1、第3章品牌元素的設(shè)計(jì),3.1品牌名稱的設(shè)計(jì) 3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì),3.1品牌名稱的設(shè)計(jì),品牌名稱 是對(duì)品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn) 品牌概念的基本要素,品牌名稱的設(shè)計(jì)原則 1.簡(jiǎn)明性原則 品牌名稱一般為2-3個(gè)音節(jié) 品牌名稱縮寫的方式 HP、IBM、3M、NEC、BWM,日本經(jīng)濟(jì)新聞的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，品牌名稱的長(zhǎng)度 與消費(fèi)者的認(rèn)知相關(guān)，如品牌名稱長(zhǎng)度為4字的平均認(rèn)知度 為11.3%，5-6個(gè)字的為5.96%，7個(gè)字的為4.86%，8個(gè)字的認(rèn) 知度僅為2.88%,2.易傳播性原則 發(fā)音難或音韻不好的字，不宜用做品牌名稱 案例：帕拉瑪特品牌 3.易于正面聯(lián)想的原則 是指品牌名稱要有一定的寓意 例如：可口

2、可樂、雪碧、芬達(dá),案例：LUX香皂 最初品牌名稱：猴牌（Monkey） 更名為：LUX（力士） 案例：金利來品牌 原名：金獅 用香港話講：“盡輸” 更名為：金利來,4.適應(yīng)性原則 是指品牌名稱的使用能夠適應(yīng)時(shí)間和空間上的變化 案例：可口可樂 1920年，原品牌名稱：譯為可渴口蠟 1979年，品牌名稱更名為：可口可樂,5.易于延伸性原則 就是品牌名稱是否能夠順利地?cái)U(kuò)展到其他產(chǎn)品上 以美國為例 通常一個(gè)無具體意義而又沒有任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名稱,在過去十年新上市的消費(fèi)品中，有95%是屬于品牌延伸的， 采用新品牌推銷新產(chǎn)品的比例只有5%,6.個(gè)性差異原則 是指企業(yè)在品牌名稱的設(shè)計(jì)中應(yīng)突出個(gè)性鮮明的風(fēng)格

3、，使其在眾多的企業(yè)及品牌名稱中突圍而出 案例：Sony品牌的命名 原名：東京通信工業(yè) 創(chuàng)始人：盛田昭夫 最初更名為：TTK Sony的來源：拉丁文sonus（表示聲音之意） Sony雛形：sonny（可愛、小家伙） 最終品牌名稱：Sony,7.合法性原則 品牌名稱可以在法律意義上得到充分的保護(hù)，即注冊(cè) 品牌命名的前提 案例：修正藥業(yè)公司 案例：聯(lián)想,品牌命名的策略 按照品牌的特性命名 按照品牌名稱的出處命名 按照品牌名稱的文字類型命名,1.按照品牌的特性命名 功能性品牌 如奔馳、飄柔、立白、好吃點(diǎn)、銳步、汰漬等 如感冒靈、胃泰、瀉痢停等 情感性品牌 如可口可樂、樂百氏、金利來、七喜、美的 中性

4、品牌 這類品牌無具體意義，呈中性 如sony、海爾、通用、澳柯瑪、柯達(dá)、埃克森,2.按照品牌名稱的出處命名 人名品牌 來源：創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)者和名人姓名 案例：寶潔公司（P&G） 來源于：威廉.寶特和詹姆斯.潔保 如：福特、奔馳、飛利浦、愛立信等等 如：李寧服飾、孔府家酒、中山裝,地名品牌 過去普遍適用的方法 煙酒類產(chǎn)品中這類命名比較普遍 通常做法： 以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱 如鄂爾多斯羊絨衫、茅臺(tái)酒、金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等 以生產(chǎn)者所在地來命名 青島啤酒、徐州工程機(jī)械等 以名勝古跡、著作中的地名命名 如黃山煙、長(zhǎng)城電腦、藏秘干紅酒等,根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定，縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的國外地

5、名不得作為商品名稱，但是具有其他含義的除外。,動(dòng)植物名品牌 以動(dòng)植物命名作為品牌名稱 動(dòng)物命名：紅牛、熊貓、白兔、鱷魚、梅花鹿等 植物命名：牡丹、蘋果、紅豆、兩面針、椰樹等 重點(diǎn)： 注意找準(zhǔn)產(chǎn)品與該動(dòng)、植物的內(nèi)在聯(lián)系 注意該動(dòng)、植物的象征意義和能夠產(chǎn)生的美好聯(lián)想 不足：地域局限性,獨(dú)創(chuàng)品牌名稱 是指企業(yè)經(jīng)過創(chuàng)造后為產(chǎn)品量身定做的新詞 如sony、lenovo等 好處： 個(gè)性突出 易于延伸 康柏（compaq） 來源：compatibility、quality,3.按照品牌名稱的文字類型命名 文字型品牌 數(shù)字型品牌 漢字品牌 如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、歐寶等 拼音品牌 拼音命名常與漢字命名聯(lián)合

6、使用 外文品牌 國外品牌的常見命名方式,數(shù)字型品牌 純數(shù)字命名 如999藥業(yè)、555香煙、101生發(fā)精等 數(shù)字文字組合命名 如三槍、三洋、三菱、六神、七喜等等,3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì),品牌標(biāo)志 是指品牌的圖形記號(hào) 是品牌視覺語言的表達(dá)方式 包括：標(biāo)識(shí)與圖案、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)包裝等,品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則 簡(jiǎn)潔鮮明原則 獨(dú)特新穎原則 合理和合法性原則 適應(yīng)性原則,阿蘭.麥席森.圖靈,肯德基品牌標(biāo)志的更換,第一代標(biāo)志（1952）,第三代標(biāo)志（1991）,第二代標(biāo)志（1978）,第四代標(biāo)志（1997）,第五代標(biāo)志（2006）,品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)流程 調(diào)研分析階段 對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的了解 要素挖掘階

7、段 結(jié)構(gòu)類型 色彩取向 標(biāo)志要體現(xiàn)的精神和特點(diǎn) 相關(guān)圖形元素 設(shè)計(jì)開發(fā)階段 品牌標(biāo)志的整體設(shè)計(jì) 確定設(shè)計(jì)方案 標(biāo)志修改階段 品牌標(biāo)志的進(jìn)一步完善,第4章品牌傳播,4.1品牌傳播的定義 4.2品牌傳播工具 4.3整合營銷傳播,4.1品牌傳播的定義,品牌傳播 又稱品牌推廣，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的一種傳播行為,案例：M&M巧克力豆,廣告語：只溶在口，不溶在手 廣告策劃人：羅瑟.瑞夫斯提出 創(chuàng)意來源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 電視廣告片：電視畫面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是這只臟手。因?yàn)?，m&ms巧克力豆只溶在口，不溶

8、在手。,4.2品牌傳播工具,廣告,促銷,公共關(guān)系,人員推銷,1.廣告,是由廣告主發(fā)起的通過付費(fèi)對(duì)理念、商品或服務(wù)進(jìn)行各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷 主要的品牌信息傳播手段,據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費(fèi)用是1.58億美元；而一些頂級(jí)品牌每年花在廣告上面的費(fèi)用則高達(dá)4億美元,品牌廣告創(chuàng)意,是指廣告文字和圖像所表達(dá)的品牌內(nèi)涵 廣告創(chuàng)意直接影響品牌形象 豐田汽車的廣告語 車到山前必有路，有路必有豐田出 夏普打印機(jī)的廣告語 不打不相識(shí) 東芝電冰箱的廣告語 此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴?如何對(duì)膠水產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)？,“超

9、級(jí)三號(hào)膠”廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì),美國一家企業(yè)為把自己的“超級(jí)三號(hào)膠”打入法國市場(chǎng)，廣告策劃人員找來一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上4滴“超級(jí)三號(hào)膠”后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。 （廣告片播出6個(gè)月，該膠液銷出50萬支，最高年銷售量達(dá)600萬支。）,品牌的廣告創(chuàng)意訴求 建立在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上 廣告訴求 功能性訴求廣告 情感訴求廣告 自我表達(dá)訴求廣告,功能性訴求廣告 在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因 適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型,從哪個(gè)角度進(jìn)行闡述？,傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法 告知產(chǎn)品的利益對(duì)顧客的好處 告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果 告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格 告知產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地,情感性訴求廣告 廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感 基礎(chǔ)：人類情感需求 包括愛情、親情、友情和對(duì)社會(huì)或者民族的大愛等 案例：麥斯威爾咖啡 “好東西要與好朋友分享”,美國貝爾公司 一則電話廣告,一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？” 老太太回答：“是女兒打來的。