1、調(diào)研考察,自龍湖常營項目啟動之日至今（2010年6月17日至今），SPACE項目工作組開展了大量的工作，主要包括：,案頭工作,覆蓋區(qū)域主要商圈和項目，重點關注區(qū)域大型商業(yè)項目；大量實景照片，了解區(qū)域商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。,階段性工作回顧,配合報規(guī)進行建筑規(guī)劃建議 一、二手資料分析、整理 專家團隊頭腦風暴 項目發(fā)展方向研究論證,區(qū)域及市場競爭格局分析,區(qū)域功能布局及人口分布研究,非核心商圈商業(yè)發(fā)展案例研究,SWOT分析,項目發(fā)展方向及定位分析,建筑規(guī)劃建議,項目立地條件初判,非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析,項目開發(fā)背景分析,項目發(fā)展方向及定位論證分析,項目立地條件初判,本案處于非核心商業(yè)區(qū)的區(qū)位特征明

2、顯,本案,西單、王府井 工體三里屯 CBD、前門 ,朝青區(qū)域,雙橋 區(qū)域,本案區(qū)位屬于區(qū)域中的非成熟地段,通州區(qū)域,本案,周邊無商業(yè)氛圍,地處城市非核心商業(yè)區(qū)域,下面我們將通過類比案例分析，總結此類非核心商圈商業(yè)運作的普遍性規(guī)律，以給本案以借鑒。,非核心商圈！ 非成熟地段！,？,非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律分析,上海大拇指廣場,聯(lián)洋社區(qū),定位,體量,開業(yè)時間,區(qū)位,上海浦東區(qū)聯(lián)洋社區(qū)內(nèi),2005年7月8日,占地近5.2萬平方米 總建筑面積約為11萬平方米,區(qū)域生活中心,案例一,區(qū)域發(fā)展,聯(lián)洋社區(qū)入住率很低 外圍居住成熟，但消費力一般 內(nèi)部公交系統(tǒng)不完善 區(qū)域內(nèi)無集中商業(yè)項目,多條內(nèi)部公交線路開通 內(nèi)

3、外聯(lián)通,聯(lián)洋社區(qū)入住率提高 白領和外籍人士居多 消費多元化,社區(qū)入住率成熟,小結,新涇鎮(zhèn),北新涇,仙霞新村,程橋,案例二,新涇鎮(zhèn)人口不足 主干道在項目附近未設置出口 班車系統(tǒng)不完善,傳統(tǒng)住宅區(qū) 無商業(yè)氛圍,仙霞路擴展 中環(huán)線出口開放 周邊中高消費力人群導入,高檔住宅興建 項目周邊三公里人口達到30萬,2004年12月開業(yè),區(qū)域商業(yè)中心 社區(qū)文化與活動中心,2005,2006,2007,2008,北新涇鎮(zhèn)新盤開發(fā) 大量人口入住,項目發(fā)展,區(qū)域發(fā)展,2004,經(jīng)營狀況改善,目標客群為中等收入家庭、社區(qū)居民,新涇鎮(zhèn)居民消費力不夠 外部消費者導入困難 消費活躍度不夠,小結,區(qū)位 北京市昌平區(qū)天通苑社區(qū)

4、南側 開業(yè)時間 2007年8月家樂福開業(yè) 其他主力店2008年初相繼開業(yè) 體量 24萬平方米 定位 家庭生活購物中心,北京龍德廣場,案例三,2006年初動工 啟動主力店招商 定位為中高端購物中心 計劃引入家樂福、翠微百貨、百安居及時尚零售品牌,2007年8月家樂福開業(yè)，人氣十足 一個月后其他主力店相繼簽約 時尚零售招商持續(xù)招商,其他主力店開業(yè) 時尚零售品牌招商困難,北京最大的經(jīng)濟適用房區(qū) 居住人群結構復雜 商業(yè)配套零散、檔次偏低,2006,項目發(fā)展,定 位,區(qū)域發(fā)展,商業(yè)氛圍日益成熟,時尚零售品牌招商情況逐漸好轉，服飾零售比例逐漸增大 品牌品質(zhì)逐漸提升,小結,區(qū)位 成都市成華區(qū)建設路 開業(yè)時間

5、 2010年11月20日試營業(yè) 2010年11月24日正式營業(yè) 體量 3.2萬平方米 定位 社區(qū)生活百貨,成都伊藤洋華堂建設路店,SM,2009年11月20日試營業(yè) 2009年11月24日正式營業(yè),2009,項目發(fā)展,區(qū)域發(fā)展,周邊大量中高端住宅 商業(yè)氛圍成熟,缺乏優(yōu)質(zhì)消費環(huán)境,傳統(tǒng)大眾化服飾零售 業(yè)態(tài)間缺乏互動,小結,區(qū)域根本屬性特征,區(qū)域發(fā)展特征及成熟度 微觀市場機會點,初判項目總體發(fā)展方向,制定項目具體發(fā)展策略,區(qū)域交通條件 整體市場競爭格局,非核心商圈商業(yè)運作思路總結,項目開發(fā)背景分析,項目自身情況,區(qū)域環(huán)境,商業(yè)市場競爭環(huán)境,功能綜合體項目，商業(yè)部分體量大 臨城市主干道，項目外部展示

6、性良好 面寬達700米且被道路分割，不利于兩邊商業(yè)互動,項目自身情況,區(qū)域環(huán)境,商業(yè)市場競爭環(huán)境,定福莊傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū) 傳統(tǒng)住宅區(qū),東壩保障房+商品房,商品房 保障房,金盞商務區(qū),通州新興居住區(qū),通州新城,綠地,待開發(fā)區(qū)域,待開發(fā)區(qū)域,通州傳統(tǒng)住宅區(qū),朝青住宅區(qū),東壩商務區(qū),綠地,綠地、廠房、住宅,四惠住宅區(qū),項目所處區(qū)域板塊劃分,商品房 保障房,商品房 保障房,朝青住宅區(qū),綠地、廠房、住宅,四惠住宅區(qū),商品房 保障房,5公里半徑輻射范圍內(nèi)住宅成熟度較高,通州傳統(tǒng)住宅區(qū) 成熟度高,通州新興居住區(qū) 成熟度高,傳統(tǒng)住宅區(qū),東壩保障房+商品房,注：以項目開業(yè)時間為節(jié)點統(tǒng)計,東壩保障房+商品房,項目5公里

7、輻射半徑區(qū)域內(nèi) 人群結構復雜，總體消費力相對一般,保障房+商品房 （均價19321）,新興商品住宅區(qū) （均價16092） “CBD雇員”為主,消費能力相對較高 住宅均價明顯高于本案區(qū)域,保障房+商品房 （均價15360）,普通住宅 （均價16204）,通州傳統(tǒng)住宅區(qū) （均價15324） 通州老城原住民為主,金盞商務區(qū) 10年“一環(huán)兩廊”規(guī)劃,通州新城,區(qū)域商務規(guī)劃長期向好，必將引導區(qū)域人群結構升級 但短期內(nèi)對本案支撐有限,CBD-定福莊傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū) 發(fā)展剛剛起步于CBD區(qū)域,東壩北區(qū)高端商務、使館區(qū),運河北京新商務區(qū)、商務園金融服務后臺、宋莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū),項目周邊區(qū)域被快速路及河流切割 但

8、總體道路交通可達性較好 東壩及東南部區(qū)域至本案的交通壓力較大,東部及東南部輻射區(qū)域公交可達性相對較弱,項目自身情況,區(qū)域環(huán)境,商業(yè)市場競爭環(huán)境,建外商圈,CBD商圈,亞奧商圈,前門 商圈,崇文門 商圈,王府井 商圈,西單 商圈,金融街 商圈,公主墳 商圈,當代 商圈,中關村 商圈,望京商圈,燕莎商圈,“攤大餅”城市格局及“多主多副”多中心商業(yè)格局 對本案輻射能力的制約,工體三里屯 商圈,大峽谷,本案,城市整體商業(yè)格局對本案的影響,11,11,12,項目周邊商業(yè)氛圍尚未形成 5公里輻射半徑及周邊區(qū)域商業(yè)亟待升級 現(xiàn)階段主要面臨來自朝陽大悅城的競爭,區(qū)域市場競爭現(xiàn)狀對本案的影響,國泰百貨,中百世貿(mào)

9、,朝陽大悅城,人民商場,新生活廣場,貴友大廈,蘇荷時代,華聯(lián)商廈,淘寶城,區(qū)域市場競爭現(xiàn)狀對本案的影響,朝陽大悅城,項目體量與本案相當 運營商的在資金支持、資源整合及運營經(jīng)驗方面的強大實力 開業(yè)時間早，有利于消費粘性的培養(yǎng) 整體發(fā)展節(jié)奏超前于本案,坐擁高消費人群聚集的朝青板塊； 240000平方米商業(yè)航母，中糧集團在北京市場的又一商業(yè)力作； 2010年6月開業(yè)； 時尚品質(zhì)生活中心定位。,區(qū)域市場競爭現(xiàn)狀對本案的影響,時尚有余，生活氛圍相對不足 檔次和品質(zhì)基本與區(qū)域消費力相適應,區(qū)域市場競爭現(xiàn)狀對本案的影響,朝陽大悅城,調(diào)整勢在必行,開業(yè)至今人流量一般,商戶租約限制 難以進行大面積商戶調(diào)整,主要

10、承載生活配套職能，大眾化檔次 零售品牌總量不足，同質(zhì)化嚴重，時尚感欠缺 餐飲以中式正餐為主， 類型不夠豐富 休閑娛樂業(yè)態(tài)類型單一，種類匱乏，無品牌效應,區(qū)域市場競爭現(xiàn)狀對本案的影響,其他板塊,區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯 開業(yè)時間扎堆，品牌資源搶奪激烈,未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響,通州現(xiàn)核心 區(qū)商圈,常營 商圈,雙橋商圈,朝青商圈,個體項目間競爭向商圈間競爭轉化的趨勢明顯,未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響,未來2-3年區(qū)域市場變化對本案的影響,50余萬平方米的 商業(yè)、文化娛樂用地,250萬平方米 商業(yè)用地,從長期看，通州新城、金盞及東壩板塊的商業(yè)規(guī)?；l(fā)展將進一步降低上述區(qū)域消費外流的可

11、能,中長期區(qū)域市場變化對本案的影響,項目發(fā)展方向及定位論證分析,項目SWOT分析,W7.通州區(qū)域與本案公交聯(lián)系較弱,W6.東壩、通州人群到本案道路交通壓力較大,W5.短期內(nèi)，地鐵6號線對東向人流的導入作用有限,Strengths 優(yōu)勢,Weaknesses 劣勢,S4. 除東壩及通州板塊，其余區(qū)域交通通達性較好,S3.以項目開業(yè)時間為節(jié)點，5公里半徑區(qū)域住宅成熟度高,S2. 臨主路（主干道），項目展示性較好,S1. 體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢,W4.商務規(guī)劃長期向好，但短期內(nèi)支撐有限，不能改變區(qū)域以住宅功能為主的根本屬性,W3. 區(qū)域人群結構復雜，整體消費能力一般,W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚

12、集,W1.項目面寬過長及被市政道路分割,T7.個體項目間競爭向商圈間競爭轉化,T6.項目周邊出現(xiàn)同類型競爭項目，計劃開業(yè)時間先于本案,T5.從長期看，通州新城、東壩及金盞大規(guī)模商業(yè)規(guī)劃的實現(xiàn)將進一步弱化上述板塊消費外流的可能性,O5.雙橋區(qū)域2-3年后仍無法真正滿足一站式消費需求,O4.定福莊區(qū)域無大型集中商業(yè)出現(xiàn)，未來2-3年內(nèi)仍無大型集中商業(yè)入市,O3.朝陽大悅城現(xiàn)業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點,O1.金盞及通州新城商務區(qū)功能規(guī)劃從長期看有利于為區(qū)域人口結構升級,O2.現(xiàn)區(qū)域商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)，無一站式消費場所出現(xiàn),Threats 威脅,Opportunities 機會,T4.通州現(xiàn)核心商區(qū)規(guī)模擴張及形式升

13、級將提升其對本區(qū)內(nèi)人群的吸附能力,T3.朝陽大悅城體量大與本案相當，于本案開業(yè)節(jié)點進入調(diào)整期，擁有豐富運營經(jīng)驗,T1.城市整體商業(yè)格局對本案輻射能力的制約,T2.整個區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯，眾多項目開業(yè)扎堆,項目SWOT分析,O6.零售品牌以大眾化檔次為主，品牌總量不足，同質(zhì)化嚴重,O7.餐飲以中式正餐為主，口味單一，類型匱乏，品牌傳統(tǒng),O8.休閑娛樂業(yè)態(tài)類型單一，以歌廳、洗浴為主，普遍缺乏品質(zhì),T1.城市整體商業(yè)格局對本案輻射區(qū)域的制約,本案發(fā)展必須立足于城市東部區(qū)域（東四環(huán)外） 西至朝青板塊，東至通州新城，北至東壩金盞、南至雙橋,1、初判項目發(fā)展方向,T3.朝陽大悅城作為城市東部區(qū)域旗艦型商

14、業(yè)的先期入市,本案應以區(qū)域根本屬性為出發(fā)點，重點關注生活需求 整體檔次需與區(qū)域消費力相適應，以大眾化檔次為主,1、初判項目發(fā)展方向,W4.商務規(guī)劃長期向好，但短期內(nèi)支撐有限，不能改變區(qū)域以住宅功能為主的根本屬性,S3.以項目開業(yè)時間為節(jié)點，5公里輻射半徑區(qū)域區(qū)域住宅成熟度高,W3. 區(qū)域人口結構復雜，整體消費能力一般,本案應盡早入市 憑借體量優(yōu)勢，迅速樹立起在區(qū)域中的影響力，在品牌資源爭奪中占得先機 同時為后續(xù)發(fā)展贏得調(diào)整的時間和空間,O1.長期金盞及通州新城商務區(qū)功能規(guī)劃的逐步實現(xiàn),O2.現(xiàn)區(qū)域商業(yè)形態(tài)傳統(tǒng)，無一站式消費場所出現(xiàn),S2. 臨主路（主干道），項目展示性較好,S1. 體量大，有助

15、于打造規(guī)模優(yōu)勢,T2. 整個區(qū)域商業(yè)升級趨勢明顯，眾多項目開業(yè)扎堆,2、項目具體發(fā)展策略應對總體市場競格局變化,2、項目具體發(fā)展策略應對總體市場競格局變化,W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚集,O3.朝陽大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點,本案發(fā)展初期需尊重非核心商圈商業(yè)發(fā)展規(guī)律 注重目的性商業(yè)模式的重要意義，待商業(yè)氛圍成熟后再尋求調(diào)整,2、項目具體發(fā)展策略應對不同板塊競爭的策略,與周邊同類項目化競爭為協(xié)同合作，提升商圈整體競爭力 借助華聯(lián)先期入市對區(qū)域商業(yè)氛圍的預熱，有利于本案招商,W2.項目周邊商業(yè)氛圍尚未聚集,S1. 體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢,T7. 個體競爭將在2-3年內(nèi)升級為商圈競爭,T6.項目周

16、邊出現(xiàn)同類型競爭項目,2、項目具體發(fā)展策略應對不同板塊競爭的策略,T3.朝陽大悅城先期開業(yè)，于本案開業(yè)節(jié)點進入調(diào)整期，體量大并擁有豐富運營經(jīng)驗,W1.項目面寬過長及被市政道路分割,考慮到朝陽大悅城未來調(diào)整，本案應避免與其直接競爭，采取檔次的差異化為應對策略 以朝陽大悅城運作經(jīng)驗教訓為戒，合理進行業(yè)態(tài)規(guī)劃，營造出濃郁的生活氛圍,O3.朝陽大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃上的不足點,W3. 區(qū)域人口結構復雜，整體消費能力一般,2、項目具體發(fā)展策略應對不同板塊競爭的策略,本案必須注重產(chǎn)品設計及業(yè)態(tài)亮點的打造，同時盡可能與政府協(xié)調(diào)打通區(qū)域間交通脈絡，以提升未來朝青、東壩、金盞和通州區(qū)域人群的到達可能性。,W7.通州區(qū)域

17、與本案公交聯(lián)系較弱,W6.東壩、通州人群到本案道路交通壓力較大,T5.從長期看，通州新城、東壩及金盞大體量商業(yè)規(guī)劃的實現(xiàn)將進一步弱化板塊消費外流的可能性,T4.通州現(xiàn)核心商區(qū)的規(guī)模擴張及形式升級將提升其對本區(qū)內(nèi)人群的吸附能力,W5.短期內(nèi)，地鐵6號線對東向人流的導入作用有限,T3.朝陽大悅城體量大與本案相當，于本案開業(yè)節(jié)點進入調(diào)整期，擁有豐富運營經(jīng)驗,2、項目具體發(fā)展策略應對不同板塊競爭的策略,O5.雙橋區(qū)域2-3年后仍無法真正滿足一站式消費需求,O4.定福莊區(qū)域無大型集中商業(yè)入市,S4. 除東壩及通州板塊，其余區(qū)域交通通達性較好,S1. 體量大，有助于打造規(guī)模優(yōu)勢,充分利用大體量優(yōu)勢，真正滿

18、足周邊居民的一站式消費需求引導消費模式升級,2、項目具體發(fā)展策略業(yè)態(tài)方向,O7.餐飲以中式正餐為主，其他餐飲類型匱乏，品牌傳統(tǒng),O8.休閑娛樂業(yè)態(tài)類型單一，以歌廳、洗浴為主，普遍缺乏品質(zhì),O6.零售品牌以大眾化檔次為主，品牌總量不足，同質(zhì)化嚴重,高街品牌+快速時尚品牌基本款+休閑運動服飾 做足兒童相關零售 大面積生活零售主力店 其他生活配套型零售,家庭聚會正餐、時尚正餐 休閑簡餐、快餐 打造多元化餐飲組合，豐富選擇性 檔次相對朝陽大悅城較低,親子型及社交型休閑娛樂，提升參與性和互動性 引入高知名度連鎖品牌，提升品質(zhì),項目商業(yè)總體定位結論,京東最具親和力的生活港灣,這里，倡導最休閑的消費方式 這

19、里，陳列的是一種生活 精致休閑生活、溫馨家庭生活的締造者 細心鄰里服務、愉悅社交場所的提供者,以常營、定福莊及雙橋板塊為核心輻射區(qū)域，通州新興住宅區(qū)、朝青板塊及規(guī)劃中的商務板塊為外圍輻射區(qū)域,金盞商務區(qū),東壩板塊,通州新城,通州新興住宅區(qū),常營、定福莊 及雙橋板塊,朝青板塊,項目市場定位結論,現(xiàn)階段以輻射區(qū)內(nèi)的家庭住戶為主要目標客群 未來隨著區(qū)域商務氛圍的成熟，可兼顧商務需求,年輕夫婦,商務人群,未來5-10年,項目目標客群初步定位結論,如何體現(xiàn)生活感和親和力？,業(yè)態(tài)組合,業(yè)態(tài)布局,運營推廣,規(guī)劃設計,生活的瑣碎由我們?yōu)槟?上海百聯(lián)西郊購物中心,臺灣統(tǒng)一夢時代購物中心,孩子是家庭的天使，這

20、里是孩子成長的加油站！,北京金源燕莎購物中心,這里的生活處處充滿歡笑聲,正大廣場,湯尼英蓋,御美會,紫穎美胸美體專業(yè)連鎖機構,星美正大電影城,大眾書局,新都市舞工廠,威爾士健身中心,歡樂童趣館,健康瘦身館,Salon Esprit,DAIWO SUSHI,艾維庭,LAVINNE,如何體現(xiàn)生活感和親和力？,業(yè)態(tài)組合,業(yè)態(tài)布局,運營推廣,規(guī)劃設計,花朵的芬芳、咖啡的濃郁撲面而來， 如同走進老友家般親切,挪威 OSLOCITY,望京嘉茂一層,美味與歡笑在這里自然融合，生活竟能如此美妙,香港新生活廣場,Central World Plaza,如何體現(xiàn)生活感和親和力？,業(yè)態(tài)組合,業(yè)態(tài)布局,運營推廣,規(guī)劃

21、設計,一眼望去，讓你不自覺地走進大家的生活空間,建筑風格建議,新古典主意的建筑風格，保持簡潔的同時又突出了品質(zhì)。,建議： 方案一的設計突出了高端品質(zhì)，但是與項目的主題定位不相符。建筑外立面設計應圍繞著“親和力、溫馨”體現(xiàn)本項目的主題。,水平與垂直線條組成的網(wǎng)絡，使建筑外立面具有圖案的效果。本方案的展示性強。,建議： 方案二的設計突出了建筑的展示性。但是在300米的沿街展示面上會使建筑顯得整體性不強、零亂，應注意整體的節(jié)奏，保持項目的協(xié)調(diào)性。,建筑風格建議,垂直的線條使建筑呈現(xiàn)挺拔高聳。,建議： 方案三的設計在材質(zhì)上采用了大面積的玻璃幕墻，使建筑的親和力弱。“家庭、舒適”感差。應著重注意色彩的處理，建議采用暖色為主色調(diào)。材質(zhì)上注意虛實的結合，不建議采用大面積的玻璃幕墻