1、2. 創(chuàng)造價值與經(jīng)營顧客關(guān)係,任課教師：,大綱,前言：企業(yè)的目的何在？ 為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係？ 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關(guān)係管理,前言：企業(yè)的目的何在？,現(xiàn)代管理宗師 彼得杜拉克 Peter Drucker (1909-2005) 如何回答？,提供顧客價值與經(jīng)營顧客關(guān)係,一、為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係？1/2,回到行銷定義的重點。,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,行銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)係以便讓組織與其利益關(guān)係人受益的一種組織功能與程序。,價值與顧客關(guān)係如何讓組織受益？,一、為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係？2/2,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客

2、關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,顧客 知覺價值,顧客 關(guān)係,顧客 滿意度,顧客 忠誠度,購買頻率 與數(shù)量,正面口碑 流傳,顧客 終生價值,因為,顧客知覺價值驅(qū)動連串行銷效應(yīng),二、顧客知覺價值1/13,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）是：,因此，提昇價值的兩大途徑： 或,顧客在綜合考慮了取得與使用產(chǎn)品的成本/代價與所獲得的品質(zhì)/利益之後，所作出的效益評估。,降低成本/代價,提高品質(zhì)/利益,二、顧客知覺價值2/13,購買之前,購買當(dāng)中,購買之後,成本/ 代價,品質(zhì)/ 利益,顧客知覺價值,顧客滿

3、意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值3/13,購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost),資訊蒐集 (information search),內(nèi)部蒐集 (internal search),外部蒐集 (external search),一般珍珠奶茶的售價：_（從記憶得知）,$25左右,珍珠奶茶的營養(yǎng)成分及對健康的影響？,（上網(wǎng)查詢、問專家等）,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值4/13,購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost),降低消費者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客價值。,方法： 營

4、造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內(nèi)部蒐集。 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值5/13,購買當(dāng)中的成本/代價 取得成本(acquisition cost),顯然的，消費者為了獲得產(chǎn)品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。,A、B餐廳菜色、口味、服務(wù)相似，但是：,A,B,你會如何選擇？,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值6/13,購買當(dāng)中的成本/代價 取得成本(acquisition cost),降低取得成本，可提升顧客價值，方法： 降低售價（但須注

5、意炫耀財、價格與品質(zhì)的聯(lián)想） 降低取得產(chǎn)品的時間與心力,售價高，但業(yè)績好，原因之一就是,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值7/13,購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 操作成本：因使用產(chǎn)品而犧牲時間與心力等,操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內(nèi)即可從萬首歌中找到想聽的音樂。,iPod 竄起的原因之一：降低操作成本,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值8/13,購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 保養(yǎng)與維修成本：衍生自為了保持產(chǎn)品最佳狀態(tài),櫻花牌瓦斯

6、爐如何降低消費者的使用成本？,（摘自櫻花公司網(wǎng)站）,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值9/13,購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 心理代價：使用產(chǎn)品帶來的負面心理（煩燥、焦慮） 社會關(guān)係代價：使用產(chǎn)品使得人際關(guān)係付出代價,某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：親愛的，你看，穿在我身上如何？ 男：嗯，要聽真話或假話？ 女：愛我就說真話。 男：好吧！你穿起來。跟我老媽一樣哩！,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值10/13,購買之前的品質(zhì)/利益 預(yù)期或渴望 消費者會對交易品質(zhì)及消費

7、利益有所期待,關(guān)鍵方法：傳達與實際相符的資訊,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值11/13,購買當(dāng)中的品質(zhì)/利益 交易品質(zhì)(transaction quality),商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性） 服務(wù)品質(zhì)：含實體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)過程品質(zhì) 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值12/13,這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務(wù)品質(zhì)與在場體驗等，構(gòu)成了交易品質(zhì)。,顧客知覺價值,顧客滿

8、意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,二、顧客知覺價值13/13,購買之後的品質(zhì)/利益 消費利益 產(chǎn)品功能利益(products functional benefits) 心理利益(psychological benefits),手機有哪些功能利益？ 外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。,手機有哪些心理利益？ 心情愉快、形象提升、社會關(guān)係改善。,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度1/9,顧客滿意度(customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發(fā)的愉悅或失望的程度 影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。,顧

9、客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度2/9,滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 決定於產(chǎn)品表現(xiàn)與期望的比較結(jié)果,期望,產(chǎn)品表現(xiàn)低於預(yù)期，不滿意,產(chǎn)品表現(xiàn)超過預(yù)期，滿意,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度3/9,滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model),行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預(yù)告產(chǎn)品表現(xiàn) 如：飲料本產(chǎn)品如有沉澱，屬自然現(xiàn)象。 慎選顧客或有效搭配顧客與產(chǎn)品

10、 如：電影分級,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度4/9,滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論 (attribution theory),原因歸屬,醫(yī)生延誤看診是誰造成的?,可控制性,穩(wěn)定性,醫(yī)生延誤看診是可避免的嗎?,醫(yī)生延誤看診是經(jīng)常性的嗎?,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度5/9,滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論 (attribution theory),行銷意義 如何向顧客解釋表現(xiàn)欠佳的原因？ 企業(yè)外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責(zé)任） 會盡力改善，以後不會發(fā)生,顧客知覺價值,顧客滿意

11、度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度6/9,滿意度的形成：觀點(三) 公平理論(equity theory) 比較本身與他人的收穫與投入的比率 例：什麼？你在臺北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很劃算，氣死人！,行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率； 多付費的則可享受升級服務(wù)。,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度7/9,顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調(diào)查 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 神秘訪客（mystery shopper) 調(diào)查人員佯裝成顧客，瞭解服務(wù)品質(zhì)及現(xiàn)場,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為

12、何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度8/9,（摘自瓦城泰國料理網(wǎng)站）,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,三、顧客滿意度9/9,顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 申訴與建議制度 為消費者設(shè)立投訴管道，並在內(nèi)部建立檢討機制,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,四、顧客關(guān)係管理1/11,顧客關(guān)係與顧客忠誠度,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,顧客關(guān)係,顧客忠誠度,留客率,顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數(shù)、企業(yè)成本、市場地位等。,見下圖說明,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客

13、關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,顧客人數(shù),時間,目前,5年後,10年後,50,100,150,200,100,A,C,B,A、B、C每年開發(fā)20%新顧客，留客率分別為0.80、 0.85、0.90 顧客人數(shù)：100 x (1.2 x 留客率)年,250,長期來看，A無法具有成本優(yōu)勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續(xù)經(jīng)營。,四、顧客關(guān)係管理3/11,顧客關(guān)係與銷售,影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為。,說服顧客購買不同類但相關(guān)的產(chǎn)品， 稱為。,擴大銷售（up-selling),交叉銷售（cross-selling),顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)

14、係,良好的顧客關(guān)係可以：,四、顧客關(guān)係管理4/11,強化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié),顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,財務(wù)聯(lián)結(jié)：,四、顧客關(guān)係管理5/11,強化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié),顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,社會聯(lián)結(jié)：,四、顧客關(guān)係管理6/11,強化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié),顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,客製化聯(lián)結(jié)：,四、顧客關(guān)係管理7/11,強化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié),顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)：,四、顧客關(guān)係管理8/11,缺失補救,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與

15、經(jīng)營關(guān)係,缺失在所難免。 只要缺失補救令顧客滿意，顧客關(guān)係還可維繫。,進行補救時，應(yīng)稟持三種正當(dāng)性： 結(jié)果正當(dāng)性：合理的補償 程序正當(dāng)性：合理有效的補救程序或措施 互動正當(dāng)性：以良好態(tài)度處理補救,四、顧客關(guān)係管理9/11,資料庫行銷 資料倉儲 (data warehouse) 儲存大量顧客背景與購買資料 資料採礦 (data mining) 透過統(tǒng)計分析，發(fā)掘隱藏在資料中的重要現(xiàn)象,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管理,為何創(chuàng)造價值與經(jīng)營關(guān)係,例：年齡及性別與購買頻率有何關(guān)係？ 喜歡到鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅遊的消費者通常會購買什麼產(chǎn)品？,與顧客溝通 從資料庫中選擇對象以開發(fā)新客戶、進行擴大銷售或交叉銷售,四、顧客關(guān)係管理10/11,顧客終生價值(customer lifetime value, CLV) 顧客終其一生能帶給企業(yè)的總利潤,顧客對企業(yè)忠誠的年數(shù)，折現(xiàn)率,(1+r)n,(預(yù)期銷售毛利-預(yù)期成本）,CLV,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關(guān)係管