1、伊利集團(tuán)品牌策略建議提案,Enterprise IG Brand & Identity Consultants August 17 2005,伊利內(nèi)部環(huán)境分析,訪談歸整,訪談對(duì)象,鄭俊懷總裁 楊桂琴副總裁 關(guān)曉軍總經(jīng)理 郭順喜總經(jīng)理 靳 彪經(jīng)理,潘 剛總經(jīng)理 郭維世銷(xiāo)售總監(jiān) 徐衛(wèi)東市場(chǎng)總監(jiān) 陳 彥總經(jīng)理 路長(zhǎng)全營(yíng)銷(xiāo)副總 李國(guó)偉市場(chǎng)總監(jiān) 丁 勝銷(xiāo)售總監(jiān) 趙寶海市場(chǎng)總監(jiān)(問(wèn)卷訪談) 詹永寬總經(jīng)理(問(wèn)卷訪談),未來(lái)5-10年 中國(guó)乳業(yè)第一品牌 銷(xiāo)售收入超百億 圍繞乳業(yè)的生物工程 從全國(guó)性的品牌走向國(guó)際市場(chǎng),伊利的愿景,伊利內(nèi)部環(huán)境分析,以不斷創(chuàng)新為核心，追求人類(lèi)的健康生活,伊利的價(jià)值觀,伊利內(nèi)部環(huán)境

2、分析,產(chǎn)品策略 利用較強(qiáng)的研發(fā)能力，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質(zhì)的奶源，在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做到品種全，更新快。 通路策略 鞏固和發(fā)展全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，滲透薄弱市場(chǎng)。 在市場(chǎng)占有率較低的重點(diǎn)市場(chǎng)建立新的生產(chǎn)基地 液態(tài)奶事業(yè)部主要采用商超連鎖通路，自己控制所有通路，縮短通路長(zhǎng)度，加寬通路長(zhǎng)度 冷飲事業(yè)部直接掌握2批，提高執(zhí)行的效率,伊利的策略,伊利內(nèi)部環(huán)境分析,價(jià)格策略中檔，兼顧高、低端市場(chǎng) 促銷(xiāo)策略 各事業(yè)部有自己明確的消費(fèi)群，廣告/公關(guān)等傳播策略較為明確 每年的廣告預(yù)算由各事業(yè)部自行擔(dān)當(dāng)，并有好的廣告代理商做支持 冰淇淋事業(yè)部更加強(qiáng)針對(duì)銷(xiāo)售商和2批的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高鋪貨積極性

3、，以期提高市場(chǎng)占有率。,伊利的策略 (續(xù)),伊利內(nèi)部環(huán)境分析,競(jìng)爭(zhēng)策略 從整個(gè)集團(tuán)層次和各事業(yè)部所處行業(yè)層次劃分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 資本運(yùn)作策略利用上市公司的優(yōu)勢(shì)，以專(zhuān)門(mén)的子公司運(yùn)作融資和并購(gòu)事務(wù),伊利的策略 (續(xù)),伊利內(nèi)部環(huán)境分析,集團(tuán)公司權(quán)利下放，采用事業(yè)部制管理三類(lèi)產(chǎn)品，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)各自的產(chǎn)、營(yíng)、銷(xiāo)，減少成本，提高效率 專(zhuān)門(mén)的原奶事業(yè)部，負(fù)責(zé)奶源的管理 成立了專(zhuān)門(mén)的企業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)集團(tuán)的投資和資本運(yùn)作 另外的控股公司處理其他產(chǎn)業(yè)（飲用水，冷凍食品，面包等）,伊利的組織結(jié)構(gòu),伊利內(nèi)部環(huán)境分析,政府 - 內(nèi)蒙三十家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一。 - 是呼市的納稅大戶， - 政府的支持將是企業(yè)今后發(fā)

4、展的重要因素。 股東投資者眼中中國(guó)最好的上市公司之一。品牌會(huì)影響企業(yè)的再融資。,伊利的利益相關(guān)者,伊利內(nèi)部環(huán)境分析,社區(qū) 創(chuàng)造就業(yè)崗位10萬(wàn)。帶動(dòng)周邊2萬(wàn)多農(nóng)戶，10萬(wàn)余人脫貧至富。為災(zāi)區(qū)捐款500多萬(wàn)。民族團(tuán)結(jié)先進(jìn)集體。 消費(fèi)者 品質(zhì)，口味和品牌是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的主要因素 提供天然，無(wú)污染的綠色食品 提供不斷更新的產(chǎn)品品種 提供國(guó)際水平的工藝技術(shù),伊利的利益相關(guān)者 (續(xù)),伊利內(nèi)部環(huán)境分析,吸引各地、各層次的人才，同時(shí)引進(jìn)國(guó)際性人才，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ) 采用自身培養(yǎng)和引進(jìn)結(jié)合的用人原則 伊利能容納各種有能力的人 倡導(dǎo)奉獻(xiàn)精神,伊利的員工,伊利內(nèi)部環(huán)境分析,資本運(yùn)作的能力業(yè)內(nèi)唯一的上市公司，

5、有融投資和現(xiàn)金流的優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略的眼光創(chuàng)新的，前瞻的，善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)需求 品牌優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)乳業(yè)已處于主導(dǎo)地位，特別在東北和華北市場(chǎng) 突出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃能力 生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力擁有最好的奶源基地，先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和能力,伊利的技能,伊利內(nèi)部環(huán)境分析,內(nèi)部機(jī)制需要進(jìn)一步完善。 在所有制，組織管理上建立處于國(guó)際水平的內(nèi)部系統(tǒng)。,伊利的內(nèi)部系統(tǒng),伊利內(nèi)部環(huán)境分析,來(lái)自全國(guó)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解市場(chǎng)信息 分布在其他城市的分公司,伊利的情報(bào)反饋,伊利內(nèi)部環(huán)境分析,成立品牌委員會(huì)，管理和規(guī)范品牌和識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用。 改廣促部為公關(guān)部，負(fù)責(zé)解決集團(tuán)的信息管理。 由各事業(yè)部管理產(chǎn)、營(yíng)、銷(xiāo)，縮短了產(chǎn)銷(xiāo)鏈，使市場(chǎng)反饋更

6、加及時(shí)。,伊利應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的解決方案,伊利內(nèi)部環(huán)境分析,伊利內(nèi)部環(huán)境分析小結(jié),伊利集團(tuán),愿景 中國(guó)乳品業(yè)的第一品牌。 未來(lái)5年?duì)I業(yè)額過(guò)百億。,核心價(jià)值觀 以不斷創(chuàng)新為 核心，追求人 類(lèi)健康生活,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 集團(tuán)：雀巢 液態(tài)奶：光明 冰淇淋：和路雪 奶粉：三鹿 其他,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力 全國(guó)最好的奶源基地 比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者更了解 本土的事情。與國(guó)內(nèi) 品牌相比，在所有制、 現(xiàn)金流、市場(chǎng)運(yùn)做、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織管理、 市場(chǎng)份額和管理團(tuán)隊(duì) 年輕化上都具有優(yōu)勢(shì),核心產(chǎn)品 液態(tài)奶-純/鮮 牛奶，乳飲料， 酸奶 冰淇淋 奶粉,市場(chǎng)地位 2000年綜合排名國(guó)內(nèi)同行業(yè)排名第三。,伊利外部環(huán)境分析 市場(chǎng)概況

7、，消費(fèi)者分析&競(jìng)爭(zhēng)者分析,伊利外部環(huán)境分析,訪談歸整,競(jìng)爭(zhēng)者分析,市場(chǎng)概況,消費(fèi)者分析,商業(yè)策略,品牌策略,內(nèi)部環(huán)境,外部環(huán)境,伊利外部環(huán)境分析,液態(tài)奶,奶粉,冰品,市場(chǎng)概況,競(jìng)爭(zhēng)者分析,消費(fèi)者分析,伊利外部環(huán)境分析集團(tuán),乳品行業(yè)已成為我國(guó)食品行業(yè)中增長(zhǎng)幅度最大的行業(yè)。 中國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。生產(chǎn)大規(guī)模擴(kuò)張，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)消費(fèi)需求。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化。 奶源問(wèn)題可能成為制約中國(guó)乳品工業(yè)的“瓶頸” 中國(guó)乳品行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距。,市場(chǎng)概況,VS,伊利外部環(huán)境分析集團(tuán),競(jìng)爭(zhēng)者分析,國(guó)際知名品牌，在中國(guó)有極強(qiáng)的號(hào)召力 在中國(guó)，雀巢的奶粉和液態(tài)奶發(fā)展較好，而冰品的銷(xiāo)售較

8、一般 價(jià)格處較高檔次 在中國(guó)，已是一個(gè)全國(guó)運(yùn)作的品牌，擁有較廣泛的通路系統(tǒng) 廣告宣傳和識(shí)別應(yīng)用較系統(tǒng)化 是整個(gè)伊利集團(tuán)最重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中國(guó)乳品業(yè)唯一的一家上市公司 以冰淇淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶粉為主。 已控制了幾個(gè)中國(guó)最好的奶源基地 產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔 基本做到全國(guó)運(yùn)作 各事業(yè)部針對(duì)各自的不同消費(fèi)群，有系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃 整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用不夠規(guī)范,VS,伊利外部環(huán)境分析,伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶,市場(chǎng)概況,液態(tài)奶的發(fā)展將是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。 中國(guó)市場(chǎng)的潛在需求相當(dāng)大。 在所有品種中，純/鮮牛奶的市場(chǎng)滲透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散裝是主要的包裝方式。 伊利，光明，三

9、元，三鹿，完達(dá)山等國(guó)內(nèi)知名品牌。但總體看，光明仍是領(lǐng)導(dǎo)品牌。 奶源基地的控制將決定市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 地方性品牌對(duì)各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成屏障。,伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶,消費(fèi)者分析,中國(guó)城市消費(fèi)者液態(tài)奶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理在不斷改變，乳品不僅是作為一種食品，而且變成了一種休閑享受的飲料。 方便性是消費(fèi)者飲用不同包裝的純/鮮牛奶的共同利益點(diǎn)。 在消費(fèi)者選購(gòu)的純/鮮牛奶，乳飲料，酸奶中，前者的消費(fèi)研究對(duì)伊利更有實(shí)際意義。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮：新鮮，質(zhì)量好，口感好 主要消費(fèi)對(duì)象：未婚，中高收入者，女性，14-35歲,VS,伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶,競(jìng)爭(zhēng)者分析,市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌 以上海為中心，輻射全國(guó) 在消費(fèi)者中，品牌的

10、第一提及知名度較高 產(chǎn)品豐富 價(jià)格定位在大眾化 最近一年中有較大的廣告投入 卡通牛的形象深入人心,由于有最好的奶源基地做保障，產(chǎn)品品質(zhì)較高 綠色食品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品涵蓋所有品種 價(jià)格適合大眾化 全國(guó)運(yùn)作的廣闊通路 系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃 是當(dāng)?shù)仄放频淖畲笸{ “天然大牧場(chǎng)”是其訴求點(diǎn),VS,伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶,伊利外部環(huán)境分析冰品,市場(chǎng)概況,冷飲從降溫防暑作用逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e，享受為主。 中高檔產(chǎn)品的增長(zhǎng)將大于低檔產(chǎn)品。 國(guó)際品牌將繼續(xù)占領(lǐng)中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。如“和路雪”。 國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)中低檔市場(chǎng)，獲取的是銷(xiāo)量和利潤(rùn)。 大型企業(yè)依靠系列產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。 家庭消費(fèi)日益興起的趨勢(shì)。,伊利外部環(huán)境分析冰品,

11、消費(fèi)者分析,冰淇淋產(chǎn)品的品牌游移性較大。消費(fèi)者喜好追求新鮮和時(shí)尚，且女性表現(xiàn)得尤為突出。 口味對(duì)于冰淇淋產(chǎn)品尤為重要。價(jià)格和品牌知名度也是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中經(jīng)常考慮的因素。 消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的包裝，質(zhì)量，品牌。 對(duì)于大城市，品牌知名度更為重要。,伊利外部環(huán)境分析冰品,競(jìng)爭(zhēng)者分析,VS,市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 國(guó)際性品牌，通路在中國(guó)集中在發(fā)達(dá)城市 產(chǎn)品豐富 價(jià)格定位在中高檔，近來(lái)有價(jià)格下移得傾向 主要以專(zhuān)門(mén)的冰柜為最終接觸點(diǎn) 國(guó)際性品牌一貫的大手筆廣告投入 標(biāo)志經(jīng)過(guò)改動(dòng)后，更有活力和趣味。,由于有最好的奶源基地做保障，產(chǎn)品品質(zhì)較高 品種相當(dāng)豐富，每年都會(huì)有主打產(chǎn)品 價(jià)格定位于中檔 總經(jīng)銷(xiāo)，二批相結(jié)

12、合的全國(guó)通路體系 較系統(tǒng)的廣告策略,VS,伊利外部環(huán)境分析冰品,伊利外部環(huán)境分析奶粉,現(xiàn)階段，奶粉的全國(guó)銷(xiāo)量占整個(gè)乳品業(yè)的30%左右，未來(lái)奶粉在中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)。 今后奶粉的銷(xiāo)售主要會(huì)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，今后奶粉的主要發(fā)展將會(huì)是嬰兒和老年奶粉，而普通奶粉將會(huì)被液奶所取代。 消費(fèi)者對(duì)奶粉的營(yíng)養(yǎng)需求預(yù)期相當(dāng)重要。 伊利，三鹿，完達(dá)山，雀巢是市場(chǎng)上的主要領(lǐng)導(dǎo)者，但還未出現(xiàn)絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)者。,市場(chǎng)概況,伊利外部環(huán)境分析奶粉,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者對(duì)奶粉的主要需求集中在天然，無(wú)污染和營(yíng)養(yǎng)方面。 消費(fèi)者對(duì)于奶粉的安全，無(wú)副作用的關(guān)心度較高。 奶粉面對(duì)的消費(fèi)者年齡跨度較大。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，有嬰兒的，幼兒

13、的，兒童的，中小學(xué)生的，女士的，高鐵高鈣的，中老年的，等等。 主要購(gòu)買(mǎi)者：中年女性,伊利外部環(huán)境分析奶粉,競(jìng)爭(zhēng)者分析,VS,全國(guó)性品牌，全國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量第一 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面，適合各種人群 價(jià)格定位在中檔 成型的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，深入的通路建設(shè) 廣告訴求：全球飲用量最大的國(guó)際奶粉品牌，微黃的顏色接近初乳,由于加工設(shè)備和工藝限制，產(chǎn)品質(zhì)量一般 產(chǎn)品品種跨度大 產(chǎn)品價(jià)格定位于中檔偏下 全國(guó)通路的運(yùn)作使其成為全國(guó)性的品牌 有計(jì)劃的廣告促銷(xiāo)策略 中德技術(shù)合作生產(chǎn)副品牌“托菲爾”面向較高檔的市場(chǎng)，但目前銷(xiāo)量很小,VS,伊利外部環(huán)境分析奶粉,伊利商業(yè)策略在品牌策略中的映射,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,訪談歸整,競(jìng)

14、爭(zhēng)者分析,市場(chǎng)概況,消費(fèi)者分析,商業(yè)策略,品牌策略,內(nèi)部環(huán)境,外部環(huán)境,產(chǎn)品/服務(wù) 渠道 促銷(xiāo) 價(jià)格,人事 公共關(guān)系 財(cái)務(wù) 環(huán)境,事業(yè)部級(jí),集團(tuán)級(jí),伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,產(chǎn)品/服務(wù)液態(tài)奶，冰品，奶粉,好奶源 綠色概念 高品質(zhì) 品種全，更新快,乳品的 天然的 健康的保證 能滿足你需要的,商業(yè)策略,品牌印象,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,渠道液態(tài)奶，冰品，奶粉,全國(guó)通路,全國(guó)的,商業(yè)策略,品牌印象,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,促銷(xiāo)液態(tài)奶，冰品,系統(tǒng)的廣告計(jì)劃,專(zhuān)業(yè)的,商業(yè)策略,品牌印象,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,促銷(xiāo)奶粉,無(wú)系統(tǒng)的廣告

15、計(jì)劃,不專(zhuān)業(yè)的,商業(yè)策略,品牌印象,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,價(jià)格液態(tài)奶，冰品，奶粉,中檔價(jià)位的,親切的,商業(yè)策略,品牌印象,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,價(jià)格托菲爾奶粉,高檔價(jià)位的,物有所值的,商業(yè)策略,品牌印象,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,人事,海納百川的 多層次的 多渠道的 國(guó)際化運(yùn)作的,有親和力的 豐富的 開(kāi)放的 國(guó)際化的,商業(yè)策略,品牌印象,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,公共關(guān)系,政府支持 對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn) 合資,穩(wěn)定的 負(fù)責(zé)任的 國(guó)際化的,商業(yè)策略,品牌印象,財(cái)務(wù),上市公司的運(yùn)作,規(guī)模大的 有實(shí)力的 全國(guó)的,商業(yè)策略,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,品牌印象,環(huán)

16、境,地處大草原的,天然的,商業(yè)策略,品牌印象,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,伊利的商業(yè)策略在品牌策略中的映射,乳品的 健康的保證 能滿足你需要的 專(zhuān)業(yè)的 親切的 物有所值的 有親和力的 天然的,有親和力的 豐富的 開(kāi)放的 國(guó)際化的 穩(wěn)定的 負(fù)責(zé)任的 無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的,品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 綠色食品,商業(yè)策略映射出的 品牌特性,現(xiàn)有品牌特性,未來(lái)伊利的品牌策略建議,未來(lái)伊利的品牌策略思考,成熟的 商業(yè)策略,顧客體驗(yàn),品牌 策略 歸整,強(qiáng)化,事業(yè)部 商業(yè)策略 執(zhí)行,品牌管理,未來(lái)伊利的品牌策略和形象特質(zhì)建議提案,健康的保證 能滿足你需要的 天然的 親切的,物有所值的 有親和力的 專(zhuān)業(yè)的,乳品的

17、有親和力的 豐富的 開(kāi)放的 國(guó)際化的 穩(wěn)定的 負(fù)責(zé)任的 無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的,奶粉：中年女性,液態(tài)奶&冰品：14-25歲年青人，學(xué)生,定位光譜: 從功能導(dǎo)向到使命導(dǎo)向,Tangible,Intangible,伊利品牌策略建議伊利集團(tuán),競(jìng)爭(zhēng)者分析- 雀巢,國(guó)際知名品牌，同樣在中國(guó)有很強(qiáng)的號(hào)召力 在中國(guó)，雀巢的奶粉和液態(tài)奶發(fā)展較好，而冰品的銷(xiāo)售較一般 價(jià)格處較高檔次 在中國(guó)，已是一個(gè)全國(guó)運(yùn)作的品牌，擁有較廣泛的通路系統(tǒng) 廣告宣傳和識(shí)別應(yīng)用較系統(tǒng)化 是整個(gè)伊利集團(tuán)最重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雀巢的品牌定位,無(wú)形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰(shuí),你為何而做,屬性類(lèi)別,產(chǎn)品與服務(wù),技術(shù)與方法,個(gè)性與價(jià)

18、值觀,使命與任務(wù),雀巢 選品質(zhì)，選雀巢,伊利集團(tuán),中國(guó)乳品業(yè)唯一的一家上市公司 以冰淇淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶粉為主。 已控制了幾個(gè)中國(guó)最好的奶源基地 產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔 基本做到全國(guó)運(yùn)作 各事業(yè)部針對(duì)各自的不同消費(fèi)群，有系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃 整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用不夠規(guī)范,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),比較性?xún)?yōu)勢(shì)： 天然出品，中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的乳業(yè)生產(chǎn)商,第一層面的產(chǎn)品： 純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),比較性?xún)?yōu)勢(shì)： 天然出品，中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的乳業(yè)生產(chǎn)商,第一層面的產(chǎn)品： 純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉,第二層面的產(chǎn)品： 生物醫(yī)藥，食品，飲料,競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)： 不斷創(chuàng)造人類(lèi)健康,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),比較性?xún)?yōu)勢(shì)： 天然

19、出品，中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的乳業(yè)生產(chǎn)商,第一層面的產(chǎn)品： 純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉,競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)： 不斷創(chuàng)造人類(lèi)健康,第二層面的產(chǎn)品： 生物醫(yī)藥，食品，飲料,絕對(duì)優(yōu)勢(shì)： 中國(guó)最具創(chuàng)造力的上市公司,第三層面的產(chǎn)品： ？,伊利集團(tuán)的品牌定位,品牌目標(biāo),短期 以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭(zhēng)成為不斷引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的乳業(yè)品牌。 長(zhǎng)期 投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類(lèi)健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)。,品牌特質(zhì),品牌目標(biāo),伊利集團(tuán)的品牌定位,短期 以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭(zhēng)成為不斷引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的乳業(yè)品牌。 長(zhǎng)期 投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類(lèi)健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)。,

20、天然的 健康的 現(xiàn)代化的 創(chuàng)新的,品牌承諾,品牌目標(biāo),品牌特質(zhì),伊利集團(tuán)的品牌定位,天然的 健康的 現(xiàn)代化的 創(chuàng)新的,短期 以生產(chǎn)天然乳品為核心，力爭(zhēng)成為不斷引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的乳業(yè)品牌。 長(zhǎng)期 投資于以乳業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類(lèi)健康而不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)。,短期 純天然 長(zhǎng)期 為了健康 不斷創(chuàng)新,伊利集團(tuán)的品牌定位,無(wú)形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰(shuí),你為何而做,屬性類(lèi)別,產(chǎn)品與服務(wù),技術(shù)與方法,個(gè)性與價(jià)值觀,使命與任務(wù),伊利集團(tuán) 純天然,伊利集團(tuán)的品牌定位,無(wú)形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰(shuí),你為何而做,屬性類(lèi)別,產(chǎn)品與服務(wù),技

21、術(shù)與方法,個(gè)性與價(jià)值觀,使命與任務(wù),伊利集團(tuán) 創(chuàng)造人類(lèi)健康生活,伊利集團(tuán) 純天然,伊利集團(tuán)的品牌定位,無(wú)形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰(shuí),你為何而做,屬性類(lèi)別,產(chǎn)品與服務(wù),技術(shù)與方法,個(gè)性與價(jià)值觀,使命與任務(wù),伊利集團(tuán) 創(chuàng)造人類(lèi)健康生活,伊利集團(tuán) 純天然,伊利集團(tuán) 為了健康 不斷創(chuàng)新,伊利品牌策略建議伊利液奶,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要考慮因素,新鮮 質(zhì)量 口感好 包裝 廣告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌印象,消費(fèi)者對(duì)光明液奶的認(rèn)知和印象,健康活潑的 高品質(zhì)的 物有所值的 親切的,光明的品牌表現(xiàn),好牛好奶100%,光明的品牌定位,無(wú)形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰(shuí),你為何而

22、做,屬性類(lèi)別,產(chǎn)品與服務(wù),技術(shù)與方法,個(gè)性與價(jià)值觀,使命與任務(wù),光明牛奶 用心100%，品質(zhì)100%,伊利的品牌定位,品牌目標(biāo),由伊利集團(tuán)出品， 成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然的口味液奶的品牌。,品牌特質(zhì),品牌目標(biāo),伊利的品牌定位,天然的 親切的,由伊利集團(tuán)出品， 成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然的口味液奶的品牌。,品牌承諾,品牌目標(biāo),品牌特質(zhì),最天然的感覺(jué) ！,伊利的品牌定位,由伊利集團(tuán)出品， 成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然的口味液奶的品牌。,天然的 親切的,伊利的品牌定位,無(wú)形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰(shuí),你為何而做,屬性類(lèi)別,產(chǎn)品與服務(wù),技術(shù)與方法,個(gè)性與價(jià)值觀,使命與任務(wù),伊利牛奶 最天然的感覺(jué),伊利品牌策略建議冰品,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要考慮因素,口味 價(jià)格 品牌 包裝 購(gòu)買(mǎi)方便,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌印象,消費(fèi)者對(duì)和路雪的認(rèn)知和印象,健康活潑的 高品質(zhì)的 體面的 高價(jià)值,和路雪的品牌表現(xiàn),針對(duì)特定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn),和路雪的品牌定位,無(wú)形要素,有形要素,你的稟賦,你做什麼,你如何做,你是誰(shuí),你為何而做,屬性類(lèi)別,產(chǎn)品與服務(wù),技術(shù)與方法,個(gè)性與價(jià)值