1、地方媒體操作指南,目 錄 第一部分 前言 第二部分 目標(biāo)消費者分析 第三部分 地方各級媒體概況及選擇策略 第四部分 地方媒體具體組合及操作方法 第五部分 如何選擇廣告代理公司,第一部分 前言,根據(jù)太陽能行業(yè)具體情況，結(jié)合億佳能企業(yè)的特點,為做好廣告?zhèn)鞑?，提升品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，幫助經(jīng)銷商提高廣告的宣傳效果，特制定本指南。 一個有經(jīng)驗的銷售組織或經(jīng)銷商應(yīng)了解各種媒體的特點，懂得合理使用廣告費，掌握達到預(yù)定銷售目標(biāo)所需的媒體投放技巧和方法。,前 言,本指南為你提供了較為詳盡的媒體使用“地圖”，使你知道如何結(jié)合具體情況精心計劃、完成媒體投放，提高廣告的促銷效果，從而推動產(chǎn)品的銷售。 因各地方市

2、場情況、媒體狀況，結(jié)合具體情況使用本指南，選擇適合當(dāng)?shù)氐拿浇橥斗欧桨浮?前 言,第二部分 消費者分析,目標(biāo)消費者分析 目標(biāo)消費者媒體主要接觸習(xí)慣,消費者分析,性別：男性居多 年齡：在25-50歲之間的中青年 收入：家庭月收入在15005000元之間 受教育程度：中高學(xué)歷為主 職業(yè)：以職工、教師、公務(wù)員、個體戶為主 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主,消費者分析,目標(biāo)消費者媒體主要接觸習(xí)慣,電視,其它,報紙,戶外,消費者分析,第三部分 地方媒體概述,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,特點：電視媒體是

3、所有媒體中傳播速度最快、覆蓋面最廣的媒體，觀眾無法控制廣告出現(xiàn)的時間，只能依電視臺傳送被動接受廣告內(nèi)容，因此廣告效果較好，但電視廣告收費較高；,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,類型：依據(jù)電視傳輸手段，通常分為：衛(wèi)星頻道、無線頻道、有線頻道等； 電視廣告形式：電視廣告片、專題片及電視字幕等,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,適合發(fā)布內(nèi)容：電視廣告片企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告；專題片企業(yè)介紹、產(chǎn)品推廣、新品上市等；電視字幕發(fā)布促銷活動的信息。,地方媒體概述電視,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒

4、體概述,特點：報紙是最傳統(tǒng)的媒體，讀者對閱讀內(nèi)容選擇性及主動性較強，所以廣告信息的接收較為深入、完整，閱讀者大多集中在文化生活較發(fā)達的地區(qū)。,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,類型： 日報大多屬于當(dāng)?shù)氐狞h報，機關(guān)、企、事業(yè)單位訂閱較多，閱讀者以機關(guān)、企、事業(yè)單位工作人員居多； 晚報以其刊登當(dāng)?shù)匦侣劶捌滟Y訊的快速為讀者喜愛，閱讀者以個人訂閱或購買者居多； 廣播電視報一周一期，閱讀時間長，家庭傳閱率較高。,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,廣告形式：整版、半版、1/4版以及通欄等； 報紙版面選擇： 根據(jù)調(diào)查顯示，我們選擇版

5、面的順序依次是：新聞時事版體育版社會生活版或家電版,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,適合發(fā)布內(nèi)容：新品上市廣告及促銷廣告 注意：建議不管是刊登廣告還是發(fā)布新聞稿，盡量避開內(nèi)容繁雜的信息版,地方媒體概述報紙,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,特點：戶外媒體的地域性很強，接觸到戶外廣告媒體信息的多為廣告位置附近或經(jīng)過廣告位置的人群，戶外廣告的信息不易過于復(fù)雜。,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,公交車體廣告 媒體特點 ：流動性較大，傳播范圍較廣 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *線路長，能夠經(jīng)過市中心

6、或居民小區(qū)等人員密集處； *車況較好 ； *服務(wù)優(yōu) 適合發(fā)布內(nèi)容 ：形象廣告、新品發(fā)布,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,公交車廂吊旗廣告 媒體特點 ：人員流動性較大，傳播點集中，到 達率相對較高，發(fā)布時間以一個月為一個周期 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *線路的選擇：以客流量為其衡量指標(biāo)；*服務(wù)優(yōu)； *公交車車況：車內(nèi)的整潔、美觀為其參考指標(biāo) 適合發(fā)布內(nèi)容 ：促銷廣告、新品上市廣告,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,候車亭廣告 媒體特點 ：地點固定，發(fā)布價格較高 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *人流量及車流量為其衡量指標(biāo)； *候車亭的整潔、美觀要作

7、為另一個比較重要的選擇指標(biāo)； *發(fā)布期以三個月為一個周期為宜，適時更換 適合發(fā)布內(nèi)容 ：形象、促銷、新品上市廣告,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,燈箱廣告 媒體特點 ：地點固定，發(fā)布面積有一定的限制 選擇標(biāo)準(zhǔn) ：地區(qū)市的主要繁華街道或政府要道， 人流量、車流量為其衡量指標(biāo) 適合發(fā)布內(nèi)容 ：形象廣告、新品上市廣告,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,路牌廣告 媒體特點 ：地點固定，發(fā)布面積有一定的限制，傳播范圍受到相應(yīng)的限制，發(fā)布周期長，費用依據(jù)地理位置而不同,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地

8、方媒體概述,路牌廣告 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *地點：地區(qū)市的主要繁華街道或政府要道，人流量、車流量 為其衡量指標(biāo) *面積：落地路牌不得低于40平方米，樓頂路牌要大于60平方 米（要依據(jù)高度的增高而增大） 適合發(fā)布內(nèi)容 ：形象廣告、新品上市廣告,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,廣告塔 媒體特點 ：地點固定，發(fā)布面積較大，發(fā)布周 期長，但依據(jù)所處地理位置發(fā)布費不同 選擇標(biāo)準(zhǔn) ：*地點選擇：高速路口、市區(qū)入口處、市區(qū)內(nèi) 廣場等空曠、視野范圍廣的地段 *發(fā)布周期以一年為宜，適時更換 適合發(fā)布內(nèi)容 ：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外

9、 廣播 其他,地方媒體概述,墻體廣告 媒體特點 ：地點固定，大多集中于城鎮(zhèn)，發(fā)布 周期長，因材料所限要定時維護 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *地點選擇：經(jīng)營店墻體、城鎮(zhèn)繁華街道路邊墻體、鐵路邊等 *墻體選擇：墻面相對保護較好，易于操作 適合發(fā)布內(nèi)容 ：商標(biāo)、產(chǎn)品名稱,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,特點：由于電視媒體的迅猛發(fā)展，廣播的收聽人群逐漸萎縮，但廣播的個別時段收聽率卻很高，如大城市的“路況信息”、中小城市的“評書聯(lián)播”以及流行音樂節(jié)目等。廣播廣告與電視廣告的共同點是：在播出形式上較靈活，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)廣告信息。,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙

10、戶外 廣播 其他,地方媒體概述,廣播頻道：依據(jù)各地情況不同，廣播頻道一般分為：新聞綜合頻道、音樂頻道以及經(jīng)濟頻道，根據(jù)目標(biāo)消費人群的接觸習(xí)慣，需選擇當(dāng)?shù)卦撊巳菏章犠疃嗟念l道； 廣告形式：廣播廣告、廣播專題節(jié)目、廣播節(jié)目冠名、贊助播出等,地方各級媒體概況及選擇策略,電視 報紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,廣播時段選擇：根據(jù)調(diào)查顯示，我們選擇廣播廣告的時段主要應(yīng)集中在早（早間新聞節(jié)目）、中（評書或其它收聽率好的節(jié)目）、晚（晚間新聞或其它收聽率較好的節(jié)目） 適合發(fā)布內(nèi)容：新品上市廣告、新店開業(yè)廣告及促銷廣告 注意：廣播廣告應(yīng)增加播出頻次,第四部分 地方媒體組合操作,地方媒體具體到操作時體現(xiàn)為主線

11、+輔線的傳播形式，主線形象廣告，輔線階段性廣告（如：促銷、招商等）。 根據(jù)億佳能年度營銷目標(biāo)，地方媒體的投放主要是配合中央級的媒體的廣告投放，以塑造品牌形象為主要目標(biāo)，同時結(jié)合當(dāng)?shù)氐臓I銷推廣活動進行階段性的廣告投放。 媒體的選擇和具體的組合方式將在下面做詳細(xì)的計劃，但一個總的原則是少花錢多辦事，每一次投入都應(yīng)該有目標(biāo)有針對性地進行媒體選擇和投放。,地方媒體組合操作,全年廣告形式組合及各形式廣告費所占比例,地方媒體組合操作,說明： 經(jīng)銷商可以根據(jù)全年的廣告預(yù)算和銷售的實際情況，確定廣告的投入額。在具體各類廣告的投入比例上可以參照上圖所示分配比例。 并可以根據(jù)實際情況靈活調(diào)整。但要防止廣告費用提前

12、被用完或廣告費用集中在一段時間投放的情況。,地方媒體組合操作,形象廣告組合及操作方法（媒介組合方式：戶外+電視 ）,地方媒體組合操作,省級城市形象廣告媒體組合形式及費用分配圖,注：考慮到省級電視臺不投放電視廣告，所以建議在北方省會級城市的形象廣告全部投放戶外廣告。,地方媒體組合操作,地區(qū)級城市形象廣告媒體組合形式及費用分配圖,注：億佳能地市級的形象廣告，應(yīng)利用地方電視臺在當(dāng)?shù)氐挠绊懀M行適當(dāng)?shù)耐斗?，以配合戶外媒體塑造億佳能的品牌形象。 另外在縣級城市，由于塑造品牌形象可用媒體的較少，所以建議在當(dāng)?shù)匾惨詰敉鈴V告為主。,地方媒體組合操作,階段性廣告組合及操作方式,階段性廣告包括：新店開業(yè)廣告、新品

13、上市廣告、促銷活動廣告等一般分三個階段：,地方媒體組合操作,省級城市廣告操作T模式表,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,省級城市媒體組合及費用分配圖,注：由于促銷廣告時效性特別強，所以媒體宣傳的及時效果非常關(guān)鍵。所以促銷廣告和新品上市廣告選擇以報紙為主，配合戶外、廣播廣告。在費用和制作條件允許的情況下，可以進行電視廣告的投放。,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,地市級城市廣告操作T模式表,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,地級市媒體組合及費用分配圖,注：全省的大型促銷廣告，在地市級媒體執(zhí)行時可以充分利用省級報紙媒體對地市級的覆蓋和影響，重點選擇戶外媒體， 包括各種印刷品廣告，

14、輔助以電視字幕，以保證廣告的促銷信息能夠影響到每一個市民。,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,縣鎮(zhèn)級廣告操作T模式表,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,縣鎮(zhèn)級媒體組合及費用分配圖,注：同樣，全省的大型促銷廣告，到縣級城市則可以完全利用省級和地市級媒體的覆蓋影響，進行少量的廣告投入，投放的媒體還以戶外和電視字幕為主。,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,省級城市廣告操作T模式表,地方媒體組合操作局部市場促銷/新品上市,省級城市媒體組合及費用分配圖,注：局部促銷活動同樣由于促銷廣告時效性特別強，所以促銷廣告和新品上市廣告選擇以報紙為主，配合戶外、廣播廣告。在費用和制作條件允許的情況

15、下，可以進行電視廣告的投放，并以電視字幕為主。,地方媒體組合操作局部市場促銷/新品上市,地市級城市廣告操作T模式表,地方媒體組合操作局部市場促銷/新品上市,地區(qū)級城市媒體組合及費用分配圖,注：局部促銷活動同樣由于促銷廣告時效性特別強，所以促銷廣告和新品上市廣告選擇以報紙為主，配合戶外、廣播廣告。在費用和制作條件允許的情況下，可以進行電視廣告的投放，并以電視字幕為主。具體投放比例可以參照上圖。,地方媒體組合操作局部市場促銷/新品上市,縣鎮(zhèn)級廣告操作T模式表,地方媒體組合操作局部市場促銷/新品上市,懸掛范圍：地點：專營店附近、城市各主要街道繁華地段、新建小區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 懸掛數(shù)量：數(shù)量：要形成規(guī)模

16、制造強視覺沖擊力，依實際情況確定。,懸掛范圍：專營店附近及沒有億佳能戶外廣告的繁華地段、 新建小區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)等附近懸掛。 具體數(shù)量：依實際情況確定,縣、鎮(zhèn)級城市媒體組合及費用分配圖,注：局部促銷活動同樣由于促銷廣告時效性特別強，所以促銷廣告和新品上市廣告選擇以報紙為主，配合戶外、廣播廣告。在費用和制作條件允許的情況下，可以進行電視廣告的投放，并以電視字幕為主。具體投放比例可以參照上圖。 。,地方媒體組合操作局部市場促銷/新品上市,省市級城市T模式表,地方媒體組合操作新店開業(yè),T-3T+14,省級城市媒體組合及費用分配圖,注：新店開業(yè)的廣告投放要求基本上與促銷廣告相同，投放比例參照上圖。,地方媒

17、體組合操作新店開業(yè),地市級城市宣傳T模式表,地方媒體組合操作新店開業(yè),地市級城市媒體組合及費用分配圖,注：新店開業(yè)的廣告投放要求基本上與促銷廣告相同，投放比例參照上圖。,地方媒體組合操作新店開業(yè),縣級城市宣傳T模式表,地方媒體組合操作新店開業(yè),縣級媒體組合及費用分配圖,注：新店開業(yè)的廣告投放要求基本上與促銷廣告相同，投放比例參照上圖。,地方媒體組合操作新店開業(yè),小預(yù)算 大效果,有些經(jīng)銷商由于廣告費用計劃不足，有時造成宣傳短缺。針對此問題，我們不贊成一次性的把所有費用投入到單純的某一種媒體做短期宣傳。除了終端要加大力度之外，在媒體選擇上我們有以下幾點建議。,地方媒體組合操作,重點選擇 大量印刷宣

18、傳單，定期投遞入戶，以保證廣告的有效到達率。,地方媒體組合操作,在促銷或新品上市期間配合當(dāng)?shù)仉娨暸_游動字幕，每晚黃金時間播出3次，可隔日播出，文字要言簡意賅。 促銷或新品上市期間視賣場實際情況布置條幅、張貼海報，營造氣氛。 活動期間必須配合條幅或巨幅，以保證現(xiàn)場宣傳效果，展示億佳能產(chǎn)品形象。,階段性配合,地方媒體組合操作,充分利用廉價的廣播媒體，針對農(nóng)村市場宣傳時可采用各鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部廣播，播放事先錄制好的宣傳磁帶。 總之，我們要拋開費用高的形象類廣告投放，如：戶外廣告牌、廣告塔，及在電視媒體播出形象廣告片。開創(chuàng)適合自己實際情況的操作方式，我們要以少（費用少）勝多、以長（長期投遞宣傳單）勝短，達到理

19、想的宣傳效果。,地方媒體組合操作,第五部分 如何選擇廣告代理公司,每一次成功的、科學(xué)規(guī)范的媒體操作都離不開廣告公司的支持，選擇一個適合億佳能的地方廣告代理公司對億佳能的整體廣告宣傳將起到重要推動作用。 反言之，如果錯誤地選擇了廣告公司則會造成媒體投放無法準(zhǔn)時、活動執(zhí)行不到位，不僅導(dǎo)致媒介費用的浪費，嚴(yán)重的會直接影響銷售工作及億佳能的品牌形象。,如何選擇廣告代理公司,選擇廣告公司的步驟：,如何選擇廣告代理公司,重點選擇對象：綜合型廣告公司,選擇廣告具體要求,如何選擇廣告代理公司,一、索取資料：,公司簡介 營業(yè)執(zhí)照 廣告經(jīng)營許可證等,如何選擇廣告代理公司,我們可以從中得到很多信息,從宣傳資料中，我

20、們可以了解廣告公司的主要客戶，及其主要優(yōu)勢等； 從營業(yè)執(zhí)照中了解該公司的成立時間、注冊資金情況，有助于我們判斷廣告公司的經(jīng)驗及資金實力； 廣告經(jīng)營許可證是廣告公司運作的基本條件，不能提供廣告經(jīng)營許可證的廣告公司無法發(fā)布廣告； 注：檢查營業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營許可證時需注意證件的有效期限、年檢情況、具體經(jīng)營項目等。,如何選擇廣告代理公司,二、搜集信息,盡量想辦法與廣告公司的主要客戶聯(lián)系，搜集客戶評價信息，核實真實情況，如信譽、實際能力等，并可了解到客戶的反饋意見，及時作出客觀的正確的判斷,如何選擇廣告代理公司,三、登門訪問,觀察：我們可以從公司辦公規(guī)模（人員數(shù)量、部門設(shè)置）、內(nèi)部裝修等方面了解公司的實力。 交談：從交談中了解其優(yōu)勢：重點了解媒體關(guān)系、折扣、媒體發(fā)布數(shù)額等。,如何選擇廣告代理公司,三、登門訪問（主要獲取信息）,電視媒體操作能力： 能在時段緊張的情況下優(yōu)先準(zhǔn)時播出 能給