1、, ppt模板下載,2002年1月-6月 寶來宣傳推廣工作回顧,1、 品牌傳播策略 2、 媒介宣傳、公關活動回顧 3 、 2002年下半年計劃,1、品牌傳播策略,品牌規(guī)劃 一、寶來產品定位： 二、寶來品牌傳播策略： 1、強勢推廣上市期品牌核心概念； 2、通過廣告、公關活動突出強調寶來“動力”性能； 3、加大品牌概念和產品特征軟性宣傳力度； 4、通過公關活動拉近寶來車與消費者之間的距離；,現(xiàn)代時尚,性能優(yōu)異 操控自如,配置 舒適豪華,動力強勁,駕駛者之車,25-40歲，月收入8000元以上，男性為主 大中企業(yè)高級白領、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者 家庭形態(tài)：2口之家、3口之家、單身 生活和事業(yè)處于上升

2、期，對未來充滿信心和激情,寶來的目標消費群是誰？,1、品牌傳播策略,30-35歲，階段性成功人士 年輕的知識精英和新銳人物 獨立自我，思想解放，善于駕馭 認同西方的、歐洲的文化和價值觀,寶來的核心概念群體是誰？,品牌概念導入期 01年10月-12月,品牌概念強勢推廣期 02年1月-6月,主題: 駕馭動力 生命無限精彩 手段: 廣告、軟文炒作、記者/經 銷商的活動，專業(yè)試車 目標: 強勢推出新產品概念及定位、 強調品牌核心概念及產品特征 時間: 2001.11-2001.12.9,主題: 動力寶來 寶來快樂時光 手段: 廣告、消費者巡展試車、 品牌公關活動、 軟性宣傳 目標: 品牌概念強勢推廣傳

3、播 時間: 2001.12.9-2002.6,主題: 駕馭者之車 手段: 廣告、促銷、公關活動、 軟性 宣傳 目標: 深入目標消費者的生活、 體現(xiàn)寶來的駕駛樂趣及目 標消費者生活形態(tài)及精神 狀態(tài) 時間: 2002.7-2002.12,階段傳播實施戰(zhàn)略,1、 品牌傳播策略,寶來2002年1-6月傳播工作一覽,公關、活動,廣告宣傳,1月,2月,3月,4月,5月,6月,寶來品牌形象、產品裝備、功能軟性宣傳,寶來全國四地巡展、試車活動,售后服務7500公里首保廣告,寶來世界杯活動廣告,寶來世界杯活動,動力系列篇,動力寶來系列網絡廣告,預告篇TVC,寶來快樂時光篇系列平面廣告,贊譽篇,寶來全國巡展試車活

4、動廣告,寶來1.6L上市信息廣告,挑戰(zhàn)者篇TVC,寶來駕駛者之車系列網絡廣告,寶來活動配合系列網絡廣告,寶來1.6L上市,一汽-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線慶?；顒?寶來用戶、經銷商市場調查,1、 品牌傳播策略,2002年上半年寶來宣傳策略回顧： 1、階段傳播核心概念： 此階段為寶來品牌概念強勢的推廣階段，通過延續(xù)寶來上市期間的傳播熱潮，以及寶來“動力”概念的強勢宣傳，在公眾及消費者樹立 “動力 寶來”及“駕駛者之車”的品牌形象和產品定位。,2、媒介宣傳、公關活動回顧,2、品牌走向 根據(jù)品牌走向的把握和公眾、用戶、經銷商的反饋，策略上開始為寶來品牌形象的豐富以及傳播概念的調整做準備，并且通過

5、“寶來快樂時光”系列平面稿為下階段過渡作鋪墊。,“贊譽篇”,郊外時光篇,咖啡時光篇,約會時光篇,TEASER預告篇,挑戰(zhàn)者篇,“動力寶來”形象廣告,“寶來 駕駛者之車”形象廣告,平面廣告,電視廣告,網絡廣告,2、媒介宣傳、公關活動回顧,戶外廣告,“動力 寶來”系列戶外路牌,“駕駛者之車”戶外路牌（待定）,2、媒介宣傳、公關活動回顧,3、公關活動 2002年上半年，為幫助寶來這個新生品牌在較短的時間內迅速地在產品和品牌形象上樹立起獨有的區(qū)隔，同時促進社會公眾和潛在消費者了解寶來、體驗寶來、喜愛寶來以及加強寶來用戶忠誠度，最終幫助銷售工作。 企業(yè)形象：一汽-大眾第50輛轎車（寶來）下線儀式 產品推

6、廣：寶來上市四部曲（寶來下線、寶來投放、寶來正式上市、寶來1.6L上市） “體驗寶來 樂趣隨行” 2002年寶來全國巡展試車活動 品牌形象：“共睹精彩賽事 齊享寶來樂趣”寶來世界杯之夜活動,一汽-大眾第50萬輛轎車下線,寶來1.6L上市揭幕儀式,共睹精彩賽事 齊享寶來樂趣,駕馭寶來 樂趣隨行,2、媒介宣傳、公關活動回顧,2002年上半年寶來工作經驗總結 品牌管理: 1、品牌概念的跳躍性太強； 2、品牌TVC投放時間的安排未能及時配合整體投放策略； 3、需要品牌概念的更加清晰化； 媒介投放： 1、媒介資源的評估工作要加強； 2、媒介投放策略應根據(jù)媒介資源評判要更有效和針對性； 公關活動： 1、活

7、動安排應保證階段性和持續(xù)性； 2、活動中應加大經銷商的參與性； 3、活動后繼報道及銷售跟進工作要加強。,2、媒介宣傳、公關活動回顧,2002年下半年寶來品牌工作目標： 品牌管理: 調整寶來品牌走向，由原來理性訴求轉移到比較感性的訴求；并且通過寶來品牌走向的調整，鞏固前期成果，幫助提升品牌形象。 媒體及媒介投放： 加強媒體關系，加強軟性宣傳 合理安排媒介投放，保證媒體組合有效性。 公關活動： 根據(jù)品牌方向和階段性功能要求，合理安排下半公關活動，保證持續(xù)、 有效地在公眾面前曝光。,3、 2002年下半年工作計劃,2002年下半年寶來傳播策略 1、通過對目標受眾的了解，提出呼應目標受眾生活態(tài)度或價值

8、觀的品牌延伸主張 2、利用寶來1.6L上市時機，以更貼近消費者的品牌態(tài)度，開啟寶來第二階段的傳播高潮，進一步加強消費者對寶來品牌的認同和偏好。,從車子到車主 從理性到感性 從物理到心理,3、 2002年下半年工作計劃,感性利益訴求,理性利益訴求,傳統(tǒng),個性,寶來-現(xiàn)在,寶來目標,寶來品牌定位示意,馬自達,3、 2002年下半年工作計劃,傳播目的： 通過廣告體現(xiàn)駕駛寶來的生活樂趣，呼應目標對象的價值觀及心態(tài)，建立寶來與目標對象的情感連接和更深層的品牌偏好，爭取成為階段性成功人士的首選。,寶來品牌溝通概略,目標消費者： 買寶來的人是有品味、講究生活情趣、充滿個性的新生中產階級，正處在人生的上升期。

9、他們不會人云亦云，為滿足虛榮心買一些外表豪華卻毫無駕駛樂趣的車。他們挑戰(zhàn)自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識和勤奮獲得超越同齡人的階段性成功，并且對未來充滿希望和信心。這樣一群人強調自我，有創(chuàng)造力，朝氣蓬勃！ 分析發(fā)現(xiàn)： 他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活的能力和優(yōu)越感，從而獲得別人的欣賞、贊美、羨慕。,現(xiàn)狀： 我認同寶來是一輛動力充沛的個人用車，一般情況下，駕駛寶來可以滿足我的動力需求，也可以從別人的眼光中看到肯定?？傮w感覺是部好車，如果選車應該會考慮吧！,目標： 寶來是部讓我覺得有生活深度的車，它投射出我的價值觀和人生態(tài)度，同時我相信它的性能很不錯，所以我要買車的時候，有錢就買

10、1.8T，錢少點就選1.6！,支持： 1、動力強勁 150馬力（1.8T)，0-100KM 9秒，國產車最快 2、造型典雅、動感、流線型，0.3風阻系數(shù) 3、裝備齊全，主動安全裝置齊備（ABS+EBV+EDS+ASR) 4、歐4排放標準（1.8T), 綠色環(huán)保,宣傳調性： 現(xiàn)代、感性、自信,執(zhí)行指導原則： 1、貼近目標消費者生活形態(tài)，創(chuàng)意表現(xiàn)應符合他們的價值觀及心理狀態(tài)。 2、注意不要與傳統(tǒng)意義上“已得到成功”相混淆，應表現(xiàn)積極向上并且不斷取得階段性成功。 3、擺脫片面強調青春的、豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。 4、感性的表現(xiàn)方式應成為觸動消費者心理層面的重要元素，幽默的力量往往起到關鍵作用。,品牌

11、概念導入期 01年10月-12月,品牌概念強勢推廣期 02年1月-6月,主題: 駕馭動力 生命無限精彩 目標: 強勢推出新產品概念及定位,主題: 動力 寶來；寶來快樂時光 目標: 品牌概念強勢推廣傳播,主題:體驗自我超越的激情和樂趣 手段: 廣告、促銷、公關活動、軟性 宣傳 品牌走向：理性到感性，車到車主、物理到心理 廣告：品牌廣告、功能廣告、活動配合廣告 公關活動： 品牌形象：車主活動、賽車運動、上市一周年、活動贊助 產品促銷：購車抽獎寶來特訓營、“舒適升級版”促銷、 寶來1.6L深圳投放月 售后服務：售后服務月、服務站擂臺賽,階段傳播實施戰(zhàn)略,3、 2002年下半年工作計劃,公關,廣告,7

12、月,8月,9月,10月,11月,12月,8月23日下線一周年，各地經銷商第一位車主參觀一汽-大眾,12月系列公關活動：廣州車展、上市一周年慶典活動、“舒適升級版”發(fā)布會。寶來新年音樂會等,寶來1.6L深圳投放活動,各地巡展、試車活動,寶來1.6L平面、電視、網絡廣告 寶來1.6L深圳活動配合廣告組合,寶來品牌主題平面、電視、網絡廣告（全國）,寶來功能系列電視、平面、網絡廣告（區(qū)域）,售后服務、首保廣告,寶來1.6L“舒適升級版”促銷廣告,促銷,寶來車主有獎促銷活動 現(xiàn)有車主推薦買車，大獎共赴海南“寶來特訓營”,寶來1.6L“舒適升級版”促銷,品牌形象,銷售促進,銷售促進,品牌形象,寶來場地賽車挑戰(zhàn)賽 北京 金盞 國際賽車場“駕馭寶來 挑戰(zhàn)極限”,售后服務月 服務明星評選；售后服務大賽,社會活動贊助（體育、文化等）,品牌形象、功能裝備軟性宣傳,3、 2002年下半年工作計