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文檔簡介

1、康泰克的品牌歷史從13年的品牌運營來看，康泰克確實是中國感冒藥市場最成熟、品牌運營最先進的國際品牌。 所以在PPA事件的毀滅性打擊后也可以卷土重來。 分析康泰克的品牌歷史，其中包括中國感冒藥市場的發(fā)展歷史，與中國其他感冒藥品牌對照，有助于評價我們需要康的品牌資產(chǎn)和發(fā)展方向。 因此，本報告將康泰克的分析作為重點參照。 1990年，史克在中國推出康泰克，當時史克必成公司成功利用了近百年來世界累積的OTC品牌和產(chǎn)品運營模式。 全面提出“最初打噴嚏的時候”理念的廣告戰(zhàn)斗，將成為中國人感冒初期的第一連想。 同時，“早一粒，晚一?！边@個口號，在當時幾乎真空的電視廣告環(huán)境中，成為了強烈的記憶象征。 1993

2、年，放棄“第一次打噴嚏”，把“12小時緩釋效果”納入品牌核心，發(fā)表了以消費者教育和癥狀宣傳為目的的天氣預報編電視廣告。 康泰克“小丸流”形象開始成為品牌形象資產(chǎn)，一直積累到今天。 1995年提出了“在一切重要時刻消除感冒煩惱”的婚禮篇，以西式婚禮故事，將品牌與當時的國人尤其是年輕人憧憬的生活景觀西式生活方式相結合，成功提高了康泰克的知名度和等級，塑造了品牌的高質(zhì)量生活形象。 1997年，多種品牌競爭構成了中國感冒藥市場的多元化，康泰克領導受到挑戰(zhàn)，為品牌注入新鮮血液，對康泰克核心消費群城市的年輕消費群，隨著興趣旅游的潮流，發(fā)布了黃山旅游篇電視廣告，還發(fā)表了消費者生活 同時，獨特的“小丸流”形象結合12小時的時修形象在這一年初步形成，精心創(chuàng)立品牌核心資產(chǎn)。 1999年，對越來越嚴格的醫(yī)藥廣告限制，對越來越同體化的競爭，為了鞏固消費者心理上與品牌的感情聯(lián)系，提出了“康泰克先生”的形象。 但是，這個階段的戰(zhàn)略沒有充分發(fā)揮，受到PPA事件的毀滅性打擊。 2001年9月，新康泰克以“再次出擊，更優(yōu)秀”為口號出江湖，將“康泰克先生”形象與獨特的“小丸流”形象結合起來，“12小時修訂形象”，三個品牌的核心資產(chǎn)發(fā)揮了上啟下的關鍵作用，新康泰克第一次是純粹的視覺美的調(diào)整。第二次加上白天和夜晚的概念，第三次與小丸流結合，形成最后的完整的形象系統(tǒng)。 包裝，

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