1、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng),Chapter 9,目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟,本章要求,一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？ 一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？,一、市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分的層次,大眾化營(yíng)銷,在大眾化營(yíng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。,細(xì)分營(yíng)銷,細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。,補(bǔ)缺營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)

2、銷是更窄地確定某些群體。一般來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。,本地化營(yíng)銷,把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用此種方法。,個(gè)別化營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單。,自我營(yíng)銷,自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品

3、和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。,市場(chǎng)細(xì)分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì)偏好,（b）擴(kuò)散偏好,（c）集群偏好,市場(chǎng)細(xì)分的程序,調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級(jí) 品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細(xì)分階段,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),地理因素 地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度 氣候,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計(jì)因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè),To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計(jì)因素 教育 宗教 種族 代溝 國(guó)籍 社會(huì)階層

4、,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),心理因素 生活方式 個(gè)性,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),行為因素 使用時(shí)機(jī) 追求利益 使用者狀況 品牌忠誠(chéng)度 準(zhǔn)備程度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度,牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分,忠誠(chéng)度,堅(jiān)定忠誠(chéng)者 中度的忠誠(chéng)者 轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者 多變者,細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地址 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù) 使用者/非使用者情況 顧客能力,細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),采購(gòu)方法 采購(gòu)職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 總采購(gòu)政策 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),情景因素 緊急 特別用途 訂貨量 個(gè)性特征 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠(chéng)度,購(gòu)買決策過(guò)程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng),首次潛在購(gòu)買者 新購(gòu)買者 復(fù)雜的購(gòu)買者,程序購(gòu)買者 關(guān)系購(gòu)買者 交易購(gòu)買者 競(jìng)價(jià)購(gòu)買者,三種劃分方式,四種劃分方式,有效細(xì)分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動(dòng)可能性,二、目標(biāo)市場(chǎng)選定,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源,選擇細(xì)分市場(chǎng),密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專門化 完全市場(chǎng)覆蓋,覆蓋市場(chǎng),無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本 管理成本 存貨成本 促銷成本,評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素,目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)