1、房地產(chǎn)“三要素策劃法”在尚隆地球村項目的精彩運(yùn)用一、 什么是 “項目策劃三要素 ”房地產(chǎn)策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議論文有論點(diǎn)、論據(jù)、論證這三要素。論點(diǎn)鮮明、正確，文章才有可能做好。論點(diǎn)錯誤，全文皆錯。找到了論點(diǎn)后則要找到一些論據(jù)來支撐它，否則沒有說服力。論點(diǎn)論據(jù)俱全，則要有機(jī)利用適當(dāng)?shù)膶懽魇址ㄓ枰哉撟C，達(dá)到說服讀者之目的。與寫議論文一樣，我認(rèn)為房地產(chǎn)策劃也有三要素，即異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)。實際上， “三要素策劃法 ”的推出，能夠為房地產(chǎn)策劃提供一個工具，使得策劃工作有了一個清晰的思路和演繹方法。（一）選準(zhǔn)異點(diǎn) 讓消費(fèi)者看清我何謂異點(diǎn)？一言以蔽之，異點(diǎn)就是本項目與其它同類項目

2、不同的個性和獨(dú)特的定位。它與廣告學(xué)上的 USP（Unique Sales Propsition 獨(dú)特的銷售主張） 類似。在成熟的房地產(chǎn)市場中，異點(diǎn)是否正確，在很大程度上已決定了項目的成敗。尚隆地球村的異點(diǎn)則是“地球 ”，即國際化生活方式和生活環(huán)境，表達(dá)的是 “世界和平，四海一家 ”的居住理念。要發(fā)掘 “異點(diǎn) ”并非容易，它是策劃人加工了自身綜合知識并充分利用項目自身特點(diǎn)的結(jié)果。 “異點(diǎn) ”一經(jīng)確定，即成為項目的核心策略和Big idea（大創(chuàng)意），它是支點(diǎn)與合點(diǎn)的決定因素。（二）選好支點(diǎn) 讓消費(fèi)者相信我何謂支點(diǎn)？房地產(chǎn)的支點(diǎn)是表現(xiàn)項目異點(diǎn)的支持性元素，是異1 / 8點(diǎn)存在的證據(jù)。它通常是獨(dú)特的

3、人文景觀建筑、配套設(shè)施和具有某種文化特性的生話方式設(shè)計?！爱慄c(diǎn) ”的推出可能會引起公眾的注意，但決不能簡單的只憑某個異點(diǎn)吸引消費(fèi)者。必須提供足夠的支點(diǎn)來證明異點(diǎn)的存在，從而讓消費(fèi)者相信異點(diǎn)?？梢哉f，支點(diǎn)是極為重要的購買誘因，是實現(xiàn)消費(fèi)者從注意到產(chǎn)生購買欲望的主要因素。尚隆地球村的支點(diǎn)絕了。當(dāng)我們提出異點(diǎn)時，名列國家一級資質(zhì)開發(fā)商（武漢僅有七家）行列的客戶單位的負(fù)責(zé)人果然以消費(fèi)者口吻問我： “憑什么相信你這個地球村？ ”在此之前，我仔細(xì)研究了已有的資料?？吹搅艘?guī)則草圖上小區(qū)中間有一個大圓形花園，我問： “你們這個花園準(zhǔn)備怎么辦？ ”客戶說： “還不是搞一些花花草草?！蔽夷X中 “火花 ”冒了一下，

4、說： “這樣吧，你們把世界上大多數(shù)國家的國花種進(jìn)來，分別插上中英文對照的標(biāo)志牌，這不就成了萬國花苑 ？”客戶笑了： “真服了你！ ”但他們擔(dān)心代價太大。我說： “英美國花是玫瑰，荷蘭國花是郁金香，泰國國花是睡蓮，只要不選名貴花種，肯定便宜。因為任何國家的國花都是隨處可見的而并非珍稀物種。 ”客戶頻頻點(diǎn)頭。一個有力的支點(diǎn)就這樣誕生了。隨后我們又提出，小區(qū)大門內(nèi)建一個和平廣場，一個鋼筋混凝土做成的 “地球 ”后面是兩塊巨大的銅板，上面銘刻著中英文對照的聯(lián)合國憲章引言部分： “我聯(lián)合國人民，同茲決心，欲免后世再遭今代人類兩度身歷慘不堪言之戰(zhàn)禍 - 集中力量，以維持國際和平及安全 - ”這錚錚誓言，表

5、達(dá)了世界人民追求和平2 / 8與安寧的深切愿望。湖北方言 “不可更改的 ”通常說成 “上了銅板冊的”。此 “支點(diǎn) ”有力地表達(dá)了異點(diǎn)深含的理念。另外， “地球村 ”中還有世界詩歌（及節(jié)選）百首的中英文對照，刻在休閑道兩旁的環(huán)藝小品和石碑上， 形成了 “世界文學(xué)走廊 ”；“西班牙斗牛士 ”、“印地安人酋長 ”、“天竺少女 ”、“莎士比亞 ”、“擲標(biāo)槍的澳大利亞土著 ” 等公眾熟知且特別有個性的九個民族代表人物形象雕像組成了“世界民族群雕 ”，當(dāng)然，中華民族始祖 “黃帝 ”也置身其中。 置有世界各國國旗的 “國旗館 ”、荷蘭式大風(fēng)車，都生動地向人們講說著異點(diǎn)。項目原有規(guī)劃圖中，花園中有一個水塔，無

6、疑有礙于“萬國花園 ”形象，我則建議將它移位，稍加包裝，就成了著名建筑微縮“科威特海水凈化塔 ”。我得知原規(guī)劃有個六班幼兒園，當(dāng)即建議招聘兩個高水平英語教師，改成“雙語幼兒園 ”。在方案評審時，原已對規(guī)劃修改了6 次的輕工部第四設(shè)計院專家一改早已不耐煩了的心情，真誠地對我們說：“你們給我們帶來了新觀念?！痹u審會上，我總結(jié)說： “各位，如果房屋的位置、硬件都相同，你想買別的住宅還是想在地球村定居呢？”專家們都說，如果早已在尚隆地球村旁居住，也會經(jīng)常來一飽眼福。中國建筑工程三局設(shè)計院一位工程師說： “我見過許多資料，偶爾在小區(qū)中搞點(diǎn)西洋風(fēng)格小品的小區(qū)是有的，但如此系統(tǒng)、如此有力地表現(xiàn)國際化生活環(huán)境

7、和居住理念的小區(qū)我不曾見過，尚隆地球村是中國住宅策劃與開發(fā)的突破 ”。合點(diǎn) 讓消費(fèi)者喜歡我3 / 8找到優(yōu)良的 “異點(diǎn) ”和 “支點(diǎn) ”之后，需要運(yùn)用整合營銷傳播手段來對它們進(jìn)行有機(jī)整合。因此，所謂 “合點(diǎn) ”，就是將支點(diǎn)與異點(diǎn)融為一體并進(jìn)行傳播的策劃過程。其基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說服消費(fèi)者購買。合點(diǎn)的常規(guī)手段有廣告、公關(guān)、促銷活動、新聞炒作及這些手段的綜合體和變體。一般而言，一個新的房地產(chǎn)項目的合點(diǎn)過程可以分為啟動期、承順期、轉(zhuǎn)折期、合成期四個階段。不能一概而論。通常，在啟動期最好動用公關(guān)和精美的戶外（圍墻）廣告。如有條件，在土建同

8、時把項目主要支點(diǎn)先建成，讓項目自已說話。這從根本上能節(jié)省推廣費(fèi)用。啟動期大推媒體廣告會造成不必要的浪費(fèi)。承順期一般在開工預(yù)售和已有部分建筑封頂時，這時可以打出大幅報紙廣告，輔之以大力度新聞炒作。轉(zhuǎn)折期一般指部分房屋交付，其他部分也即將竣工時，這時發(fā)促銷為主，同時發(fā)布小篇幅告示性廣告。合成期是指全部建筑（包含支點(diǎn)）竣工時，應(yīng)發(fā)公共關(guān)系、新聞炒作為主，尤其是要把已入住業(yè)主獲得的利益告知公眾，以良好的口碑傳播吸引潛在消費(fèi)者購買。二、如何尋找 “異點(diǎn) ”和“支點(diǎn) ”？早期的房地產(chǎn)項目很多只是以項目的地理位置而確定的，談不上對“異點(diǎn) ”的尋求和 “支點(diǎn) ”的設(shè)計。武漢就有相當(dāng)多的 “路小區(qū) ”、“下新河

9、公寓 ”等類地產(chǎn)項目。由于房地產(chǎn)競爭半徑并不大，地理位置并不構(gòu)成項目定位的 “活性 ”因素，同一區(qū)域中地產(chǎn)項目的“異點(diǎn) ”就“消失 ”了，4 / 8這往往導(dǎo)致消費(fèi)選擇標(biāo)志模糊，使銷售發(fā)生困難。（一）尋找 “異點(diǎn) ”的途徑一是從項目所處的獨(dú)特的位置上找。如桂子山莊和尚隆臨江府，分別位于武漢桂子山和長江邊。這種異點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是：能明確項目地理位置，缺點(diǎn)是支點(diǎn)不太充分。二是從社區(qū)環(huán)境設(shè)計上找。如臺灣的宏凱綠世界和深圳香景大廈。優(yōu)點(diǎn)是具有較強(qiáng)的現(xiàn)實吸引力（這種定位是現(xiàn)階段許多優(yōu)秀項目的主要訴求點(diǎn)）。缺點(diǎn)是容易被對手模仿和超越，因為環(huán)境工程在很大程度上還屬于 “硬件 ”。三是從文化品味上找。如 “人文社區(qū)

10、”、“教師小區(qū) ”等。優(yōu)點(diǎn)是迎合了業(yè)主長遠(yuǎn)的高層和深層次需求，容易形成豐富的 “支點(diǎn) ”。缺點(diǎn)是傳播費(fèi)用較大（需要進(jìn)行消費(fèi)觀念的引導(dǎo)）。四是從人類共同關(guān)心的話題上找。如泰格生態(tài)公寓。優(yōu)點(diǎn)是容易引人注目，美譽(yù)度能很快提高。缺點(diǎn)是操作難度較大。五是從人們的美好愿望上定位。如尚隆地球村（世界和平，四海一家）、常青花園（興旺發(fā)達(dá)，春色永駐）、同成廣場（團(tuán)結(jié)同心，眾志成城）。優(yōu)點(diǎn)是支點(diǎn)豐富，符合消費(fèi)者高層次心理需求。缺點(diǎn)是支點(diǎn)的設(shè)計建造費(fèi)用相對較高。（二） “異點(diǎn) ”與地產(chǎn)項目命名法我曾經(jīng)撰文認(rèn)為：一個成熟的房地產(chǎn)項目名稱應(yīng)包括三部分，即品牌名，定位名和通名。品牌名稱是開發(fā)商的重要無形資產(chǎn)，在運(yùn)用上要有

11、連續(xù)性； 定位名最好能突出項目個性和異點(diǎn)，以引起人們的注意；5 / 8通名是地產(chǎn)項目共性的表現(xiàn)，但也要盡可能性能使之個性化。房地產(chǎn)商一般樂于用公司名稱作為地產(chǎn)項目品牌名。 如“泰格生態(tài)公寓”就是由湖北泰格實業(yè)公司開發(fā)的。 有著良好商譽(yù)的開發(fā)商的商號用之于項目能有力地促進(jìn)銷售，因為它是對消費(fèi)者購買信心的承諾。包含項目異點(diǎn)的項目名稱自身具有更強(qiáng)的傳播能力。 如“泰格生態(tài)公寓”的“生態(tài) ”、地球村的 “地球 ”，皆是沖擊力較大的定位名。項目通名可以用通常的小區(qū)、公寓、花園，但也要盡可能別具一格。如地球村的 “村”、臨江府的 “府”、儒商世家之 “世家 ”一詞， 其含義為世代門第較高之家族，這能夠迎合

12、消費(fèi)者正常的虛榮心而不落俗套。在通名上不動腦筋，是目前 “廣場無場，花園無花 ”現(xiàn)象嚴(yán)重存在的主要原因。至于尚隆地球村中的品牌名 “尚隆 ”，意在體現(xiàn)其 “文明高尚，家道興隆”之居住理念，并已注冊登記。開發(fā)商為武漢市武昌開發(fā)集團(tuán)，公司本身沒有商號名，我們才為之另取品牌名。（三）尋找支點(diǎn)之法支點(diǎn)是房地產(chǎn)項目最生動的部分， 尤如壯士之濃眉大眼、 虎背熊腰，也如靚女之櫻唇柳眉、豐乳肥臀也。法無定法，尋找支點(diǎn)靠策劃人豐富的閱歷、廣博的學(xué)識和聯(lián)想能力。我個人的經(jīng)驗，可通過如下途徑：一是分解異點(diǎn)。如尚隆地球村的和平廣場、萬國花苑、國旗展館等。每個支點(diǎn)均含有 “地球村 ”的氣息。二是延伸異點(diǎn)內(nèi)涵。如泰格生態(tài)

13、公寓之“生態(tài) ”，一般人多以為是種6 / 8點(diǎn)花草而已，但我們與開發(fā)商卻推出了 “三個延展 ”：將小區(qū)綠化從平面綠化延展到立體綠化；將社區(qū)生態(tài)平衡從自然生態(tài)平衡延展到人文生態(tài)平衡（社區(qū)溝通、社區(qū)文化和社區(qū)民俗工程）；將業(yè)主生活空間由大都市延展到山村（開發(fā)商在郊區(qū)以低價購地并組織每單元業(yè)主共建小別墅，輪流渡假）。好戲連臺，令人叫絕。三是體現(xiàn) “雙盈原則 ”。如生態(tài)公寓物業(yè)服務(wù)的三大戰(zhàn)略（朝陽戰(zhàn)略，中天戰(zhàn)略，夕陽戰(zhàn)略），皆是 “人文生態(tài) ”建設(shè)之重要部分，又給業(yè)主提供了方便。而 “地球村 ”之萬國花苑，又是小區(qū)綠化工程的一部分，雙語幼兒園則能滿足業(yè)主子女培養(yǎng)需求。（四）話說異點(diǎn)與支點(diǎn)異點(diǎn)只是一個虛

14、化的創(chuàng)意，支點(diǎn)卻必須是實化的存在；異點(diǎn)是項目的靈魂，缺之則項目無神彩。支點(diǎn)是項目的軀體，缺之則項目不可信；異點(diǎn)是支點(diǎn)的集中概括，支點(diǎn)則是異點(diǎn)的生動展示；異點(diǎn)是一個全息圖片，而支點(diǎn)則是同樣含有異點(diǎn)全部信息的碎片。所謂一葉知秋也。因而尋求支點(diǎn)必須把握與異點(diǎn)相關(guān)、延伸、全息的原則。很多情況下要對原有的普通設(shè)想進(jìn)行提煉和深化加工。如萬國花苑不種各國國花，就不能反映異點(diǎn)，只會入 “大流 ”。將其升華為萬國花苑，則有力地支持了異點(diǎn)。此類例子不勝枚舉。反之，異點(diǎn)的提煉也基于策劃人腦海中“支點(diǎn)素材 ”未清晰狀態(tài)7 / 8的支點(diǎn)相關(guān)知識的思維碰撞和聯(lián)想。我在想到地球村的異點(diǎn)之前，頭腦中的中西文化知識、四海一家的觀念就在起 “反應(yīng) ”了。三、 “三要素策劃法 ”的演繹思路我在做第一個地產(chǎn)項目的營銷策劃時，象許多策劃人一樣遇到一個問題：從哪里入手呢？現(xiàn)在簡單了。首先，我們尋找項目的異點(diǎn)。當(dāng)然，前提是必須對項目不可更改的原始素材（如地理位置、硬件、檔次等）和競爭對手進(jìn)行分析、調(diào)研。爾后充分展開聯(lián)想。其次，異點(diǎn)一經(jīng)找出，馬上就要尋找支點(diǎn)。異點(diǎn)與支點(diǎn)找