1、PM-CH1,1,產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible forProduct Manager,傑希行銷顧問 朱 成 編,產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng),n 1. 策略管理n 2. 市場區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位n 3. 管好廣告公司n 4. 顧客行為 與 行銷研究n 5. 促銷總論n 6. 銷售預估n 7. 預算編訂n 8. 通路行銷n 9. 行銷整合,Ch. 1. 策略管理,n1. 策略沒那么玄 n2. 策略之： 可以做什么？n3. 策略之： 能做什么？n4. 策略之： 怎么做？ n5. 成長之迷思 Growth Mythn6. 綜效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Focusn 7. 競爭短視 Compe

2、titive Myopian 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance,策略沒那麼玄,策略就是簡單的邏輯思考 記得隆中對 嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,隆中對,自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著

3、于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。,策略管理,n 策略即方向n 策略代表重點之選擇n 策略代表資源分配n 策略是建立在競爭優(yōu)勢上, 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢n 策略指揮功能部門n 策略是對資源與行動之長期承諾n 策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件n 策略制定是企業(yè)主持人責無旁貸之事,策略混淆,n

4、 Corporate Strategy 總體策略n Business Strategy 事業(yè)策略n Marketing Strategy 行銷策略n Advertising Strategy 廣告策略n Copy Strategy 文案策略n ,2. 策略之： 可以做什么？,n 環(huán)境中的機會與威脅 n 總體環(huán)境n 個體環(huán)境 n 產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力 分析 n 產(chǎn)業(yè)之根本策略,五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利,1. 現(xiàn)有競爭者,3. 潛在競?cè)胝?2. 替代品,4. 供應商,5. 買 方,三個根本策略,成本領(lǐng)導 差異化 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導, 差異化,三個根本策略,競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭

5、範 籌 區(qū)隔市場,成本領(lǐng)導,差異化,成本集中,差異集中,3. 策略之： 能做什么？,n 企業(yè)之資源n 企業(yè)之長處與弱點n 企業(yè)之機會與威脅n 經(jīng)營目標n 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)n 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系,競爭優(yōu)勢 (KSF),n SWOTn 價值煉n 策略形態(tài)n 策略矩陣n 關(guān)鍵成功因子,SWOT 分析,My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength,W,S,O,T,價值鏈、 價值活動,企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值, 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 價值活動之組成價

6、值鏈 亦為競爭優(yōu)勢之來源,Inbound Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing,Sales,Service,策略形態(tài) Strategic Posture,n 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色n 目標市場之區(qū)隔與選擇n 垂直整合之程度n 經(jīng)濟規(guī)模n 地理涵蓋范圍n 競爭優(yōu)勢,個案討論 1:,n AOL & TIMER WARNER,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈 + 策略形態(tài) 價值鏈 策略形態(tài) 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ),4. 策略之： 怎麼做？,制定事業(yè)策略：,策略形態(tài),環(huán)境趨勢,自身條件,目 標 設(shè) 定,功能政策,組

7、織與結(jié)構(gòu),行動與績效,個案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略,n 結(jié)構(gòu)追隨策略n 福特汽車,個案討論 3：領(lǐng)導與策略,n 大陸聯(lián)想集團,5. 成長之迷思,n 有關(guān)成長策略之迷思 n 多角化n 購并、合并n 集團化n 產(chǎn)品線延伸n 次品牌,個案討論 4： 百事可樂,個案討論 5： 大陸海爾集團,6. 綜效 v.s. 聚焦,n 個案討論 6： n 上海亞太食品 Artal Foods n 個案討論 7： n 箭牌口香糖 Wrigley,7. 競爭短視 Strategic Myopia,n 夕陽產(chǎn)業(yè), or 產(chǎn)品? n STARBUCKS COFFEEn FedEx n 貴公司從事什么行業(yè)? n 臺灣水泥n 臺

8、灣鐵路局,n 關(guān)鍵在需求, 不在產(chǎn)品!,8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance,n 什么不是策略聯(lián)盟? n 合辦活動n 聯(lián)合促銷n 合發(fā)認同卡n 網(wǎng)站鏈接n 廣告交換,什么才算策略聯(lián)盟?,n 長期, 一年以上n 對營收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) n 合資n 購并n 入股n 技術(shù)移轉(zhuǎn)n 超分工n 垂直整合,The Rationale-1: 供應面,n 競爭壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅實的伙伴關(guān)系。 n如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ n 降低成本n 給顧客附加價值n 垂直整合,The Rationale-2: 超分工,以全球角度

9、看，顧客的需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 為了突破，也為降低投入費用與風險，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然。,n它同時也可達到 n 取得智能財產(chǎn)權(quán) n 建立業(yè)界標準 (Window + Intel = Wintel),The Rationale-3: 擴張規(guī)模,n 企業(yè)如想擴充產(chǎn)品線、橫跨地理疆界、或接觸更多顧客，策略聯(lián)盟將會是策略性的選擇方向。,The Rationale-4: 競爭態(tài)勢,n 面對股東對成長的要求、壓力，結(jié)合以對抗競爭，或根本就是結(jié)合競爭者以擴大占有率、減少費用或確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。,策略聯(lián)盟的可能結(jié)果,n 本體 + 翅

10、膀n 蚊子n 鴨子n 候鳥n 蝙蝠n 飛虎,個案討論 8：,n 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅,策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣,目的 途 徑,合資,購併 合作 入股,技術(shù) 移轉(zhuǎn),超分工,垂直 整合,統(tǒng)一與宅急便,進入新市場,擴大佔有率,經(jīng)濟規(guī)模,對抗競爭,確保客源,大潤發(fā)/亞太/ 大買家 對抗 萬客隆,臺積電 宏電 IBM,Yahoo + Kimo,旭聯(lián)科技 （集體議價）,MOTOROLA + 大霸電子,東森木喬 V.S. 和信,華宇電腦 COMPAQ,FORD + Yahoo,CITY + AOL + Yodles,AOL + TIME WARNER,組織文化之提醒,n 明確目標n 明確的組織及角色扮演n

11、明確的權(quán)利義務且保持各自獨立性n 知己知彼迎接環(huán)境變化n 打破界線知人善任n 注意激勵以及績效評估n Trust Each Other,PM-CH1,39,CH-2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸,Part-1. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位,n 1. 市場區(qū)隔 Market Segmentingn 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning,1. 市場區(qū)隔,n 1-1. 品牌定位圖n 1-2. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進n 1-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n 1-4. 有效市場區(qū)隔的準則n 1-5. 區(qū)隔步驟n 1-6. 行銷手法,1-1. 品牌定位圖,n 兩個變量n 三個變量n 七個

12、變量呢？,1-2. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進,n 生產(chǎn)導向、大量行銷（Mass Marketing） n 福特 T 型車的時代 n 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔 時代于是到來。,1-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量,n 先把市場分成大項（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別n 再由大項中細分成小項（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女n 選出幾個不同的變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。n 九種區(qū)隔基礎(chǔ)：,地理 區(qū)隔,地理區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),區(qū)域 城市大小 氣候,西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷,人口 區(qū)隔,人口區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育

13、程度 職業(yè),12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 10,000, 20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領(lǐng),心理 區(qū)隔,心理區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),需求動機 個性 知覺 學習 態(tài)度,安全、自我實現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面,生活型態(tài) 區(qū)隔,生活型態(tài)區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),生活型態(tài),經(jīng)濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義,社會文化 區(qū)隔,社會文化區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期,中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期,使用行為 區(qū)隔,使用行為

14、區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),使用率 知曉程度 品牌忠誠度,重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度,使用情境 區(qū)隔,使用情境區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),時間 目的 地點 人員,白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事,利益 區(qū)隔,利益區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),利益,便利性、 經(jīng)濟性（省錢）、 有效性、 持久、,混合 區(qū)隔,混合區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),人口 心理 地理 人口 人口 生活型態(tài),1-4. 有效市場區(qū)隔的準則,n 能確認n 量夠大n 穩(wěn)定、成長n 能接觸到（媒體）,1-5. 區(qū)隔步驟,n找出影響決策的因素n進行【因素分析】Factor Analysis n決

15、定區(qū)隔變量 Segmenting Variablesn 找出有意義區(qū)隔 目標市場n 將競爭者放在適當位置，并顯示大小,個案討論 1：,nERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像,1-6. 行銷手法,n 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市場n 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷n 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔,2. 產(chǎn)品定位,n 2-1. 定位之重要n 2-2. 定位陳述n 2-3. 定位原則n 2-4. 產(chǎn)品線決策,2-1. 定位之重要,n 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖.n 它先行于所有的廣告、文案、媒體

16、、包裝等策略.n 它點出品牌生存的源由.n 一旦建立后,切勿隨意更動.n 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.,2-2. 定位陳述（Positioning Statement）,用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 公式：,針對 【目標對象】， XX 品牌/產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。,(a wonderful case ),n To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.,定位陳述之組成元素,n

17、競爭領(lǐng)域（Frame of Reference）之某項產(chǎn)品n 差異點 （Point of Difference）n 目標對象 （Target Audience）,競爭領(lǐng)域,定義 n 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.n 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.,確認競爭領(lǐng)域之對象,n 首先回答這個問題: 此產(chǎn)品將會取代誰?n 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場.,n 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具: n 重復以及換購行為. n 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類. n 最大的機會是重新建構(gòu)市場.,CF 個案研討 罐裝咖啡,n 韋恩咖啡n 統(tǒng)一

18、咖啡廣場n 伯朗咖啡n 伯朗曼特寧咖啡n 伯朗藍山咖啡n 伯朗意大利咖啡,差異點,n 定義 n 它是特定的消費者利益點.n 最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示.,確認差異點,n 競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的.n 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義, 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).n 差異點的可能機會決定于競爭對象.,Benefit or Problem ?,n 當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率. n CPU - INTEL INSIDE n 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié): n 人 百事新生代n 經(jīng)驗

19、 美樂啤酒,Class Discussion,n 從 Brick & Mortar 進入 Click n Example： 書店 n 新華書店 v.s. A,利益點之評估,n 獲取欲/重要性 n 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有? n 滿足水準 n 和競品比, 此屬性滿足的程度凌駕多少?,問題之評估,n 頻率 n 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率? n 困擾密度/強度 n 問題有多煩人?,Trade-Off,n 如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！n 威而剛 VIAGRA 的意涵,CF 個案研討 洗發(fā)精,n 康力諾n 仁山利舒n Head & Shoulders,CF 個案研討 信

20、用卡,n 誠泰銀行總裁卡n 誠泰銀行真愛卡n 誠泰銀行 Kitty 卡,目標對象,n 定義 n潛在使用者. 也就是, n 決策者,n 購買者,n 使用者, n 確認你的目標對象,Class Discussion,n 紙尿褲 (Baby Diaper)n 使用者n 購買者n 決策者,2-3. 定位原則,n 它是最基礎(chǔ)的策略陳述.n 在選擇定位時,我們應要求: n 可信任且與產(chǎn)品效果相一致.n 能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標對象并仍有最有意義的差異點.,n 要能鶴立雞群.n 與品牌永續(xù)長存.n 與目標消費群的信念、行為相一致. n 重定位通常沒好下場.,2-4. 產(chǎn)品線決策,n 產(chǎn)品線之廣度n

21、產(chǎn)品線之深度n 核心產(chǎn)品線n 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計n 產(chǎn)品線之命名n Corporate (Company) Name n Brand Namen Product Name,Part-2. 產(chǎn)品線延伸,n 1. 品牌類別n 2. 延伸之思考邏輯n 3. 向低階市場進軍n 4. 向高階市場進軍n 5. 延伸短視n 6. 有機會之領(lǐng)域,1. 品牌類別,n大傘品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 單品牌策略Single Brandn 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Labeln OEM Brandn OBM Bra

22、nd,2. 延伸之思考邏輯,顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量 n 受有吸引力市場之誘惑 n 等級比現(xiàn)在低, 平價市場 Value Segmentn 等級比現(xiàn)在高, 高價市場 Premium Segmentn (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) n 顧客想換新品牌 n 通路相同,n 產(chǎn)能考量n 行銷自信n 價格范圍延伸n 容易決定n 競爭者少,3. 向低階市場進軍,重新定位整個品牌, 推動降價n Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !n 立即沖擊就是, n 財務損失n 品牌形象實質(zhì)傷害,低階市場進軍- 運用副品牌,Al

23、t-1. 母品牌為 背書者, Endorser.n John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名.n Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半n How to do ? 推出 Sabre from John Deere.n Marriott International,n Fairfield Inn by Marriott,此策略下, 有三種型態(tài)的品牌在運作:n 母品牌有兩個身分, Product Brand and Organizational Brandn 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣, 是能傳遞形象與利益的高級品牌n 公司名

24、稱成為為副品牌背書的公司品牌. n 副品牌才是主要角色, 驅(qū)使消費者作購買決策.,Alt-2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者, Co-Driver. 他們對消費者的影響力大致相當.n 吉列刮胡刀向來標榜為 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 , eg, Sensor, Atra. n 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時, 推出 Good News 品牌.n (舉個失敗的例子) 柯達歡樂時光膠卷 (1994).,Alt-3. 母品牌為推動者, Driver. 副品牌則扮演 描述說明者, Descriptor. 只是介紹出自何處.n 此策略風險最高, 容易自相殘殺, 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌.,成功案例

25、: n Mercedes Benz C 系列, 對準 BMW 3 系列 以及 Lexusn C 價位為三萬美元, 只有傳統(tǒng)價位的三分之一.n 將尊貴訴求改為性能n 鎖定年輕買主n (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌),4. 向高階市場進軍,n 此策略之動機極為清楚: 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤. (精致咖啡, 豪華汽車, 高級瓶裝水)n 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢? n 信譽!,向高階市場進軍- 品牌重定位,n 答案其實很清楚: MI.n 大眾主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性, 例如使用者的形象, 品牌個性, 感受到的品質(zhì).n 另一風險: 即使成功,

26、 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層, 而這正是該品牌的主要資產(chǎn)!,向高階市場進軍- 運用副品牌,n 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程.n 要搞清楚的是: 真的會吸引頂級客層嗎?n 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級. ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人)n 要警記在心的是, 品牌垂直躍進的幅度愈大, 困難度愈高.n Crown Plaza from Holiday Inn,n 最保險的策略: Driver-Descriptor Strategy. n Reason: 他的新定位, 是以相對于母品牌, 而非相對于其新的高階市場競爭者. n 可參考:

27、特別版本, 高級, 專業(yè), 黃金級, 白金級, 限量典藏, 私人典藏, 限量版.,品牌能掌握多少 ?,n 在極少數(shù)的情況下, 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場, 再延伸至高價市場.n SONY 是最好的例子.,Class Discussion IBM,n Mainframen PCn Acquire lotusn LEXMARK Split from IBM (1991-1996)n IBMs Ambra PC (1992-1994)n Internet impact to IBM,個案討論2 ： Microsoft,n OS/DOSn Bundle with IBMS PCn Own

28、 Label, Own Brandn Bundle with manufacturersn Windows + Intel = Winteln Internet Impact to MSn MSs Internet Explorer Strategy,5. 延伸短視,n 短期結(jié)果 n 銷售容易上升 n 鋪貨容易 n 成本低、花費少,悲劇典型,n 驚人成功在先n 必定想延伸下去n 一敗涂地n 福斯汽車,滅亡之路,n 完全不同的產(chǎn)品類別 n 全錄計算機n AT&T 計算機 n 不同世代 n Levis 牛仔褲n Chanel 香水,小心陷阱,n 要求不高n 沒有對手n 通路接受度較重要n 些許預算

29、,你千萬莫進,n 某項產(chǎn)品已成為品類通稱 n Jello 果凍n Sanka 無咖啡因咖啡n Band-Aid OK繃n Savlon 沙威隆n Yakult 養(yǎng)樂多,6. 有機會之領(lǐng)域,n品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中, 延伸則會扭曲這些價值! n 消費品機會小, 工業(yè)品機會大 n 洗發(fā)精 v.s. 砂輪 n 科技成分高者機會大 n Mainframe v.s. PC,在同領(lǐng)域, 相同使用情境, 又沒強力對手 n 舒潔衛(wèi)生紙n 舒潔面紙n 舒潔廚房紙巾n 舒潔寶寶濕巾n 伯朗罐裝咖啡系列,同一產(chǎn)品, 訴求不同但價值可以延伸 n 嬌生

30、嬰兒洗發(fā)精 n 呵護你的秀發(fā) n 愛的突顯 n De Beer 鉆石,n 非行銷因素 n 產(chǎn)能著眼n 競爭者少n 需求大于供給n 科技突破,評估標準,n 用財務指針, 而不只是銷售量.n (Part-2 over) (Part-2 over),PM-CH1,108,CH-3.管好廣告公司,AGENCY MANAGEMENT,Ch. 3. 管好廣告公司,n 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n 2. 廣告計畫n 3. 創(chuàng)意策略n 4. 媒體計畫n 5. E 廣告n 6. 檢核表,1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司,n 角色互補n 工作不同但使命非常類似.n 整體工作關(guān)系n 同一組, 共同目標.n 如都保持開放心胸,

31、 最佳方案一定能呈現(xiàn).,廣告公司的組成,n 業(yè)務部n 創(chuàng)意部n 媒體部n 公關(guān)部n 直效行銷部n Production House,廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理,n 失望最多之處！,創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理,n 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.n 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當.n 在創(chuàng)意工作開始之前, 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.n 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論.,媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理,n 在討論媒體計畫時, 要根基于品牌策略及目標來討論,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容, 如 “為何上 X 雜志”等.,給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言,n 產(chǎn)品經(jīng)理負責做預算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這

32、些對象上的分配.n 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉.,n 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應用的假設(shè)和公式提出檢測. n 產(chǎn)品經(jīng)理應該要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少?n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少?n “ 覆蓋型態(tài) ” 為何? 包括地理上及季節(jié)上?n 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?,2. 廣告計畫,n 廣告計畫不是行銷計畫.n 廣告計畫不是業(yè)務手冊.n 廣告計畫不需大堆頭著作. n 那到底廣告計畫是什么? n 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.n 廣告計畫是行動文件.,n 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出

33、邏輯和因果的機會.n 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用.,3. 創(chuàng)意策略,n 關(guān)鍵事實n 從消費者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( single-minded ). n 主要的行銷議題n 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題, 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.,溝通目標,n 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產(chǎn)生效果.,創(chuàng)意/文案策略,To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】。,目標對象,n 目標市場/對象 核心目

34、標群 n 地理特性n 人口統(tǒng)計上特性n 心理層次n 媒體收視型態(tài)n 購買、使用型態(tài),承諾 ( 重大利益點 ),n 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題.n 利益點對潛在對象應是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.,理由 ( 支持理由 ),n支持理由是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實. n支持理由可以是單一事實或單一陳述, 愈簡潔, 效果愈好. n 更快 : 2秒鐘完成n 成份 : 富含維他命Cn 市場地位 : 領(lǐng)導品牌 ( ? ),品牌調(diào)性,n 亦即廣告所賦予的品牌個性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).n 千萬記住品牌個性一定

35、要與產(chǎn)品長期印象相一致.,企業(yè)要求,n Slogann Logon Trade mark,個案研究,n NIKEn 寶健n 麒麟啤酒n 安泰人壽n Adidasn 保力達n 飲冰室茶集n Heineken,4. 媒體計畫,n 常見名詞n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP,接觸率與接觸頻率,n 接觸率 ( Reach )n 在一定的期間內(nèi) ( 通常指4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率. n 接觸頻率 ( Frequency )n 在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).,GRP,n 毛收視率.n GRP = R x

36、 F,GRP 由來：,4周內(nèi)，有10個家庭（A to J) ，收看某節(jié)目 X：,Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12,GRP 計算：,4周內(nèi) 暴露的 暴露次數(shù) 家庭數(shù) 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1 平均次數(shù) F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 Reach = 7/10 = 70 GRP = R x F = 70 x 1.71 = 120,有效之 R & F,

37、媒體計畫內(nèi)容,n 媒體目標n 目標對象n 地理分配n R&F 目標n 排檔期限制n 彈性要求n 創(chuàng)意考量,n 競爭考量n 測試考量n 策略性優(yōu)先次序n 第一支還是最后一支?n 跟隨與否?n 包裹播放?n 包裹購買?,5. e 廣告,n e 品牌命名n Lets see what they are talking！n (internet advertising),下列網(wǎng)站, 你以為如何?,n 一般名詞 (price, line) v.s. 專有名詞 () n Wn Tn Bn Dn Un L,1st rule: Never use 類別之通稱！,n 以婦女社群為例: iV v.s. W,2nd

38、Rule: The shorter, the better.,n A (藝術(shù)資源網(wǎng))n D (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng))n eB (E世代商業(yè)網(wǎng))n E (自助零件快遞網(wǎng))n G (禮券網(wǎng))n T (線上珠寶盒網(wǎng)站),3rd Rule: Must be Simple.,n Schwab v.s. Mississippin Coca-Cola v.s. Pepsi Colan A,4th Rule: Be Specific.,n Mn Cn In On YouDn T,(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/

39、click:)n Sn Bn Pn G,網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思,n在實體世界，消費者是如何看到廣告的 ?n網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ?,6. 檢核表 評估廣告活動,n 知名度n 回憶度（未提示下、提示下） n 態(tài)度上的改變n 喜好度n 購買行為,檢核表 如何監(jiān)督腳本?,n 先問, 這個概念 ( concept ) 對不對? ( 不是你喜不喜歡)n 它能易于延伸嗎? 能持續(xù)長久嗎?n 利益點夠強嗎?n 有競爭力嗎?n 訊息單純嗎? ( single-minded )n 表現(xiàn)很獨特嗎?,n 潛在對象能接受嗎?n 預算合理嗎?n 能及時完成嗎?n 畫面及音訊能充分表達主題嗎?n 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象?n 最后

40、, Do you feel it comfortable?,檢核表 批評前留心你的態(tài)度,n 以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病.n 就內(nèi)容批評.n 以典型消費者心態(tài)來看事情.n 用點想象力.n 記住, 廣告絕非萬靈丹. .,PM-CH1,148,CH-4. 顧客行為 與 行銷研究,Customer Behavior & Marketing research,Ch-4. 顧客行為 與行銷研究,個案1：從一實例談起 n 水晶與琉璃,常見研究類型,n 市場潛量調(diào)查n 市場占有率分析n 消費者態(tài)度與使用行為（A&U）n 市場機會與競爭者調(diào)查n 廣告測試n 媒體調(diào)查,研究程序,發(fā)展目標,蒐集次級資料,設(shè)計定性研究,設(shè)

41、計定量研究,蒐集初級資料,進行研究,分析資料,準備報告,分析資料,準備報告,探索性研究,資料搜集方法,定量研究 觀察法 實驗法 調(diào)查法 個人訪談 電話調(diào)查 郵寄問卷調(diào)查 線上調(diào)查（On-Line Survey）,n 定性研究n 深度訪談n 焦點團體（Focus Group Discussion）,多元尺度法多變量研究,n Quiz:n A=25%, B=23%, C=21%, 則 A 最好，C 最差？ n 變異數(shù)分析 n 因素分析 n 聯(lián)合分析,多元尺度法之實務應用,n 找出區(qū)隔機會、產(chǎn)品定位 n 步驟：n 找出影響購買、決策因素n 做因素分析（Factor Analysis）n 找出區(qū)隔變量

42、n 劃出區(qū)隔圖n 分析競爭者并放在適當位置n 找出區(qū)隔機會n 做好定位,行銷研究之某些偏誤,n 為使操作簡易, 多應用便利抽樣法, 但亦使效果打折.n 李克尺度（Likert Scale）之深入人心，導致消費者疲乏。n 在分析時只使用百分比分析, 卻沒做顯著檢定.n 填答者故做好人，壞了大事。n 常以個人經(jīng)驗值做判斷和解析，而非基于事實.,個案 2:,n 愛力根公司，愛視潔保養(yǎng)液,PM-CH1,158,CH-5. 促銷總論,TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT,Ch. 5. T

43、P/CP/DM/PR/E,n 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 2. 通路促銷n 3. 消費者促銷n 4. 直效行銷n 5. 公關(guān)活動n 6. 其它活動,1. 如何尋找有效之促銷方案 ?,n 從價值活動下手！n 從價值活動之互補著手。n 從創(chuàng)造價值活動之額外價值著手。n 從彌補價值活動之缺口著手。n 從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手。,2. 通路促銷 Trade Promotion,n 目標對象n 批發(fā)商n 零售商n 業(yè)務團隊,2-1. 通路促銷目標,n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售價格n 更好的貨架位置n 鋪貨更多 ( 新?lián)c ) n 取得促銷量:n 降價n 宣

44、傳產(chǎn)品鋪貨情況n 做好陳列,n 對抗競爭:n 使對手之促銷影響力失效n 降低其促銷效果 n 獲致更多的消費者試用或再次購用:n 在通路上做廣告n 在貨架陳列上降價n 聯(lián)合促銷n 大規(guī)模陳列,2-2. 規(guī)劃步驟,n 擬出一促銷概要n 取得主管同意n 估測銷量n 擬出初步的促銷比重n 估計其它費用n 摘要,3. 消費者促銷 Consumer P,n 3-1. 產(chǎn)品之整體行銷目標n 更多試用 ( Trial )n 更多再次試用 ( Repeat )n 建立忠誠習性（Royal）n 重定位（Re-Positioning）n 消費更多 n 對抗競爭對手,3-2. 常見之消費者促銷方案,n 折價n 加量包

45、n 退費優(yōu)惠n 發(fā)送樣品n 買2送1 ( 之類的 )n 贈品n 抽獎,3-3. 有效之時機,n 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進n 知名品牌占有率成長中n 鋪貨率日趨增加n 做為廣告附加行動,3-4. 無效之時機,n 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良n 市場占有率下降n 持續(xù)做價格上的促銷n 被用做防御目的,3-5.促銷與產(chǎn)品生命周期,Ad. + CP +,Ad.+ CP + TP +,Ad. TP +,4. 直效行銷 Direct Mktg,n 一刀切入：直接對準目標對象。n 直接找到你 （not mass marketing）n 面對面對你說話 （direct mail, direct phone

46、, face to face.）n 直接影響你 （Direct Communicate with you）n 直接叫你掏錢 （Direct transaction）n 永遠記著你 （Customer Relation Management）n 永遠要你掏錢（Customer Royal Management),直接郵件 Direct Mail,n 唯一要件：鎖定目標市場！ n However：n 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴重錯誤！n 最浪費的事就是重復寄給同一個人！n 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個家庭！n 在4周內(nèi)重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人

47、5次的那家公司，不知道是不了解忍無可忍的意思，還是要試驗顧客的耐性。,n 某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！n 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。n 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著9月30日截止！n 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！,Class Discussion,n A,個案 1. Crest 佳潔士牙膏,5. 公關(guān)活動 PR,n 公關(guān)不是慈善活動！n 公關(guān)不是危機處理！n 公關(guān)不是企業(yè)形象！n 公關(guān)不是媒體關(guān)系！n 公關(guān)更不是廣告！n 是以

48、上都是。,6. 其它活動 Event,n 對內(nèi)n 業(yè)務訓練n 業(yè)務說明n 業(yè)務激勵n (制作物、銷售手冊、發(fā)表會) n 對外n 研討會n 發(fā)表會n 參展n Event,本章綜合個案 CP、TP、DM、PR 、EVENT,n個案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。,PM-CH1,178,CH-6. 銷售預估,SALES FORECASTING,Ch. 6. 銷售預估,n 1. 誰該來做銷售預估?n 2. 預估先還是促銷預算先?n 3. 建立銷售預估模式n 4. 市場占有率法n 5. 鋪貨法、移動平均法n 6. 市場操作法n 7. 個案研討,1. 誰該來做銷售預估?,銷售部門 行銷部門 財務部門 老板

49、,2. 預估先還是促銷預算先?,先做預估，再抓預算比例？ 先做預算計劃，再推算出銷售額？,3. 建立銷售預估模式,影響預估的因素一：市場潛量 市場趨勢 （Growing or Down）n 景氣循環(huán)n 國際貿(mào)易n 匯率變動n 國民所得 非經(jīng)濟因素,市場機會n 現(xiàn)有機會n 自然成長n 消費趨勢改變n 消費者改變n 競爭態(tài)勢改變,新機會n 新的消費群n 新通路n 新的競爭情勢n 全新態(tài)勢,影響預估的因素二：公司掌控行動 策略面 銷售面 銷售隊伍 銷售主管 市場通路面 產(chǎn)品變動（R&D）,行銷面 價格變動 廣告變動 創(chuàng)意溝通 預算支出 促銷活動 PR 動作,影響預估的因素三：不可測因素n 實際支出少

50、于預期n 競爭轉(zhuǎn)劇n 政府行動n 總體經(jīng)濟趨勢變動n 消費者抵制n 不利之 PR 因素n 不可測之原因,建立模式,4. 市場占有率法,5. 鋪貨法、移動平均法,鋪貨估計法 移動平均法,6. 市場操作法,掌握市場、消費者信息 掌握預估的基本邏輯 Trial Repeat Royal 大膽假設(shè),7. 個案研討,愛視潔直效行銷案評估,PM-CH1,193,Ch. 7 預算編訂,BUDGETING,Ch. 7. 預算編訂,1. 審視過去 2. 累積資產(chǎn) 3. 今年活動（預期效果） 4. 公司目標 5. 五年損益預算 6. 個案討論,1. 審視過去,過去銷售歷史（Ch. 6） 過去活動成效 行銷方案 廣

51、告活動 促銷活動,2. 累積資產(chǎn),產(chǎn)品力 通路掌控 品牌偏好 廣告回憶度、偏好度 客戶（顧客）掌控 客戶累積數(shù)據(jù)庫,3. 今年活動預期效果,廣告 促銷 活動 業(yè)務 通路,4. 公司目標,銷售目標 財務目標,5. 五年損益預算,6. 個案討論,舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預算,PM-CH1,201,CH-8. 通路行銷,Trade marketing,Ch-8. 通路行銷 Trade Marketing,n 1. 通路行銷與行銷n 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 n 3. 價值鏈決定做法及行動 n 4. 與大客戶打交道n 5. Case Study,1. 通路行銷與行銷,n 定義表示切入要害！n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune.n Trade Marketing:n Help the trade sell the products/services wel