1、CAV音響20XX年整合傳播策劃,CAV音響20XX年整合傳播策劃,第一部份 市場(chǎng)背景分析,疤痕治療,一、整體市場(chǎng)狀況 1、音響的家庭普及率 調(diào)查結(jié)果表明，音響的家庭普及率，擁有音響的家庭占所有家庭的比例為32.5%，而沒(méi)有音響的家庭為67.5%。這表明雖然音響還沒(méi)成為大部分城市居民家庭生活的必需耐用消費(fèi)品，但也已經(jīng)形成一定的消費(fèi)群，市場(chǎng)發(fā)展具有一定的潛力。,2、音響預(yù)購(gòu)者中擁有音響者和沒(méi)有音響者的比例 預(yù)購(gòu)音響的消費(fèi)者中有82%的消費(fèi)者還沒(méi)有音響，這部分消費(fèi)者主要是首次購(gòu)買(mǎi)；18%的預(yù)購(gòu)者已經(jīng)擁有音響，這部分消費(fèi)者主要是重新或重購(gòu)置音響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類型以首購(gòu)為主，品牌認(rèn)知還不成熟，因此任何具

2、有獨(dú)特功能特征的音響都有可能擁有消費(fèi)對(duì)象。,3、各地?fù)碛屑邦A(yù)購(gòu)情況,4、 家庭影院市場(chǎng)升溫，形成消費(fèi)熱點(diǎn)尚待時(shí) 日家庭影院市場(chǎng)已經(jīng)具備了發(fā)展的行業(yè)基礎(chǔ)，表 現(xiàn)在幾個(gè)方面： 彩電作為顯示終端，廣泛普及奠定了一級(jí)基礎(chǔ)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)1998年底，中國(guó)彩電占有量為3.2億臺(tái)，平均每月以250萬(wàn)臺(tái)銷售速度增加。眾多廠家開(kāi)足馬力擴(kuò)大生產(chǎn)，同時(shí)又向農(nóng)村深入進(jìn)軍。 VCD、DVD延伸發(fā)展奠定了二級(jí)基礎(chǔ)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)1998年底VCD占有量為4000萬(wàn)臺(tái)，以月均銷量100萬(wàn)臺(tái)的速度增長(zhǎng)。,軟件是三級(jí)的擴(kuò)大。 軟件的制作在音響方面豐富了家庭影院的內(nèi)涵。 看大片、聽(tīng)音樂(lè)成為都市的新時(shí)尚。 家庭影院有望成為彩電、VCD后的另

3、一熱點(diǎn)。 中國(guó)電子音響工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1996年國(guó)產(chǎn)AV功放銷量近20萬(wàn)，1998年上升為240萬(wàn)臺(tái)。1999年達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)，到2000年將有30%的家庭準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)家庭影院。但另?yè)?jù)資料，在已購(gòu)買(mǎi)VCD等影碟機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)家庭影院的不足10%。 總之，家庭影院仍處于成長(zhǎng)階段，音響形成消費(fèi)熱點(diǎn)尚需時(shí)日。,5、消費(fèi)者只是心動(dòng)還未行動(dòng) 有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，才有消費(fèi)熱情，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)還在壓抑之中，愛(ài)多、廈新、金正雖大聲叫賣(mài)家庭影院，但廠家的熱情并未煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 消費(fèi)者只是心動(dòng)還未行動(dòng)的原因是由市場(chǎng)的不成熟造成的。 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：,組合音響專業(yè)性強(qiáng)、操作復(fù)雜是制約推廣的一個(gè)重要原

4、因。 家庭影院更像是為發(fā)燒友服務(wù)的，五件套、七 件套越復(fù)雜似乎意味越著越專業(yè)，只是一個(gè)音 響連接問(wèn)題就把大批消費(fèi)者擋在門(mén)外。,音響價(jià)格存在兩個(gè)極端： 國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格低則如垃圾，國(guó)外品牌高則不可攀。 國(guó)產(chǎn)品牌大都是作坊式企業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量性能難以讓消費(fèi)者信賴，而進(jìn)口品牌處于高檔價(jià)位，普通老百姓不敢問(wèn)津， 因此，物美價(jià)廉的音響才能受到消費(fèi)者的真正歡迎。,6 、調(diào)動(dòng)需求產(chǎn)品需要簡(jiǎn)單革命，而數(shù)字技術(shù)是發(fā)展良機(jī) 消費(fèi)者的心態(tài)日益成熟，讓消費(fèi)者的欲望化為行動(dòng)，關(guān)鍵在于廠家進(jìn)行技術(shù)改造，樹(shù)立品牌的質(zhì)量檔次形象，提供購(gòu)買(mǎi)信心保障，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)總是從簡(jiǎn)單到復(fù)

5、雜，再?gòu)膹?fù)雜到簡(jiǎn)單，充分體現(xiàn)科技以人為本，為人服務(wù)的思想，事實(shí)證明家庭影院操作簡(jiǎn)單符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，能夠受到消費(fèi)者的歡迎。,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給中國(guó)音響業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。三諾率先起跑，推出一分鐘連接單鍵操控整套系統(tǒng)的數(shù)碼合成影院一炮走紅。數(shù)字化技術(shù)是解決家庭影院系統(tǒng)專業(yè)與簡(jiǎn)單兩相宜的“金鑰匙”，一個(gè)手指全面控制各種功能的一指禪神功將成為市場(chǎng)的競(jìng)賣(mài)點(diǎn)。 成都天奧TAD990型數(shù)字音頻功放產(chǎn)品，于12月中旬上市，標(biāo)志著我國(guó)數(shù)字化技術(shù)在音頻功放技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的商品化應(yīng)用時(shí)代已到來(lái)。,目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的“數(shù)碼功放”、“AV全數(shù)字家庭影院”的功放，均只是在功放內(nèi)音頻輸入信號(hào)處理上，不同程度的采用了一些數(shù)字技術(shù)

6、，以完成比如混響、延時(shí)、聲揚(yáng)處理等功能。其“數(shù)碼”功放實(shí)質(zhì)上僅僅是指音頻聲場(chǎng)處理部分采用了數(shù)字技術(shù)，其功率放大部分則仍然采用模擬放大，產(chǎn)品實(shí)際上仍然停留在模擬時(shí)代，這與真正意義上的數(shù)字功放相差甚遠(yuǎn)。,在彩電、VCD的數(shù)字化趨勢(shì)下，作為家庭影院的組合產(chǎn)品音響的數(shù)字化營(yíng)銷就成為必然。 CAV麗聲音響世紀(jì)之星專業(yè)七系列的推出，標(biāo)志著家庭音響系統(tǒng)出現(xiàn)了一次歷史性的升級(jí)換代。麗聲音響已具備了數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。,7、音響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，規(guī)范才能引導(dǎo)消費(fèi) 電視的普及和VCD、DVD的崛起，滿足對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)享受的家庭影院日益成為人們追逐的焦點(diǎn)。 市場(chǎng)吸引了企業(yè)，眾多企業(yè)急功近利，一哄而上，以次充好使市場(chǎng)顯得混亂

7、無(wú)序。,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 企業(yè)的不成熟 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)生產(chǎn)功放的企業(yè)有數(shù)百家，珠江三角洲地區(qū)就有四百多家，音箱廠家多達(dá)3000家，而珠江三角洲 地 區(qū)音箱企業(yè)就有1000多家。企業(yè)水平參差不齊，技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)工藝、規(guī)模均處于較差水平。 市場(chǎng)價(jià)格存在陷阱 VCD和彩電的價(jià)格透明度較高，而功放及音響價(jià)格透明度較低，市場(chǎng)上存在許多價(jià)格陷阱，大量誤導(dǎo)著消費(fèi)者。,標(biāo)識(shí)虛假 目前尚無(wú)家庭影院的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，一般家用功放功率為50W，100W可滿足100平米的客廳使用，但市場(chǎng)上大量的功放標(biāo)注在20W-100W，實(shí)際僅為20W-50W。功放標(biāo)注為五聲道、七聲道，實(shí)際上，世界上五聲道、七聲道的音頻系統(tǒng)并不

8、存在?，F(xiàn)有音源大多為雙聲道（雙體聲），四聲道（杜比定向邏輯矩陣編碼），六聲道（杜比數(shù)字AC35.1聲道），真正具有AC-3標(biāo)口有保證的功放通常在12001800元之間，最低也要在800元以上。,音響也將追隨家電高科技化的趨勢(shì)，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短、頻度大，導(dǎo)致一代產(chǎn)品迅速由成熟走向衰退期只有不斷的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，才能延長(zhǎng)生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。 消費(fèi)者的生活和消費(fèi)日益?zhèn)€性化，微型音響、手提音響、床頭音響、女性音響也隨之而出。 家庭音響最佳配置國(guó)際征集活動(dòng)顯示，21世紀(jì)新音響標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容為： DC-5解碼標(biāo)準(zhǔn)，具備生機(jī)后的AC-3、DTS、HDCD和全頻帶聲揚(yáng)再生四大解碼功能；揚(yáng)聲器聲音在現(xiàn)標(biāo)

9、準(zhǔn)；利用CPU群實(shí)現(xiàn)的國(guó)際自動(dòng)化與智能化標(biāo)準(zhǔn)。,二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者特征 性別年齡,教育程度,婚姻狀況,工作狀況,個(gè)人月收入,經(jīng)常參加的休閑活動(dòng),生活態(tài)度 （消費(fèi)者傾向指數(shù)（TGI）指數(shù)數(shù)值大 于100具有傾向性，數(shù)值越大傾向性越高）,選擇音響時(shí)考慮的因素,消費(fèi)者選擇音響時(shí)著重考慮的因素是音質(zhì)、價(jià)格、品牌形象、功能齊備。,三、市場(chǎng)推廣手法分析 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品綜合比較：,2、推廣策略： 定位營(yíng)銷 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品針對(duì)設(shè)計(jì)。如萬(wàn)利達(dá)小康系列家庭影院就是根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)特點(diǎn).家居條件.市場(chǎng)狀況精心配置而成。 小康1號(hào)和2號(hào)，是針對(duì)尚未購(gòu)買(mǎi)VCD的家庭，或是剛分到新房準(zhǔn)備獨(dú)立門(mén)戶的小家庭設(shè)計(jì)的。

10、 小康3號(hào)-6號(hào)是專門(mén)為小康家庭和中等收入家庭設(shè)計(jì)的。 小精靈是為單身貴族設(shè)計(jì)的。,組合銷售 表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品系列套餐組合銷售，如夢(mèng)幻之星家庭影院套餐，夢(mèng)幻DSP-393OK功放+夢(mèng)幻2號(hào)音箱+夢(mèng)幻中置及環(huán)繞。二是聯(lián)合促銷，如熊貓音響的“買(mǎi)熊貓家庭影院，贈(zèng)熊貓數(shù)碼彩電”，“買(mǎi)AV-DV70送愛(ài)華隨身聽(tīng)”。,文化營(yíng)銷 以音樂(lè)欣賞會(huì)推介產(chǎn)品。如“君悅.天地悅世紀(jì)之聲Hi-Fi欣賞會(huì)”，“尊寶音箱.安橋功放影音極品視聽(tīng)展示會(huì)”，“先科之”大型音樂(lè)會(huì)，“99成都法國(guó)勁浪日本安橋高級(jí)音響欣賞會(huì)”等。,節(jié)日促銷 如 杰作音箱與鳳之聲功放在國(guó)慶期間聯(lián)手推出零點(diǎn)利大酬賓活動(dòng)。 服務(wù)營(yíng)銷 如奇聲家庭影院

11、在成都舉行“不滿意，拿來(lái)退”經(jīng)銷商聯(lián)合簽名承諾活動(dòng)。,產(chǎn) 品,價(jià) 格,第二部份 CAV品牌形象策劃,企業(yè)： 世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝； 產(chǎn)、供、銷一條龍的實(shí)力企業(yè)； 倡導(dǎo)時(shí)尚生活的企業(yè)理念 產(chǎn)品： 模范執(zhí)行傳統(tǒng)的DIP行業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)和SKD現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求； 精工制造，美侖美的歐洲品質(zhì)； 技術(shù)含量與器材含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行市水平。 產(chǎn)品線應(yīng)逐漸寬化,通 路：,連鎖專賣(mài)，網(wǎng)絡(luò)廣泛； 形象規(guī)范，識(shí)別明顯； 高價(jià)位物有所值； 逐漸向立體價(jià)位轉(zhuǎn)變。,價(jià) 格：,二、品牌現(xiàn)狀及提升,國(guó)際背景 實(shí)力強(qiáng)大 專業(yè)能力,高檔 科技 時(shí)尚 完美 實(shí)力,國(guó) 際 品 牌,高檔 科技 時(shí)尚

12、 完美,原有品牌,新品牌,注入,三、品牌提升步驟,銷售提升,四、廣告任務(wù)和目標(biāo),國(guó)內(nèi)知名品牌,品牌提升,整合傳播,行業(yè)知名品牌,99年,2000年,以世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn) 工藝，專業(yè)為消費(fèi)者提供頂級(jí)影音享受的國(guó)際品牌,五、品牌定位,五位一體品牌屋,國(guó)際品牌,產(chǎn)品 高標(biāo)準(zhǔn) 嚴(yán)要求 歐洲品 質(zhì)；技術(shù) 含量多,技術(shù) 世界領(lǐng) 先的數(shù) 字原音 技術(shù)；,網(wǎng)絡(luò) 涵蓋一 二級(jí)市 場(chǎng)的強(qiáng) 大覆蓋 能力， 數(shù)量眾 多，布 點(diǎn)廣泛,品牌 廣告語(yǔ)： 至純至 真，世 界之音 ；突 出CAV 英文， 淡化中 文；國(guó) 際化的 廣告表 現(xiàn)風(fēng)格,品牌 代言人 國(guó)際天 皇巨星 實(shí)力和 地位的 體現(xiàn)； 藝壇長(zhǎng) 青樹(shù)

13、， 頗多經(jīng) 典之作,六、品牌口號(hào)語(yǔ) 至純至真 世界之音（方案一） 競(jìng)爭(zhēng)力新概念差異化 該口號(hào)語(yǔ)屬一個(gè)全新的概念，完全不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提出的概念，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德概念相比，產(chǎn)品的相關(guān)性更強(qiáng)，訴求主張更鮮明，差異化更明顯。,感召力 國(guó)際化 產(chǎn)品利益點(diǎn) 產(chǎn)品使用效果 與CAV的定位相符合的是：該品牌口號(hào)語(yǔ)簡(jiǎn)潔、大氣，突出了國(guó)際品牌的特點(diǎn)；并直接點(diǎn)明了產(chǎn)品的利益點(diǎn)和使用效果，對(duì)消費(fèi)者具有直接而鮮明的記憶效果，具有強(qiáng)大的感召力，同時(shí)與產(chǎn)品概念“數(shù)學(xué)原音”的內(nèi)涵不謀而合，方方面面的信息傳遞比較一致，具有整合性。,具有強(qiáng)大實(shí)力的CAV企業(yè)以世界領(lǐng)先的數(shù)字原音技術(shù)和現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝為顧客提供產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)

14、，倡導(dǎo)高尚生活理念，輸出歐洲品質(zhì)產(chǎn)品。并以國(guó)際巨星譚永麟為品牌代言人提升品牌形象，加強(qiáng)促銷力度，凡此種種，均構(gòu)成對(duì)該口號(hào)的全方位有力支持。 在廣告宣傳上則注重漸進(jìn)與突變的處理。突變，如弱化CAV的國(guó)產(chǎn)品牌特征而實(shí)出其英文，強(qiáng)化國(guó)際感；漸進(jìn)上的處理則注重原有合理的品牌形象要素的傳承，如繼續(xù)請(qǐng)國(guó)際巨星譚詠麟為品牌代言人等。,支持力,產(chǎn)品 歐洲 品質(zhì),技術(shù) 數(shù)字原 音技術(shù),企業(yè) 產(chǎn)供銷 一條龍,代言人 國(guó)際級(jí) 影視歌 多棲名 星,廣告,突變 漸進(jìn),七、產(chǎn)品、技術(shù)概念 數(shù)字原音（方案一） 概念闡釋： 以此概念來(lái)概括CAV音響的技術(shù)特征，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，做到差異化。 采用“先入為主”的概念宣傳策略，

15、將“原音”這一最能體現(xiàn)音響效果特征的概念 CAV化，搶先“獨(dú)占”這一概念，以達(dá)到樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)權(quán)威性的宣傳目的。 數(shù)字原音的提法，使CAV緊跟時(shí)代潮流，具時(shí)尚感； 以此概念對(duì)CAV原有有關(guān)CAV品牌、產(chǎn)品的技術(shù)概念（如未來(lái)音響、數(shù)字音響、新音響等）進(jìn)行統(tǒng)合，以免信息傳播要素的蕪雜； 技術(shù)支持：總稱（“數(shù)字原音技術(shù)”） 從數(shù)字均衡器到數(shù)字聲場(chǎng)處理等全過(guò)程數(shù)字處理技術(shù)； 多種高保真解碼系統(tǒng)；5.1聲道保證原音真實(shí)再現(xiàn)； 歐洲精典品質(zhì)的揚(yáng)聲器，避免放大過(guò)程中的音響失真。 概念標(biāo)識(shí)：,Gn:,Gn:,階段性安排,第三部份 CAV560音響上市推廣策劃,優(yōu)勢(shì)： 1、延續(xù)原有品牌形象，獲得

16、強(qiáng)勢(shì)品牌支持； 2、強(qiáng)大的原有銷售網(wǎng)絡(luò)的支持； 3、技術(shù)領(lǐng)先，性價(jià)比優(yōu)越；,一、市場(chǎng)背景（見(jiàn)第一部份） 二、SWOT分析,劣勢(shì)： 1、企業(yè)實(shí)力不算最強(qiáng)，一定程度上影響品牌推廣力度； 2、與同檔次音響相比，價(jià)格仍不具競(jìng)爭(zhēng)力；,機(jī)會(huì)： 1、同類產(chǎn)品市場(chǎng)，仍然缺少真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品； 2、音響市場(chǎng)，大部份音響品牌的地位尚未固定，消費(fèi)者的指牌購(gòu)買(mǎi)行為尚未完全形成； 3、音響市場(chǎng)消費(fèi)整體呈上升勢(shì)頭，市場(chǎng)潛力巨大。,危脅： 1、市面上同類產(chǎn)品漸趨增多； 2、整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，短期內(nèi)市 場(chǎng)消費(fèi)量不會(huì)有太大的改善。,三、CAV560產(chǎn)品定位 “國(guó)際產(chǎn)品，特為中國(guó)定做” 這是CAV560的定位 ，也是CAV

17、560推廣傳播宣傳的全題，CAV560一切推廣傳播宣傳活動(dòng)均圍繞這一主題展開(kāi)進(jìn)行。 這一定位是圍繞CAV品牌在消費(fèi)者心目中的形象和認(rèn)知，CAV560她高檔的品質(zhì)和相對(duì)較低的價(jià)格（不宣傳她是中檔產(chǎn)品）容易引起消費(fèi)，把產(chǎn)品和品牌帶入普通消費(fèi)者心中，從而在一定意義上培養(yǎng)了消費(fèi)者，刺激了潛在的高檔次追求的消費(fèi)者，從而有利于CAV高檔產(chǎn)品的銷售。,四、CAV560推廣傳播宣傳標(biāo)題： 1、CAV560全中文界面，特為中國(guó)定做。 這一標(biāo)題目的在于強(qiáng)調(diào)CAV560的中文顯示界面，中文顯示界面是音響行業(yè)世界上首次使用的技術(shù)，是CAV很強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)，“特為中國(guó)定做”這句文案的潛臺(tái)詞是CAV在國(guó)際的品牌和產(chǎn)品2，“中文

18、界面”凸顯的是更專業(yè)、更科技，中文界面由于電腦行業(yè)，手機(jī)行業(yè)的中文界面的實(shí)現(xiàn)給人一種技術(shù)上更進(jìn)步更專業(yè)的科技或它傳達(dá)的是國(guó)際化的更專業(yè)。,2、CAV560簡(jiǎn)單的后盾是專業(yè) 這一標(biāo)題目的在于強(qiáng)調(diào)CAV560的使用操作簡(jiǎn)單，由于人性化中文顯示界面的采用無(wú)疑使操作相對(duì)于國(guó)人而言簡(jiǎn)單化了。而這種簡(jiǎn)單的背后正是專業(yè)、科學(xué)的追求是一種簡(jiǎn)單，由于現(xiàn)代的音響的多功能化，致使許多普通消費(fèi)者感覺(jué)到操作復(fù)雜困難，而數(shù)字化則解決了這一問(wèn)題，在強(qiáng)調(diào)她簡(jiǎn)單的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了她的專業(yè)。,五、CAV560音響上市整合傳播要素圖,通路,六、CAV560推廣傳播的媒介選擇及傳播內(nèi)容 1、中央電視臺(tái)黃金時(shí)間檔5標(biāo)版 內(nèi)容：文案：“國(guó)際

19、產(chǎn)品，特為中國(guó)定做， CAV560音響全中文界面” 畫(huà)面：產(chǎn)品和CAV品牌標(biāo)志 目的：擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。 2、擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。 內(nèi)容：“CAV560全中文界面，特為中國(guó)定做”的 文案及配套的海報(bào)畫(huà)面 目的：增加認(rèn)知頻次，增加記憶度。,3、報(bào)紙選擇晚報(bào)、都市報(bào)和青年報(bào)在新品推出前后密集投放 內(nèi)容：品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告 交叉進(jìn) 行，同時(shí)配發(fā)軟文。 目的：刺激消費(fèi)者，促使購(gòu)買(mǎi)行為 發(fā)生。 品牌廣告顯示企業(yè)實(shí)力，品牌代表質(zhì)量，使之具有信賴感 產(chǎn)品廣告展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、特質(zhì)，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品 促銷廣告以利益刺激消費(fèi)者促使購(gòu)買(mǎi)行為的盡快發(fā)生。 軟性文章可以從消費(fèi)者購(gòu)

20、買(mǎi)產(chǎn)品使用后的感覺(jué)著筆，細(xì)致描寫(xiě)CAV560 帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。,軟文標(biāo)題暫擬如下： 、CAV560全中文界面，特為中國(guó)定做 、CAV560簡(jiǎn)單的后盾是專業(yè) 、CAV560與聲音一起飛翔 、CAV560在聲音里構(gòu)筑夢(mèng)想 4、消費(fèi)性雜志如讀者、時(shí)尚、女友、家庭上的廣告。 內(nèi)容：產(chǎn)品廣告 目的：擴(kuò)大認(rèn)知度，增加記憶度,七、CAV560上市促銷、公關(guān)活動(dòng) （一）、促銷 時(shí)間：集中在推廣月 地點(diǎn)：以專賣(mài)店為中心。 宣傳點(diǎn)：培養(yǎng)大學(xué)生的榮譽(yù)感，尋找大學(xué)生的靈感 目的：在專賣(mài)店為中心的地區(qū)以大學(xué)生為傳播媒體掀起一個(gè)樂(lè)感體驗(yàn)的 熱潮，從而擴(kuò)大影響到社會(huì)和普通消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，提 高品牌美譽(yù)度。 可行性

21、：以培養(yǎng)大學(xué)生的樂(lè)感，尋找大學(xué)生的靈感，把大學(xué)生從學(xué)習(xí)的 重壓下解放出來(lái)，在音樂(lè)中找回自己為宣傳點(diǎn)，對(duì)進(jìn)入專賣(mài)店的 大學(xué)生要進(jìn)行優(yōu)選和限制，從而使進(jìn)入專賣(mài)店的大學(xué)生，有一種 自豪感和榮譽(yù)感，對(duì)每一個(gè)進(jìn)入專賣(mài)店的大學(xué)生都給予一份紀(jì)念 性禮品。如打上CAV標(biāo)記的圖書(shū)作為小禮品。,媒體宣傳配合： 1）重點(diǎn)城市繁華區(qū)的橫幅標(biāo)語(yǔ) 2）專賣(mài)店P(guān)OP、吊旗布置渲染氣氛 3）報(bào)紙的軟文（可發(fā)大學(xué)生試聽(tīng)后自己寫(xiě)的作品） 注：可由此文化公關(guān)活動(dòng)引發(fā)另一文化公關(guān)活動(dòng)，即組織大學(xué)生在試聽(tīng)后寫(xiě)試聽(tīng)后感覺(jué)的作品，進(jìn)行征文大賽，與當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體配合，對(duì)優(yōu)秀文章可在報(bào)紙發(fā)表并給出一、二、三等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 說(shuō)明：此公關(guān)活動(dòng)為文化公

22、關(guān)，以大學(xué)生為主題，具有趣味性和文化性，與音樂(lè)聯(lián)接具有高雅性和高檔品味，而有利于品牌形象的塑造，有利于提高品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品認(rèn)知度，而且易于操作，花費(fèi)較少。,文化促銷“CAV把音樂(lè)送給你” 時(shí)間：在推廣月選一周，限量限時(shí)促銷 地點(diǎn)：在所有銷售重點(diǎn)市場(chǎng) 宣傳點(diǎn)：“CAV把音樂(lè)送給你” 內(nèi)容：聯(lián)系一高檔音樂(lè)廳，對(duì)所有在此時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)CAV560的 消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送該高檔音樂(lè)廳演出票兩張。 可行性：把CAV音響與音樂(lè)廳的音樂(lè)相聯(lián)系，從而顯得高雅 夠品味，而且買(mǎi)音響的人大多附庸風(fēng)雅，至少表現(xiàn)出 愛(ài)好音樂(lè)，買(mǎi)音響同時(shí)送音樂(lè)，“CAV把音樂(lè)送給你”本 身具有好意頭，而且音樂(lè)廳演出票兩張，票價(jià)不是很 高，對(duì)于CA

23、V廠家花費(fèi)也不是很多，而且是限時(shí)限量促 銷，所以易于操作。,媒體宣傳配合： 1）促銷期的報(bào)紙 2）專賣(mài)店的促銷單張和掛旗POP等 3）繁華區(qū)的路牌、燈箱 說(shuō)明：此促銷為文化促銷，文化味更濃，從而覺(jué)得不錯(cuò)，與音樂(lè)相聯(lián)接，顯得高雅，有品味，促銷的同時(shí)有利于品牌建設(shè)，把品牌始終與文化、音樂(lè)相聯(lián)系，從而顯出CAV高檔、高尚。,心的交融，聲音的溝通 時(shí)間：2000年5月 地點(diǎn)：全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi) 內(nèi)容：凡購(gòu)買(mǎi)新品的消費(fèi)者，均可獲贈(zèng)價(jià)值1500元的NOKIA3210一部。 利益分析： 1、NOKIA品牌可謂無(wú)人不知，無(wú)人不曉，其積極健康的品牌風(fēng) 格也已深入人心，以此名牌帶致力彼名牌（CAV），相信效果非 凡。

24、 2、促銷品控制在每城市50部以內(nèi)，既會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生緊迫感，以期在短期內(nèi)帶動(dòng)銷售，又可使促銷費(fèi)用得以控制。 3、音響與的手機(jī)，一是人與音樂(lè)溝通的必需，一為人與人溝通的工具，其所起到的溝通作用是一致的，因此具備一定的關(guān)聯(lián)在性。 媒介配合： 1、報(bào)紙、專業(yè)雜志平面 2、電視廣告,聽(tīng)真的CAV，看真的奧運(yùn)會(huì) 時(shí)間：2000年8月9月 地點(diǎn)：全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi) 內(nèi)容： 1、從2000年8月1日起，購(gòu)CAV產(chǎn)品的消費(fèi)者均可獲得有編號(hào)之抽獎(jiǎng) 券一張。 2、CAV公司將在9月10日在有公證的情況下抽出20名幸運(yùn)消費(fèi)者，為其提供澳大利亞觀奧運(yùn)會(huì)的來(lái)回機(jī)票及某場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券。 3、CAV將在9月20日前將通知送到消費(fèi)

25、者手中，以便其辦理出國(guó)手續(xù)等事宜。 利益分析： 1、2000年奧運(yùn)會(huì)將是2000年最大的公共舞會(huì)，影響力之大無(wú)會(huì)能及2、百分之就是的國(guó)民會(huì)關(guān)注此次盛會(huì)及有關(guān)消息。 3、國(guó)民生活水平的提升使他們對(duì)于出國(guó)游十分熱衷，對(duì)于免費(fèi)提供的機(jī)會(huì)亦會(huì)有興趣。 媒介配合：店頭POP，報(bào)紙平面、電視廣告,在音樂(lè)之都聽(tīng)春的氣息 時(shí)間：2000年12月 地點(diǎn)：全國(guó)范圍 內(nèi)容：1、在2000年12月1日15日，購(gòu)CAV產(chǎn)品的消費(fèi)者均可獲抽獎(jiǎng)券一張。 2、CAV公司將在12月20日晨有公證之情況下抽出10名幸運(yùn)消費(fèi)者，為其 提供在維也納舉行的新春音樂(lè)會(huì)門(mén)票一張。 3、CAV在12月25日前通知獲獎(jiǎng)消費(fèi)者，令其做好赴奧準(zhǔn)備。 利益分析： 1、維也納新春音樂(lè)會(huì)是全世界人民關(guān)注的音樂(lè)盛事，