1、目錄活動方案一、在中國發(fā)展情況二、話題營銷思路三、活動戰(zhàn)略創(chuàng)意四、活動方案廣告策劃一、廣告目標(biāo)二、廣告主題三、廣告表現(xiàn)策略四、媒體選擇與排期五、廣告活動預(yù)算六、效果預(yù)估七、法律聲明麥當(dāng)勞媒體戰(zhàn)略實施方案一、在中國發(fā)展情況麥當(dāng)勞是中國家喻戶曉的快餐美食休閑餐廳。自1990年進入中國市場以來，為中國消費者引入高品質(zhì)的食品、親切友善的服務(wù)、舒適的用餐環(huán)境及物超所值的獨特用餐體驗，并深受消費者的喜愛，成為零售食品服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者?！癐m loving it” 為快樂騰一點空間，這是麥當(dāng)勞現(xiàn)在的全球品牌宣言，倡導(dǎo)真我個性，鼓勵人們積極自信地面對生活。目前，麥當(dāng)勞在中國開店總數(shù)超過1,100家，總員工超過6

2、0,000名。我們通過地產(chǎn)差價，直營店，和加盟店三方面獲得利益。我們的目標(biāo)是開設(shè)更多的門店，在質(zhì)量、服務(wù)、清潔的基礎(chǔ)之上創(chuàng)造更多價值。讓麥當(dāng)勞的快樂不受時間、地點的限制。24小時餐廳、麥樂送、“得來速”餐廳等多項貼心服務(wù)模式將讓不同年齡段的消費者能選擇麥當(dāng)勞餐廳，讓他們獲得最滿意的服務(wù)。二、話題營銷思路 奇趣、刺激、好玩.中國人對新鮮事物總是充滿“一探究竟”的心理，加上扎堆的群體心態(tài)，造成了中國人喜好“從眾”的行為模式。微博模式下的話題營銷，發(fā)布只言片語創(chuàng)造無與倫比的微博人氣。網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳遞的速度非常快，熱點事件在短期內(nèi)傳播開來。話題營銷除了可以對消費者購買行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化、

3、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認知度方面也有不小的作用。話題背景：書信，電話普遍前人們最流行的聯(lián)絡(luò)方式。日常生活、工作中不可缺少的交際、交流思想的工具。有什么話要說，就可以直接了當(dāng)?shù)貙懗鰜?，寄給對方。它迅速、靈活、方便。遠隔兩地的人，都可以用郵寄書信的方法對話、談心、商量事情。前期由芒果臺制作播出的“爸爸去哪兒”節(jié)目的火爆程度，是空前絕有的。這檔名人代際溝通紀實節(jié)目將創(chuàng)新視角對準(zhǔn)親子關(guān)系，五位明星爸爸跟子女進行72小時的鄉(xiāng)村體驗真人秀話題內(nèi)容：節(jié)目中充分展現(xiàn)了中國家庭的教育方式以及孩子與父母之間的關(guān)系，在孩子與父母之間的關(guān)系緊張的時候，也許文字就會展現(xiàn)他的價值，可以用書信的方式來解決這種局面。三、活動

4、戰(zhàn)略創(chuàng)意策劃營銷思路：策劃具有引爆性的矚目話題，塑造能代表麥當(dāng)勞文化，品牌特色的信息。傳播品牌的知名度與美譽度。通過在新浪微博上的話題討論的形式，引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注，繼而爆發(fā)激烈的討論。通過廣泛的討論以及在互聯(lián)網(wǎng)中的迅速傳播，從而達到推廣目的。1.前期鋪墊目的：短時間內(nèi)聚焦大量人氣前期話題：那些年的書信，在微博上進行“那些年的書信比拼。拿出你的傳家寶”。短期內(nèi)的熱門話題是為了增強用戶既有的品牌忠誠度，同時也是為了吸引更多的消費者目光。2.后期導(dǎo)入目的：將話題轉(zhuǎn)向現(xiàn)實中，變?yōu)槿襁\動形式。網(wǎng)絡(luò)與售點雙管齊下，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實相結(jié)合，達到麥當(dāng)勞與消費者的真實互動。后期話題，利用網(wǎng)絡(luò)語言作為話題內(nèi)容，“你

5、爺爺?shù)臓敔斨滥銢]寫過書信么？”此話題主要針對現(xiàn)80、90、00年輕群體，網(wǎng)民的主力軍。四、活動方案活動主題： “心與信相連”活動內(nèi)容：麥當(dāng)勞提供信件給前來就餐的小朋友們，讓他們就餐的同時可以寫下他們想寫的內(nèi)容，內(nèi)容可以是他們對于父母的一些建議，對于遠方親人的思念。信件寫完后，封面寫上寄信人的名字、學(xué)校。然后寫下收信人的電話號碼、地址。麥當(dāng)勞會在一周左右給收信人致電，收信人以兩種方式取得信件，一種是麥當(dāng)勞致電，由本人來取。另一種則是在麥當(dāng)勞能力范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞會將信件送到收信人手中?；顒右螅悍操徺I麥當(dāng)勞兒童套餐的消費者，均可獲得一封麥當(dāng)勞提供的信件?；顒訒r間：2014年1月1日至3月1日廣告策

6、劃一、廣告目標(biāo)QSC&V原則不僅體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，而且因為這些原則有詳細嚴格的量化標(biāo)準(zhǔn)，使其成為所有麥當(dāng)勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當(dāng)勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容。當(dāng)顧客光顧麥當(dāng)勞快餐店的時候， 就會遇到穿著整潔、彬彬有禮、臉孔笑面相迎的“麥當(dāng)勞叔叔”，然后他會向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園，當(dāng)作是屬于自己的世界兒童消費群體一直都是麥當(dāng)勞促銷的重中之重。麥當(dāng)勞一直是通過孩子牢牢抓緊家長們的消費主張。在麥當(dāng)勞， “兒童樂園”牢牢抓住了低齡顧客，“衛(wèi)生和方便”使很多臨時顧客趨之若鶩，麥當(dāng)勞其實不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗，從最早“給孩子過

7、生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂騰點空間”。在世界各地，麥當(dāng)勞叔叔作為麥當(dāng)勞的代言人深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。兒童的心目中，能與麥當(dāng)勞叔叔競爭地位的，也只有圣誕老人了。以上都是以孩子為基礎(chǔ)推廣的營銷產(chǎn)品與活動。1.廣告對象：年輕群體、孩子們2.目標(biāo)地區(qū)：有麥當(dāng)勞的地區(qū)3.廣告定位：“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”的口號已經(jīng)讓位于“我就喜歡”，麥當(dāng)勞要塑造其“年輕化”的品牌定位。二、廣告主題在我們身邊很多人去過麥當(dāng)勞，不管是為了孩子還是為了自己，即使沒有去過，麥當(dāng)勞那標(biāo)志性的“M”字拱門大家一定見過。現(xiàn)在向小朋友提出去吃

8、麥當(dāng)勞，一定有很多小朋友會歡呼贊成。至于今天表現(xiàn)乖不乖？獎勵也是去麥當(dāng)勞。外出的人回家時，總少不了帶些禮物。大包小包的行李中，一件衣服、一個玩具、一盒營養(yǎng)品，價格不貴，卻是精心挑選的。每一份都帶著對家人的惦念和愛。遠在城市的小夫妻過年帶著孩子回來，總是會給老人些許的安慰。孩子一聲聲的叫著爺爺、奶奶。還有很多人因為工作，因為這樣那樣的原因，過年回不了家，那份想捎帶給家人的禮物也因此成了心里的念想。臨近新年之際，麥當(dāng)勞推出寄給遠方親人的一封信，主要是專供小朋友們的給親人們寫的信件，信件由麥當(dāng)勞提供。1.廣告主題： “心與信相連” 與情相連，分享喜悅，分享情動時刻。2.品牌理念： “我就喜歡”放蕩不

9、羈的態(tài)度，完全適應(yīng)年輕化的一代。三、廣告表現(xiàn)策略（一）大眾媒體電視、網(wǎng)絡(luò)。受眾面大，在目標(biāo)消費群中擴散面大。（二）售點廣告在麥當(dāng)勞各個店里，擺放廣告。在餐盤墊紙上擺放此項活動的說明。四、媒體選擇與排期媒體選擇：電視和網(wǎng)絡(luò)，前期以網(wǎng)絡(luò)為主 ，與消費者進行實時互動，以電視為輔。2014年1月1日至2014年3月31日期間為本次活動執(zhí)行時間，歷時3個月。五、廣告活動預(yù)算：廣告執(zhí)行時間：2014年1月1日2014年3月15日廣告預(yù)算總額：1500萬開支內(nèi)容形式費用執(zhí)行時間備注廣告設(shè)計與制作費用電視300萬2013年12月至2014年1月網(wǎng)絡(luò)100萬媒體費用市級衛(wèi)視600萬11：45；18：30；20：

10、30每日3次新浪微博300萬2014年1月至2月活動材料信封120萬其他100萬總計1520萬六、效果預(yù)估本次活動與新浪微博合作，提出“信與信相連”主要是在網(wǎng)絡(luò)上與目標(biāo)消費群互動。網(wǎng)絡(luò)話題提出后，對麥當(dāng)勞其到積極的宣傳作用?？吹綇V告參與活動的屬大多數(shù)人。網(wǎng)絡(luò)話題營銷主要利用新浪微博粉絲的特點：活躍、積極、富有較高的文化底蘊與消費能力；以微博話題營銷影響等獨有優(yōu)勢進行推廣，主要集中在微博主頁的熱門版塊以及微博首頁，形式以話題炒作為主線，配合圖片進行宣傳，充分提升網(wǎng)友參與互動性，聚焦目標(biāo)受眾，凸顯推廣企業(yè)、產(chǎn)品品牌價值與個人人物魅力。預(yù)計本次推廣的曝光量在100萬人次/日左右。七、法律聲明本文案為麥當(dāng)勞（