1、 會展旅游發(fā)展路徑及實例分析 內(nèi)容摘要：本文分析了會展旅游的特點及發(fā)展會展旅游存在的問題，提出了會展旅游發(fā)展的路徑。大中城市可以通過加強政府的宏觀調(diào)控作用、提升城市旅游的整體實力、擴大旅游企業(yè)的積極作為、融合主題會展與主題旅游，從而達(dá)到會展拉動旅游、旅游促進會展的互動發(fā)展。關(guān)鍵詞：會展旅游會展業(yè)旅游業(yè)商務(wù)和會展旅游是在國際上普遍被看好的前景廣闊的旅游形態(tài)，國內(nèi)外很多大中城市都專門設(shè)置了會展服務(wù)機構(gòu)，積極發(fā)展會展旅游。如瑞士的日內(nèi)瓦、德國的漢諾威、法國的巴黎、新加坡及我國的香港、北京、上海、廣州、大連等城市。隨著中國加入世貿(mào)組織，越來越多的跨國公司來中國投資，會展設(shè)施需求將進一步擴大，會展旅游市

2、場的重要性也將更加突出。會展與會展旅游會展業(yè)是集商品展示交易、經(jīng)濟技術(shù)合作、科學(xué)文化交流為一體，兼具信息咨詢、招商引資、交通運輸、城市建設(shè)、商業(yè)貿(mào)易、旅游服務(wù)等多功能的一種新興產(chǎn)業(yè)。通過會展活動，能帶動巨大的物流、人流、資金流、信息流，提升城市品位和知名度，進而推動經(jīng)濟和社會的發(fā)展。會展旅游正是在會議、展覽、展銷會、交易會、博覽會等舉辦的前提下，延伸到旅游業(yè)的產(chǎn)物。國內(nèi)外許多學(xué)者對會展旅游也作出了各種界定，但目前仍未有統(tǒng)一的內(nèi)涵。如以研究事件旅游而聞名的學(xué)者蓋茨（getz）就認(rèn)為，展覽會、博覽會、會議等商貿(mào)及會展事件是會展業(yè)（meetingindustry）的最主要的組成部分。同時，有許多學(xué)者

3、主張將會展旅游概念泛化。本文所討論的會展旅游對應(yīng)發(fā)達(dá)國家所指、細(xì)分事件旅游市場的概念，即meetings（會議）、incentices（獎勵旅游）、conventions（大會），exhibitions（展覽），并包括節(jié)日慶典和體育賽事為主題的節(jié)事(events)在內(nèi)的旅游形式。即會展旅游是指借助舉辦的各種類型的會議、展覽會、博覽會、交易會、招商會、文化體育、科技交流等活動，吸引游客前來洽談貿(mào)易，觀光旅游，進行技術(shù)合作、信息溝通和文化交流，并帶動交通、旅游、商貿(mào)等多項相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種旅游活動。會展旅游的特點盡管會展業(yè)和旅游業(yè)是兩個獨立的產(chǎn)業(yè)部門，但是會展與旅游的相互介入是經(jīng)濟活動發(fā)展普遍聯(lián)系

4、的外在表征。會展業(yè)和旅游業(yè)同屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，舉辦會展不僅使當(dāng)?shù)氐恼褂[館、飯店、餐飲服務(wù)業(yè)受益，而且對相關(guān)的電信、交通、購物、旅游服務(wù)以及城市市政建設(shè)，都有積極的促進作用。從事會展業(yè)是旅游有多元化戰(zhàn)略之一，而會展業(yè)則可以利用旅游業(yè)提供的各種服務(wù)和資源，二者緊密相連、相輔相成、互為補充。（一）會展對旅游的促進作用會展本身具有行業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性以及組辦規(guī)模大等特點，這勢必將吸引政府、民間組織的會展團、參觀團、旅行社組織的觀光團隊。會展由于會議規(guī)格高，參會人員均是有較強消費能力的商務(wù)客人、較高文化素質(zhì)客人，其消費檔次、規(guī)模均比普通旅游者要高得多。一個大型或知名展會的舉行，對本地旅游業(yè)中

5、的酒店、旅行社、景區(qū)、旅游交通、購物均會產(chǎn)生較大的促進帶動作用。同時，對于一般旅游團隊或旅游者來說，若在旅游過程中恰逢舉辦會展，由于會展所帶來的強烈的氣氛，使其旅游情趣大增。會展旅游還具有時段不受氣候和季節(jié)影響的特征，從而消除了觀光旅游時段性明顯的缺點。會展活動大多數(shù)安排在城市的旅游淡季，會展旅游的發(fā)展有利于提高城市旅游設(shè)施和服務(wù)的使用率。會展為城市提供了一次旅游資源、旅游產(chǎn)品展示的良機。有利于帶動城市功能的提升、增加城市的知名度，這些都為旅游業(yè)的進一步發(fā)展提動了有利的環(huán)境。（二）旅游對會展的輔助作用無論從會展業(yè)的發(fā)展歷史沿革，還是從會展的具體活動內(nèi)容來看，旅游業(yè)所涉及的六大要素都與會展的舉辦

6、形影相隨。會展的構(gòu)成要素及圓滿完成所需的服務(wù)正是旅游業(yè)在發(fā)展過程中積累的優(yōu)勢。在會展旅游的發(fā)展過程中，旅游業(yè)為會展的舉辦提供相應(yīng)服務(wù)，協(xié)助會展樹立品牌，成為了會展旅游集約型發(fā)展趨向中關(guān)鍵的因素。會展的成功舉辦除了參會者的規(guī)?；?qū)I(yè)性等因素之外，一定程度上還有賴于旅游業(yè)的參與程度。開展分工協(xié)作建立完善的利益共享機制是實現(xiàn)會展業(yè)接待專業(yè)化分工的前提。如果旅游企業(yè)與會展公司進行專業(yè)化分工，會展公司負(fù)責(zé)展會的招募、宣傳、布展和會場內(nèi)的組織管理工作，旅游企業(yè)則向參加商或參觀者提供場外的“六要素”服務(wù)，各司其職，各取所長，通過專業(yè)化的服務(wù)令參展商、參觀者和當(dāng)?shù)鼐用窬斜憷鴿M意，從而吸引更多的參與者和獲得

7、更多的、持久的支持，從而樹立展會的品牌，使會展的帶動作用得以充分發(fā)揮，最終形成以會展帶動旅游、以旅游完善會展的互動互惠的發(fā)展新局面。會展業(yè)與旅游業(yè)的融合是全球會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。會展旅游是旅游屬性結(jié)合會展活動的特點而衍生出來的產(chǎn)品。優(yōu)化會展業(yè)與旅游業(yè)之間的關(guān)系，建立新的發(fā)展模式、發(fā)展會展旅游是中國會展業(yè)、旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的必由之路。我國發(fā)展會展旅游存在的問題在會展業(yè)每年為全球帶來的近3000億美元收入中，中國卻未能占到應(yīng)有的市場份額。目前發(fā)展會展旅游存在的問題主要在于會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系呈現(xiàn)松散狀態(tài)，發(fā)展水平仍停留在初級階段。管理層次上，大多數(shù)省份的會展活動（除個別會展發(fā)達(dá)的城市外）既沒有明確

8、統(tǒng)一的部門統(tǒng)一管理與規(guī)劃，缺少專門管理機構(gòu)的指導(dǎo)，主辦者大都集中精力于申請、審批、接待事務(wù)，很少甚至沒有考慮到同旅游部門的廣泛合作以及對會展旅游的綜合效應(yīng)認(rèn)識不足；經(jīng)營層次上，由于多頭管理、利潤導(dǎo)向等局限性，政府在組織會展公司和旅游企業(yè)聯(lián)合開展宣傳促銷時存在現(xiàn)實的困難；活動內(nèi)容上，參展商、與會者及觀展人員的主要目的局限于參加或觀看會展，僅有很少一部分人自發(fā)的小規(guī)模的參與游覽、購物或文娛活動；旅游部門提供給參展商及觀眾的服務(wù)主要是交通、住宿和餐飲，文娛表演、購物向?qū)Ш陀斡[活動組織等服務(wù)項目明顯不足；綜合效益上，會展活動給旅游企業(yè)帶來的綜合效益不夠大（盡管帶動了旅游業(yè)的吃、住、行三要素），旅游業(yè)內(nèi)

9、部各行業(yè)的收益很不平衡，住宿、餐飲、交通體現(xiàn)明顯，獲利較多；游覽、購物、娛樂三要素未有效開發(fā)，獲利較少，現(xiàn)有的旅游資源尤其是城市及周邊地區(qū)的景點沒有得到充分利用。面對新的市場形勢和發(fā)展環(huán)境，中國會展旅游必須探索新的發(fā)展道路，以迅速實現(xiàn)“規(guī)范化、集約化、品牌化、合作化”。為此，我國會展界和旅游界應(yīng)相互促進，相互協(xié)作，共同構(gòu)建中國會展旅游發(fā)展的優(yōu)化模式。發(fā)展會展旅游的實例分析在中國，會展旅游也已經(jīng)成為了一個主要細(xì)分市場。對于城市來說，發(fā)展會展旅游具有重要經(jīng)濟價值。下文就以長沙市發(fā)展會展旅游為例，作出分析。（一）長沙發(fā)展會展旅游的基礎(chǔ)從長沙的經(jīng)濟發(fā)展水平、商貿(mào)發(fā)展水平來看，根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計口徑，20

10、05年，長沙市實際利用外資突破9億美元大關(guān)，到位外資規(guī)模居中西部省會城市第一，超過武漢和成都。消費市場方面，長沙通過會展的拉動以16.1的增速，累計實現(xiàn)社會消費品零售總額743.43億元，躋身全國十強，初步實現(xiàn)了建設(shè)區(qū)域性商貿(mào)中心的目標(biāo)。從區(qū)域交通條件、地理區(qū)位條件來看，長沙地處中國中南腹地，承東啟西，是聯(lián)系沿海發(fā)達(dá)地區(qū)與廣大西部地區(qū)的橋梁，為中南地區(qū)重要的資金、技術(shù)、原材料集散地和交通樞紐。從會展場館設(shè)施狀況、旅游業(yè)接待能力來看，就2005年，全年共舉行217個會展活動，其中全國性會展有20多個，會展銷售收入達(dá)到50多億元。會展基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，全市擁有現(xiàn)代化、正規(guī)化的會展場館四處，即湖南省

11、展覽館、湖南國際會展中心、長沙國際會議展覽中心、長沙紅星國際會展中心。場館總建筑面積達(dá)21.9萬平方米，室內(nèi)展廳面積12.9萬平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位總數(shù)4961個。展館數(shù)量和室內(nèi)展廳面積分別位居全國第4和第6位，具備了承接2000個標(biāo)準(zhǔn)展位以內(nèi)，10萬專業(yè)觀眾以上的各類會展項目的硬件能力。三星級以上酒店或相當(dāng)于三星以上酒店一百余家，日接待能力超過十五萬人次。先后成功舉辦了全國糖酒會，全國煤炭交易會，中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)、第五屆全國城市運動會等等一大批會展活動。2005年，長沙市接待國內(nèi)旅游者2489萬人次，國內(nèi)旅游收入175.2億元；接待入境旅游者25.55萬人次，國際旅游外匯收入2.02億美元；國際

12、國內(nèi)旅游總收入191.2億元；旅游業(yè)新增值相當(dāng)于全市g(shù)dp增加值的14%，旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)10萬人，成為長沙市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。從長沙的旅游資源、城市形象與城市旅游吸引力來看，長沙是國務(wù)院首批頒布的歷史文化名城之一，歷史悠久，人杰地靈，長沙出土的馬王堆漢墓和三國孫吳紀(jì)年簡牘震驚中外，千年學(xué)府岳麓書院，傳承久遠(yuǎn)。長沙是風(fēng)光瑰麗的山水洲城，城內(nèi)岳麓山巍然屹立，湘江水奔流不息，橘子州浮碧江心，山、水、洲、城渾然一體，使長沙充滿了雋永的靈氣和獨特的魅力。城外有大圍山國家森林公園、灰湯溫泉國際旅游度假區(qū)等旅游勝地。長沙市舉辦的全國和國際性會展活動較多，加強了與各地、各界的廣泛交流與合作，提升了長沙市的會展整

13、體形象和城市知名度。長沙是一座蓬勃發(fā)展的會展新城，被高票評選為2005年新銳會展城市，并朝著最佳會展旅游城市邁進。（二）會展旅游發(fā)展對策1.政府的宏觀指導(dǎo)。會展業(yè)在中國還是一項新興的產(chǎn)業(yè)，而會展旅游持續(xù)、健康發(fā)展需要各級政府的大力扶持和積極引導(dǎo)。政府應(yīng)主要在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、行業(yè)管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市整體宣傳等方面發(fā)揮宏觀調(diào)控和行業(yè)指導(dǎo)作用。會展活動不僅應(yīng)體現(xiàn)在當(dāng)時的轟動效應(yīng)，更應(yīng)考慮到長遠(yuǎn)效應(yīng)，考慮到參加者對會展活動的整體印象，對各種服務(wù)的回味和展會品牌的樹立。政府在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、整合行業(yè)優(yōu)勢、城市整體宣傳方面應(yīng)該擔(dān)負(fù)起重要的協(xié)調(diào)與促進作用，使會展部門應(yīng)主動和旅游部門協(xié)作，開展聯(lián)合促銷，將展會、節(jié)慶、

14、體育賽事與城市及周邊的旅游資源和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來；或者將會展業(yè)納入旅游部門統(tǒng)一管理、統(tǒng)一促銷或聯(lián)合管理、聯(lián)合促銷，或單獨設(shè)置一個專門的會展?fàn)I銷與協(xié)調(diào)機構(gòu)，這一機構(gòu)必須與本城市及省內(nèi)的主要的關(guān)聯(lián)企業(yè)具有廣泛聯(lián)系，與全國和世界各地的重點關(guān)聯(lián)企業(yè)有一定程度的聯(lián)系，發(fā)揮起協(xié)調(diào)和溝通作用。專門負(fù)責(zé)會展節(jié)事和設(shè)施的銷售。2003年7月，長沙在全國率先成立的屬于市政府直接管轄的會展工作管理辦公室對會展行業(yè)發(fā)揮了重要的管理、規(guī)劃、協(xié)調(diào)和服務(wù)作用，但是會展旅游的規(guī)?；皩I(yè)化需要成立一個專門的機構(gòu)來協(xié)調(diào)二者的關(guān)系。正如評選中國最佳商務(wù)會展旅游城市中，城市會展銷售工作的組織情況包括旅游局與飯店、會展設(shè)施及其他

15、旅游設(shè)施經(jīng)營者之間的協(xié)調(diào)，是否成立專門的會展局進行合作推銷占30%的評分分值，這不僅是發(fā)展會展旅游的必要因素，同時也是會展旅游長遠(yuǎn)發(fā)展的重要條件。統(tǒng)一規(guī)劃場館建設(shè)與周邊飯店的建設(shè)。在會展活動順利展開過程中，具有合理布局的飯店服務(wù)設(shè)施是必不可少的因素。近年來，長沙市城市基礎(chǔ)設(shè)施得到了空前的提高，交通設(shè)施發(fā)達(dá)，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好地滿足了會展業(yè)發(fā)展的要求。全市三星級以上賓館有近100家，擁有標(biāo)準(zhǔn)床位近8萬個。旅館業(yè)和餐飲業(yè)總體上能滿足舉辦各種類型會展項目的需要。但各展館周邊賓旅館數(shù)量偏少，布局不合理，是會展主辦方考察展館時意見最大的一個方面。如國際影視會展中心只有五星級的高檔服務(wù)酒店，中檔酒店缺少

16、，長沙紅星國際會展中心地處城市南郊，周圍很少有服務(wù)完善的酒店。湖南省展覽館、長沙市國際會展中心整體布局相對較好。政府在城市規(guī)劃和設(shè)計時應(yīng)同時考慮會展和旅游的關(guān)聯(lián)性及統(tǒng)一性，實現(xiàn)合理布局、整體規(guī)劃。2.城市的整體旅游實力。城市旅游產(chǎn)品多樣化。會展城市起碼應(yīng)具有一般旅游城市的吸引力。在會展時間以外，城市應(yīng)考慮提供可以觀光的多樣的旅游項目和可以使用的完善的休閑娛樂設(shè)施。參加會展的客人在閑暇時，同樣喜歡進行其他的旅游活動，如購物、觀光、休閑、娛樂活動等。而與會代表會常常偕同家人一同前往，在逗留期間從事常見各種旅游活動。如果旅游節(jié)慶、都市觀光和休閑購物等能有效地穿插在會展活動中，從而為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來更大的

17、綜合效益。目前，長沙市可以提供的主要旅游項目有人文景觀如馬王堆漢墓、岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)、天心閣旅游走廊、賈誼故居等及自然景觀如橘子洲及其它江心洲嶼、濱江城市風(fēng)光。如果旅游產(chǎn)品本身不足，缺少吸引力，它限制了旅游業(yè)與會展業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)充分發(fā)揮。因此，如何增加城市旅游吸引力，使城市旅游整體提升，旅游產(chǎn)品的多樣化，將是旅游行業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考的如何發(fā)展會展旅游的重要問題。除了會展企業(yè)繼續(xù)開展大型展會以吸引觀眾外，旅游部門可考慮將具有本城市特色的現(xiàn)代化場館作為都市觀光的一個重要目的地，以提高場館的利用率。長沙紅星國際會展中心是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽交易中心的一個標(biāo)志性建筑、國際影視會展中心也可以成為長沙都市觀光的重要目

18、的地。城市旅游形象的宣傳?？萍际菫閭鹘y(tǒng)的會展業(yè)和新興的會展旅游業(yè)提供了一個可資利用的技術(shù)工具。因此，我們必須關(guān)注科技動態(tài)及會展業(yè)的發(fā)展趨勢，尋找網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)會展業(yè)和現(xiàn)代會展旅游業(yè)的結(jié)合點，更加突出服務(wù)的必要性與快捷性，變網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的挑戰(zhàn)為我們市場開拓的機遇，使雙方相互補充，共同推進會展旅游業(yè)的健康發(fā)展。由長沙市會展辦和長沙市會展協(xié)會主辦的長沙會展網(wǎng)，其中包括長沙概況、會展業(yè)基本情況、會展資訊、會展預(yù)告、會展管理、會展服務(wù)各個欄目，其中會展服務(wù)中還具體提供會展法規(guī)、會展場館以及餐飲、購物、飯店、娛樂場所、交通與旅游指南等詳細(xì)信息。可以說，長沙會展網(wǎng)是一個服務(wù)項目較完善的網(wǎng)站，同時也起到了一定的會展、旅游雙效應(yīng)的宣傳作用，但是經(jīng)過仔細(xì)分析，網(wǎng)站中為旅游服務(wù)的購物、娛樂場所、旅游指南中的介紹仍有需改進之處。購物場所局限于一般的消費超市和百貨大樓，而忽略了旅游定點商店，旅游紀(jì)念品上應(yīng)著重介紹本地特色的產(chǎn)品如極具藝術(shù)價值和欣賞價值的中國紅瓷器、湘繡及菊花石。而娛樂僅僅停留在歌廳文化，其他休閑娛樂設(shè)施介紹太少，范圍太小?？紤]到會展旅游的綜合效益中，網(wǎng)站對購、娛的因素介紹不夠全面，缺少湖湘文化的特色。旅游資源的介紹較詳盡，但缺