1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲取其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要：是指人們與生俱來(lái)的基本要求。欲望：是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)對(duì)需要的特定需求。需求：是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)概念：是一種古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能、和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)

2、產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷(xiāo)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的需求。以利益相關(guān)者、社會(huì)整體利益為中心的觀念全方位營(yíng)銷(xiāo)（holistic marketing）：認(rèn)為所有事務(wù)都與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解作為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationship

3、marketing）：要求企業(yè)與重要團(tuán)體顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿(mǎn)意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)；整合營(yíng)銷(xiāo)（integrated marketing）：要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（internal marketing）：要求成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)；績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)（performance marketing）：要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)；什么是顧客滿(mǎn)意（customer statisfaction）？是指顧客

4、將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果來(lái)與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿(mǎn)意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿(mǎn)意；若績(jī)效大于期望，則顧客十分滿(mǎn)意顧客感知價(jià)值的含義是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。他一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值（TCV=toal customer value）產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。服務(wù)價(jià)值：是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值：是

5、指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。什么是價(jià)值鏈？（value chain）企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳遞價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化?！皯?zhàn)略”（strategey）和“戰(zhàn)術(shù)”（tactics）戰(zhàn)略：是如何贏得戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的概念。為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所決定的長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，屬于戰(zhàn)略的范疇。戰(zhàn)術(shù)：主要是如何贏得戰(zhàn)斗的概念。針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問(wèn)題的方法、措施，屬于戰(zhàn)術(shù)的范疇。企業(yè)價(jià)值鏈（enterprises value cha

6、in）企業(yè)基本增值活動(dòng)：材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、陳品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)輔助性增值活動(dòng)：科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)管理、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)企業(yè)戰(zhàn)略（enterprise strategy）的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略（total strategy）：又稱(chēng)公司戰(zhàn)略，主要任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，所以經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何配置是其重要內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（business strategy）： 又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略（functional strategy）：又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略。幫助管理人員更清楚地認(rèn)識(shí)本部門(mén)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目

7、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。規(guī)劃投資組合（planning and investment portfolios） 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（growth strategy）1、密集式成長(zhǎng)（intnsive growth）：企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)滲透（marketing penetration）：促使現(xiàn)有客戶(hù)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客“倒戈”，吸引新顧客使更多潛在客戶(hù)、從而使用該產(chǎn)品的人群購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（marketing development）：可在現(xiàn)有區(qū)域?qū)ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)域。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（product development）：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿(mǎn)

8、足不同需求。2、一體化成長(zhǎng)（integrative growth）后向一體化：企業(yè)利用自身的優(yōu)勢(shì)，把原來(lái)屬于外購(gòu)的原材料或零部件改為自行生產(chǎn)。前向一體化：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工。3、多角化成長(zhǎng)（diversification growth）同心多角化（concentric diversification）：以原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新產(chǎn)品。水平多角化（horizontal diversification）：對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。綜合多角化（comprehensive diverfication）：新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1分析競(jìng)爭(zhēng)

9、環(huán)境行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)：依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與強(qiáng)度，是由集中度、產(chǎn)品差別以及進(jìn)入、退出障礙的高低決定的。新進(jìn)入者的威脅：他們給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的產(chǎn)能、資源，要求市場(chǎng)重新“洗牌”，對(duì)行業(yè)秩序和現(xiàn)有的企業(yè)形成沖擊，甚至導(dǎo)致價(jià)格下降，影響行業(yè)盈利能力。替代品的威脅：在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價(jià)格會(huì)比被替代品的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力：購(gòu)買(mǎi)者集中，或組織化程度高，或該采購(gòu)在買(mǎi)方成本中占較大的比重，或行業(yè)提供的產(chǎn)品難以差異化，購(gòu)買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本低，或買(mǎi)方由于單位盈利低而對(duì)價(jià)格敏感，或買(mǎi)方有可能后向一體化，購(gòu)買(mǎi)者一方的討價(jià)還價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：它

10、為下游的廠商提供經(jīng)營(yíng)所需的人、財(cái)、物和其他資源。供應(yīng)商提高價(jià)格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會(huì)對(duì)作為購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。2選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）：這一戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)成本監(jiān)控，通過(guò)簡(jiǎn)化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動(dòng)化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域使總成本降到全行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。差異化戰(zhàn)略（differentiation strategy）：其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)者想必具有更顯著并能為顧客感知的獨(dú)到之處。集中

11、戰(zhàn)略（focus trategy）：著眼于從特定領(lǐng)域、即局部謀求成本領(lǐng)先或者差異化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合（marketing mix）“營(yíng)銷(xiāo)組合”是一套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。包括產(chǎn)品（priduct）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place）促銷(xiāo)（promotion）。是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的工具和手短，可以整合到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)范圍品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它應(yīng)當(dāng)將已完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)當(dāng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃：在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃：面向

12、特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃：面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶(hù)計(jì)劃：即針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃：要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量、可能發(fā)生不同情境、企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位以及應(yīng)采取的措施。由年度計(jì)劃使之具體化。年度計(jì)劃企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀性（objectivity）：環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控制的特點(diǎn)。企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。差異性（otherness）：不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境

13、也千差萬(wàn)別。企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。多變性（polytrope）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)環(huán)境，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸多因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。 相關(guān)性（relevance）：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸多因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。消費(fèi)者行為影響因素消費(fèi)者個(gè)體因素生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好心理因素：心理過(guò)程、個(gè)性、社會(huì)、文化行為因素：未購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)濟(jì)因素：收入水平環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境因素：占據(jù)空間的因素、不占據(jù)空間的因素、空間關(guān)系社會(huì)環(huán)境因素

14、：文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷(xiāo)因素：廣告、推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題買(mǎi)家：內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力，如饑、渴、冷等；外在刺激是外接的“觸發(fā)誘因”。賣(mài)家：1了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要；2了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外接刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終促成人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。信息收集買(mǎi)家：1這個(gè)需要很強(qiáng)烈2滿(mǎn)足需要的物品很明顯3該物品可立即得到賣(mài)家：1了解消費(fèi)者信息來(lái)源2了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者影響程度3設(shè)計(jì)信息傳

15、播策略備選產(chǎn)品評(píng)估買(mǎi)家：1產(chǎn)品屬性2品牌信念3效用要求4評(píng)價(jià)模式購(gòu)買(mǎi)決策買(mǎi)家：1購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的介入因素（他人因素、意外因素）2購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容a產(chǎn)品種類(lèi)決策b產(chǎn)品屬性決策c產(chǎn)品品牌決策d時(shí)間決策e經(jīng)銷(xiāo)商決策f數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策購(gòu)后過(guò)程買(mǎi)家：1購(gòu)后使用和處置2購(gòu)后評(píng)價(jià)3購(gòu)后行為知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用知覺(jué)的整體性：指的是直覺(jué)能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為一體，以便全面地、整體地把握該事物。知覺(jué)的選擇性:選擇性注意在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，對(duì)其他刺激忽略。選擇性扭曲人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。選擇性

16、保留人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。需要層次論（馬洛斯需要層次論）生理需要為了生存而對(duì)不可少的基本生活條件所需要。安全需要維護(hù)人身安全與健康的需要。社交需要參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。尊敬需要在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。自我實(shí)現(xiàn)需要發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。多樣性購(gòu)買(mǎi)行為：如果消費(fèi)者屬于低參

17、與度并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)：企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)

18、品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。市場(chǎng)定位的概念也稱(chēng)為“產(chǎn)品定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性定位”：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。擴(kuò)大市場(chǎng)份額（一）經(jīng)營(yíng)成本：市場(chǎng)份額應(yīng)該保持在限度之內(nèi)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額而不是提高市場(chǎng)占有率。（二）營(yíng)銷(xiāo)組合：如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷(xiāo)售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷(xiāo)費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大良增加則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成

19、利潤(rùn)下降。（三）反壟斷法：為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。包抄進(jìn)攻：在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。迂回進(jìn)攻：避開(kāi)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手上位涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)。游擊進(jìn)攻：向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手。衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)組合1.衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留

20、在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)2.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略集中策略，把資源集中使用在最有力的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上。維持策略，保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在同一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，退出市場(chǎng)。榨取策略，大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用，如廣告費(fèi)消減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等。包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的作用保護(hù)產(chǎn)品：保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束后在被消費(fèi)者消費(fèi)之前，產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、變質(zhì)。促進(jìn)銷(xiāo)售：具有識(shí)別、美化和便利的功能。增加利潤(rùn)：避免“一等商品，二等包裝，三等價(jià)格”，能提升商品身價(jià)。團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織在整個(gè)開(kāi)

21、發(fā)過(guò)程中，研究部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)自始至終地通力合作，各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)性投放品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用1、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象2、品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4、品牌有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處1、品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、辨識(shí)所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品2、品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益3、品牌有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力品牌有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力品牌經(jīng)理制與品牌管理（一）職能

22、管理制在企業(yè)同意領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)由企業(yè)各職能部門(mén)分別分擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。影響定價(jià)的主要因素定價(jià)目標(biāo)1維持生存2當(dāng)期利潤(rùn)最大化3市場(chǎng)占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格政府的政策法規(guī)確定基本價(jià)格的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法：按照單位成本加上一定百分

23、比的加成制定銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)方法。增量分析定價(jià)法：分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)的定價(jià)方法。目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入和估量的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格的方法。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的方法。反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。定價(jià)的基本策略（一）折扣定價(jià)策略?xún)r(jià)格折扣的主要類(lèi)型1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價(jià)格轉(zhuǎn)讓影響折扣策略的主要因素1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力2、折扣的成本均衡性3、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降（二）地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)：買(mǎi)房按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，

24、買(mǎi)方負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)）：與（FBO）相反。賣(mài)方銷(xiāo)售給不同地區(qū)買(mǎi)家的產(chǎn)品，按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。不同地區(qū)的顧客不論遠(yuǎn)近，實(shí)行一個(gè)價(jià)格。分區(qū)定價(jià)：企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)分成若干價(jià)格區(qū)，銷(xiāo)售給不同價(jià)格區(qū)顧客的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。距離較遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)定價(jià)較高，較勁的價(jià)格區(qū)定價(jià)較低，同一價(jià)格區(qū)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，而不管貨物實(shí)際是從哪個(gè)城市起運(yùn)。（三）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品的聲望所

25、產(chǎn)生的心理，把價(jià)格訂成整數(shù)或高價(jià)。尾數(shù)定價(jià)：盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者殘生價(jià)格低廉和賣(mài)主認(rèn)真核算成本的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。招徠定價(jià)：零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攝取最大利潤(rùn)。1、市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，需求缺乏彈性。即使價(jià)格定得很高，需求也不會(huì)大量減少。2、高價(jià)使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價(jià)帶來(lái)的收益。3、高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。4、產(chǎn)品定價(jià)很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象。（二）滲透定價(jià)：企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低

26、，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。1、需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大而下降。3、低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)：企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)策略。選擇品定價(jià)：提供主產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：需要附屬或補(bǔ)充品配合使用。分部定價(jià)：服務(wù)性企業(yè)通常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。副產(chǎn)品定價(jià)：在生產(chǎn)加工肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。產(chǎn)品系列定價(jià)：價(jià)格捆綁，目標(biāo)是刺激產(chǎn)

27、品線的需求，充分利用整體運(yùn)營(yíng)的成本經(jīng)濟(jì)性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略：定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略數(shù)字化產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因1、某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和2、廣告拉力過(guò)大，渠道建設(shè)沒(méi)有跟上3、企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡4、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷(xiāo)商利用地區(qū)差價(jià)竄貨（二）竄貨的整治1、簽訂不竄貨協(xié)議2、外包裝區(qū)域差異化3、控制運(yùn)貨單4、建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度定區(qū) 定人 定客戶(hù) 定價(jià)格 定占店率 定激勵(lì) 定監(jiān)督人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)1、信息傳遞雙向性2、推銷(xiāo)目的的雙重性3、推銷(xiāo)過(guò)程靈活性4、友誼協(xié)作長(zhǎng)期性促銷(xiāo)的含義與作用（一）促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息促銷(xiāo)的目的是提升品牌形象促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)類(lèi)型（二）促銷(xiāo)的作用傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售培育偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)在不同時(shí)期或不同地區(qū)，經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不同，促銷(xiāo)目標(biāo)也不盡相同。產(chǎn)品因素：1、產(chǎn)品的性質(zhì)2、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。分銷(xiāo)渠道的含義與職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道