1、,廣告理論與策劃,主 編 陶應虎,第十章 平面廣告設計,10.1 平面廣告概述 10.2 平面廣告的編排設計 10.3 平面廣告編排設計的視覺流程 10.4 平面廣告編排設計常用的構圖 10.5 電腦輔助設計制作在平面廣告中的作用討論題,第一節(jié) 平面廣告概述,一、平面廣告的含義和種類 平面廣告是以長和寬二維空間方式存在的廣告形態(tài)，它是廣告中最重要的表現(xiàn)形式之一。所有以平面形態(tài)出現(xiàn)的廣告，均屬于平面廣告范疇，具體包括以下三大類： 1、印刷類。 2、非印刷類。 3、電子光管類。,二、平面廣告設計的構成要素 平面廣告是一種圖文并茂的廣告形式，其構成要素主要包括圖形、文字、商標和色彩。 （一）平面廣告

2、的圖形要素 平面廣告圖形的類型主要有：寫實圖形、象征圖形、抽象圖形、幽默圖形（漫畫、卡通）、圖表。 1、寫實圖形 寫實圖形主要是利用攝影、攝像等寫實手法獲得的圖片來直觀地表達產(chǎn)品的性能特征，讓人覺得真實可信從而產(chǎn)生想像和聯(lián)想，誘發(fā)購買欲。寫實圖形多用在飲料、食品、化妝品汽車產(chǎn)品的廣告中。,2、象征圖形 象征圖形是采取象征的方法，以局部代替整體， 以物代人，以此事物代替彼事物。 3、抽象圖形 抽象圖形即是用非寫實的手法展開的圖畫，在表現(xiàn)廣告意境方面更有獨到的奧妙。 4、幽默圖形 幽默是一種會意的，引人發(fā)笑的方式，幽默圖形常利用夸張的手法和與常理相悖的情節(jié)，通過漫畫、卡通、連環(huán)畫的形式，詼諧幽默地

3、表達思想和觀念，讓人覺得輕松愉快。 5、圖表圖形 圖表圖形主要用來表現(xiàn)難以表述的數(shù)據(jù)，以透視剖視的方式直觀再現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部的復雜結構。多用于工業(yè)產(chǎn)品的廣告。,（二）平面廣告的文字要素 本部分內(nèi)容請詳見本書第八章廣告文案。 （三）平面廣告的色彩應用 1、色彩在廣告設計中的作用 2、廣告色彩的心理作用 【案例10-5】東芝海水淡水化計劃 3、廣告色彩的設計原則 在廣告設計中首先要考慮到主、次色彩的關 系和對比，即要做到視覺效果強烈又要做到和諧統(tǒng)一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、純度來變化組合)之間的變化，組合出各種不同的、有個性的廣告色調(diào)。,三、廣告標志 標志是平面廣告中不可少的圖形元素，標志又

4、稱為商標和標徽，當標志代表一家工商企業(yè)或一個品牌的視覺形象，若經(jīng)政府組織登記注冊，則稱為注冊商標。標徽是代表一個團體、會社、組織等機構的視覺圖像。 （一）標志設計的原則 1、識別性 2、原創(chuàng)性 3、時代性 4、地域性 5、適用性 （二）標志設計的表現(xiàn)方法 標志設計的表現(xiàn)方法很多，可以概括地分為以下四種：文字表現(xiàn)、圖形表現(xiàn)、物象表現(xiàn)、混合表現(xiàn)等。設計師必須大膽嘗試，靈活地創(chuàng)造別具一格的造型。,第二節(jié) 平面廣告的編排設計,一、平面廣告編排設計的意義 平面廣告的編排設計，目的在于合理安排廣告要素，充分表達廣告主題。根據(jù)廣告策略和創(chuàng)意，針對特定產(chǎn)品、特定的目標受眾、特定的媒體和傳播階段，編排設計出構圖

5、新穎、重點突出、和諧統(tǒng)一、具有強烈視覺沖擊力的平面廣告作品。 二、平面廣告編排設計的形式美法則 三、平面廣告編排設計的構成原理 （一）對比與調(diào)和（二）對稱與平衡 （三）比例 （四）節(jié)奏與韻律 （五）留白,第三節(jié) 平面廣告編排設計的視覺流程,一、視覺規(guī)律 通常人的閱讀習慣是按照從上至下，從左至右的順序進行的，在閱讀平面廣告時也是如此。心理學家格士塔通過研究發(fā)現(xiàn)，人的視覺在一個界定的范圍內(nèi)其注意力是不均衡的。注意力差距的具體數(shù)據(jù)如圖10.56所示.,二、如何建立視覺流程 首先，我們可以利用視覺習慣建立視覺流程。 其次，還可利用視覺中心建立視覺流程。 再次，可以利用對比和呼應的關系建立視覺流程。 最

6、后，還可以利用有效的群組使多個信息成為視覺整體，經(jīng)過以上巧妙的編排，可以自行改變視線流向，重設新的視覺流程。,第四節(jié) 平面廣告編排設 計常用的構圖,平面廣告編排設計的構圖是多種多樣的，是按廣告創(chuàng)意要求和產(chǎn)品特征來確定的。下面介紹一些常用的構圖： 一、水平構圖 水平構圖的版面安靜平衡，但有時也需要局部的對比、破解和錯落，畫面靜中有動，不呆板。 二、垂直構圖 具有伸展力、崇高感，視線上下流動，縱的排列方式形成節(jié)奏和動感。,三、對稱構圖 將廣告設計構成要素以上下或左右方式作對稱排列，形式莊重、正規(guī)。 四、均衡構圖 五、圓形構圖 圖形以圓形為主，充滿版面或居中排列組成圓 形、半圓形，強調(diào)形式感，使視覺

7、較為集中或飽滿。 六、散點構圖 也稱自由構圖，將廣告構成要素作不規(guī)則的散點布置和自由排列，以取得輕松自如的視覺效果。但要有秩序感，要和諧統(tǒng)一，否則比較容易凌亂。,七、中軸構圖 把廣告內(nèi)容分別放在中軸、橫軸或假定的軸線兩側中心往往是訴求重點。 八、傾斜構圖 使圖形或文字向某個方向傾斜，造成動感和不穩(wěn)定性，以引起受眾的注目。 九、交叉構圖 將廣告構成要素十字交叉或傾斜交叉，畫面效果非常醒目。 十、S開構圖 S形是中國畫常用的構圖，將廣告圖形和文字排列呈S形或反S形，頗有韻味。,十一、三角形構圖 三角形構圖分成正三角、逆三角、橫向三角，正三角堅固穩(wěn)定，逆三角和傾斜三角富有動感。 十二、切入構圖 將廣

8、告構成要素從版面的四邊或四角作不完全進入，畫面自然、生動、飽滿。 十三、平列構圖 版面由大小不同規(guī)格的圖形平列在一起，可以等規(guī)格排列，也可異規(guī)格并置，使畫面富有節(jié)奏感和序列性。,十四、空白構圖 把圖形、文字安排在版面的某一點上，周圍留出大面積的空白，使圖形文字集中、緊湊，非常醒目，并且往往使人出乎意料。 十五、其他英文字母構圖 其實每個英文字母從A到z的26個字母均是一個很好的構圖，都有各自的視覺效果。,第五節(jié) 電腦輔助設計制作在平面廣告中的作用,在平面廣告的圖形、文字的處理及編輯，制作印刷廣告，二維與三維動畫設計制作，以及網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)頁設計等方面發(fā)揮了不可估量的作用。另外所有的大眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w，均與電腦有關，因此作為未來廣告設計人員，我們必須了解并熟練地掌握部分設計制作軟件的應用，把部分軟件，如：PHOTOSHOP、CORELDRAW、FREEHAND、3DMAX、AutoCAD等等幾個重要的、常用的、有代表性的軟件，作為設計的基本技法去學習、研究和掌握。隨著軟件的不斷更新和發(fā)展，與廣告設計相關的軟件將越來越多。,討論題,1、什么叫平面廣告？包括哪些種類？ 2、平面廣告設