1、2002年日立空調(diào)影視廣告提案“讓日立充滿活力!”一、2002年廣告創(chuàng)作任務(wù)1、支持家庭購買，影響購買空調(diào)時(shí)的家庭共同決策；2、提升日立空調(diào)的品牌活力，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的個(gè)人親近感；3、以PAM為代表，推出日立空調(diào)“最先進(jìn)”的技術(shù)形象，與競爭品牌拉開差距。二、創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、認(rèn)同：強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)家庭生活的關(guān)注對(duì)家庭進(jìn)行訴求，注重女性消費(fèi)者的喜好特點(diǎn)， 強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)家庭生活的關(guān)注，尋求受眾對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同；2、吸引：尊重與溝通、情感與趣味以人性的表現(xiàn)提升日立空調(diào)的消費(fèi)吸引力。3、選擇：PAM應(yīng)該更簡單！PAM的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多了，多到數(shù)年來一直是一言難盡，2002 年，該是讓PAM簡單一點(diǎn)的年份了。實(shí)事上

2、，PAM開創(chuàng)了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的時(shí)代，但這個(gè)時(shí)代卻遲遲沒有到來。從一般意義上講PAM的省電、低溫啟動(dòng)、寧靜等等都容易流于一般意義上空調(diào)賣點(diǎn)不能引起足夠的關(guān)注。顯然，有兩點(diǎn)我們必須立即做 到：其一、應(yīng)該讓公眾明白，PAM是空調(diào)領(lǐng)域的主流技術(shù)，具有全球性的影響，它完全不同于國內(nèi)常見的那些炒作概念；其二、PAM對(duì)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，而不是一般意義上的功能改進(jìn)。試想，消費(fèi)者如果了解了這一點(diǎn)，會(huì)對(duì)日立空調(diào)的購買決策增加多少信心？以上三點(diǎn)，1、2是屬于品牌形象側(cè)重解決的問題，第3點(diǎn)是產(chǎn)品廣告和形象廣告應(yīng)該共同面對(duì)的問題，就銷售和市場拓展而，PAM是重中之重。家。三、創(chuàng)作概念 UPS：PAM表現(xiàn)了日立對(duì)家

3、庭的關(guān)注，PAM代表出日立對(duì)家庭生活的承諾。 幽默和煽情都可以讓廣告具有震撼力； 不是四堵墻內(nèi)的就是家，在這個(gè)司空見慣的話題上，我們?cè)趺醋屓藗冃欧覀兊南胂罅?？四、?chuàng)作項(xiàng)目1. CF;2. 公交車身；3. NP;4. POP;5. PAM的賣場主題展示道具。項(xiàng)目任務(wù)摘要：1. CF：關(guān)于PAM ，我們希望人們?cè)谫I空調(diào)的時(shí)候問一句： “這臺(tái)空調(diào)是PAM 的嗎？“；這支CF不可能有龐大的預(yù)算去投放，“過目不忘？”但愿！客戶說：希望觀眾被“震動(dòng)”要出彩，很出彩！再強(qiáng)調(diào)一遍：僅僅正確是不夠的，要精彩！ 可以使用多支CF的系列化方式。2.公交車身：要將“家“的主題延伸到這里，可以理解為將CF中， 屬于品

4、牌形象的元素體現(xiàn)出來，運(yùn)用“整合傳播” 的原則，將車身廣告作為一種重要的整合手段；與CF不同的是，車身廣告需要重點(diǎn)表現(xiàn)“急冷”一種遙控器上的快捷鍵方便實(shí)用的好創(chuàng)意人性化的表現(xiàn)。3.NP：要將“家“的主題延伸到這里，可以理解為將CF中， 屬于品牌形象的元素體現(xiàn)出來，運(yùn)用“整合傳播” 的原則，將NP作為一種重要的整合手段；需要擴(kuò)展買點(diǎn)：PAM更詳盡的介紹，注重功能細(xì)節(jié)，強(qiáng)化品牌承諾；其它系列產(chǎn)品的功能利益表現(xiàn)：VIP、實(shí)力等； 考慮全國市場各銷售區(qū)域的通用性，經(jīng)銷商、銷售點(diǎn)系列化。等；4.POP ：要將“家“的主題延伸到這里，可以理解為將CF中， 屬于品牌形象的元素體現(xiàn)出來，運(yùn)用“整合傳播” 的原則，將POP作為一種重要的整合手段；注重展示效果：PAM主題展示；其它