1、,活動(dòng) 媒介,機(jī)密,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問(wèn)有限責(zé)任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。,瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市 活動(dòng)策劃方案,激情16,本方案所涉及的內(nèi)容不僅僅是3月29日上市的活動(dòng)方案，也是我們上半年整合傳播的行動(dòng)綱領(lǐng)；,本方案的核心思路是我們基于瑞虎NCV06年全年品牌推廣策略制定：,示范帶動(dòng)、體驗(yàn)營(yíng)銷是影響消費(fèi)者的核心營(yíng)銷策略；通過(guò)運(yùn)動(dòng)賽事廣告、體育營(yíng)銷影響目標(biāo)消費(fèi)群將成為核心的傳播接觸策略；結(jié)合產(chǎn)品行程、銷售節(jié)奏通過(guò)長(zhǎng)短線和專項(xiàng)策略結(jié)合的銷售促進(jìn)策略。,寫在前面,整體策略,基本

2、信息,活動(dòng)流程,視覺表現(xiàn),費(fèi)用預(yù)算,后續(xù)文檔,活動(dòng)目的,活動(dòng)目的,同一天旗下兩款新車同時(shí)上市，彰顯奇瑞汽車作為民族汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位及影響力； 兩款新車共同擁有的奇瑞ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)，演繹了奇瑞“奔騰06”的“中國(guó)芯”，標(biāo)志著奇瑞在民族汽車科技的自主創(chuàng)新的新高度； 兩款新車同時(shí)在目標(biāo)受眾高度集中的商場(chǎng)上市，將奇瑞、瑞虎NCV、奇瑞A516三者形成品牌聯(lián)動(dòng)，迅速提高產(chǎn)品知名度，建立消費(fèi)者信心，啟動(dòng)消費(fèi)熱鍵，并最終提升企業(yè)品牌形象。,活動(dòng)目的,活動(dòng)目標(biāo),活動(dòng)目標(biāo),傳播層面： 迅速建立關(guān)注度 短期提高知名度 快速增加傳播力 組合形成促銷力 全力打造瑞虎NCV 銷售層面：?jiǎn)?dòng)消費(fèi)熱鍵，完成上半年瑞

3、虎NCV銷售目標(biāo),整體策略,基本信息,活動(dòng)流程,視覺表現(xiàn),費(fèi)用預(yù)算,后續(xù)文檔,活動(dòng)目的,上市策略,策略思考：本次上市活動(dòng)瑞虎NCV需要解決的問(wèn)題,策略思考,核心 亮點(diǎn),事件 活動(dòng)組合,傳播面 廣泛宣傳,活動(dòng)目的,圍繞活動(dòng)目的進(jìn)行思考，提煉出事件核心亮點(diǎn)，就是我們的啟動(dòng)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)將核心亮點(diǎn)落實(shí)并演繹成主次分明、相輔相成的一系列活動(dòng)，形成事件線核心亮點(diǎn)所具有的新聞屬性讓事件最終達(dá)成一個(gè)廣泛宣傳的效果。,上市策略,329 閃亮登場(chǎng),1n 活動(dòng) 激情體驗(yàn),激情16上市,3月29日,5月8日,4月15日,時(shí)間：,策略結(jié)論,上市策略,傳播面 廣泛宣傳,籍瑞虎NCV1.6上市為爆破，以全力打造瑞虎NCV概念

4、為主線，輔以公關(guān)、廣告、終端的配合，結(jié)合產(chǎn)品線產(chǎn)能，開展?jié)u入佳境式推廣活動(dòng)。,事件設(shè)計(jì),1n,更廣泛的活動(dòng)覆蓋范圍：一個(gè)核心城市（北京） 三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域城市的延展 （上海、廣州、成都）+ N個(gè)區(qū)域城市的外延,更廣泛目標(biāo)受眾的活動(dòng)參與：一個(gè)新品上市 N個(gè)活動(dòng)的配合,更廣泛持久的宣傳炒作：一天的活動(dòng)高潮爆破 前期鋪墊與后期延續(xù)的N個(gè) 話題炒作,上市策略,更廣泛有效的銷售機(jī)會(huì)：一個(gè)商場(chǎng)人氣 N個(gè)經(jīng)銷商的同時(shí)發(fā)力,上市策略,如何用簡(jiǎn)單的方法,最節(jié)省的費(fèi)用,利用一場(chǎng)活動(dòng)引起他們對(duì)瑞虎NCV的關(guān)注呢?如何將瑞虎NCV信息用最直接的方式傳遞給他們呢?,上市地點(diǎn),選擇目標(biāo)受眾集中的商場(chǎng)進(jìn)行上市活動(dòng)，整合商場(chǎng)資源

5、，利用其品牌力和其強(qiáng)大的傳播力，迅速提高產(chǎn)品知名度，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將潛在目標(biāo)用戶吸引到4S店參觀。,激情16,以“激情16”為主線，貫穿上市活動(dòng)全程，強(qiáng)化兩款1.6產(chǎn)品的產(chǎn)品信息及奇瑞ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)，最終提高產(chǎn)品知名度；,以“激情16”為載體，拉近與目標(biāo)受眾的距離，提升消費(fèi)者及市場(chǎng)信心，同時(shí)通過(guò)全國(guó)與區(qū)域活動(dòng)的結(jié)合，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。,核心創(chuàng)意點(diǎn),上市策略,以“激情16”為爆破，啟動(dòng)全年瑞虎NCV宣傳活動(dòng)，發(fā)布瑞虎NCV最新信息，提高瑞虎NCV知名度，提升瑞虎NCV品牌力，建立消費(fèi)者信心。,通過(guò)在北京、上海、廣州及成都四個(gè)城市中選取繁華地段的大型商場(chǎng)進(jìn)行新品上市活動(dòng)，利用其人流大、購(gòu)買力強(qiáng)

6、的特點(diǎn)達(dá)到信息以最有效的方式進(jìn)行傳播。 通過(guò)圍繞“激情16”為主線所開展的系列活動(dòng)，強(qiáng)化瑞虎NCV全線的產(chǎn)品信息，打造瑞虎NCV概念，建立消費(fèi)者信心，配合終端促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售完成。 通過(guò)以北京為起始點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)媒介宣傳，在上海、廣州及成都利用周末依次展開推廣活動(dòng)，再結(jié)合二級(jí)城市活動(dòng)陸續(xù)展開，使信息得到最佳的整合傳播效果。,瑞虎NCV1.6及奇瑞A516全新上市活動(dòng),活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),銷售終端,激情16,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)以激情16為主線，通過(guò)新品展示、互動(dòng)游戲，與商場(chǎng)購(gòu)物 進(jìn)行捆綁，達(dá)到產(chǎn)品信息傳播最大化的目的。在銷售終端新品展示與原 有產(chǎn)品升級(jí)信息告知與促銷合力，提高產(chǎn)品銷售,上市策略,上市策略,上市節(jié)

7、奏,上市預(yù)熱：3月1日3月28日 全國(guó)上市活動(dòng)：北京3月29日 重點(diǎn)區(qū)域上市活動(dòng)：上海4月2日、廣州4月8日、成都4月15日 二級(jí)區(qū)域上市活動(dòng)：4月8日5月8日,活動(dòng)節(jié)奏,我們將根據(jù)瑞虎產(chǎn)能情況和銷售區(qū)域情況提供三套組合方案： 方案一A：適合全國(guó)上市活動(dòng) + 重點(diǎn)區(qū)域上市活動(dòng) 升級(jí)回饋活動(dòng) + 一天商場(chǎng)活動(dòng) + 促銷活動(dòng) 方案一B：適合全國(guó)上市活動(dòng) + 重點(diǎn)區(qū)域上市活動(dòng) 升級(jí)回饋活動(dòng) + 3-4天商場(chǎng)活動(dòng) + 促銷活動(dòng) 方案二：適合二級(jí)區(qū)域上市活動(dòng) 升級(jí)回饋活動(dòng) + 商場(chǎng)活動(dòng) + 促銷活動(dòng),上市策略,上市策略,上市核心概念傳播,奇瑞企業(yè)品牌層面：奔騰06，自主創(chuàng)新 品牌飛躍、服務(wù)飛躍、品質(zhì)飛躍

8、的直接體現(xiàn),瑞虎NCV品牌層面：打造瑞虎NCV概念 全新概念 1.6排量是瑞虎NCV 新概念轎車的最佳演繹,瑞虎NCV產(chǎn)品層面：瑞虎NCV1.6 全新產(chǎn)品 瑞虎NCV2.0、2.4 全新品質(zhì) 建立消費(fèi)者信心，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,上市核心概念：新產(chǎn)品 新品質(zhì) 新概念,活動(dòng),公關(guān),廣告,3月29日,4月15日,形象代言廣告改變 活動(dòng)預(yù)熱,3月15日,激情十六,激情16小時(shí)免費(fèi)換駕,3月1日,5月15日,6月30日,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、相關(guān)活動(dòng)報(bào)道,后期綜合性深入報(bào)道,巴特爾教你打籃球,廣告重點(diǎn)播出,終端,信息統(tǒng)一終端物料規(guī)范,媒體試駕,上市諜照,概念討論 諜報(bào)炒作 升級(jí)信息,瑞虎添彩,整合傳播節(jié)奏,上市策略,配合

9、活動(dòng)的信息發(fā)布 物料展示,運(yùn)動(dòng)賽事貼片,瑞虎添彩,機(jī)場(chǎng)展示,體驗(yàn)營(yíng)銷參觀工廠,世界杯促銷,平面創(chuàng)意：圍繞NCV概念核心元素、匹配活動(dòng)進(jìn)行風(fēng)格統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意； 電視廣告：圍繞瑞虎NCV概念與產(chǎn)品信息的核心結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行全新形象廣告制作； 媒介發(fā)布：根據(jù)瑞虎產(chǎn)能及到貨城市情況進(jìn)行中央媒體與區(qū)域媒體的組合漸 進(jìn)發(fā)布，中央媒體建議選擇電波媒體，地方媒體建議選擇平面；,3月29日,4月15日,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,活動(dòng),公關(guān),終端,廣告,廣告費(fèi)用分布,形象代言廣告改變 活動(dòng)預(yù)熱,廣告重點(diǎn)播出,運(yùn)動(dòng)賽事貼片,機(jī)場(chǎng)展示,整合傳播廣告,上市策略,活動(dòng),公關(guān),終端,3月29日,4月15日,3

10、月15日,3月1日,5月15日,6月15日,廣告,中期：重點(diǎn)是對(duì)新車上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情況利用視頻、圖片和文字等多種形式進(jìn)行多角度的展現(xiàn)，全方位介紹新車的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。,后期：對(duì)瑞虎NCV1.6后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大新車型的影響力。,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、相關(guān)活動(dòng)報(bào)道,后期綜合性深入報(bào)道,概念討論 諜報(bào)炒作 升級(jí)信息,整合傳播公關(guān),上市策略,預(yù)熱期圍繞瑞虎NCV產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、瑞虎1.6產(chǎn)品相關(guān)配置、價(jià)格等話題以及瑞虎1.6五年免費(fèi)使用權(quán)等活動(dòng)亮點(diǎn)對(duì)整體上市活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)大眾對(duì)瑞虎1.6及其上市活動(dòng)的關(guān)注；,活動(dòng),公關(guān),廣告,3月29日,4月15日,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,終端,

11、終端活動(dòng)執(zhí)行:每項(xiàng)活動(dòng)嚴(yán)格按照活動(dòng)手冊(cè)進(jìn)行操作執(zhí)行; 活動(dòng)物料執(zhí)行:嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一版本，統(tǒng)一信息的終端物料; 終端環(huán)境布置:在保證風(fēng)格統(tǒng)一的情況下（NCV主題）根據(jù)自身店面 特點(diǎn)進(jìn)行布置和物料擺放.,信息統(tǒng)一終端物料規(guī)范,配合活動(dòng)的信息發(fā)布 物料展示,整合傳播終端,上市策略,活動(dòng),公關(guān),廣告,3月29日,4月15日,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,終端,活動(dòng)策略 : 圍繞原有產(chǎn)品60項(xiàng)升級(jí)信息和圍繞瑞虎1.6，與產(chǎn)能、銷售節(jié)奏充分匹配的長(zhǎng)短線結(jié)合的活動(dòng)策略 活動(dòng)節(jié)奏：第一階段：升級(jí)回饋活動(dòng) 上市諜照的預(yù)熱 第二階段：人氣商場(chǎng)的閃亮上市、媒體試駕的輿論指引 第三階段：與轎車用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)

12、度的免費(fèi)換駕活動(dòng) 第四階段： 體育賽事結(jié)合的品牌互動(dòng)活動(dòng),激情十六,激情16小時(shí)免費(fèi)換駕,巴特爾教你打籃球,媒體試駕,上市諜照,瑞虎添彩,瑞虎添彩,體驗(yàn)營(yíng)銷參觀工廠,世界杯促銷,整合傳播活動(dòng),上市策略,整體策略,基本信息,活動(dòng)流程,視覺表現(xiàn),費(fèi)用預(yù)算,后續(xù)文檔,活動(dòng)目的,活動(dòng)基本信息,活動(dòng)主題：激情16 瑞虎NCV1.6及奇瑞A516 全新上市活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2006年3月29日4月15日 活動(dòng)地點(diǎn)： 北京新世界崇文商業(yè)圈 廣州廣州百貨北京路商業(yè)圈 上海太平洋百貨徐家匯商業(yè)圈 成都伊藤洋華堂春熙路商業(yè)圈 北京3月29日，上海4月2日、廣州4月8日、成都4月15日 參與人群： 奇瑞公司高層領(lǐng)導(dǎo)

13、、渠道合作伙伴、媒體及商場(chǎng)購(gòu)物人群 活動(dòng)形式： 新車發(fā)布、新車展示、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),基本信息,與商場(chǎng)協(xié)同作戰(zhàn)，春裝上市新品上市，資源互補(bǔ)； 利用商場(chǎng)廣告資源及人流提高知名度。,活動(dòng)以16為主要記憶元素，吸引人群對(duì)瑞虎NCV1.6的強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶，為瑞虎NCV概念形成關(guān)聯(lián)基礎(chǔ),兩款產(chǎn)品的五年免費(fèi)使用權(quán)，為商場(chǎng)、為活動(dòng)、為自身產(chǎn)品聚集人氣，短期內(nèi)形成關(guān)注,各地區(qū)經(jīng)銷商全面參與本次活動(dòng)，記錄客戶信息，并最終將潛在客戶吸引到終端賣場(chǎng),廣告、公關(guān)、活動(dòng)、終端協(xié)同發(fā)力,場(chǎng)地策略,四地為什么選擇繁華商場(chǎng),思路重點(diǎn)：如何使本次活動(dòng)在最短的時(shí)間達(dá)到最大的傳播效果？都市中最聚集人氣的地方是哪里？哪里是口碑效應(yīng)最廣泛的傳播途

14、徑？答案是繁華地段的商場(chǎng)。,選擇依據(jù)：在商場(chǎng)的選擇上，我們充分考慮了場(chǎng)地面積、人流量和顧客結(jié)構(gòu)，以及影響力等相關(guān)元素，甄選出四地能將活動(dòng)效果達(dá)到最大化的場(chǎng)地。,推廣重點(diǎn)：北京、上海、廣州，成都四地選擇與大型商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推廣，整合商場(chǎng)提供更多的推廣資源，奇瑞公司提供當(dāng)日購(gòu)物大獎(jiǎng),借用商場(chǎng)平臺(tái)提高產(chǎn)品知名度。,場(chǎng)地策略,本次所選擇的著名商業(yè)區(qū)均為發(fā)展成熟商業(yè)區(qū)，其客流結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定、檔次在白領(lǐng)階層。在所有選擇商場(chǎng)均毗鄰如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客及星巴客等聚會(huì)場(chǎng)所。 所選擇著名商業(yè)區(qū)中的商場(chǎng)均為該商業(yè)圈中人流較為集中的場(chǎng)所，同時(shí)該商場(chǎng)所面臨的受眾較為集中，年齡階段為16歲-35歲。 所選擇的商場(chǎng)的購(gòu)買力

15、巨大，年度營(yíng)業(yè)額均在7-10億左右。,四地為什么選擇繁華商場(chǎng),四地為什么選擇繁華商場(chǎng),場(chǎng)地策略,北京新世界中心是香港新世界集團(tuán)屬下新世界百貨管理經(jīng)營(yíng)的大型購(gòu)物商場(chǎng)，位于繁華的崇文門外大街。 崇文門外大街是市內(nèi)最繁華且人流量最高的路段之一，近臨王府井商業(yè)街及銀街購(gòu)物區(qū)，地鐵及20多條公交線路均可直達(dá)，其地利之優(yōu)勢(shì)不言而喻。 北京新世界商場(chǎng)已發(fā)展成為集：百貨、服飾、超市、餐飲、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)于一體的大型綜合購(gòu)物中心。在同業(yè)中具有舉足輕重的地位。,北京新世界商場(chǎng),場(chǎng)地介紹,場(chǎng)地選擇,上海太平洋百貨,太平洋百貨集團(tuán)為臺(tái)北太平洋SOGO百貨集團(tuán)下屬企業(yè)之一。 太平洋百貨憑借良好的硬件環(huán)境，優(yōu)秀的管理系

16、統(tǒng)，豐富的商品及靈活的促銷策略， 迅速為上海百貨業(yè)注入了“新鮮血液”乃至影響了整個(gè)中國(guó)百貨行業(yè)的發(fā)展方向，成為外商投資企業(yè)成功的典型范例。 太平洋百貨定位于消費(fèi)需求旺盛的16至35歲的追求時(shí)尚青年男女。,場(chǎng)地介紹,場(chǎng)地選擇,廣州百貨大樓位于廣州著名商業(yè)街北京路。是廣州市著名的大型零售商業(yè)企業(yè)。 廣州百貨是一家集娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲為一體的綜合型商場(chǎng)。百貨經(jīng)營(yíng)面積4.8萬(wàn)平方米，建有全市百貨公司中規(guī)模最大的高科技家電會(huì)展中心、運(yùn)動(dòng)城、珠寶城、名鞋之都和“現(xiàn)代街市”形式的大型超市，全國(guó)首家熱帶雨林式的美食廣場(chǎng)，連續(xù)11年榮獲廣州市單間零售店銷售第一。,廣州百貨大樓,場(chǎng)地介紹,場(chǎng)地選擇,成都伊藤洋華堂有

17、限公司是經(jīng)成都市人民政府批準(zhǔn)，于1996年12月19日成立的中外合作公司。株式會(huì)社伊藤洋華堂是世界著名零售企業(yè)，其“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念和卓越的經(jīng)營(yíng)管理方法，在全世界享有很高的聲譽(yù)；成都伊藤洋華堂有限公司連續(xù)五年榮獲成都市納稅百?gòu)?qiáng)稱號(hào)。,成都伊藤洋華堂,場(chǎng)地介紹,場(chǎng)地選擇,場(chǎng)地選擇,活動(dòng)地點(diǎn),場(chǎng)地選擇,商場(chǎng)支持,備 注,合同 確認(rèn),合同 確認(rèn),合同 確認(rèn),合同 確認(rèn),整體策略,基本信息,活動(dòng)流程,視覺表現(xiàn),費(fèi)用預(yù)算,后續(xù)文檔,活動(dòng)目的,主題：激情16瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市活動(dòng) 地點(diǎn)：北京新世界商場(chǎng)（3月29日） 上海太平洋百貨（ 4月2日） 廣州百貨（4月8日） 成都伊藤洋華堂

18、（4月15日） 形式：建議邀請(qǐng)籃球明星巴特爾及體操健將李小雙為新車面市助威，通過(guò)前期的 預(yù)熱進(jìn)行宣傳，以及兩位明星現(xiàn)場(chǎng)展示自己的技藝來(lái)體現(xiàn)新車的內(nèi)涵?，F(xiàn) 場(chǎng)通過(guò)互動(dòng)游戲加深目標(biāo)受眾對(duì)1.6排氣量的兩款新車的印象。,激情16（方案A）,活動(dòng)內(nèi)容,猜車價(jià)的每一位數(shù)字,活動(dòng)流程一,活動(dòng)流程,活動(dòng)流程一,活動(dòng)流程,活動(dòng)流程一,下午活動(dòng),活動(dòng)流程,主題：激情16瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市活動(dòng) 地點(diǎn)：北京新世界商場(chǎng)（3月29日4月2日） 上海太平洋百貨（ 4月8日4月9日） 廣州百貨（4月15日4月16日） 成都伊藤洋華堂（4月22日4月23日） 形式：活動(dòng)將通過(guò)時(shí)間的延續(xù)性，增加傳播效應(yīng)。本

19、次系列活動(dòng)采取場(chǎng)外新品展 示，給受眾以直觀的印象。并聯(lián)合商場(chǎng)進(jìn)行滿160元獲得抽大獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。并贈(zèng) 送精美的活動(dòng)單頁(yè)，既可以保留，同時(shí)也是獲獎(jiǎng)憑證。而本次活動(dòng)的最大 獎(jiǎng)項(xiàng)新車5年使用權(quán)將在各地活動(dòng)的周六及周日兩天送出。,激情16（方案B）,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)流程二,活動(dòng)流程,活動(dòng)流程二,活動(dòng)流程,活動(dòng)流程二,下午活動(dòng),該方案由于北京時(shí)間為五天，故此在3月30日及3月31日，外場(chǎng)為新品展示，內(nèi)場(chǎng)進(jìn)行整點(diǎn)抽取160秒幸運(yùn)搶購(gòu)者。至4月1日及4月2日循環(huán)表格中設(shè)置的下午循環(huán)節(jié)目。,活動(dòng)流程,本次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)由展示區(qū)、舞臺(tái)區(qū)及活動(dòng)區(qū)組成。 展示區(qū)為奇瑞公司及其全線產(chǎn)品的介紹，使參觀者加深對(duì)奇瑞公司的了解。 在主舞

20、臺(tái)區(qū)域則是本次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的核心，在舞臺(tái)上將展示此次奇瑞公司的兩款新品瑞虎 NCV1.6及奇瑞A516。 活動(dòng)區(qū)將設(shè)置各種游戲，并始終貫穿“激情16”的概念。,布置描述,場(chǎng)地布置,上午的活動(dòng)將主要針對(duì)媒體和經(jīng)銷商進(jìn)行，在主舞臺(tái)通過(guò)火爆的勁舞開場(chǎng)，并在主持人的邀請(qǐng)下奇瑞公司的高層進(jìn)行致辭。通過(guò)奇瑞公司高的致辭使來(lái)賓對(duì)本次活動(dòng)留下深刻印象。 在簡(jiǎn)短的致辭后，將是新車亮相。此刻兩款新車靜靜的在幕布的覆蓋下佇立在舞臺(tái)上。主持人將一把特制的“車鑰匙”交給奇瑞公司的高層，伴隨著激昂的音樂(lè)，奇瑞公司高層按動(dòng)“車鑰匙”遙控按紐。罩在兩款新 車上的幕布瞬間消失，兩款新車展示在人們面前。 新車亮相后，從車中走下兩名運(yùn)

21、動(dòng)員（擬定邀請(qǐng)巴特爾及李小雙）。通過(guò)兩人各自展示的籃球技藝以及體操表演，當(dāng)雙星相聚，各自說(shuō)出新品的廣告語(yǔ)，展示出兩款新車型的內(nèi)涵。在主持人串場(chǎng)下，拉開激情16的序幕。 在產(chǎn)品介紹中間，將穿插有獎(jiǎng)趣味猜謎活動(dòng)。所有現(xiàn)場(chǎng)的媒體以及參與者均可以進(jìn)行對(duì)車價(jià)的競(jìng)猜，形式將通過(guò)從最后一位數(shù)字起，依次到頭一位數(shù)字。猜中者將獲得一份精美的禮品。,新車亮相,活動(dòng)亮點(diǎn),在產(chǎn)品介紹后，主持人宣布活動(dòng)規(guī)則。凡是在本次活動(dòng)中在商場(chǎng)購(gòu)物滿160元者均可以 參加整點(diǎn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。凡是被抽中的幸運(yùn)者可以在商場(chǎng)的超市內(nèi)參加每小時(shí)一次的“160 秒搶購(gòu)”。所有“搶購(gòu)”的物品均由奇瑞公司付款。（超市銷售的產(chǎn)品） 現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)區(qū)域也同時(shí)開

22、放，通過(guò)精彩互動(dòng)游戲，吸引觀眾進(jìn)行參與。在通過(guò)一系列 與“激情16”有關(guān)的活動(dòng)中，獲勝者均可以獲得奇瑞公司提供的精美禮品一份。而本次 活動(dòng)所選擇的時(shí)間均為傳統(tǒng)習(xí)俗中的“吉時(shí)”，暗寓奇瑞公司及參與者好運(yùn)連連。 活動(dòng)在晚間1至21點(diǎn)達(dá)到高潮。作為晚會(huì)的最后環(huán)節(jié)，將從購(gòu)物水單中抽取大獎(jiǎng)大獎(jiǎng) 為新車的五年免費(fèi)使用權(quán)。,精彩互動(dòng),活動(dòng)亮點(diǎn),機(jī)密,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問(wèn)有限責(zé)任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。,瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市 活動(dòng)策劃方案（其他城市模板）,激情16,活動(dòng)區(qū)域：除北京、上

23、海、廣州及成都以外的城市 活動(dòng)主題：激情16瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市活動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)：各城市最繁華地區(qū)客流量最大的商場(chǎng) 持續(xù)時(shí)間：2天（周六及周日） 活動(dòng)形式：活動(dòng)將通過(guò)時(shí)間的延續(xù)性，增加傳播效應(yīng)。本次系列活動(dòng)采取場(chǎng)外 新品展示，給受眾以直觀的印象。并聯(lián)合商場(chǎng)進(jìn)行滿160元獲得抽 大獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。并贈(zèng)送精美的活動(dòng)單頁(yè)，既可以保留，同時(shí)也是獲獎(jiǎng)憑 證。而本次活動(dòng)的最大獎(jiǎng)項(xiàng)為聯(lián)合商場(chǎng)于每次整點(diǎn)時(shí)抽取一名消費(fèi) 者，獎(jiǎng)品為活動(dòng)所在商場(chǎng)價(jià)值1600元代金券。,激情16（其它城市模板）,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)流程,活動(dòng)流程,活動(dòng)流程,活動(dòng)流程,活動(dòng)流程,下午活動(dòng),活動(dòng)流程,整體策略,基本信息,策劃方案,視覺

24、表現(xiàn),費(fèi)用預(yù)算,后續(xù)文檔,活動(dòng)目的,視覺表現(xiàn),視覺表現(xiàn),視覺表現(xiàn),機(jī)密,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問(wèn)有限責(zé)任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。,瑞虎添“彩”,如何扭轉(zhuǎn)瑞虎NCV在消費(fèi)者心目中的形象？配合瑞虎前期在市場(chǎng)宣傳瑞虎NCV升級(jí)的概念，從三月分起面對(duì)瑞虎NCV老用戶進(jìn)行征集，從3月分起，充分利用 3.15 國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日前后公眾和媒體對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的普遍關(guān)注，進(jìn)行免費(fèi)升級(jí)活動(dòng)。從而使引起媒體關(guān)注，并在消費(fèi)者中形成良好的口碑。 延續(xù)瑞虎NCV系列產(chǎn)品的前期形象宣傳，在進(jìn)行升級(jí)換代的同時(shí)，為瑞虎NCV老

25、用戶的車輛進(jìn)行添彩活動(dòng)。使瑞虎NCV車輛從外觀上樹立新形象。,活動(dòng)目的,活動(dòng)目的,活動(dòng)主題：瑞虎添“彩” 奇瑞瑞虎NCV春季升級(jí)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2006年3月4月 活動(dòng)地點(diǎn)：奇瑞全國(guó)4S店 參與人群：奇瑞瑞虎NCV車主 活動(dòng)內(nèi)容：升級(jí)換代 愛車添彩,基本信息,活動(dòng)流程： 4S店通過(guò)購(gòu)車資料進(jìn)行電話、短信及郵件等形式告之活動(dòng)時(shí) 間、地點(diǎn)。 在店內(nèi)張貼活動(dòng)海報(bào)，進(jìn)行宣傳。 針對(duì)車輛動(dòng)力系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng) 、制動(dòng)系統(tǒng)等進(jìn)行升級(jí)換代。 為用戶愛車添“彩”。,活動(dòng)流程,機(jī)密,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問(wèn)有限責(zé)任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)

26、或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。,瑞虎有“禮”,如何解決購(gòu)買者在瑞虎NCV1.6及2.0的選擇？ 如何解決瑞虎NCV1.6在推出后的供貨緊張的局面？ 配合瑞虎NCV1.6的新品發(fā)布，推出凡是在3月29日以后進(jìn)行購(gòu)買瑞虎NCV2.0車輛時(shí)將獲得由瑞虎NCV反饋的價(jià)值2000元油卡的春季送禮活動(dòng)。 通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷及捆綁式銷售為瑞虎NCV贏得廣泛的口碑效應(yīng)。,活動(dòng)目的,活動(dòng)目的,活動(dòng)流程： 4S店通過(guò)購(gòu)車資料進(jìn)行電話、短信及郵件等形式告之活動(dòng)時(shí) 間、地點(diǎn)。 在店內(nèi)張貼活動(dòng)海報(bào)，進(jìn)行宣傳。 購(gòu)車進(jìn)行反饋2000元油卡。,活動(dòng)流程,機(jī)密,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問(wèn)有限責(zé)任公司2006.02.15,此文

27、件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。,奇瑞瑞虎NCV1.6換駕活動(dòng),體驗(yàn)16小時(shí)激情,活動(dòng)目的,延展激情16系列活動(dòng)的效果，進(jìn)一步吸引市場(chǎng)對(duì)瑞虎NCV1.6的關(guān)注度。 通過(guò)16小時(shí)換駕體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化瑞虎NCV1.6 新概念轎車的形象。,通過(guò)新穎的換駕活動(dòng)形式，感受NCV轎車對(duì)比傳統(tǒng)轎車“新”在何處。 通過(guò)體驗(yàn)后換駕者提交的體驗(yàn)報(bào)告，強(qiáng)化對(duì)瑞虎NCV1.6性能評(píng)價(jià)的可信度。,活動(dòng)目的,活動(dòng)主題：體驗(yàn)16小時(shí)激情 奇瑞瑞虎NCV1.6換駕活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2006年4月初-5月7日 活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各地4S店 參與人群：2.0以下排量（包括2.

28、0排量）轎車的用戶,活動(dòng)基本信息,基本信息,媒體試駕,作為北京、上海、廣州及成都的“激情16”活動(dòng)的延續(xù)，第一時(shí)間在各地請(qǐng)媒體參加試乘、試駕活動(dòng)。通過(guò)模擬比賽公布現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果，并對(duì)媒體參賽表現(xiàn)，評(píng)選趣味獎(jiǎng)項(xiàng)。,活動(dòng)內(nèi)容,征集換乘,在媒體試駕后將發(fā)布試乘試駕測(cè)試報(bào)告，將拉開“體驗(yàn)16小時(shí)激情”的活動(dòng)序幕。征募體驗(yàn)者，并進(jìn)行篩選。,活動(dòng)內(nèi)容,現(xiàn)場(chǎng)換駕,被選中的消費(fèi)者將按照所通知的時(shí)間開2.0以下排量的轎車（含2.0排氣量）前往奇瑞4S店，填寫一份協(xié)議書并辦理相關(guān)手續(xù)，將開來(lái)的轎車作為抵押，即可獲得一輛全新瑞虎NCV1.6十六小時(shí)換駕的機(jī)會(huì)。 我們將刻意安排不同車型（奔馳、寶馬、伊蘭特、千里馬等）

29、的車主，打造典型案例。,換駕完畢后，消費(fèi)者需要提交一份體驗(yàn)文章。此體驗(yàn)文章將和消費(fèi)者的相片在合作媒體、終端4S店等渠道，作為證言式文章。,證言式文章,整體策略,基本信息,策劃方案,視覺表現(xiàn),費(fèi)用預(yù)算,后續(xù)文檔,活動(dòng)目的,靈思傳播機(jī)構(gòu)已經(jīng)與方案中涉及各商業(yè)區(qū)各商場(chǎng)就活動(dòng)的可能性進(jìn)行了溝通，各商場(chǎng)均表示有合作的可能，待此方案奇瑞公司同意執(zhí)行后，再進(jìn)行與各家商場(chǎng)就合作的具體細(xì)節(jié)展開進(jìn)一步談判，確定合作細(xì)節(jié)及相關(guān)費(fèi)用情況，此時(shí)還無(wú)法準(zhǔn)備的落實(shí)項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)算。,費(fèi)用預(yù)算,整體策略,基本信息,策劃方案,視覺表現(xiàn),費(fèi)用預(yù)算,后續(xù)文檔,活動(dòng)目的,現(xiàn)場(chǎng)控制臺(tái)本,3,項(xiàng)目推進(jìn)表,1,費(fèi)用預(yù)算,4,廣告媒體計(jì)劃,5

30、,彩排指導(dǎo)書,2,安全保衛(wèi)工作預(yù)案,6,緊急預(yù)案,7,安全協(xié)議書,8,確定執(zhí)行后將陸續(xù)提交以下文件,機(jī)密,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問(wèn)有限責(zé)任公司2006.02.15,此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。,瑞虎NCV1.6及奇瑞A516閃亮上市 公關(guān)配合方案,激情16,預(yù)熱期圍繞瑞虎產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、瑞虎1.6產(chǎn)品相關(guān)配置、價(jià)格等話題以及瑞虎1.6五年免費(fèi)使用權(quán)等活動(dòng)亮點(diǎn)對(duì)整體上市活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)大眾對(duì)瑞虎1.6及其上市活動(dòng)的關(guān)注；,整體上市活動(dòng)傳播分為預(yù)熱期、上市期、區(qū)域促銷展開期三個(gè)階段進(jìn)行；,上市期重點(diǎn)是對(duì)新車上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情

31、況利用視頻、圖片和文字等多種形式進(jìn)行多角度的展現(xiàn)，全方位介紹新車的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 區(qū)域促銷展開期（即截止5月1日前）對(duì)瑞虎1.6后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大新車的影響力。,公關(guān)傳播策略,公關(guān)方案,公關(guān)傳播規(guī)劃,公關(guān)方案,公關(guān)傳播執(zhí)行,第一階段：預(yù)熱期,公關(guān)目標(biāo),傳播瑞虎產(chǎn)品全面升級(jí)的信息，并對(duì)瑞虎1.6產(chǎn)品和上市活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)大眾對(duì)瑞虎1.6及其上市活動(dòng)的關(guān)注。,傳播周期,2月24日3月28日,發(fā)稿形式,全國(guó)范圍發(fā)出通稿，并對(duì)上市活動(dòng)舉行城市北京、上海、廣州、成都等四地的媒體進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)，確保重點(diǎn)地區(qū)發(fā)稿。,媒體范圍,全國(guó)范圍內(nèi)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體,新聞稿件,瑞虎1.6三月底繽紛上市 預(yù)計(jì)

32、售價(jià)突破十萬(wàn)元大關(guān) 新車上市 瑞虎1.6諜照搶先看 瑞虎1.6引發(fā)“小馬拉大車”質(zhì)疑 新車上市也瘋狂 奇瑞送新款轎車 三大升級(jí) 瑞虎NCV走向精品時(shí)代 品質(zhì)升級(jí) 瑞虎NCV全新亮相市場(chǎng) 新老瑞虎對(duì)對(duì)碰 瑞虎NCV全面升級(jí) 帶來(lái)銷量猛漲,公關(guān)方案,公關(guān)傳播執(zhí)行,第二階段：上市期,公關(guān)目標(biāo),利用視頻、圖片和文字等多種形式對(duì)上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行多角度的展現(xiàn)，全方位介紹瑞虎1.6的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。,活動(dòng)時(shí)間,3月29日,邀請(qǐng)媒體,見上市活動(dòng)媒體邀請(qǐng)名單,傳播形式,四地應(yīng)邀參加上市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的媒體全部新聞報(bào)道（附現(xiàn)場(chǎng)圖片或視頻） 非邀請(qǐng)媒體用電子郵件發(fā)新聞通稿。,新聞稿件,雙星閃耀 奇瑞A516

33、和瑞虎1.6全國(guó)同步上市 商家巧打聯(lián)合牌 奇瑞新車上市引來(lái)千人圍觀 瑞虎1.6換自產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī) 目標(biāo)瞄準(zhǔn)“白骨精” 瑞虎1.6定價(jià)*萬(wàn)元 與新三樣搶市場(chǎng) 新品上市 奇瑞放豪言：瑞虎今年目標(biāo)30000臺(tái),媒體資料,見上市活動(dòng)媒體新聞夾,傳播周期,3月29日4月7日,公關(guān)方案,公關(guān)傳播執(zhí)行,第三階段：區(qū)域促銷展開期,公關(guān)目標(biāo),延續(xù)產(chǎn)品聲音，對(duì)瑞虎1.6后續(xù)活動(dòng)（16小時(shí)免費(fèi)換駕和媒體試駕活動(dòng)）進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大新車的影響力。,傳播周期,4月7日5月1日,媒體試駕,在上市活動(dòng)結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)，在北京、上海、廣州、成都分別舉行媒體試駕活動(dòng)（讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商操作執(zhí)行）。,試駕媒體,與上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)媒體相同（通訊社和電波媒體除外）,新聞稿件,瑞虎1.6面世 堅(jiān)定新概念轎車路線 激情新體驗(yàn) 瑞虎試駕活動(dòng)巧打“對(duì)比牌” 試駕怪現(xiàn)象 奔馳車主換駕新瑞虎 自由天地寬試駕瑞虎1.6 試駕瑞虎1.6 非一般的感覺 ,公關(guān)方案,上市活動(dòng)媒體策略,2家網(wǎng)絡(luò)：在新浪和搜狐設(shè)置相應(yīng)產(chǎn)品上市專