1、.大學生礦泉水策劃書策劃人：第十組組員：徐彥萍曹森杜萍萍孔曉策劃時間： 2012 年 3 月 24 日.目錄前言3宏觀環(huán)境分析4行業(yè)背景分析5企業(yè)背景分析7市場環(huán)境分析8細分市場9目標市場確定10目標市場定位10概念產(chǎn)品11產(chǎn)品方案12總結13.前言隨著物質生活水平的提高， 天然、健康、回歸自然 已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而礦泉水正是因為其滿足了消費者的這種需求 , 礦泉水的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。消費者不僅僅只滿足對水的解渴功能，對喝健康水的渴求正在上升，而這種消費理念的轉變正帶動著中國礦泉水產(chǎn)品市場的繁榮。基于目前礦泉水市場沒有一款專門為大學生設計的礦泉水，雖

2、然水的品牌眾多，但都是大同小異，往往以價格競爭為主。目標市場過于龐大，不利于產(chǎn)品在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此我們決定設計一款適合大學生的礦泉水“康師傅活力水”。讓這款礦泉水成為大學生的專屬，廣受大學生群體的歡迎。.宏觀環(huán)境分析2009 年，我國經(jīng)濟逐漸回暖，居民消費能力上升，市場步入正軌，國內(nèi)飲料行業(yè) 的運行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。2009 年 1-11 月我國飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元，比上年同期增長了19.93%；實現(xiàn)累計利潤總額61,029,265,000元，比上年同期增長了28.78%。2009 年中國飲料行業(yè)逆勢而動，一邊是飲料巨頭加快擴張，一邊是一批以具有

3、健康概念、以獨特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，如以稀有生姜品種（海姜）為主要原料的大連暖之味生姜飲料，以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的“蓮芯雪”飲料等，一時間中國飲料行業(yè)異?；?躍。未來3 年，我國將成為世界飲料第一大國。在這個背景下，國內(nèi)外飲料巨頭正在運籌備戰(zhàn)，為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力。我國飲料市場將正式進入“戰(zhàn)國時代”，健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。行業(yè)背景分析目前我國水行業(yè)市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、.雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較

4、差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局。同時純凈水占領市場46%份額，礦物質水占領28%，天然水占領11%。其中礦物質水中以康師傅為主，純凈水中以哇哈哈為主，天然水中以農(nóng)夫山泉為主。據(jù)此分析，康師傅活力水主打礦物質水，若想迅速進入市場，并且在市場上占領一席之地，必須要有自己的特色。改變包裝，塑造品牌形象。.企業(yè)背景分析康師傅公司是中國家喻戶曉的品牌。規(guī)模大，以方便面、飲料、餅干、水四塊組成，年銷售額在50 億美元。康師傅推出礦物質水，加入到競爭激烈的水市場?？祹煾档牡V物質水，是在純凈水的基礎上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求 “多一點，生活更健康”。從產(chǎn)品定位上來看，礦物

5、質水也正好處于天然水與純凈水價格的中間，在建立了競爭市場的區(qū)分后，康師傅礦物質水的產(chǎn)品形象更容易突出。依托企業(yè)的規(guī)模、 通路優(yōu)勢， 以及成熟的品牌運作經(jīng)驗，康師傅礦物質水快速發(fā)展。 2007 年，康師傅礦物質水市場占有率大幅躍進，根據(jù)調(diào)查機構及企業(yè)2007 年中期業(yè)績報告數(shù)據(jù)，康師傅以 17.3%的市場份額一舉成為國內(nèi)水市場的第一品牌，保持多年不變的瓶裝水傳統(tǒng)市場格局已經(jīng)被打破，.市場開始發(fā)生了新的變化。市場環(huán)境分析優(yōu)勢劣勢1. 康師傅的品牌形象深入人心，市場1.“水源門事件” 讓消費者對地位準確明晰，產(chǎn)品領先策略。礦物質水開始警惕。2. 龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點有效保證了

6、市場的占有率。威脅機會.1. 來自競爭對手的威脅，冰露采用降1. 未來的瓶裝水的競爭將集低成本的方法，在瓶身重量僅9.8中在水源上。克，突破了瓶裝水市場1元錢的生死2. 中國礦泉水的消費市場潛線，使得瓶裝水市場的競爭將會更加力巨大。激烈，而且產(chǎn)品的成本競爭將打礦物3. 大學生市場是一個機遇。質水的競爭優(yōu)勢。2. 人們對礦泉水的要求越來越高，不只是解渴還要健康、自然?？偨Y：對產(chǎn)品的全面分析得出: 采用 s.o. 策略 , 發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢作用，利用機會，開拓學生市場是一個不錯的辦法。細分市場在校大學生年齡： 18-24 歲.目標市場確定目標群體：全國在校大學生年齡： 18-24 歲功能：喝康師傅活

7、力水代表著年輕，活力四射，富有個性選擇的原因：現(xiàn)在市場上，礦泉水是面向大眾的，同質化現(xiàn)象嚴重，沒有本質的區(qū)別，大學生市場還是空白，為了突出大學生這個潛力巨大的消費群體，我們決定選擇大學生作為目標市場。目標市場定位目標顧客需求：大學生追求個性、與眾不同這一階段的消費者特征：沒有收入， 消費能力低， 好奇心強，.敢于嘗試新產(chǎn)品，有些獨特的審美觀。概念產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品功能：解渴，喝康師傅活力水代表著年輕，活力四射，富有個性（二）形式產(chǎn)品產(chǎn)品名：康師傅活力水價格定位： 2 元 / 瓶康師傅礦物質水1 元 / 瓶，冰露倡導環(huán)保輕量瓶1 元 / 瓶，娃哈哈以純凈水為主1.5 元 / 瓶，綜合考慮問我們定價為2 元。原因：一是：我們主打的是大學生市場，在包裝上要彰顯個性，會增加成本投入，二是：與康師傅礦物質水區(qū)別開來三是：活力水賦予人一種健康向上， 我的青春我做主的涵義。容量： 500ml包裝 : 提高瓶子的質量，表現(xiàn)青春、活力、健康的理念。.產(chǎn)品方案康師傅活力水是一款專門為大學生而設計的水，水質以礦物質水為基礎， 增加產(chǎn)品的核心理念，賦予人以健康向上，青春、活力的理念。包裝采用優(yōu)質塑料加工，壓制花型，瓶體形狀獨特，畫面以青年男女表