1、莫高葡萄酒X年整合傳播策劃,目 錄,一、市場(chǎng)分析 二、行銷策劃 三、媒體投資,葡萄酒市場(chǎng)概況,A、紅酒市場(chǎng)容量大幅度擴(kuò)張 近年來，我國(guó)葡萄酒業(yè)一直保持著穩(wěn)定的發(fā)展，*年上半年，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量比上年同期增長(zhǎng)13.1，行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)16，利稅總額同比增長(zhǎng)28。 目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)銷量以每年近5萬噸的速度增長(zhǎng)。 B、在中高檔紅酒市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)紅酒為主流，且被消費(fèi)者普遍接受。 C、國(guó)產(chǎn)酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 D、紅酒市場(chǎng)的主流為干紅、干白類。,西安各品牌占有率分析,資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,西安葡萄酒主要品牌優(yōu)劣分析,優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 張?jiān)?知名度高，美譽(yù)度高，品牌文化深厚 定位為中高檔酒，

2、但在低檔市場(chǎng) 品種多，檔次高，鋪貨好 相對(duì)不足。 廣告投入量大，市場(chǎng)穩(wěn)定 天韻 本地產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)，信任度高，知名度高 地域性產(chǎn)品定位固有的局限 美譽(yù)度高，通路好，上貨足 沒有把新名稱與舊名稱很好的過渡 品種檔次齊備，口碑好，知名度高 廣告投入量不大 長(zhǎng)城 知名席高，美譽(yù)度高，在中低檔市場(chǎng) 廣告訴求不明顯，市場(chǎng)中產(chǎn)品鋪貨結(jié) 沖擊力極大，消費(fèi)者理想品牌排名第一 構(gòu)松散，沒有整個(gè)明晰體系 威龍 廣告形象好，口碑好，知名度高 廣告量不大，高檔次酒類不突出 在中低檔市場(chǎng)地位穩(wěn)固 中低檔產(chǎn)品旺銷與其廣告形象不符 通路建設(shè)好，終端建設(shè)好,西安葡萄酒消費(fèi)者分析,飲用頻率,消費(fèi)對(duì)象主要是那些較高收入階層，但近年

3、一些工薪階層也逐漸成為 葡萄酒消費(fèi)群，并呈不斷擴(kuò)展?fàn)顟B(tài)。 在西安我們可以看出，葡萄酒的主要目標(biāo)群體為：25-44歲的男性,資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,西安葡萄酒消費(fèi)者分析,飲用場(chǎng)所,上表顯示：節(jié)假日的消費(fèi)是是我們爭(zhēng)取的主要市場(chǎng)。,資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,西安葡萄酒消費(fèi)者分析,飲用葡萄酒類型,顯然：干紅最受歡迎,資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,西安葡萄酒消費(fèi)者分析,購(gòu)買考慮因素,資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,品質(zhì)與品牌是購(gòu)買的主要誘因。,據(jù)調(diào)查，高收入層選購(gòu)葡萄酒時(shí)關(guān)注的依次是：酒的內(nèi)在質(zhì)量（色澤、香氣、口味）、品牌、外包裝。 良好的外觀設(shè)計(jì)也可增強(qiáng)

4、產(chǎn)品的吸引力，絕大部分國(guó)產(chǎn)品在包裝上乏善可陳。 工薪階層選購(gòu)葡萄酒時(shí)關(guān)注的依次是：內(nèi)在質(zhì)量、品牌、價(jià)格。相對(duì)高收入層而言，由于工薪階層收入偏低，因此，除內(nèi)在質(zhì)量及品牌外，價(jià)格成了購(gòu)物一個(gè)較重要的考察因素。 這顯示莫高將推出工薪干紅、工薪甜心的前瞻性。,葡萄酒消費(fèi)者分析,購(gòu)買考慮因素-高收入層、工薪階層的差異,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W） 莫高有一定自身資源為品牌創(chuàng)造潛力條 品質(zhì)的同質(zhì)化不突出 件 相對(duì)比領(lǐng)導(dǎo)品牌張?jiān)?、長(zhǎng)城從品牌 目前產(chǎn)品的定位有一定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗?jié)摿?積累和運(yùn)用資源要少 文化感作為獨(dú)特的賣點(diǎn)尚有挖掘 空間 相對(duì)鋪貨率低，終端接觸度低 機(jī)會(huì)（O） 威脅（T） 品牌提升的空間較

5、大，銷量 跳躍潛力 目前處于品牌的第二梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 較大 在同類市場(chǎng)，張?jiān)?、長(zhǎng)城有絕對(duì)品牌 目前的品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不是很高 和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 在來年的市場(chǎng)各環(huán)健全起來時(shí)，將產(chǎn)生 傳播的對(duì)抗力弱（廣告投入度） 強(qiáng)大的整合效能,小 結(jié),品牌狀況： 目前莫高品牌處于品牌的第二陣營(yíng)的紛爭(zhēng)之（第一陣營(yíng)以由長(zhǎng)城和張?jiān)?gòu)成） 品牌呈現(xiàn)的不足：A、品牌形象不具體，難于識(shí)別和記憶； B、終端的暴露度少；C、形象推廣力弱 同時(shí)：莫高品牌目前的目標(biāo)是要做是第二陣營(yíng)中的領(lǐng)先者。 消費(fèi)者狀況： 25-44歲男性是我們主要的廣告訴求對(duì)象，首先要攻下假日銷售的良好市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化，推出工薪干紅不失為一個(gè)廣闊的贏利空間。,結(jié)合以

6、上資料和對(duì)莫高現(xiàn)狀的了解，分析得出：,二、行銷策劃,1、行銷目標(biāo) 2、行銷策略組合,1、行銷目標(biāo),品牌目標(biāo)： 在西安進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名，周邊市場(chǎng)建立初步的品牌認(rèn)知； 建立鮮明的富含文化的品牌個(gè)性； 銷售目標(biāo)： 通過夜場(chǎng)等促銷活動(dòng)，擴(kuò)大西安的市場(chǎng)份額； 逐漸滲入周邊市場(chǎng) 完成周邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。,產(chǎn)品 product,價(jià)格 price,通路 place,促銷 promotion,需求 command,成本 cost,方便 convenient,溝通 communicate,傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C”,2、行銷策略組合,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品系列化： 干紅、干白、甜心、利口和冰爽，讓消費(fèi)者多一些選擇，在

7、品種和價(jià)位上。 主推產(chǎn)品區(qū)隔化： 在西安以較高價(jià)位的干紅為主，在周邊以工薪干紅、甜心為主。 開發(fā)禮品包裝： 開發(fā)節(jié)日禮品市場(chǎng)。,通路策略,目前大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道是通過批發(fā)商零售店、超市、商場(chǎng)或飯店消費(fèi)者。 我們還可以考慮人員直銷，主要在酒樓等場(chǎng)所，象一些知名啤酒品牌一樣。 同時(shí)，通路建設(shè)在西安的重點(diǎn)是消除盲點(diǎn)，提高上架率和陳列的高質(zhì)量；在周邊盡快建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。,價(jià)格策略,差異的價(jià)位，迎合消費(fèi)者多種需求。 西安以中高價(jià)為主。 周邊市場(chǎng)以中低價(jià)為主。,促銷策略,1、廣告 2、人員直銷 3、促銷活動(dòng),廣告訴求,葡萄酒消費(fèi)不單純是一種酒的消費(fèi)，更是一種文化的消費(fèi)。 葡萄酒的精神享受之重要性強(qiáng)過

8、酒本身的功能，中國(guó)傳統(tǒng)的酒消費(fèi)不可否認(rèn)是外在的寓意多于內(nèi)在本質(zhì)。 先看一下當(dāng)前幾個(gè)葡萄酒主要品牌的訴求：,廣告訴求,夜光杯“燦爛文化、精湛技藝” 王朝“酒的王朝、王朝的酒” 張?jiān)！耙话倌昃康尼劸萍夹g(shù)，一百年馳名的民族品牌”、“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?可見，文化、歷史、傳奇、神秘和浪漫始終相伴葡萄酒。,廣告訴求,異域風(fēng)情 傳奇浪漫是我們獨(dú)有的文化挖掘點(diǎn)。 1、展示異域文化莫高擁有的重要資源優(yōu)勢(shì)； 2、展示酒文化具有的獨(dú)特風(fēng)范和賣點(diǎn)； 3、體現(xiàn)異域文化與現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合，是品牌表現(xiàn)中的核心元素。 所以，我們延續(xù)產(chǎn)品以前的訴求定位： 敦煌燦爛文化，莫高葡萄美酒,廣告表現(xiàn),-報(bào)版應(yīng)用,廣告表現(xiàn),報(bào)版應(yīng)用

9、,活動(dòng)告知,2、人員直銷,面對(duì)成千的葡萄酒品牌和成千的不同建議，消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)酒區(qū)的柜臺(tái)前會(huì)有一種迷失方向、無從著手的感覺。這就需要有專業(yè)酒知識(shí)的導(dǎo)購(gòu)加以指點(diǎn)，使顧客可買到滿意的葡萄酒。 著重把工作放在由經(jīng)過培訓(xùn)的售貨員或?qū)з?gòu)咨詢員來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和介紹上，也就是應(yīng)讓有酒類知識(shí)的人擔(dān)任對(duì)酒產(chǎn)品的咨詢服務(wù)工作。 在任何情況下，導(dǎo)購(gòu)咨詢員對(duì)消費(fèi)者的提問及需求，做到有問必答的熱情服務(wù)。,售點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)：,人員直銷,主要在酒樓等場(chǎng)所，象一些知名啤酒品牌一樣。 招聘并培訓(xùn)一批莫高葡萄酒直銷員開展此項(xiàng)工作。,酒樓直銷：,促銷活動(dòng),廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷將產(chǎn)品推進(jìn)銷售的輸送管。 -全美前促銷協(xié)會(huì)主席,

10、西安市場(chǎng)促銷安排,西安市場(chǎng),3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,夜場(chǎng)促銷,節(jié)假日促銷,售點(diǎn)促銷,小區(qū)促銷,季節(jié)性促銷,周邊市場(chǎng)促銷安排,周邊市場(chǎng)： 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,夜場(chǎng)促銷,節(jié)假日促銷,小區(qū)促銷,售點(diǎn)促銷,售點(diǎn)促銷,節(jié)假日促銷,小區(qū)促銷,季節(jié)性促銷,夜場(chǎng)促銷,三、媒體投資策劃,1、媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 2、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 3、媒體目標(biāo)和策略 4、媒體預(yù)算,媒體投資品牌占有率,小結(jié)：張?jiān)Ｔ诖舜瓮斗胖惺找婷黠@，達(dá)到45%，比其投資高出4個(gè)百分點(diǎn)。莫高GRP收益百分率略高于投資1個(gè)百分點(diǎn)， 為26%。而皇軒則表現(xiàn)的不夠理想。收益比投資低了2個(gè)

11、百分點(diǎn)。,莫高品牌媒體與時(shí)間分配,莫高葡萄酒媒體分配與總體品類相一致。 同時(shí)，也涉及了時(shí)尚前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告。,張?jiān)Ｆ放泼襟w與時(shí)間分配,張?jiān)８杉t媒體選擇為西安臺(tái)、西安二臺(tái)、及西安有線臺(tái) 在12.1-1.15之間均有投入,皇軒品牌媒體與時(shí)間分配,皇軒干紅選擇西安臺(tái)、西安二臺(tái)、西安有線臺(tái)。 時(shí)間則主要在12.16-1.15之間集中。,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS*（*年36月）,2、目標(biāo)群體媒介接觸分析,3、媒體目標(biāo)和策略,配合莫高品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額； 針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行。,媒體目標(biāo),媒體策略,媒體選擇 媒體行程 媒介比重,媒體選擇,我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。 這些模型的建立基于： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究 糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 汲取境外最新媒介作業(yè)理論,媒體類別選擇應(yīng)用模型,優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)