1、中國聯通無線數據服務推廣方案定位與策略：聯通移動通訊業(yè)務的擴展和延伸，拓展移動通信業(yè)務的增值空間。對中國聯通大品牌形象的建立形成強大的補充。體現技術與服務的融合對通信形態(tài)形成提升。無線數據服務市場是由目標消費者及其相應需求組成的無線數據服務的目標消費者 基礎消費群將來的市場 不斷擴大的移動通信用戶聯通移動通信用戶互聯網用戶聯通現有移動通信用戶是最基礎最直接的目標消費群，未來更主要的將是不斷擴大的移動通信用戶。無線數據服務是消費者對移動通信需求的延伸消費者對無線數據服務的需求實質是分類更明晰化的信息需求。方便地通訊語音通信服務獲取個性化多樣化的信息無線數據服務提供服務VS推廣服務從市場需求看從服

2、務供給看創(chuàng)建無線數據服務平臺是提供服務的基礎，針對消費者需求是推廣服務的關鍵。搭建開放的服務平臺聯合SP提供有效地服務便捷的信息承載量巨大的信息平臺針對消費者特點選擇有效的溝通方式無 線 數 據 服 務 市 場 潛 力 巨 大 在國際上，一些無線運營者的數據業(yè)務量已經超過了話音業(yè)務量。 據專家預測，在2008年左右中國數據業(yè)務總量將超過話音業(yè)務總量。 據世界電信的預測，2005年無線數據業(yè)務將占到無線業(yè)務總量的70%；而我國將在大體相同的時間內，移動數據業(yè)務占到無線業(yè)務總量的40%以上。競爭者分析由于用戶所能使用的無線數據服務是由他所選擇的移動通訊系統決定的。所以，移動與聯通無線數據服務之間不

3、構成直接競爭關系。聯通無線數據服務的市場位置平臺的開放使消費者有非常多的機會接觸聯通無線數據服務。用戶通過聯通無線數據服務平用戶臺獲得SP提供的服務。聯通無線數據服務使其保持技術與服務的融合。聯通無線數據服務SP新聞天氣股市生活航班郵件推廣聯通無線數據服務更大程度上豐富中國聯通移動通信服務的內涵，開拓新的增值空間，提升中國 聯通整體品牌。提示消費者利益 無線數據服務對于消費者來說是一種全新的服務，而對使用這項服務所能帶來利益是消費者最為關心的。 因此在廣告的主題選擇上可以更強調聯通無線數據服務所能帶給消費者的利益。 通過利益說明，激發(fā)消費者使用（或進一步了解）的欲望。為了不斷擴展的消費人群基數

4、，必須關注不同層面消費者進入無線數據服務的方式。在廣告中除了介紹如何使用之外還要包含如何獲得服務的說明。在客戶服務渠道（營業(yè)廳、服務電話）提供對無線數據服務的支持。在技術上使消費者更容易獲得無線數據服務（手機直接訂閱等）。選擇預先設置的到營業(yè)廳請人設置找人幫忙設置用戶自己設置廣告策略由于無線數據服務消費群體的特殊結構，在訴求中需要重點平衡品牌推廣與服務推廣，注重聯通整體利益和項目拓展需求。對整體潛在消費者群主推品牌廣告，豐富聯通的總體品牌形象，加強品牌競爭力。對于既是聯通移動通信又是互聯網用戶的消費者要結合相當的功能說明性廣告，使他們迅速成為無線數據服務的首批消費者。品牌建設性廣告 聯通無線數

5、據服務在該市場上屬于后來者，我們需要使聯通現有移動通信用戶迅速進入這個新業(yè)務中來。 無線數據服務品牌廣告的推廣將同時增強中國聯通的整體品牌形象，提升中國聯通的品牌競爭力。功能說明性廣告在功能說明性的廣告里，需要包含指導性很強的使用說明，以及對消費者的有效吸引。功能說明性的廣告?zhèn)戎赜谧層邢M愿望的消費者便捷地學會使用該項服務。線 上 品 牌 廣 告 推 廣 示 意 圖 使線下與線上人群得到統一的聯通無線服務品牌印象的過程中國聯通無線數據服務1.設定短信2.SMS信息中心號碼服務注冊3.信息預定4.服務點播5.互傳6.特別提醒服務功能使用說明網絡廣告推廣網絡廣告在品牌性廣告推廣中的使用向消費者輸出

6、統一的線上與網下視覺形象，利用新型網絡廣告形式固化網上人群對線下廣告的認知，達到多種媒介在推廣中能統一與互補地對聯通無線數據服務品牌形象輸出的目的。統一的品牌形象線下推廣網上推廣信息預定服務使用結構操作者成為用戶的過程確認，并即刻享受服務選擇自己喜歡的服務瀏覽所有的預定服務在網站輸入手機號并輸入獲得的sms信息服務用戶媒介方案廣告媒體選擇 核心媒體：戶外、售點、平面與網絡。 輔助媒體：活動、直郵、互聯網。廣告媒體選擇 戶外廣告能夠最大范圍地影響目標受眾，而且對整體品牌形象形成強大的支持。 售點是最重要的宣傳平臺，直接到達無線數據服務的使用者。 平面媒體在功能的推廣上有足夠的承載量，使消費群在短

7、時間內了解聯通無線數據服務的內涵。 對于聯通已有用戶適宜通過直郵方式進行投放，如郵寄話費帳單的同時附加指導使用說明。 網絡人群是最有無線數據服務消費傾向的直接目標消費者，網絡廣告是有效傳達手段。戶外售點平面網絡直郵宣傳主線功能說明性廣告投放策略針對大眾，提示聯通推出的無線數據服務，增加聯通品牌的服務內涵。針對中國聯通現有手機用戶，可以利用新服務的推出增加他們對聯通品牌的忠誠，增強他們對聯通品牌的信任感。通過非常有指導性的廣告使得更多的聯通手機用戶成為聯通無線數據服務的用戶。對于尚未成為移動通訊服務的潛在消費者，利用新服務的推出（以及眾多服務的提示）服務，進一步加強他們對聯通品牌的認同感，提高聯

8、通對他們的吸引力。網絡媒介方案網絡媒介投放指導思路靈活的媒介策略人群重合度網絡廣告投放量僅在單一網站上投放，只能增加人群重合度。應此我們要有靈活的媒介策略網絡媒介投放示意圖信息認知期 40%預算比率投放額7891023111214567月份 平穩(wěn)投放期30% 強勢媒介購買期30%1、信息認知期我們建議使用大部分的非常規(guī)廣告形式，這將導致較高的費用；2、具體月度的金額將另行核算。媒介選擇范圍及投放比例1、綜合門戶、垂直網站、其他網站的廣告建議投放比例大致為2：1：12、綜合門戶有受眾面廣等優(yōu)勢，就像傳統媒體的中央電視臺，因此廣告價格要高于別的類型網站。垂直網站25%綜合門戶50%其他網站25%網

9、站類型選擇理由綜合門戶選擇理由：知名度高，網民數量龐大 ，訪問量大而穩(wěn)定，能夠在最短的時間內提高廣告信息到達的頻次，建立影響。1.垂直網站選擇理由：選擇一些與目標消費者最直接相關的站點（手機/通訊/電子/IT），向他們傳播相對專業(yè)和復雜的功能信息，并利用他們的言論影響更多數量的普通受眾，加深中國聯通無線數據服務傳播深度。2.在其它類型網站的選擇上主要是區(qū)域性網站和電子雜志。區(qū)域性網站選擇理由：區(qū)域性網站在在目標城市當地知名度大，瀏覽人群的地域來源非常集中，能輔助實現以地域性為主的階段推廣。電子雜志選擇理由：針對兩3.部分商業(yè)個經常是移動辦公，他們上網時間極少，且上網主要是收電子郵件；另一部分網

10、民為節(jié)約上網費，喜歡把網上內容down到自己電腦上再看，且主要是電子雜志。依托于電子雜志的網絡廣告是到達這兩類人群的最佳途徑。廣告形式整體費用比例 全屏、通欄（主要投放在綜合門戶）信息告知廣告 30% Banner、Button、Textlink、Email、PIP、摩天大樓、微型站點功能說明廣告70%網絡廣告投放的主要目的是要充分利用其互動性的特點，讓目標消費者能夠盡可能多地去了解、使用產品的功能。因此在網絡廣告投放上將重點放在功能說明上，我們建議信息告知廣告與功能說明廣告費用比例上大致保持在3：7的范圍內。信息認知期細分信息告知廣80%70%60%50%40%30%20%10%0%信息告知

11、廣告功能說明廣告在首次網絡廣告投放時，應該盡可能快的把信息告知給廣大網民，吸引盡可能多的直接目標受眾與潛在目標受眾參與有關活動，所以所選網站主要為成熟型網站綜合門戶，這類網站知名度高，內容豐富 全面，大多有強大的搜索引擎功能，網民數量龐大 ，訪問量大而穩(wěn)定；另外所選的廣告形式以非常規(guī)的信息告知廣告為主，以配合線下同期的品牌廣告運動。垂直網站10%區(qū)域性網站10%綜合門戶80%告, 70%功能說明廣告, 30%強勢媒介購買期細分功能說明100%80%60%40%20%0%信息告知廣告功能說明廣告在首次網絡廣告投放后，信息已充分到達目標受眾，接下來的媒介目標就是要把最大化的目標消費者的引導到實際功

12、能應用上來，所以我們這一階段的媒介策略在于普遍撒網，更注重以功能廣告為主的廣告投放。廣告,80%信息告知廣告,20%電子雜志9%綜合門戶垂直網站37%27%區(qū)域性網站27%平穩(wěn)投放期細分功能說明廣100%80%60%40%20%0%告, 10%信息告知廣告功能說明廣告根據2/8法則，平穩(wěn)投放期階段的媒介投放策略上充分利用消費者的口碑相傳，媒介投放策略回歸到以綜合門戶/功能說明廣告為主的方式上，為顧及到新網民的進入僅保持少量的信息告知廣告以有效的延續(xù)信息滲透率。告, 90%信息告知廣垂直網站15%綜合門戶其他50%35%說明網絡媒介部分所涉及到的數據，1、旨在形象說明各類型網站及各種廣告形式在整

13、體費用中所占到的大致比例。2、各數據之間的比例關系只是個概述值，比如：媒介費用將會隨競爭態(tài)勢而進行調整。結語無線數據服務擁有具有巨大的市場潛力，蘊藏新的商機，市場的前景是美好的。然而必須讓目標人群迅速進通無線數據服務，才能盡快拓寬移動通信業(yè)務的增值空間。附件：移動推廣行為掃描移動啟動11月10日，中國移動通信集團公司副總經理魯向東宣布中國移動正式推出“移動計劃”。中國移動將公司現有的WAP平臺、短消息平臺向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中國移動將它們簡稱為SP）開放。中國移動稱將以“一點接入，全網服務”為目標，升級和完善計費系統，為合作者提供一個全面服務的網絡。推 廣 歷程在“計劃”正式啟

14、動前的試驗階段，即奧運會期間，中國移動曾嘗試著與家無線門戶聯合推出了名為“奧運快訊”的短消息服務。專門為聾啞人開發(fā)了包括有手語傳情服務的愛心卡。2001年4月2日推出“移動2008短信申奧-中服務”。 “飛一般的我”移動 “價值卡”推出預設功能的推廣歷程推廣歷程推廣策略 中國移動作為該服務的市場先行者，采取了漸進的市場推廣策略，中國移動的廣告?zhèn)戎赜谛麄餍路眨逃M者。 中國移動在推廣過程中幾乎應用了所有的媒體形式，更包括網絡等全新媒體廣告。 在推廣過程中，配合廣告運動運用了大量的移動市場領先者的形象?；顒?，對外傳達了中國中國聯通無線數據服務網絡廣告綜合設計方案線上功能性廣告推廣示意圖使更多

15、人成為聯通無線數據用戶的過程中國聯通無線數據服務1.設定短信2.SMS信息中心號碼服務注冊3.信息預定4.服務點播5.互傳6.特別提醒服務功能使用說明聯通無線數據服務小型站點網絡廣告推廣網絡廣告在功能性廣告推廣中的使用依據不同網站人群特性，結合相對的聯通無線數據服務項目應用適應的網絡廣告形式進行線上推廣以達到吸引更多消費者的目的更多消費者不同網站不同消費者不同網絡廣告形式不同服務項目聯通無線數據服務小型站點體驗完美享受聯通無線數據服務的開始。建立快速通道使消費者得以迅速體驗聯通無線數據提供的全面服務并進入 “操作者到用戶的過程”。操作者到用戶的過程選擇體驗信息預定服務使用結構操作者成為用戶的過

16、程確認，并即刻享受服務選擇自己喜歡的服務瀏覽所有的預定服務在網站輸入手機號并輸入獲得的sms信息服務用戶聯通無線數據業(yè)務品牌形象網絡廣告方案聯通無線數據服務功能性網絡廣告平面演示聯通無線數據業(yè)務業(yè)務介紹小型網站設計聯通無線數據業(yè)務用戶注冊過程多媒體演示使用者成為操作者的過程 網上操作過程演示（方案一）1. 首先進入短信息服務網站。全國性業(yè)務天氣預報航班信息新聞信息日程安排網站部分注冊部分網站部分1. 首先進入短信息服務網站。全國性業(yè)務天氣預報航班信息新聞信息日程安排網站部分注冊部分網站部分3. 查看您手機上收到的由網站發(fā)出的短信息，其中包含您 的 。：26354175全國性業(yè)務笑話游戲地區(qū)性業(yè)

17、務北京股票北京證券注冊部分4. 用您手機上收 到 的 ， 填入登錄的空格，并按登錄。：2635417526354175地區(qū)性服務北京銀行北京醫(yī)院上海股票上海證券5. 現在您可以瀏覽網站提供的所有信息服務功能及收費方法。全國性業(yè)務天氣預報航班信息新聞信息日程安排定制菜單部分6. 如果您選擇了天氣預報的預定項目，可以繼續(xù)選擇具體的城市。全國性業(yè)務電子郵件電話簿鈴聲下載圖象下載每日星座網站部分7. 在您希望的城市前打勾選中，并按我定制按鈕， 完成定制。全國性業(yè)務笑話游戲地區(qū)性業(yè)務北京股票北京證券選擇“我定制”選擇定制城市8. 一項信息服務的定制完成。您 的手機在每天同 一時間就能收到 北京的天氣預報。北京天氣： 多云轉陰26-28全國性業(yè)務天氣預報航班信息新聞信息日程安排網站部9. 如果您下次要增加或改變服務定制。只需直接在網站輸入手機全國性業(yè)務電子郵件電話簿鈴聲下載圖象下載每日星座網站部分登陸部分網站部分使用者成為操作者的過程網上操作過程演示（方案二）1. 首先進入短信息服務網站。網站部分網站部分注冊部分2. 在新用戶注冊處輸入您的手機號，并按注冊鍵。網站部分網站部分注冊部分3. 查看你手機上收到的由網站發(fā)出的短信息，其中包含您 的 。：26354175注冊部分4. 用你手機上收 到