1、會展評估報告,教學目的; 1.了解展會評估的重要性及其內容 2.掌握展會評估的程序 3.掌握展會評估報告的寫作 教學重點難點：評估報告的寫作 教學方法：講授 教學步驟與要點,一、 展會評估概述,1.展會評估的定義 展會評估是管理性質的工作，是展會整體運作管理中的一個重要環(huán)節(jié)，通過對展覽環(huán)境、展覽工作和展覽效果等方面進行系統(tǒng)地、深入地評價和總結，來更深刻地了解展覽環(huán)境，對已做工作做出客觀、公正、真實地評價，為以后展覽工作提高效率和效益提供經驗和建議。,一、展會評估概述,展會評估的現(xiàn)狀與問題 （1）國外德國的審計權威機構是“博覽會和展覽會相關數(shù)據自愿控制協(xié)會”，德文縮寫是FKM；法國的評估權威機構

2、是“數(shù)據評估事務所”，縮寫是OJS。這是世界上最著名的兩個展覽審計機構。英國、美國等國還有數(shù)家展覽審計機構。 （2）國內 目前很少的一些企業(yè)已注意到展會評估所帶來的積極意義，但無論是研究還是實踐都遠遠滯后于國外，缺乏專業(yè)的機構和個人來進行深入探討，同時大部分企業(yè)對展會評估的認識仍很不夠。,一、展會評估概述 2. 展會評估的對象（評估方）2.1參展商2.2會展行業(yè)主管機構2.3會展主辦方 展覽會涉及方面很多，各方都可以對展覽會進行評估。其中，展覽會組織者（主辦方）、參展商和會展主管機構是最主要的三方。展覽會對這三方有著不同的意義和功能。 對于主辦方而言，展覽會是“產品”； 對于參展商而言，展覽會

3、是銷售市場； 對于會展主管機構而言，規(guī)范和加強對會展市場的管理是其一項重要職能。 在這三方中，主辦方對展覽會投入最大，展覽會對展覽會主辦方也最為重要，因此，展覽會主辦方做展覽會評估工作最為普遍，評估工作也應做得最好。在一些經濟發(fā)達國家，比如德國、法國，展覽會主辦方的評估工作已規(guī)范化，有很高的水準。參展商對展出有比較多的投入，整個參展工作也是企業(yè)的一個經營管理過程，因此，越來越多的參展商對展覽進行評估。目前還沒有規(guī)范化的參展商評估內容標準。相比之下，會展主管機構因投入最少而很少做正規(guī)的評估工作。,一、展會評估概述,3 展會評估的原則與要求 做好評估工作的前提是管理層的重視，要有所投入，包括人力、

4、財力和精力的投入，并要相應的安排。具體如下： 評估要有系統(tǒng)性：將每一次展覽工作作為一個整體評估，而不要將展覽工作分割開，只評估其中一個或幾個因素； 評估要有連續(xù)性，要連續(xù)不斷地評估每次展覽工作，而不要偶然地機會地評估某一次展覽工作； 評估要有一致性，堅持使用一種評估方式和標準，而不要經常變換方式和標準； 必須指定內部人員或委托外部專業(yè)人員實行專人負責評估總結工作。 遵守這些原則將有助于提高評估總結工作的準確度和實用性。,二、會展主辦方的展會評估,意義與目的 通過對展會參展面積，參展商數(shù)量，觀眾人數(shù)等指標的考核，可以定量的認識展會的規(guī)模，從而樹立自己的品牌展覽，達到規(guī)范行業(yè)競爭的目的。具體而言包

5、括： 1. 為會展主辦單位機構進行會展項目的可行性分析并提供數(shù)據依據。2. 對會展項目的整體運作及其相關成果做出客觀真實的評價，展示會展項目的優(yōu)勢，為項目招商提供基礎數(shù)據的支撐。 3. 對會展項目歷年的相關會展數(shù)據進行縱向比較，分析其存在的問題、市場發(fā)展趨勢及其未來的發(fā)展對策。 4. 結合國內大型類似的相關會展活動進行橫向對比，分析并借鑒其優(yōu)勢項目。 5. 為將來會展項目的品牌建設提供支持。 同時，這些數(shù)據可以為場館的出租供背景資料，為主辦方進行項目可行性分析提供數(shù)據依據，為參展商參展提供數(shù)據依據，為貿促會和展覽館協(xié)會提供協(xié)會管理的基礎數(shù)據。,二、會展主辦方的展會評估,評估的內容內容包括宣傳、

6、設計、展品、行政、管理、工作態(tài)度、工作效率、工作效果、集體精神、服務意識等，哪方面需要加強、哪方面需要減弱。 評估信息渠道可以是來自各方面的：主辦方自己的評估；參展者對主辦方工作的評估（內容同上，但是參展者對主辦方一般都給予好的和較好的評價。如果有較低的評價，應當認真了解）；觀眾（包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶）對主辦方、展館/展臺的評價；專家對主辦方、展館/展臺的評價；政府部門、新聞媒體對主辦方、展館/展臺的評價 。,二、會展主辦方的展會評估, 展前：（1）制定展出目標。（2）向參展商提出要求。 展期內：（3）碰頭會。（4）與政府部門、商會、協(xié)會、展覽會等方面的專業(yè)人員交談。（5）對觀眾和展商進行調

7、研。（6）收集新聞及內部刊物的評價。 以上收集到的情況主要用于分析、比較、做出展覽工作和效果的近期評估。 中期評估 展覽閉幕69個月做。工作可以由專業(yè)人員（信息人員、顧問人員）承擔。每次展出都有后續(xù)工作。展出者在展覽會都會結識不少客戶，要把這種關系發(fā)展成為大筆買賣，還需要時間、需要做大量工作。這就是后續(xù)工作。近期評估只能反映展出工作的一部分價值，只有再進行中長期評估才能全面反映展出工作的全部價值。因此，應重視中期評估工作，安排相應的人力、財力開展這項工作。,二、會展主辦方的展會評估, 專業(yè)評估 專業(yè)評估是指委托專業(yè)公司做評估工作。專業(yè)評估的優(yōu)勢是無成見或偏見，專業(yè)化程度高、評估結果準確度高，但

8、是費用也高。主辦單位委托一些獨立的專業(yè)會展咨詢企業(yè)或行業(yè)協(xié)會來進行，這在評估的過程中和結論上保持了真實性、公正性，而他們提出的展會未來發(fā)展對策大多能對主辦單位起到借鑒作用。展會主辦單位則可根據每次評估的結論和建議，及時調整展會發(fā)展方向、運做管理方式等，揚長避短，來完善自己的展會品牌。此外，專業(yè)評估的內容還可以由委托人指定，如：展覽會的觀眾信息（觀眾的質量，興趣范圍，訂貨決策權、訂貨影響力等情況如何；有多少觀眾對此次的展品有興趣）等。,二、會展主辦方的展會評估,出具報告（形式）： A 曲線類分析報告 B 比例類分析報告 C 調查類報告D專業(yè)角度的思考和建議：從一個專業(yè)會展機構的角度出發(fā)，結合多年

9、的會展服務經驗，對展覽會收集到的信息進行價值評估，并做出合理的建議和咨詢。出具評估報告,二、會展主辦方的展會評估,評估應用 1 評估報告的部分內容轉變成招展、招商材料，增加展會的說服力和吸引力； 2 評估的結論結合展會主題產業(yè)的發(fā)展狀況為下屆展會項目的開展提供可行性分析，了解展會項目所處的生命周期； 3可提交政府有關機構申請相應的支持。,三、參展商的展會評估,意義與目的： 判斷展出決定是否合適； 判斷資源投入量是否合適； 判斷展出有無效益； 判斷展出有無理想的效益； 比較展覽與其他營銷方式的成本效益； 決定繼續(xù)使用展覽或使用其他更合適的營銷方式； 決定未來資源投入量； 決定是否使用同樣方式繼續(xù)

10、參加同一展覽會； 決定是否繼續(xù)展出同一產品等等。,三、參展商的展會評估,評估的標準根據參展商的主要參展目標制定評估標準：如果參展目標是推銷，那么就以成交額，建立新客戶數(shù)為主要標準； 如果參展目標是企業(yè)形象的宣傳推廣，那么就以接待觀眾人數(shù)等為主要標準。 總體上來講，評估的標準 必須要明確、客觀、協(xié)調、具體、統(tǒng)一。,三、參展商的展會評估,展會信息收集的渠道與方式1 收集現(xiàn)成資料。展覽會組織者大多有展覽會的統(tǒng)計資料。這是評估展覽會的主要資料。展覽會上的競爭對手有各種資料，收集報刊、雜志的相關報道反映。 2安排記錄。 3召集會議。 4組織座談。 5利用調查表向參觀者收集情況。,三、參展商的展會評估,定

11、性與定量的評估定性評估的內容有：對自己展臺的設計、展期宣傳、展品、行政、管理、工作態(tài)度、工作效率、服務意識、對展覽與其他營銷方式的比較與評估；對市場潛力、趨勢的評估等等。定性的評估內容有時也稱作評估因素。 定量評估的內容有：接待客戶情況、接待客戶平均成本、成交情況、成交平均成本、成本效益比等等。定量的評估內容也常稱作評估指數(shù)。,三、參展商的展會評估,定量指標主要集中在： 觀眾的數(shù)量；觀眾的質量（參觀者質量與展出效率成正比，即參觀者質量高，展出效率就高。參觀者的質量通常體現(xiàn)在購買興趣指數(shù)、購買影響指數(shù)和購買計劃指數(shù)等方面 ）；觀眾的活動（平均參觀展覽時間，指參觀者參觀整個展覽會所花費的時間，一般

12、以小時表示，該指數(shù)與展覽會效果成正比；平均參觀展臺時間，指參觀者參觀每個展臺所花費的平均時間，一般以分鐘表示）；展臺效率（一種是工作人員接待目標觀眾的數(shù)量在目標觀眾總數(shù)中的比例；另一種是展臺總開支除實際接待的目標觀眾數(shù)量之商。后一種方式也稱作接觸參觀者平均成本）；成本效益比評估，（成本效益也可以稱作投資收益，評估因素比較多范圍比較廣。一種典型的成本效益比是用開支比成交，另一種典型的成本效益比是用開支比建立新客戶關系數(shù)）；成交評估（分消費成交和貿易成交）等。,三、參展商的展會評估,定量指標主要集中在： 觀眾的數(shù)量； 觀眾的質量（參觀者質量與展出效率成正比，即參觀者質量高，展出效率就高。參觀者的質

13、量通常體現(xiàn)在購買興趣指數(shù)、購買影響指數(shù)和購買計劃指數(shù)等方面 ）； 觀眾的活動（平均參觀展覽時間，指參觀者參觀整個展覽會所花費的時間，一般以小時表示，該指數(shù)與展覽會效果成正比；平均參觀展臺時間，指參觀者參觀每個展臺所花費的平均時間，一般以分鐘表示）； 展臺效率（一種是工作人員接待目標觀眾的數(shù)量在目標觀眾總數(shù)中的比例；另一種是展臺總開支除實際接待的目標觀眾數(shù)量之商。后一種方式也稱作接觸參觀者平均成本）； 成本效益比評估，（成本效益也可以稱作投資收益，評估因素比較多范圍比較廣。一種典型的成本效益比是用開支比成交，另一種典型的成本效益比是用開支比建立新客戶關系數(shù)）； 成交評估（分消費成交和貿易成交）等

14、,三、參展商的展會評估,展會的分析與總結1.出具參展總結報告2.評估分析（對有關展出目標和有關展覽工作做簡單描述。對展覽成果的整體和分類統(tǒng)計分析，以及可能的原因和意見）3.市場調研報告（分析市場潛力、銷售渠道、產品要求、競爭情況等）4.財務報告（預算、成本、利潤）5.其他報告（專題性質的報告多為了解具體情況、解決具體的問題）,四、會展行業(yè)主管機構的展會評估,意義與目的展會評估對會展行業(yè)的管理機構也是有百利而無一害的，會展行業(yè)主管部門可以根據相關展會評估的標準、結論來制訂會展行業(yè)發(fā)展的行業(yè)規(guī)章和制度，并可對一些評估良好的展會項目進行重點扶持，幫助它們做強、做大以形成品牌優(yōu)勢，反之，對一些評估差，

15、缺乏市場前景甚至重復舉辦的展會，予以嚴格控制以達到規(guī)范會展市場秩序和行業(yè)競爭的目的。,四、會展行業(yè)主管機構的展會評估,內容與標準1、展覽主題（主題是否明確、是否服務展示地方經濟）2、展臺設計與裝飾（突出展示、宣傳、介紹產品、宣傳品牌）3、招商組展（展會規(guī)模、展品質量、品牌、科技含量）4、廣告宣傳力度（在展會前、展會中、展會后均應有強大的宣傳陣容，達到接觸、交流、洽談、簽約、交易）5、展會后勤服務（在硬件設施上，有清潔優(yōu)美環(huán)境、展場指南，食宿安排、交通服務、展會會刊等）6、經濟與社會效益（交易額與協(xié)議，貿易商反映）7、后續(xù)工作：展會總結與統(tǒng)計,四、會展行業(yè)主管機構的展會評估,評估方法1 被評估單

16、位與展會應提出書面報告與各項統(tǒng)計資料。2 評估機構對被評估單位的業(yè)績、展會的規(guī)模、展商數(shù)量、展品構成與質量、各項統(tǒng)計資料等進行實地考察，對展會的實際效益進行科學評估。3 評估機構對展會的合同成交額，成交的產品結構、成交的機構以及協(xié)議的實施結果、實施跟蹤咨詢以獲得切實可靠的數(shù)據。4 評估機構通過參展商、貿易商及傳媒機構了解展會的實際活動情況，對展會的服務水平、服務態(tài)度進行專項評估。,主辦方展會評估內容,展會評估內容包括： 1展臺效果優(yōu)異評估 如果展臺接待了70以上的潛在客戶，而客戶接觸平均成本低于其他展臺的平均值，其展臺效果就是優(yōu)異。 2成本效益比評估 這里的成本效益比內涵比較廣，可以是此次展覽

17、的成本與效益相比，也可以是此次的成本與效益與前次或類似項目相比，還可以是展出的成本效益與其他營銷方式相比等等。例如展出開支為20萬，展出效益(展覽成交額)為8000萬，那么成本效益比為l：400。 3、成交評估 這里的成交是指消費成交和貿易成交兩種。對貿易性的展覽會而言，成交評估是展會評估最重要的內容之一。 成交評估的內容一般有： (1)有無達到銷售目標； (2)成交額； (3)成交筆數(shù)； (4)意向成交額； (5)實際成交額； (6)與新客戶成交額，與老客戶成交額； (7)展覽期間成交額； (8)預計后續(xù)成交額，等等。,主辦方展會評估內容,展會評估內容包括： 4、接待客戶評估 這也是貿易展覽

18、會最重要的評估內容之一，包括： (1)參觀展臺的觀眾數(shù)量，可以細分為接待參觀者數(shù)，現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。其中潛在客戶數(shù)是重點。 (2)參觀展臺的觀眾質量。按照評估內容和標準分類統(tǒng)計觀眾的訂貨決定權、建議權、影響力、行業(yè)、區(qū)域等，然后根據統(tǒng)計情況將參觀觀眾分為“極具價值”、“很有價值”、“一般價值”和“無價值”等情況。 (3)接待客戶的成本效益。計算方法是用展覽總支出額除以所接待的客戶數(shù)或者所建立的新客戶關系數(shù)。,主辦方展會評估內容,展會評估內容包括： 5、調研評估 即通過展出對市場和產品有無新的了解和認識，有無更明確的發(fā)展和努力方向等來進行評估。 6、競爭評估 指對在展覽工作方面和展覽效果方面與競爭對手相比較的表現(xiàn)的