1、營銷策劃,管理科學(xué)系,第四章 產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品策劃概述,產(chǎn)品組合策劃,新產(chǎn)品開發(fā)策劃,新產(chǎn)品開發(fā)策劃,4,1,2,3,第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述,一、產(chǎn)品策劃概念 產(chǎn)品策劃指從營銷角度（顧客需求）設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。,產(chǎn)品策劃=產(chǎn)品設(shè)計？,二、產(chǎn)品整體觀念,1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運送,安裝,信用,維修,保證,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,2、產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,核心 利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品的整體構(gòu)成,睡眠與休息,核心利益,基礎(chǔ)產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,

2、以賓館為例：,床、被,干凈的床、被,電視、上網(wǎng)、好的服務(wù),新方法滿足需求,產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品三個層面出發(fā)： 核心產(chǎn)品策劃 形式產(chǎn)品策劃 附加產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品策劃的新思路,要素分析 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,1、產(chǎn)品因素組合策劃 2、產(chǎn)品組合策劃 3、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 4、品牌策劃,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,1、產(chǎn)品因素組合策劃 產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成，每一個要素都在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益。,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,2、產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品組合決策，對于產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇

3、。,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,3、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策，包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測試、創(chuàng)意甄別、財務(wù)分析、市場分析、新產(chǎn)品上市推廣等。,三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,4、品牌策劃 品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護(hù)品牌等問題。,第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,一、產(chǎn)品組合的概念及劃分 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,產(chǎn)品組合的概念及劃分,產(chǎn)品組合的概念及劃分,寬度：不同產(chǎn)品線的多少,長度：每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品品牌個數(shù),深度：每一條產(chǎn)品線品種的多少,洗發(fā)護(hù)發(fā),個人潔膚,健康系列,

4、家居產(chǎn)品,美容護(hù)膚,洗發(fā)水,海飛絲,飄柔,潘婷,沙宣,二合一、絲質(zhì)柔滑型,潔凈呵護(hù)型,中草藥-自然平衡型,滋潤去屑二合一,輕盈滋潤洗發(fā)露,多效護(hù)理多合一洗發(fā)露,絲質(zhì)柔滑系列,彈性豐盈系列,特效修復(fù)系列,清爽潔凈去屑系列,沙宣造型產(chǎn)品,清涼薄荷-怡神舒爽型,焗油護(hù)理二合一,首烏黑發(fā)二合一,絲質(zhì)順滑洗發(fā)露,絲質(zhì)順滑精華素,防毛燥免洗潤發(fā)露,特效修復(fù)洗發(fā)露,深層修復(fù)精華素,防分叉焗油發(fā)膜,沙宣洗發(fā)系列,沙宣護(hù)發(fā)系列,持久彈性定型液,凸顯波浪造型,柔順直發(fā)造型,超強定型液,自然亮澤造型,深層潔凈洗發(fā)露,均衡滋潤洗發(fā)露,三重保護(hù)洗發(fā)露,潤發(fā)乳,均衡滋潤潤發(fā)乳,產(chǎn)品組合的評價標(biāo)準(zhǔn),1、產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品

5、牌均定位清晰，互相之間不重疊或重疊較小。 2、公司產(chǎn)品組合的潛在市場空間足夠大 3、每條產(chǎn)品線都至少有一種產(chǎn)品具備比較強的市場競爭力，能為公司帶來較好的利潤。,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度 2、擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度 3、擴大或縮小產(chǎn)品組合的深度,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,1、擴大或縮減產(chǎn)品組合的寬度 即增加或減少其所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,2、擴大或縮減產(chǎn)品組合的長度 即增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量。 對于以擴展為目的產(chǎn)品線調(diào)整而言，企業(yè)可以選擇向上或向下延伸產(chǎn)品線，或者同時朝兩個方向延伸。,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,產(chǎn)品延伸 部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。 向下延伸

6、 向上延伸 雙向延伸,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,向下延伸 向下延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品延伸到市場低檔產(chǎn)品。 原因： 1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷售增長緩慢 2、高檔產(chǎn)品受到競爭者的挑戰(zhàn) 3、增加低檔產(chǎn)品為填補市場空隙,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,向上延伸 向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品延伸到市場高檔產(chǎn)品。 原因： 1、高檔產(chǎn)品生產(chǎn)銷售增長較快，利潤率較高 2、高檔產(chǎn)品競爭者較弱 3、企業(yè)想使自己成為品牌齊全的生產(chǎn)者,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,雙向延伸 原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，決定一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。,貴州茅臺全線產(chǎn)品,茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、神舟酒、燦爛人生酒、財富酒、仁

7、酒、華窖酒、名門、華堂、金赤水、殊榮、水立方 仁酒（高檔） 、仁酒(中檔),茅臺，踏進(jìn)“水立方”的時尚陷阱,近些年來茅臺酒高端市場受到?jīng)_擊與擠壓。 茅臺、五糧液在高端市場一度處于絕對領(lǐng)軍地位，但是近5年來一直受到競爭對手沖擊，一方面水井坊以及國窖1573等老牌勁敵的沖擊；,另一方面受到來自于強勢二線酒品牌的打壓。 自2006年以來，二線酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場。 洋河推出夢之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。 而在經(jīng)濟危機影響下，高端白酒消費受到了很大的影響，在來自多方面沖擊與影響下，茅臺酒的日子并不好過。從

8、這個層面上看，茅臺一方面需要強化其國酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標(biāo)消費者，另一方面茅臺需要時尚化，鎖定潛在目標(biāo)消費人群。,從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標(biāo)消費者應(yīng)該是受過現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。 而從它的定價策略來看，598元的零售價格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費人群就鎖定在3055歲左右的高端人群以及新富階層。 而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費基本鎖定在茅臺、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？,其次，重構(gòu)品牌價值，“水立方”=“時尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時尚白酒。 白酒本身不能時尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺更不能融于水。我們通常把“酒水”連

9、在一起，但是消費者完全不能容忍“白酒水立方”。,五糧液產(chǎn)品延伸策略,在高檔酒領(lǐng)域，五糧液精耕細(xì)作多年，目前年銷售額73億元，品牌張力在全國排名第4，份額擴展空間不大。 五糧液開始為推出“六和液”做鋪墊，五糧液稱之為“和酒”，以中國的“和文化”作為該酒的文化基調(diào)。據(jù)悉，六和液定位于300-400元的市場空當(dāng)。 而在低檔酒上，五糧液繼續(xù)貫徹“逐漸減少低價位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，提高中高價位品牌生產(chǎn)、銷售”的營銷戰(zhàn)略。 在五糧液未來的品牌布局上，涉及三方面內(nèi)容，即“硬挺高端不放松五糧液；狠抓中檔向前沖樹立一個中高端核心品牌；低端留給別人弄告別低檔,二、產(chǎn)品組合調(diào)整,3、擴大或縮減產(chǎn)品的深度 即從增加或減

10、少產(chǎn)品的花色、規(guī)格的角度，考慮調(diào)整產(chǎn)品組合。,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃,一、新產(chǎn)品定義及類型 一種產(chǎn)品，只要能給消費者帶來不同的價值，就可以認(rèn)定是新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品的類型,二、新產(chǎn)品開發(fā)程序,創(chuàng)意 Idea Generation,二、新產(chǎn)品開發(fā)程序,1、構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意） 根據(jù)市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身條件等因素綜合考慮提出大量可能開發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。,新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源： 顧客 競爭者 企業(yè)銷售人員 企業(yè)高層管理人員 市場調(diào)查機構(gòu),“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已?！边@是克里格公司創(chuàng)始人彼特卓根和約翰斯里文的發(fā)家名言，這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。

11、 K杯：一款外貌像杯子一樣的容器，采用鋁箔蓋封口，杯內(nèi)焊縫了一片V形或凹形濾紙，咖啡就裝在濾紙與杯口連接形成的空間中，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會散發(fā)。,為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機里，一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好沖一杯，而且從來不用掂量是否放多了材料! 這樣的咖啡機每臺僅賣100美元左右，24個K杯裝咖啡共賣12美元，合50美分一杯，只有星巴克的十分之一(星巴克一杯咖啡動輒5美元)。,2008年綠山的K杯銷售量首次突破10億個，2010年前三個季度累計銷售量已

12、達(dá)6.83億個。如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300多萬個K杯!,二、新產(chǎn)品開發(fā)程序,2、創(chuàng)意篩選 篩選標(biāo)準(zhǔn)：1、市場成功條件 2、企業(yè)內(nèi)部條件 3、銷售條件 4、利潤收益條件,根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評價市場機會 創(chuàng)意篩選,市場機會與公司 目標(biāo)一致嗎？,利潤目標(biāo),銷售量目標(biāo),銷售成長目標(biāo),顧客信譽目標(biāo),市場機會與公司 資源一致嗎？,公司有必需的資本嗎？,能否在合理的費用下獲得它？,公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識嗎？,能否在合理的費用下獲得它？,公司有必需的分 銷能力嗎？,進(jìn)入下一階段工作,放棄市場機會,能否在合理的費用下獲得它？,否,是,是,否,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否

13、,是,是,是,是,是,是,二、新產(chǎn)品開發(fā)程序,3、產(chǎn)品概念形成及測試 （1）產(chǎn)品概念 企業(yè)從消費者角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外型、價格、名稱、提供給消費者的利益。,（2）新產(chǎn)品概念形成過程 首先搜集輔助信息，獲得市場特征、競爭狀況更多的信息。 其次從愿意合作且產(chǎn)品使用經(jīng)驗豐富的顧客那獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議。 最后形成產(chǎn)品概念，要回答以下3個問題：誰使用產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用什么場合？,3、產(chǎn)品概念形成及測試,例子： 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的

14、角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰使用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便,產(chǎn)品概念描述 “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”,（3）新產(chǎn)品概念測試 在消費者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試，了解消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)。,3、產(chǎn)品概念形成及測試,概念測試的主要問題,1.該概念清晰易懂嗎？（概念測試常常顯出人們不能真正理解的含義） 2.你是否覺察到這種產(chǎn)品比競爭品有明顯的好處？（回答者必須認(rèn)識到這種產(chǎn)品比同類替代品更具好處） 3.你是

15、否認(rèn)為該概念和聲稱是可信的？（回答者可能對該產(chǎn)品聲稱有強烈的懷疑，對于這一點 ，制作商必須加以克服） 4.與它的主要競爭品相比，你是否更喜歡這種產(chǎn)品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產(chǎn)品） 5.你想買這種產(chǎn)品嗎？（公司必須計算有購買這種產(chǎn)品意圖的人是否達(dá)到足夠的比例）,概念測試的主要問題,6.你愿意用這種新產(chǎn)品替代你現(xiàn)有的產(chǎn)品嗎？（公司必須尋找消費者的預(yù)想，不僅要問他們是否想試用這種產(chǎn)品，而且還要問他們是否向永久地取代現(xiàn)有產(chǎn)品） 7.這種產(chǎn)品符合你的真正需要嗎？（如果消費者并不真正需要該產(chǎn)品，則他們可能因為好奇心而只購買一次） 8.你能否提供一些有關(guān)改進(jìn)該產(chǎn)品各種屬性的建議？（這個問題可使公司

16、在產(chǎn)品外形、特性、價格、質(zhì)量等等方面作更進(jìn)一步的改進(jìn)） 9.你是否經(jīng)常性地購買這種產(chǎn)品？（這個回答指出消費者把它當(dāng)做日用品還是特殊品） 10.你會使用該產(chǎn)品？（這個問題幫助營銷人員確定目標(biāo)用戶） 11.你認(rèn)為這種產(chǎn)品的價格應(yīng)是多少？（這個問題幫助營銷人員了解消費者對該產(chǎn)品的價值知覺）,產(chǎn)品概念測試 “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對價格、包裝、口味等意見,燃料電池電動汽車,戴姆勒公司要

17、推廣它最新的燃料電池電動汽車 該汽車使用液氫作燃料，污染較低，且燃料效率高，約為汽油燃料的1.75倍，具有很大的環(huán)保優(yōu)勢。 戴姆勒公司提出這款車的概念：經(jīng)濟型綠色汽車，適用于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時要求它油耗低、無污染。,產(chǎn)品概念描述： 這種高效的燃料電池電動汽車可以容納4人，開動起來很有趣。該汽車適用液氫為燃料，不愧為一個無污染的實用交通工具。它的時速可以達(dá)到每小時90英里，但是與一般電動汽車不同的是，它不需要充電。價格在2萬美元左右。,燃料電池汽車測試問題,您了解燃料電池電動汽車概念嗎？ 您相信關(guān)于該汽車性能的說法嗎？ 與普通汽車相比，該燃料電池電動汽車的優(yōu)點是什么？

18、 與蓄電池電動汽車相比，其優(yōu)勢在哪里？ 您認(rèn)為該車在哪些方面還需要改進(jìn)？ 如果您在各種汽車之間傾向于選擇燃料電池 電動汽車，原因如何？ 改汽車的合理價格是什么？ 誰會影響您對該車的購買決策？誰來使用？ 您會買這種車嗎？,二、新產(chǎn)品開發(fā)程序,4、市場分析 目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷量、利潤與投資報酬率，并判斷是否符合公司的目標(biāo)。,二、新產(chǎn)品開發(fā)程序,5、產(chǎn)品開發(fā) （1）工程設(shè)計 （2）消費者偏好測試 （3）品牌命名 （4）包裝設(shè)計和測試,案例：雪頓牛奶包裝,雪頓，雪，在藏語里是酸奶的意思，頓是吃的意思。單從字面意思分析，雪頓是一個在產(chǎn)品層面有很好支撐的名字。 如果進(jìn)行相關(guān)的品牌定位，還可以從雪頓

19、節(jié)那里找到歡樂、人文的元素。 雪頓的牌子具有韌性和親和力完全可以成為一個很好的品牌。,產(chǎn)品賣點分析,1、雪頓牛奶是來自無污染 的青藏高原的牛奶。 2、雪頓牛奶含有牦牛奶成分。 3、雪頓酸奶是無糖型牛奶。,通過分析，認(rèn)為牦牛奶容易在 消費者中造成疑問需要市場教育工 作，需要費用過大；無糖型的概念 新穎不夠，而且市場面過于窄，屬 于非主流市場;青藏高原給人以天然、 潔凈同時畜牧業(yè)發(fā)達(dá)是一個很大的 優(yōu)勢，足以支撐產(chǎn)品的品質(zhì)，所以 我們認(rèn)為在設(shè)計中要更多的突出青 藏高原的特色。,快速消費品包裝設(shè)計原則,終端陳列的整體性，快速消費品注重終端的堆頭的整體性，整體和諧而單一 有主要色調(diào)，形成視覺的沖擊力。,

20、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，包裝設(shè)計要與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，有很好的聯(lián)想，比如看 到白色很容易聯(lián)想到牛奶。,與競品的差異性，在終端陳列中要與競品有視覺上的區(qū)別，比如競品的主色 調(diào)為綠色，那麼在設(shè)計時要考慮主色調(diào)要有所區(qū)分。,體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，不同的競品有著不同的賣點，產(chǎn)品包裝應(yīng)該體現(xiàn)本產(chǎn)品獨 特的賣點。,設(shè)計思路,對于利樂枕和屋型奶重點要突出其品質(zhì)，即雪域高原無污染的牛奶，在顏色運用上，主體色調(diào)我們?nèi)砸运{(lán)色、綠色和白色為主，為了和內(nèi)蒙古的奶形成區(qū)別我們加入了雪域高原特有的雪山的形象、同時為了與競品形成差異，把藏族女性服飾的紋絡(luò)融入其中，有了一定的突破。,對于八連杯更多的是想通過時尚的元素與消費者進(jìn)行溝通，為了和競爭對手進(jìn)行區(qū)別我們大膽的引入了目前比較流行的吉米的漫畫形象，總體感覺比較時尚，很有針對性。,屋型奶設(shè)計一,設(shè)計說明,1、比較正統(tǒng)的設(shè)計思想，在顏色運用上用了與牛奶聯(lián)想度比較高的 白色、藍(lán)色，整體給人以潔凈、天然的感覺。,2、在圖案上運用了雪山，這是青藏高原所特有的元素，也是區(qū)別與 蒙牛、伊利等草原品牌的最大差異點。,3、整體主色調(diào)的運用，形成統(tǒng)一的視覺效果，而且線條柔和沒有生硬 的感覺。,陳列效果,與競品的比較,伊利乳業(yè),屋型奶設(shè)計二,設(shè)計說明,1、在設(shè)計中一反國內(nèi)牛