系甚少。所以若能通過這些活動(dòng)的展開培養(yǎng)市民從自身做起的習(xí)慣，不但對(duì)社會(huì) 產(chǎn)生好的傳播效果，也可培養(yǎng)起“令您生活更美好”的品牌印象，對(duì)銷售有所啟動(dòng)。 3、容聲冰箱

32、率先推出R600a制冷劑的全無氟綠色環(huán)保冰箱，并藉此成為陳列聯(lián)合國(guó)的唯一中國(guó) 冰箱。開展此項(xiàng)活動(dòng)，有助于進(jìn)一步塑造容聲關(guān)心環(huán)保，關(guān)心人類生存質(zhì)量的親和形象，因 而有助于提升容聲品牌整體的美譽(yù)度。,改善生活，綠色希望,活動(dòng)主題：,時(shí) 間：,地 點(diǎn)：,活動(dòng)目的：,活動(dòng)內(nèi)容：,媒介配合：,可行性分析：,2000年5月至6月,全國(guó)一、二、三、四級(jí)市場(chǎng),1、以社會(huì)公益問題作為切入點(diǎn)，開展促銷與公關(guān)相結(jié)合的活動(dòng)，借機(jī)提高企業(yè)的美譽(yù) 度和知名度。 2、使這次活動(dòng)成為一個(gè)與植樹節(jié)、環(huán)境日等相對(duì)應(yīng)的常規(guī)活動(dòng)。,1、與各省園林局聯(lián)系，申請(qǐng)一塊荒山荒地作為容聲綠化區(qū)，由園林局出樹苗以及協(xié)調(diào) 種植工作，容聲負(fù)責(zé)綠化區(qū)

33、的種植保養(yǎng)，并邀請(qǐng)新聞單位進(jìn)行新聞報(bào)道。 2、一、二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買容聲冰箱者，可免費(fèi)參加容聲綠色之旅，到綠化區(qū)植樹，為所植 樹苗的銘牌題名，之后順便到附近的風(fēng)景區(qū)游覽、聯(lián)歡。,1、召開新聞發(fā)布會(huì)。 2、聯(lián)系全國(guó)、省、市電視臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道。 3、現(xiàn)場(chǎng)的售點(diǎn)宣傳。,1、活動(dòng)本身具有很強(qiáng)的公益性，容易被媒體炒作，出軟性新聞。 2、能產(chǎn)生長(zhǎng)期的社會(huì)效益，有利于大幅度提高企業(yè)形象。 3、只需負(fù)擔(dān)省內(nèi)旅游的費(fèi)用以及養(yǎng)林人的開支，成本低。 4、綠化區(qū)同時(shí)可作為職工的一個(gè)教育觀光基地。 5、本次活動(dòng)由一、二級(jí)市場(chǎng)始發(fā)，卻可直接影響滲透到三、四級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)形態(tài)覆蓋 較大，可產(chǎn)生事半功倍的效果。,生活天天進(jìn)步，

34、容聲綠色之行,容聲，為您的生活而進(jìn)步產(chǎn)品進(jìn)步,2000年7月1日至11月30日,全國(guó)市場(chǎng),生活進(jìn)步篇 電視廣告雜志, BCD-191 （靜音篇）, BCD-238 （大容量節(jié)能篇）X 2,冰涼好享受，容聲好生活 （一、二級(jí)市場(chǎng)）,知識(shí)改變命運(yùn)，生活更加美好（三、四級(jí)市場(chǎng)）,世紀(jì)精品創(chuàng)造世界輝煌,主 題,推廣時(shí)機(jī),推廣區(qū)域,推廣內(nèi)涵,電視廣告,報(bào)紙廣告,促銷活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),軟性新聞,活動(dòng)主題：,時(shí) 間：,活動(dòng)目的：,活動(dòng)內(nèi)容：,媒體配合：,可行性分析：,注意事項(xiàng)：,年月月 區(qū)域 小城市、縣城、城鎮(zhèn),“冰涼好享受，容聲好生活炎炎夏日，容聲送清涼”,、在三、四級(jí)市場(chǎng)打響容聲品牌 、引起人們?cè)掝} 、增

35、強(qiáng)消費(fèi)者好感度,、在全國(guó)選擇一定數(shù)量的三、四級(jí)市場(chǎng)城市、縣鎮(zhèn)，省級(jí)銷售公司派人 與各地經(jīng)銷商共同執(zhí)行。 、在每個(gè)城市的中心商場(chǎng)或中心市區(qū)，設(shè)不同型號(hào)的冰箱若干臺(tái)和遮陽篷，冰 箱里裝滿飲料，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)印有容聲冰箱宣傳內(nèi)容的單頁，消費(fèi)者只需快速瀏 覽宣傳單并答對(duì)空格內(nèi)的題目（答案全在宣傳內(nèi)容里。）可以隨便選擇冰箱 內(nèi)任一飲料，但每次每人只能拿一瓶。 、活動(dòng)選擇在周末進(jìn)行，一個(gè)地區(qū)執(zhí)行兩天。,、在當(dāng)?shù)乜h、市電視臺(tái)發(fā)布消息 、在當(dāng)?shù)乜h、市廣播電臺(tái)發(fā)布消息。,小城市、縣鎮(zhèn)此類促銷活動(dòng)較少，飲料隨便喝，比較有新奇感和吸引力，一時(shí)容 易引起大家興趣，成為整座城市的熱點(diǎn)話題，家喻戶曉。通過現(xiàn)場(chǎng)答題還能把容 聲冰箱省電等主要功能傳達(dá)給消費(fèi)者。,、飲料數(shù)量一定要充足。 、注意加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)秩序的管理，避免出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，以免造成負(fù)面影響 、南方城市夏天炎熱，人們白天一般不大出門，喜歡在夜晚活動(dòng)，執(zhí)行時(shí)應(yīng)注意 這個(gè)問題。,活 動(dòng) 主 題：,活 動(dòng) 時(shí) 間：,活動(dòng)發(fā)起及展開地區(qū)：,