1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略案例 : 智慧一天 , 林肯來(lái)到華盛頓大街上 , 忽然發(fā)現(xiàn)一家名為 智慧的雜志社門(mén)前圍滿了人 , 于就是她也好奇地靠了上去, 發(fā)現(xiàn)在華麗的墻上竟然打了一個(gè)小洞, 洞旁寫(xiě)著醒目的幾個(gè)打字“不許向里瞧” 。然而好奇心還就是驅(qū)使人們爭(zhēng)先恐后地向里觀望。林肯也順著小洞向里瞧 , 原來(lái)里面就是用五彩繽紛的霓虹燈組成的智慧雜志廣告畫(huà)面 , 她覺(jué)得這份雜志很有創(chuàng)意。 后來(lái)林肯瞧到 智慧雜志內(nèi)容豐富 ,排版活潑 , 版式大方 , 裝幀精致 , 設(shè)計(jì)新穎 , 印刷質(zhì)量精美 , 也定了一份智慧雜志。一天她處理完公務(wù)后 , 順手拿起一本新到的智慧翻閱起來(lái) , 翻著翻著 , 突然發(fā)現(xiàn)這本雜志的中間

2、幾頁(yè)沒(méi)有裁開(kāi) , 她很就是掃興 , 便順手將這本雜志丟在一邊。晚上 , 她躺在床上想瞧瞧書(shū) , 突然想起了翻過(guò)的智慧雜志 , 越想越好奇 ,為什么雜志會(huì)出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤。突然使她想起智慧搞的那次促銷(xiāo)活動(dòng), 林肯心中隱約感到這里面一定有名堂。 她便翻身下床 , 找到這本雜志 , 像一名偵探一樣 , 小心翼翼用小刀裁開(kāi)連頁(yè)。在幾頁(yè)連頁(yè)中 , 居然有一頁(yè)內(nèi)容別紙糊住了。她想 , 被糊住的地方大概就是印錯(cuò)了 , 但印錯(cuò)的內(nèi)容到底就是什么呢？她繼續(xù)用小刀撬起糊紙 , 下面竟然寫(xiě)著這樣幾個(gè)字: 恭喜您 , 您用您的好奇心與接受新事物的能力獲得了本刊1 萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金林肯對(duì)編輯部這本啟發(fā)讀者的智慧與好奇心的做法

3、非常欣賞, 便提筆給編輯部寫(xiě)了一封信。 不久 , 林肯接到了編輯的一萬(wàn)美元與回信 , 心中寫(xiě)道 : 總統(tǒng)先生 , 在我們這次故意印錯(cuò)的 500 本雜志中 , 只有 8 個(gè)人從中獲得了獎(jiǎng)金 , 絕大多數(shù)人采取了寄回雜志調(diào)換刊物的做法 , 瞧來(lái)您的確就是位智者。這本雜志就就是風(fēng)靡世界至今的讀者文摘。一、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略概述促銷(xiāo)就是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息通過(guò)傳播 , 幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所帶來(lái)的利益 , 進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的需求 , 激發(fā)她們的欲望 , 促使她們采取購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為 , 以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。促銷(xiāo)分為直接促銷(xiāo)與間接促銷(xiāo)。直接促銷(xiāo)又稱人員促銷(xiāo) , 間接促銷(xiāo)又稱非人員促銷(xiāo)。各種促銷(xiāo)組合

4、的特點(diǎn) :人員銷(xiāo)售廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系溝通方式直接的間接的一般為間接的一般為間接的信息傳遞者對(duì)溝通情況的高低較低較低控制能力信息反饋速度迅速延遲各自不一延遲信息反饋的數(shù)量多幾乎沒(méi)有較少幾乎沒(méi)有信息流方向雙向單向多為單向單向受眾接受信息的速度慢快較快快信息的彈性隨顧客不同而變化統(tǒng)一不變的統(tǒng)一可變的不能直接控制促銷(xiāo)基本策略主要有兩種, 一就是推動(dòng)策略 , 就是指以零售商為主要促銷(xiāo)對(duì)象 , 把產(chǎn)品推進(jìn)分銷(xiāo)渠道 , 最終推給消費(fèi)者 ; 另一個(gè)事拉引策略 , 指以最終消費(fèi)者為促銷(xiāo)對(duì)象 , 利用大量的廣告與其她宣傳措施 , 刺激消費(fèi)者向零售商購(gòu)買(mǎi)。推動(dòng)策略制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者積極促銷(xiāo)積極促銷(xiāo)積極促銷(xiāo)拉

5、引策略制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者積極促銷(xiāo)積極促銷(xiāo)積極促銷(xiāo)二、國(guó)際廣告策略所謂國(guó)際廣告策略 , 就就是指國(guó)際廣告的信息傳播策略。由于國(guó)際廣告活動(dòng)就是在國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)展開(kāi)的 , 它必須要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就就是如何以有效的策略執(zhí)行并實(shí)施廣告信息的傳播。國(guó)際廣告策略有一體化策略與本土化策略。制定國(guó)際廣告策略 , 首先必須有一個(gè)具體的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)總的來(lái)說(shuō) , 一就是通過(guò)廣告在公眾中樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象 ; 二就是引起與刺激公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。 當(dāng)然 , 最終的目標(biāo)就是為了盈利。但國(guó)際廣告要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo), 必須使廣告能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的各類環(huán)境因素 , 在此基礎(chǔ)上選擇廣告的方式與廣

6、告的媒體。從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都面臨著國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。 所謂標(biāo)準(zhǔn)化 , 就是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上 , 使用主題相同的廣告宣傳。 而國(guó)際廣告的差異化則就是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性 , 向其傳送不同的廣告主題與廣告信息。國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)就是可以降低企業(yè)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的成本 ; 充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益 ; 易于與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó) , 從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象。 但就是 , 國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其不盡人意之處 , 其中最主要的就是沒(méi)考慮到各國(guó)市場(chǎng)的特殊性 , 特別就是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí) , 標(biāo)準(zhǔn)化的策略更顯得

7、力不從心 , 所以很多企業(yè)采取差異化的國(guó)際廣告策略。國(guó)際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求 ; 利于克服當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)入障礙 ; 針對(duì)性較強(qiáng)。其缺點(diǎn)就是企業(yè)總部對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳控制較差 , 甚至出現(xiàn)相互矛盾 , 影響企業(yè)形象?？傊?, 無(wú)論就是選擇標(biāo)準(zhǔn)化還就是差異化廣告策略 , 其目的都在于將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者 , 使消費(fèi)者理解及接受這些信息 , 促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)就是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作 , 既要有科學(xué)性 , 又要有藝術(shù)性 , 而且必須與廣告目標(biāo)緊密相連 , 為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)。 設(shè)計(jì)一則成功的廣告 , 要求廣告設(shè)計(jì)者具有較高的創(chuàng)造力與想象力。 廣告

8、設(shè)計(jì)者還必須將廣告人的廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。廣告目標(biāo)就是廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想 , 廣告創(chuàng)意就是廣告目標(biāo)的信息傳遞與體現(xiàn)形式。三、國(guó)際人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售就是指企業(yè)派出或委托推銷(xiāo)人員向國(guó)際市場(chǎng)顧客與潛在顧客面對(duì)面地宣傳產(chǎn)品 , 促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)。 其特點(diǎn)就是信息傳遞的雙向性、 推銷(xiāo)目的的雙重、推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性、 利于建立長(zhǎng)期供銷(xiāo)關(guān)系。 而目前國(guó)際市場(chǎng)上人員銷(xiāo)售的類型主要有四種 , 一就是企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷(xiāo)人員或跨國(guó)公司的銷(xiāo)售人員 , 第二種就是企業(yè)臨時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷(xiāo)人員與售后服務(wù)人員 , 三就是企業(yè)在國(guó)外有分支機(jī)構(gòu)的推銷(xiāo)人員 , 四就是利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推銷(xiāo)。國(guó)際推銷(xiāo)人員來(lái)源于

9、本國(guó)公司、 目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)或第三國(guó)。 對(duì)于這些銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)也就是多方面的 , 例如企業(yè)資料、產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)知識(shí)、市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、 推銷(xiāo)技巧、必要的法律知識(shí)與商務(wù)知識(shí)等。 而對(duì)國(guó)際推銷(xiāo)人員評(píng)估也有許多種 , 大致為橫向比較 , 縱向比較 , 對(duì)推銷(xiāo)人員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評(píng)價(jià) , 評(píng)估時(shí)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)一級(jí)不同社會(huì)文化因素等的影響。四、國(guó)際公關(guān)與營(yíng)業(yè)推廣國(guó)際公共關(guān)系通常指這樣一類公共關(guān)系活動(dòng), 即一個(gè)組織在本國(guó)以外地區(qū)所進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng) , 或?qū)?guó)外有著顯著影響的公共關(guān)系工作。 一般來(lái)說(shuō) , 國(guó)際公共關(guān)系分企業(yè)國(guó)際公共關(guān)系與政府國(guó)際公共關(guān)系兩種。其活動(dòng)方式有新聞與記者招待會(huì) , 公益服務(wù)活動(dòng) , 書(shū)面、視聽(tīng)資料 , 建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí) , 電話咨詢服務(wù) , 參加及組織聯(lián)誼活動(dòng)等。國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣就是人員推銷(xiāo)、 廣告與公