1、同創(chuàng)九龍盛世園營(yíng)銷(xiāo)推廣方案下編總目第一卷 推廣策略卷（2頁(yè)47頁(yè)）第二卷 銷(xiāo)售部署卷（48頁(yè)88頁(yè)）第三卷 推廣策略卷目 錄第一章 九龍盛世園主題定位一、 文化性主題：母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園5二、 產(chǎn)品性主題：智慧的家，讓我們贏在未來(lái)9三、 誘惑性主題：體貼型造屋主張11四、 關(guān)于主題的應(yīng)用14第二章 推廣原則：銷(xiāo)售為先，兼顧品牌18第三章 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃19第四章 推廣方式22第五章 推廣預(yù)算及媒介安排25第六章 商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、 本項(xiàng)目商鋪情況37二、 對(duì)商鋪的解讀與建議38三、 各段商鋪的定位問(wèn)題38四、 目標(biāo)客戶(hù)及價(jià)格定位40五、 推廣時(shí)機(jī)42六、 商鋪的賣(mài)點(diǎn)組合42七、

2、媒介選擇43八、 關(guān)于商鋪價(jià)格的有關(guān)其他資料43九、 商鋪調(diào)查問(wèn)卷44第一章 九龍盛世園主題定位一、文化性主題主題定位語(yǔ)母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園本主題主要從文化的角度進(jìn)行考慮，著重表現(xiàn)出九龍盛世園在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)所處區(qū)域六朝古都南京地區(qū)傳統(tǒng)文化的繼承，彰顯項(xiàng)目所處區(qū)域的文化魅力。同時(shí)本主題有效的結(jié)合了項(xiàng)目的案名“同創(chuàng)九龍盛世園”，是對(duì)案名的一種闡釋與意義的延展。秦淮河，南京的母親河，南京文化的發(fā)源地，在南京2500年的城建歷史中發(fā)揮著重要的作用。歷史上的十里秦淮是南京最繁華、最令人向往的地方，興盛繁榮的秦淮河兩岸，孕育了眾多的名勝景點(diǎn)與傳奇故事，是喜歡與水為鄰的南京人的居住佳地。今天，南

3、京市政府決定投資40億元巨資重塑秦淮河的筋骨，將其改造成一條流動(dòng)的河、繁華的河與明亮的河，秦淮河夕日的繁華必將重現(xiàn)。龍，是中國(guó)文化的核心體現(xiàn)，氣宇軒昂，正義凜然，智勇雙全，自強(qiáng)不息，在五千年的中華文明發(fā)展歷程中一直是中華民族的精神圖騰，指引著人們不停的向前奮斗。時(shí)至今日，中國(guó)人仍然掩飾不住對(duì)他的喜愛(ài)，常以“龍的傳人”自稱(chēng)，“人中之龍”更是對(duì)英雄的一種夸獎(jiǎng)。九龍盛世園，位于南京外秦淮河畔的九龍地區(qū)，是城東南第一家以“龍”為主題的社區(qū)，表現(xiàn)出同創(chuàng)房地產(chǎn)對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，以龍的形象展現(xiàn)出中華民族盛世昂揚(yáng)的精神斗志，喻指九龍盛世園的業(yè)主創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的奮斗精神。同時(shí)本主題賦予了本項(xiàng)目吉祥、如

4、意、美好的憧憬，符合中國(guó)人的審美習(xí)慣。龍文化在九龍盛世園中的具體體現(xiàn)：n 與龍有關(guān)的景觀建設(shè)園區(qū)景觀規(guī)劃以“龍”為主軸，自然形成以主入口為“龍首”的景觀流線(xiàn)，由主入口大門(mén)至中心景觀區(qū)再到各個(gè)樓間小品，形成系列“龍”的主題景觀。可選主題景觀有：二龍戲珠：兩條龍相對(duì)，戲玩著一顆寶珠。筆走龍蛇：形容書(shū)法生動(dòng)而有氣勢(shì)。出處：唐李白草書(shū)歌行：“時(shí)時(shí)只見(jiàn)龍蛇走，左盤(pán)右蹙旭驚電?！背C若驚龍：矯：矯健。常用于形容書(shū)法筆勢(shì)剛健，或舞姿婀娜。晉書(shū)王羲之傳：“尤善隸書(shū)，為古今之冠，論者稱(chēng)其筆勢(shì)，以為飄若浮云，矯若驚龍?！饼堷P呈祥：指吉慶之事。孔叢子記問(wèn)：“天子布德，將致太平，則麟鳳龜龍先為之呈祥。”龍盤(pán)虎踞：盤(pán)：曲

5、折環(huán)繞；踞：蹲、坐。好像盤(pán)繞的龍，蹲伏的虎。特指南京。亦形容地勢(shì)雄偉險(xiǎn)要。晉吳勃吳錄：“劉備曾使諸葛亮至京，因睹秣陵山阜，嘆曰：鐘山龍盤(pán)，石頭虎踞，此帝王之宅?！碧评畎子劳鯑|巡歌：“龍?bào)椿⒕岬弁踔荩圩咏鹆暝L(fǎng)古丘?！辈佚埮P虎：指隱藏著未被發(fā)現(xiàn)的人才，也指隱藏不露的人才。北周庾信同會(huì)河陽(yáng)公新造山地聊得寓目詩(shī)：“暗石疑藏虎，盤(pán)根似臥龍?！饼旪堶[鳳：傳統(tǒng)上用來(lái)象征高壽、尊貴、吉祥的四種動(dòng)物。比喻身處高位德蓋四海的人。漢書(shū)翟方進(jìn)傳：“太皇太后臨政，有龜龍鱗鳳之應(yīng)?！痹埡罋猓涸垼喝龂?guó)時(shí)陳登，字元龍，曾慢待許氾；豪：豪放。形容性格豪放。三國(guó)志魏志陳登傳：“氾曰：陳元龍湖海之士，豪氣不除。”龍騰虎躍：像

6、龍?jiān)陲w騰，虎在跳躍。形容跑跳時(shí)動(dòng)作矯健有力。也比喻奮起行動(dòng)，有所作為。唐嚴(yán)從擬三國(guó)名臣贊序：“圣人受命，賢人受任，龍騰虎躍，風(fēng)流云蒸，求之精微，其道莫不咸系乎天者也?！鄙埢罨ⅲ盒稳莼顫姵C健，富有生氣。清吳趼人痛史第五回：“城外元兵雖多，卻被張世杰一馬在前，宗仁、宗義在后，如生龍活虎一般，殺入陣去?！痹讫堬L(fēng)虎：虎嘯生風(fēng)，龍起生云。指同類(lèi)的事物相感應(yīng)。周易乾：“云從龍，風(fēng)從虎，圣人作而萬(wàn)物睹。”龍躍鳳鳴：像龍?jiān)隍v躍，鳳凰在高鳴。比喻才華出眾。南朝宋劉義慶世說(shuō)新語(yǔ)賞譽(yù)：“君兄弟龍躍云津，顧彥先鳳鳴朝陽(yáng)，謂東南之寶已盡，不意復(fù)感見(jiàn)褚生。”n 與龍有關(guān)的園區(qū)小品： “龍之九子”系列囚牛（老大）:平身喜

7、愛(ài)音樂(lè)，幫常立在琴頭上，如漢族的胡琴，白族的三弦琴等。而蒙古的馬頭琴也可能是囚牛的變種。睚眥（老二）:它平身愛(ài)殺，所以多被安在兵器上，用以威鎮(zhèn)敵軍，同時(shí)又用在儀杖上，以顯得更加威嚴(yán)。嘲風(fēng)（老三）：是只獸形龍，樣子有點(diǎn)象狗，它善于瞭望，故多安在殿角上。據(jù)說(shuō)可以威攝妖魔，消滅災(zāi)禍。蒲牢（老四）：喜歡吼叫，人們就把它安在鐘上，所說(shuō)它是住在海濱的，但卻十分怕鯨魚(yú)，一但鯨魚(yú)發(fā)起攻擊，它就會(huì)嚇得亂叫。故人們把木杵造成鯨的形狀，以令銅鐘格外響亮。狻猊（jun ni老五）：形似獅子，是外來(lái)品，隨佛教傳入中國(guó)的，所以性格有點(diǎn)象佛。它好安靜，又愛(ài)煙火，所以往往把它安在佛位上或香爐上，讓它為佛門(mén)護(hù)法。霸下（老六）：

8、又名赑屃（bi xi），樣子似龜，相傳上古時(shí)它常背起三山五岳來(lái)興風(fēng)作浪。后被夏禹收服，為夏禹立下不少汗馬功勞。治水成功后，夏禹就把它的功績(jī)，讓它自己背起。故中國(guó)的石碑多由它背起的。狴犴（bi an）：又名憲章，樣子像虎。相傳它主持正義，而且能明是非，因此它被安在獄門(mén)上下、門(mén)大堂兩側(cè)、以及官員出巡時(shí)肅靜回避的牌上端，以維護(hù)公堂的肅然之氣。負(fù)屃（fu xi老八）：因它喜愛(ài)文學(xué)，故多安在石碑的兩側(cè)。螭吻（chi wen老么）：又名鴟尾，魚(yú)形的龍。相傳是大約在南北朝時(shí)，由印度“摩竭魚(yú)”隨佛教傳入，它是佛經(jīng)中魚(yú)神座下之手，能夠滅火。故此，螭吻由此變化出來(lái)，所以它多安在屋脊兩頭，作消災(zāi)滅火的功效。n 與龍

9、有關(guān)的樹(shù)木花草龍柏 龍爪槐 龍爪柳 龍爪棗 龍鱗松 九龍松 九龍柏 臥龍松 龍鳳松 蟠龍松 龍角木 龍腦樹(shù) 龍腦香樹(shù) 龍血樹(shù) 龍須藤 龍葵 龍牙花 龍牙草 龍吐珠 龍舌蘭 龍須草 龍須 龍須菜 龍爪花 石龍芮 五爪金龍 水龍 細(xì)子龍 吉龍草 石龍牙 草龍角 龍口花 龍面花 龍牙百合 龍尾蘇鐵 龍須牡丹 龍須海棠 紫龍須 繞龍花 游龍草 龍柱 蛇龍球 龍膽花 龍船花仙人掌“龍”種 牡丹“龍”種 菊花“龍”種 龍腦菊 龍公竹 龍孫 龍華 龍銜 龍鐘二、產(chǎn)品性主題主題定位語(yǔ)智慧的家，讓我們贏在未來(lái)本主題主要從項(xiàng)目的產(chǎn)品特性入手，結(jié)合同創(chuàng)集團(tuán)IT產(chǎn)業(yè)的高科技背景以及本項(xiàng)目具有的智能化優(yōu)勢(shì)，提出“智慧的

10、家”的概念?！爸腔鄣募摇钡母拍畛錆M(mǎn)人性化，在九龍盛世園，住宅不再是堅(jiān)硬的鋼筋混凝土，而仿佛具有了人類(lèi)大腦的功能，住宅不再是只供人遮風(fēng)擋雨的處所，而是人們的精神伴侶，人宅相扶，共同創(chuàng)造美好未來(lái)。隨著科技的高速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)變得日新月異，人類(lèi)的生活也越來(lái)越受到科技發(fā)展的影響。未來(lái)社會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了科學(xué)技術(shù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，掌握了科技便贏取了未來(lái)。九龍盛世園在住宅科技方面的創(chuàng)新，特別是在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社區(qū)智能化系統(tǒng)方面的突破，必將令業(yè)主掌握更先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)，占據(jù)未來(lái)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。本主題可以充分享用同創(chuàng)集團(tuán)在信息產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)者對(duì)同創(chuàng)集團(tuán)在科技方面的領(lǐng)先地位的認(rèn)識(shí)順利延伸到住宅領(lǐng)域，獲得

11、更多的IT產(chǎn)業(yè)精英對(duì)九龍盛世園的認(rèn)可與喜愛(ài)。本主題在項(xiàng)目中的支撐點(diǎn)：n 同創(chuàng)集團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)背景南京同創(chuàng)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，是中國(guó)跨地區(qū)的國(guó)有控股集團(tuán)公司，是集微機(jī)制造，軟件開(kāi)發(fā)，系統(tǒng)集成，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，信息服務(wù)于一體的技工貿(mào)綜合性信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委重點(diǎn)支持的520戶(hù)重點(diǎn)國(guó)有企業(yè)之一，是江蘇省和南京市信息產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)?！巴瑒?chuàng)”是中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的知名品牌，1997年企業(yè)通過(guò)了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，美國(guó)UL認(rèn)證及FCC測(cè)試，并獲得了“中國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”。n 小區(qū)智能化建設(shè)實(shí)用、適度超前、全方位同創(chuàng)地產(chǎn)公司依托“同創(chuàng)集團(tuán)”高科技優(yōu)勢(shì)，以人為本，開(kāi)發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社區(qū)智

12、能化系統(tǒng)，遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)、在線(xiàn)醫(yī)療系統(tǒng)、VOD點(diǎn)播系統(tǒng)、煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)、物業(yè)管理信息系統(tǒng)、背景音樂(lè)、紅外線(xiàn)監(jiān)控系統(tǒng)、智能一卡通系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等，為本項(xiàng)目的智能化建設(shè)提供了技術(shù)支持。n 以“知本型”為特點(diǎn)的業(yè)主構(gòu)成本項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)及未來(lái)業(yè)主，主要集中在2540歲，他們大多接受過(guò)高等教育，富有學(xué)識(shí)，具有一定的文化修養(yǎng)和品味，易于接受新事物、新科技、新產(chǎn)品。他們既渴望改善自己的生活，同時(shí)又有能力來(lái)改善，他們是社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)，是新興的“知本型”精英，他們的社會(huì)整體購(gòu)買(mǎi)力是最強(qiáng)的。加之，同創(chuàng)企業(yè)作為“科技創(chuàng)業(yè)孵化基金”窗口單位的優(yōu)勢(shì)，為這群“知本型”業(yè)主的創(chuàng)業(yè)提供了重要支撐。三、誘惑性主題主題

13、定位語(yǔ)體貼型造屋主張n 原生性體貼因素完善的社區(qū)周邊配套1. 交通：位于南京市秦淮區(qū)大明路與秦虹路交叉口，有27、43、46、47、63、81、84、301、316、812、817、南金線(xiàn)等12條公交線(xiàn)路通過(guò)，出行便捷。2. 醫(yī)療：秦淮醫(yī)院秦虹分院、東方醫(yī)院、南方醫(yī)院3. 學(xué)校：馬家圩小學(xué)、武定新村小學(xué)、夫子廟小學(xué)分校（怡馨花園小學(xué)）、四十二中、行知實(shí)驗(yàn)小學(xué)、行知實(shí)驗(yàn)中學(xué)、二十七中分校（城南中學(xué)）4. 菜場(chǎng)：秦虹小區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、光華門(mén)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、石林家居廣場(chǎng)5. 銀行：中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行6. 超市：蘇果超市、蘇果便利、華誠(chéng)超市、華聯(lián)紫金店、好又多超市n 創(chuàng)造性體貼因素每項(xiàng)工作、每個(gè)細(xì)

14、節(jié)都體現(xiàn)了人性化的體貼1.體貼型戶(hù)型設(shè)計(jì)主力戶(hù)型為集約型三房二廳集約型戶(hù)型設(shè)計(jì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，主力戶(hù)型為88112m2的三房二廳設(shè)計(jì)，舍棄了目前充斥市場(chǎng)的華而不實(shí)，大而無(wú)當(dāng)?shù)膽?hù)型，真正從老百姓的生活實(shí)際及承受力出發(fā)，強(qiáng)調(diào)住宅的功能細(xì)分，創(chuàng)造真正適合老百姓生活需求的貼心產(chǎn)品。2.體貼型價(jià)格低總價(jià)、高得房率體貼的集約型戶(hù)型設(shè)計(jì)，為購(gòu)房者帶來(lái)的最直接的實(shí)惠就是價(jià)格的實(shí)惠，從本區(qū)域市場(chǎng)平均水平來(lái)看，目前100m2以下的多為二房設(shè)計(jì)，而本項(xiàng)目在同等面積中實(shí)現(xiàn)了三房二廳的平面布局，在單價(jià)相同的情況下，集約、緊湊的房型設(shè)計(jì)，讓購(gòu)房者實(shí)現(xiàn)了低總價(jià)支出，從而使購(gòu)房者更為輕松地實(shí)現(xiàn)購(gòu)房計(jì)劃。3.體貼型景觀戶(hù)戶(hù)有景

15、的均好設(shè)計(jì)園區(qū)景觀強(qiáng)調(diào)均好性和舒適的樓間距，每幢樓下均設(shè)休閑活動(dòng)場(chǎng)所。以龍為主題的景觀流線(xiàn)貫穿整個(gè)園區(qū)，無(wú)論推開(kāi)哪一扇窗，一泓清溪，或一窗月光花影，或綠意深濃，都帶給居者無(wú)限的遐想和一份慰藉心靈的寧?kù)o。4.體貼型智能化建設(shè)實(shí)用、適度超前、全方位安全防范子系統(tǒng)：出入口管理及周界防越報(bào)警、閉路電視監(jiān)控、對(duì)講與防盜門(mén)控、緊急情況求助、巡更管理信息管理子系統(tǒng)：對(duì)安全防范系統(tǒng)實(shí)行監(jiān)控、車(chē)輛出入與停車(chē)管理、緊急廣播與背景音樂(lè)系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)：所有管線(xiàn)集中排布、每戶(hù)不少于兩對(duì)電話(huà)線(xiàn)和一個(gè)有線(xiàn)電視插座、有線(xiàn)電視網(wǎng)5.體貼型建筑材料的選用環(huán)保、節(jié)能雙層中空玻璃窗（A、B棟）：隔音、保溫聲控延時(shí)樓道燈：節(jié)能、安

16、全、便捷智能型電梯：東芝品牌變頻增壓直供水：供水管道采用鋁塑復(fù)合管，抗氧化，防止水質(zhì)二次污染8KW高標(biāo)準(zhǔn)配電：標(biāo)準(zhǔn)層每戶(hù)8KW，躍層每戶(hù)12KW6.體貼型社區(qū)配套成熟社區(qū)、便利設(shè)施關(guān)注弱勢(shì)群體的人性化細(xì)節(jié)處理：每幢樓前的入戶(hù)通道均設(shè)殘疾人坡道機(jī)動(dòng)車(chē)位高配比：配比率達(dá)50%運(yùn)動(dòng)健身型配套：健身房、桌球室、乒乓球室、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童游樂(lè)場(chǎng)休閑娛樂(lè)型配套：閱覽室、書(shū)畫(huà)室、棋牌室、多功能放映廳生活型配套：超市、西餐廳、咖啡廳、干洗店、郵局、銀行7. 體貼型物業(yè)管理酒店式服務(wù)+智能化控制四、關(guān)于主題的應(yīng)用一）三個(gè)主題的關(guān)系圖示母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園 統(tǒng) 領(lǐng)前期推廣主題 后期推廣主題 智慧的

17、家，讓我們贏在未來(lái) 體貼型造屋主張二）主題應(yīng)用闡釋1、統(tǒng)領(lǐng)性主題：母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園A.該主題的內(nèi)涵：該主題從獨(dú)特的角度出發(fā)，帶有非常深邃的文化意蘊(yùn)，高屋建瓴地對(duì)項(xiàng)目的現(xiàn)有資源進(jìn)行提升與整合，提出了具有豐富文化內(nèi)涵與文化感召力的主題語(yǔ)言，達(dá)到一種房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新高度，給廣大的購(gòu)房者一種獨(dú)特的整體印象。B.與其他主題的關(guān)系：該主題是九龍盛世園項(xiàng)目推廣的統(tǒng)領(lǐng)性主題，為項(xiàng)目的整體推廣進(jìn)行了文化上的一種拔高，是對(duì)九龍盛世園整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程推廣精神的一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)，是下面兩個(gè)主題的母主題。該主題將貫穿整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程的始終，無(wú)論是住宅部分還是商鋪部分的推廣，都可以在該主題的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行深化與研展，

18、進(jìn)而得到自身形象的成功提升。C.在推廣中的策略性考慮：在具體的推廣階段，該主題將與項(xiàng)目的標(biāo)志進(jìn)行結(jié)合，貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的全過(guò)程，特別是在前期形象宣傳期、階段性的銷(xiāo)售任務(wù)完成或整個(gè)項(xiàng)目接近尾聲時(shí)進(jìn)行突出宣傳，從而站在一個(gè)高度上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行概括，為購(gòu)房者、業(yè)主留下一個(gè)形象豐滿(mǎn)的、內(nèi)涵豐富的形象，進(jìn)而將項(xiàng)目以及開(kāi)發(fā)商的良好形象深深植入消費(fèi)者的腦海中。2、前期推廣子主題：智慧的家，讓我們贏在未來(lái)A.該主題的內(nèi)涵：該主題從九龍盛世園產(chǎn)品的特色入手，抓住了九龍盛世園小區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與同創(chuàng)房地產(chǎn)領(lǐng)先于其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的地方（擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社區(qū)智能化系統(tǒng)），對(duì)其進(jìn)行一定的突出、完善，從而達(dá)到彰顯自身優(yōu)勢(shì)、

19、規(guī)避自身缺陷的目的，引導(dǎo)購(gòu)房者從智能化方面對(duì)各樓盤(pán)進(jìn)行比較，從而發(fā)現(xiàn)九龍盛世園在城東南板塊中的領(lǐng)先地位，進(jìn)而選擇九龍盛世園。B.與其他主題的關(guān)系：該主題作為第一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性主題的子主題，是“母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園”主題在銷(xiāo)售上的階段性主題，是一種對(duì)統(tǒng)領(lǐng)主題在銷(xiāo)售上的應(yīng)用，增加了統(tǒng)領(lǐng)主題的銷(xiāo)售促進(jìn)作用，與“體貼型造屋主張”一起，完成主題對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用的目的。C.在推廣中的策略性考慮：該主題在項(xiàng)目銷(xiāo)售階段的前期，特別是在一期、二期住宅開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期進(jìn)行宣傳，隨著小區(qū)智能化優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)加以著重宣傳，使小區(qū)的智能化優(yōu)勢(shì)更加突出。由于此階段“九龍盛世園”是一個(gè)新樓盤(pán)，并且剛剛在媒體中露面，對(duì)購(gòu)房者而言

20、相對(duì)陌生，此主題抓住了樓盤(pán)的核心價(jià)值，通過(guò)差異化的宣傳與競(jìng)爭(zhēng)，必能吸引廣大的購(gòu)房者，令“九龍盛世園”在眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。3、后期推廣子主題：體貼型造屋主張A.該主題的內(nèi)涵：該主題從購(gòu)房者的角度進(jìn)行考慮，針對(duì)目前南京房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的各種問(wèn)題：新建小區(qū)配套滯后、大而不當(dāng)?shù)膽?hù)型、花費(fèi)巨大卻沒(méi)有實(shí)用的景觀裝飾等等，提出一種全新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新主張，即完全從消費(fèi)者的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，“體貼型造屋主張”帶有比較大的誘惑性，對(duì)于那些有著購(gòu)房消費(fèi)需求、急需購(gòu)房卻在南京居高不下的房?jī)r(jià)面前望房興嘆時(shí)，（這樣的購(gòu)房者實(shí)在是太多了）“體貼型造屋主張”的主題定位必將獲得他們的極大關(guān)

21、注，促使他們認(rèn)識(shí)九龍盛世園，最終選擇九龍盛世園，這也便達(dá)到了主題的目的了。B.與其他主題的關(guān)系：該主題是第一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)主題的子主題，是統(tǒng)領(lǐng)主題的階段性銷(xiāo)售主題，與第二個(gè)主題一起承擔(dān)起促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。只不過(guò)“智慧的家，讓我們贏在未來(lái)”用在銷(xiāo)售的前期，而“體貼型造屋主張”用在銷(xiāo)售的后期。C.在推廣中的策略性考慮：在具體的推廣執(zhí)行時(shí)，該主題是一個(gè)可以引起消費(fèi)者注意，引起受眾普遍關(guān)注的話(huà)題，可以在各銷(xiāo)售階段期間，在報(bào)紙廣告上，進(jìn)行新聞性軟文、以及銷(xiāo)售性軟文中進(jìn)行宣傳，引起購(gòu)房者關(guān)于“體貼型造屋主張”這種開(kāi)發(fā)理念的討論，從而引起更廣大的目標(biāo)購(gòu)房者的關(guān)注。第二章 推廣原則：銷(xiāo)售為先，兼顧品牌一、廣告推廣“以實(shí)

22、為主”，充分展示“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，以看得見(jiàn)的實(shí)惠讓消費(fèi)者迅速動(dòng)心；二、以高密集、全方位的廣告轟炸，迅速積累客戶(hù)，為開(kāi)盤(pán)即形成熱銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)；三、將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，瞬間點(diǎn)爆市場(chǎng)，盡早實(shí)現(xiàn)資金回流；四、炒熱項(xiàng)目品牌的同時(shí)樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)可度，使之迅速成為城東南板塊的又一亮點(diǎn)。第三章 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃一、推盤(pán)時(shí)間一）公開(kāi)時(shí)間：2003年9月在售樓處開(kāi)放、銷(xiāo)售工具到位的前提下，搶在10月黃金周前正式開(kāi)始第一輪推盤(pán)及公開(kāi)認(rèn)購(gòu)計(jì)劃，牢牢抓住1011月份的旺季市場(chǎng)，此階段以推薦A、B棟多層的住宅部分為主，同時(shí)為后續(xù)推出的小高層及商鋪等做好充裕的客戶(hù)積累。二）開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年11月2004年10

23、月n 2003年11月到2004年2月，A、B棟住宅部分開(kāi)盤(pán)經(jīng)過(guò)3個(gè)月的蓄勢(shì)，第一輪客戶(hù)積累充分，如2004年1月順利拿到銷(xiāo)售許可證，A、B棟理應(yīng)搶在2003年年底進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售階段，本年度即實(shí)現(xiàn)資金回流。同時(shí)進(jìn)入第二輪蓄勢(shì)推廣階段。n 2004年2月到5月，D棟住宅及所有商鋪部分開(kāi)盤(pán)經(jīng)過(guò)春節(jié)長(zhǎng)假的休整和蟄伏，2月到5月，樓市進(jìn)入又一旺季，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁，此時(shí)，第二輪D棟應(yīng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，在第一輪余熱未散時(shí)立即掀起第二輪的銷(xiāo)售高潮。商鋪經(jīng)過(guò)大半年時(shí)間的調(diào)研、準(zhǔn)備，已形成了足夠的市場(chǎng)關(guān)注度，至此已基本具備了銷(xiāo)售條件，蓄勢(shì)待發(fā)。商鋪是本項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)工作中一個(gè)重要的核心環(huán)節(jié)，考慮到商鋪的營(yíng)銷(xiāo)手法不同于住宅，此

24、部分具體的推廣工作另案再議。（詳見(jiàn)第六章 商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策略）n 2004年5月2004年10月，C、E、F、G棟住宅部分開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售旺勢(shì)的延續(xù)需要一輪緊接一輪的推波助瀾，經(jīng)過(guò)前兩輪的強(qiáng)勢(shì)推廣和人氣積累，搶在暑天淡季到來(lái)前，迅速進(jìn)行第三輪開(kāi)盤(pán)，保持銷(xiāo)售旺勢(shì)。三）清盤(pán)時(shí)間：2004年10月到年底預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)一年左右的時(shí)間，此項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作基本完成，10月進(jìn)入掃尾清盤(pán)階段，年底全面清盤(pán)。二、推廣階段一） 整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略分為“四個(gè)波次”進(jìn)行，自始至終保持項(xiàng)目 “持續(xù)的旺盛人氣、持續(xù)的旺銷(xiāo)勢(shì)頭、持續(xù)的市場(chǎng)關(guān)注度”。n 第一波次（2003年9月11月）：公開(kāi)期，即市場(chǎng)認(rèn)知時(shí)期n 第二波次（2003年11月200

25、4年2月）：一期開(kāi)盤(pán)，即第一次銷(xiāo)售高潮n 第三波次（2004年2月5月）：二期住宅及商鋪開(kāi)盤(pán)，即第二次銷(xiāo)售高潮n 第四波次（2004年5月10月）：三期開(kāi)盤(pán)，即第三次銷(xiāo)售高潮，高調(diào)收勢(shì) 二）每一波次的推廣又分為“蓄水、發(fā)勢(shì)、持勢(shì)、轉(zhuǎn)換”四個(gè)階段，各階段推廣側(cè)重點(diǎn)各不相同n 蓄水階段優(yōu)勢(shì)媒體的集中造勢(shì)新聞?shì)浾撓刃?，形成一定的新聞關(guān)注度；致力于公眾認(rèn)同的產(chǎn)品“核心價(jià)值”；以活動(dòng)為核心，如產(chǎn)品解析會(huì)、客戶(hù)需求度調(diào)查等。n 發(fā)勢(shì)階段全方位、立體式密集轟炸高強(qiáng)度的推廣力度和廣泛的推廣范圍；報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)的立體式多媒體組合；優(yōu)越性?xún)r(jià)比及高附加值的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)；以“體貼型造屋主張”為核心的主力訴求

26、。n 持勢(shì)階段有節(jié)奏的常規(guī)性媒體發(fā)布組合以平面廣告為主的有規(guī)律的廣告發(fā)布；提升美譽(yù)度及消費(fèi)者的口碑宣傳；廣告訴求著力解決有可能存在的購(gòu)買(mǎi)抗性；適度營(yíng)造“市場(chǎng)緊迫感”，保持不間斷的熱銷(xiāo)勢(shì)頭。n 轉(zhuǎn)換（下一階段的蓄水）兼顧品牌的高調(diào)推廣以產(chǎn)品提升項(xiàng)目品牌，以項(xiàng)目樹(shù)立企業(yè)品牌；以產(chǎn)品的市場(chǎng)稀缺定位，刺激連綿不斷的購(gòu)買(mǎi)需求；以“龍文化”主題為業(yè)主營(yíng)造未來(lái)生活的居住氛圍；適時(shí)介入 “創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)型社區(qū)”主題，提升項(xiàng)目附加值。第三章 推廣方式一、賣(mài)點(diǎn)提煉與廣告語(yǔ)言一）“龍文化”主題景觀n 龍騰盛世，成就永恒n 龍行天下，同創(chuàng)未來(lái)n 母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園二）體貼型產(chǎn)品n 小康時(shí)代，精致生活n

27、 從容生活，輕松實(shí)現(xiàn)三）集約型戶(hù)型n 好戶(hù)型，不浪費(fèi)n 家不用大，一樣可以井井有條四）低總價(jià)、高性?xún)r(jià)比n 生活需要?jiǎng)?chuàng)造，荷包更要體貼n 不算不知道，一算偷偷笑五）具有“同創(chuàng)”科技優(yōu)勢(shì)的智能化設(shè)計(jì)n 科技的美是前衛(wèi)的，建筑的美是永恒的n 創(chuàng)新住宅科技，激發(fā)人生智慧六）科技產(chǎn)業(yè)的孵化器創(chuàng)業(yè)旺鋪n 知本新貴非凡會(huì)聚n 一個(gè)投資機(jī)會(huì)正在形成，一個(gè)新貴階層正在誕生n 月租高過(guò)月供，投資有賺頭，生活好甜頭n 投資*萬(wàn)，財(cái)富成倍長(zhǎng)二、階段性媒體宣傳的側(cè)重點(diǎn)一）蓄水階段：以新聞活動(dòng)為主，戶(hù)外廣告先行，突出產(chǎn)品整體優(yōu)勢(shì)。在城東南主要干道及項(xiàng)目周邊先行發(fā)布戶(hù)外廣告，以先入為主的方式截流受眾的注意力；同時(shí)進(jìn)行一系列

28、能引起新聞關(guān)注的推廣活動(dòng)，如產(chǎn)品解析會(huì)、集約型戶(hù)型電視研討會(huì)等，通過(guò)新聞、軟文的宣傳突出產(chǎn)品整體的“體貼”。二）發(fā)勢(shì)階段：以強(qiáng)有力的立體宣傳攻勢(shì)，突出產(chǎn)品的“核心賣(mài)點(diǎn)”。以大量的媒體硬廣告形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，短時(shí)間內(nèi)快速吸引眼球。此階段廣告以報(bào)紙平面為主，輔以電視、電臺(tái)、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢(shì)，主要突出與產(chǎn)品有關(guān)的幾大“核心賣(mài)點(diǎn)”，如戶(hù)型、高性?xún)r(jià)比、智能化等。三）持勢(shì)階段：以有節(jié)奏的推廣策略，提升項(xiàng)目的“附加價(jià)值”媒體投放在密度安排上形成一定的規(guī)律，平面報(bào)媒的發(fā)布基本維持在每周一期，使受眾對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注形成一種慣性，同時(shí)將投放重點(diǎn)集中在強(qiáng)勢(shì)媒體，形成固定媒體、固定周期的有節(jié)奏的高頻度沖擊。此階段

29、的推廣重點(diǎn)逐漸在宣傳“核心賣(mài)點(diǎn)”的基礎(chǔ)上加入對(duì)提升項(xiàng)目品位和品牌的“附加優(yōu)勢(shì)”的宣傳，如龍文化景觀、創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)、學(xué)習(xí)型社區(qū)等。四）轉(zhuǎn)換：營(yíng)造稀缺、緊俏的銷(xiāo)售氣氛，為后續(xù)產(chǎn)品的推出蓄水此階段的宣傳應(yīng)注重銷(xiāo)售熱勢(shì)的氛圍渲染，給受眾造成一定的緊迫心理，為下一階段產(chǎn)品的推出做足充分的蓄水準(zhǔn)備。第五章 推廣預(yù)算及媒介安排一、 推廣策略：銷(xiāo)售廣告為重，品牌廣告為輔；平面廣告為重，其他廣告為輔二、費(fèi)用的分配原則：項(xiàng)目各部分銷(xiāo)售總額：住宅部分：37260平方米X3802元/平方米=141,662,520元商鋪部分：9800平方米X6050元/平方米=59,290,000元項(xiàng)目預(yù)算總成交額：住宅部分+商鋪部分=2

30、00,952,520元項(xiàng)目推廣總預(yù)算：200,952,520元X95%X1.55%約296萬(wàn)元注：總推廣費(fèi)用預(yù)算按總銷(xiāo)售額的95%計(jì)提，計(jì)提比例為1.55%三、各類(lèi)費(fèi)用的分配比例A. 報(bào)紙廣告：包括硬性廣告及軟性新聞炒作 約36% 107萬(wàn)B. 戶(hù)外廣告：形象墻、燈箱、戶(hù)外廣告、公交車(chē)身 約15% 45萬(wàn)C. 公關(guān)活動(dòng)： 約9% 25萬(wàn)D. 銷(xiāo)售工具：模型、印刷品、售樓處展板布置等 約19% 57萬(wàn)E. 其他展示推廣：房展會(huì) 約7% 22萬(wàn)F. 電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告：貼片和專(zhuān)欄 約7% 20萬(wàn)G. 其他費(fèi)用： 約7% 20萬(wàn)說(shuō)明： n 報(bào)紙廣告比例增加，尤其軟新聞炒作，快速?gòu)?qiáng)勢(shì)的樹(shù)立本項(xiàng)目形象；n

31、 戶(hù)外廣告比例增加，有效攔截周邊客戶(hù)群；n 公關(guān)活動(dòng)比例增加，通過(guò)人際營(yíng)銷(xiāo)鎖定客戶(hù)，增大客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹。四、各階段推廣費(fèi)用安排： A 銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備費(fèi)用（2003年8月11月） 約19% 57萬(wàn)元B 銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（2003年9月11月） 約24% 70萬(wàn)元C 一期住宅開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售（2003年11月2004年2月） 約16% 47萬(wàn)元D 二期住宅及商鋪開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售（2004年2月5月） 約17% 50萬(wàn)元E 三期住宅開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售（2004年5月10月） 約21% 62萬(wàn)元F 清盤(pán)階段 約3% 10萬(wàn)元一）銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備費(fèi)用：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)57萬(wàn)元） 售樓處內(nèi)部布置費(fèi)用（包括售樓處裝潢、家具及電器等） 25萬(wàn)元 銷(xiāo)售辦

32、公用品（文件夾、售樓軟件等） 4萬(wàn)元 效果圖（鳥(niǎo)瞰圖、總平圖，由專(zhuān)業(yè)公司設(shè)計(jì)） 4萬(wàn)元模型：一個(gè)小區(qū)沙盤(pán)按照1：80的比例制作，規(guī)格2.74米 5.4萬(wàn)元4個(gè)小戶(hù)型模型(A、B棟) 1.2萬(wàn)元印刷品：精美樓書(shū)5000份 6元/份 3萬(wàn)元戶(hù)型單頁(yè)5000份 2元/份 1萬(wàn)元售樓處展板、展架 1.4萬(wàn)元看房車(chē) 11座依維客看房車(chē)（價(jià)格待定） 12萬(wàn)元二）銷(xiāo)售準(zhǔn)備期的費(fèi)用安排1、推廣時(shí)間：2003年9月到2003年11月2、總預(yù)算：70萬(wàn)3、費(fèi)用具體分布及安排n 戶(hù)外廣告：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)45萬(wàn)元）形式位置規(guī)格數(shù)量?jī)?nèi)容發(fā)布期限費(fèi)用備注售樓處旁廣告牌現(xiàn)場(chǎng)8米20米1塊以產(chǎn)品住宅宣傳為主一年約4.4萬(wàn)含稅

33、金、外打燈，不含市容發(fā)布費(fèi)工地形象墻現(xiàn)場(chǎng)圍墻面積850平方米，噴繪面積要小以樓盤(pán)整體形象宣傳為主一年約8萬(wàn)噴繪，含制作費(fèi)、市容費(fèi)燈箱大明路汽車(chē)一條街2.31.5米/面10個(gè)以宣傳商鋪為主。九龍盛世園沿街賺錢(qián)旺鋪即將發(fā)售半年4.5萬(wàn)單價(jià)0.9萬(wàn)/面/年隨時(shí)可上燈箱秦虹路1.11.6米/面4個(gè)以宣傳住宅為主一年2.2萬(wàn)單價(jià)5500元/面/年隨時(shí)可上戶(hù)外廣告牌龍?bào)绰放c節(jié)制閘路交界處815米1塊以產(chǎn)品形象宣傳為主。前半年做住宅，后半年做商鋪一年16萬(wàn)隨時(shí)可上公交車(chē)身廣告27W、47W等車(chē)身兩側(cè)掛牌四輛宣傳樓盤(pán)的地段優(yōu)勢(shì)，提升樓盤(pán)的知名度半年9.9萬(wàn)我方建議暫不考慮n 房展會(huì)：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)10萬(wàn)元）

34、房展會(huì)參加與否根據(jù)具體銷(xiāo)售情況待定，以整體模型制作完成為前提 參加2003年秋季房展會(huì)一次（含展位費(fèi)、布展費(fèi)） 10萬(wàn)元n 報(bào)紙廣告及新聞、軟文：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)15萬(wàn)元）報(bào)紙廣告預(yù)計(jì)投放2-3期，主要集中在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月內(nèi)，對(duì)樓盤(pán)地址、開(kāi)盤(pán)時(shí)間進(jìn)行預(yù)告，對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行截留，為開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。版面規(guī)格以半版、10.5通欄為主 在媒體選擇上以現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、南京晨報(bào)等主流媒體為主 15萬(wàn)元 三）一期住宅開(kāi)盤(pán)期的費(fèi)用安排 1、推廣時(shí)間：2003年11月到2004年2月2、總預(yù)算：47萬(wàn)3、可售房源為：A棟B棟住宅及B棟商鋪4、費(fèi)用具體分布及安排n 報(bào)紙廣告及新聞、軟文：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)32萬(wàn)元）

35、大幅報(bào)紙廣告通知開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，制造開(kāi)盤(pán)熱烈氣氛，制造搶購(gòu)場(chǎng)面，以半版為主，可做1-2個(gè)整版，安排8期報(bào)紙廣告，每期2-3個(gè)媒體，進(jìn)行輪番轟炸軟性新聞宣傳旨在提高市場(chǎng)關(guān)注度，制造興奮點(diǎn) 32萬(wàn)元n 公關(guān)活動(dòng)：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)10萬(wàn)元）由于此階段靠近中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入淡季，在此時(shí)制造一些活動(dòng)可以有效吸引人氣，如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、看房有禮、春節(jié)期間向準(zhǔn)業(yè)主贈(zèng)送禮物等等 10萬(wàn)元n 網(wǎng)絡(luò)廣告：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)5萬(wàn)元）依靠同創(chuàng)集團(tuán)在IT業(yè)、網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，選擇南京房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或等網(wǎng)站宣傳，吸引IT業(yè)界、廣大網(wǎng)民中的潛在購(gòu)房者 5萬(wàn)元四）二期住宅及商鋪開(kāi)盤(pán)期的費(fèi)

36、用安排1、推廣時(shí)間；2004年2月至2004年5月2、總預(yù)算：50萬(wàn)3、可售房源：D棟住宅及其他所有商鋪4、費(fèi)用具體分布及安排n 報(bào)紙廣告：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)25萬(wàn)元）此階段由房產(chǎn)淡季逐漸進(jìn)入旺季，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣重點(diǎn)將放在商鋪上，報(bào)紙廣告預(yù)計(jì)投放6期，每期2-3個(gè)媒體，主要集中在3月4月5月份將以半版為主，對(duì)本項(xiàng)目商鋪的升值潛力、商業(yè)價(jià)值進(jìn)行大力宣傳 25萬(wàn)元n 公關(guān)活動(dòng)：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)15萬(wàn)元）聯(lián)合秦淮區(qū)政府招商，打造秦淮中央生活區(qū)黃金旺鋪在高檔酒店舉辦商鋪價(jià)值解析會(huì)等針對(duì)商鋪的促銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)合大明路汽車(chē)街管理辦公室，對(duì)沿大明路商鋪進(jìn)行招商 對(duì)大型超市、商場(chǎng)、金融、汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)、入

37、駐 15萬(wàn)元n 電臺(tái)廣告：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)5萬(wàn)元）選擇江蘇交通廣播網(wǎng)、南京體育臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體在黃金時(shí)段進(jìn)行15秒電臺(tái)廣告對(duì)大明路商鋪進(jìn)行推廣，吸引汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商家的廣泛關(guān)注 5萬(wàn)元n 其他費(fèi)用：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)5萬(wàn)元）對(duì)節(jié)制閘路的戶(hù)外大牌的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，將住宅改為商鋪的推廣在建筑物上懸掛商鋪發(fā)售巨型布幅、商鋪宣傳資料的印刷等 5萬(wàn)元五）三期住宅開(kāi)盤(pán)期的費(fèi)用預(yù)算1、推廣時(shí)間：2004年5月至2004年10月2、總預(yù)算：62萬(wàn)元3、可售房源：C、E、F、G棟住宅4、費(fèi)用具體分布及安排n 報(bào)紙廣告：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)35萬(wàn)元）此階段進(jìn)入了住宅銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季， 房地產(chǎn)銷(xiāo)售火爆。將以大幅報(bào)紙廣告形式對(duì)住宅、剩余的商鋪

38、進(jìn)行推廣，以半版為主，安排1-2個(gè)整版，打造樓盤(pán)的良好形象 35萬(wàn)元n 房展會(huì)：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)12萬(wàn)元）5月到6月是購(gòu)房的旺季，在此時(shí)參加一次房展會(huì)將對(duì)本項(xiàng)目的住宅銷(xiāo)售大有幫助，且容易打響項(xiàng)目的知名度 12萬(wàn)元n 電視廣告：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)10萬(wàn)元）電視廣告以打造樓盤(pán)形象、提升樓盤(pán)知名度為主，以住宅推廣為輔從而將九龍盛世園打造為2004年南京房地產(chǎn)界的知名樓盤(pán)，提升開(kāi)發(fā)商的形象 15秒貼片電視廣告 10萬(wàn)元n 其他費(fèi)用：（預(yù)算費(fèi)用合計(jì)5萬(wàn)元） C、E、F、G棟住宅的宣傳資料的制作與印刷、補(bǔ)印，售樓部?jī)?nèi)部家具的維護(hù)，銷(xiāo)售人員辦公用品的添加等等 5萬(wàn)元六）清盤(pán)階段的推廣費(fèi)用預(yù)算1、時(shí)間；2004年1

39、0月至2004年年底2、總預(yù)算：10萬(wàn)3、費(fèi)用具體分布及安排（略）七）關(guān)于戶(hù)外廣告費(fèi)用安排的說(shuō)明在同創(chuàng)九龍盛世園項(xiàng)目正式銷(xiāo)售前，將有一個(gè)較為充分的蓄水過(guò)程，由于本項(xiàng)目地理位置的顯赫，過(guò)往車(chē)輛非常多，在銷(xiāo)售準(zhǔn)備期間，戶(hù)外廣告先行，可以有效攔截客戶(hù)，為客戶(hù)樹(shù)立先入為主的印象。在推廣的前期戶(hù)外廣告主要是以樓盤(pán)的形象推廣為主，當(dāng)進(jìn)入到實(shí)際銷(xiāo)售階段，戶(hù)外廣告的內(nèi)容主要是以產(chǎn)品推廣為主，并根據(jù)樓盤(pán)的實(shí)際操作情況做隨時(shí)的調(diào)整，不是一成不變的。我方結(jié)合項(xiàng)目本身的特性并經(jīng)過(guò)對(duì)價(jià)格和地段的綜合考察，現(xiàn)推薦以上幾處戶(hù)外廣告媒介（詳見(jiàn)上表）。秦虹路路段是居民區(qū)較集中的地段，人流量較大，所以我方建議此處燈箱以做住宅部分

40、的宣傳為主；大明路本身是汽車(chē)一條街，而且車(chē)流很大，且此路段可售商鋪稀缺，建議在此路段選擇一定數(shù)量的燈箱路牌，以做商鋪的宣傳為主；現(xiàn)場(chǎng)售樓處是本項(xiàng)目可充分利用的戶(hù)外宣傳媒介，我方建議在售樓處旁設(shè)巨型看板，與工地形象墻配合，有效攔截過(guò)往行人的視線(xiàn)，以引起受眾的充分關(guān)注。節(jié)制閘路口的戶(hù)外大牌地處交通要道城東干道與長(zhǎng)樂(lè)路、秦虹路的交匯處，城東干道連接江寧新區(qū)與祿口機(jī)場(chǎng)，車(chē)流量非常的大，此處的戶(hù)外廣告牌必將吸引更多投資者的目光，促進(jìn)商鋪的快速銷(xiāo)售；節(jié)制閘西與夫子廟、好又多超市等城南的商業(yè)中心相連，東與本項(xiàng)目相距不遠(yuǎn)，是南京主城區(qū)進(jìn)入秦虹小區(qū)的必由之路，過(guò)往的公交車(chē)、行人很多，此處的廣告牌必將促進(jìn)住宅的熱

41、銷(xiāo)。另外，戶(hù)外廣告的費(fèi)用預(yù)算雖然全部放在銷(xiāo)售準(zhǔn)備期，但是有些戶(hù)外廣告的發(fā)布時(shí)間并非全部安排在銷(xiāo)售準(zhǔn)備期，在實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中可以根據(jù)具體銷(xiāo)售情況確定發(fā)布時(shí)間。如公交車(chē)身廣告可以選擇在一期開(kāi)盤(pán)期間進(jìn)行發(fā)布，大明路上的以宣傳商鋪為主的燈箱可以配合商鋪開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的時(shí)間確定發(fā)布時(shí)間。五、項(xiàng)目包裝項(xiàng)目整體形象包裝、風(fēng)格、色調(diào)與項(xiàng)目的整體定位相一致。一）樓盤(pán)VI策略：含項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、延展部分n 項(xiàng)目標(biāo)志及闡釋n 標(biāo)準(zhǔn)色（詳見(jiàn)設(shè)計(jì)稿）n 標(biāo)準(zhǔn)字體（詳見(jiàn)設(shè)計(jì)稿）n 延展部分（詳見(jiàn)設(shè)計(jì)稿）二）部分包裝（詳見(jiàn)設(shè)計(jì)稿）1.項(xiàng)目工地的包裝n 工地氛圍：利用彩旗、氣球等宣傳品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人

42、氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)，又能與周邊環(huán)境互相分開(kāi)n 工地路牌：表明工程名稱(chēng)和位置，直接與工程形象關(guān)聯(lián)n 工地大門(mén)：兩旁可掛上標(biāo)語(yǔ)、對(duì)聯(lián)，營(yíng)造氣氛2.工地圍墻的包裝n 明確發(fā)展商、建筑商、設(shè)計(jì)者等開(kāi)發(fā)主體以及合作企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性n 圍墻上標(biāo)注項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目徽標(biāo)、發(fā)展商、售樓電話(huà)等，起告知和美化作用3.售樓部的包裝n 售樓處外觀導(dǎo)示牌、門(mén)頭、外墻裝飾（附售樓處外觀示意圖）n 接待廳導(dǎo)入“數(shù)字化”的高科技銷(xiāo)售工具以及多媒體展示工具，凸現(xiàn)同創(chuàng)品牌的科技先進(jìn)性（附接待廳示意圖）n 模 型整體規(guī)劃模型、景觀示意、三維戶(hù)型模型、智能化演示模型（附模型示意圖）n 展 板與“小康時(shí)代、精致生活”的主題情趣相吻合（

43、附展板示意圖）n 銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備：項(xiàng)目簡(jiǎn)介、立面效果圖、平面圖、項(xiàng)目施工進(jìn)度、銷(xiāo)售窗口表、物業(yè)管理及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、單元銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售價(jià)格、付款方式、預(yù)售證、銀行按揭、沙盤(pán)、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計(jì)算器、本項(xiàng)資料夾、標(biāo)準(zhǔn)信封、專(zhuān)用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專(zhuān)用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱等n 銷(xiāo)售材料準(zhǔn)備樓書(shū)、戶(hù)型單頁(yè)、展板、布幅、條幅、展架等n 樣板房設(shè)置和包裝（附樣板房示意圖）六、公開(kāi)期及開(kāi)盤(pán)期活動(dòng)一）1-2次展銷(xiāo)會(huì)n 2003年冬季房展會(huì)n 2004年春季房展會(huì)二）1次項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)開(kāi)盤(pán)前三）新聞炒作話(huà)題；n 老百姓的社區(qū)集約、智能、高性?xún)r(jià)比n 智慧革命智能化

44、、同創(chuàng)的科技優(yōu)勢(shì)n 城東南板塊成熟生活領(lǐng)地第六章 商鋪營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、本項(xiàng)目商鋪情況商鋪位置分布面積(平方米)特征可正式銷(xiāo)售時(shí)間備注B幢一、二層2200 最大進(jìn)深33米 最小進(jìn)深11米 柱間距7米預(yù)計(jì)03年底 一層高4.2米 二層高3.3米 整體可做超市C幢一、二層1400 進(jìn)深約20米 柱間距7米04年二季度層高同上，靠小區(qū)大門(mén)D幢一、二層2400 最大進(jìn)深27米 最小進(jìn)深18米 柱間距7米04年二季度 層高同上，靠小區(qū)大門(mén) 更靠近大明路大明路商鋪3800 進(jìn)深18米 柱間距8米04年二季度 一層高4.2米 二層高3.3米 是大明路汽車(chē)一條街上最成型的商鋪合計(jì)9800二、對(duì)商鋪的解讀與建議1

45、、商鋪完善了小區(qū)的圍合形態(tài)。小區(qū)在秦虹路和大明路沿街都設(shè)置商鋪，特別是秦虹路和大明路交匯處的商鋪，成弧形并把兩條路上的商鋪連接起來(lái)，最終完成小區(qū)的圍合形態(tài)。弧形外立面弱化了轉(zhuǎn)角處的突兀，豐富了建筑形態(tài)。商鋪在外，住宅在里的布置協(xié)調(diào)了商業(yè)人流和住宅寧?kù)o之間的矛盾。商鋪的繁華與小區(qū)中心廣場(chǎng)綠化的巧妙結(jié)合；既可享有繁華的都市生活，又可擁有幽靜的園林情調(diào)。2、為小區(qū)生活增添精彩。小區(qū)加商鋪的住宅形式為商鋪帶來(lái)了大量的人流；同時(shí)商鋪又為小區(qū)業(yè)主提供購(gòu)物、休閑場(chǎng)所，兩者相輔相成，相互促進(jìn)。商鋪不增加配套設(shè)施，卻成為住宅配套設(shè)施，建成后還可出售，高額的利潤(rùn)利于開(kāi)發(fā)商回籠資金，可以說(shuō)商鋪的設(shè)計(jì)是非常成功的，是

46、九龍盛世園的一大賣(mài)點(diǎn)。3、分隔出售。小區(qū)商鋪和住宅連在一起，多數(shù)住宅下2層都為商鋪，商鋪面積比較大。整體出售的話(huà)總價(jià)會(huì)比較高，針對(duì)的客戶(hù)群會(huì)減少，銷(xiāo)售比較困難。建議把商鋪分隔出售以降低價(jià)格，拉攏更多的客戶(hù)。三、各段商鋪的定位問(wèn)題解決各段商鋪的定位，主要為了在營(yíng)銷(xiāo)推廣中進(jìn)行宣傳服務(wù)，把握好目標(biāo)客戶(hù)群并且有效地進(jìn)行媒體選擇、組合，安排恰當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)，利用恰當(dāng)?shù)娜穗H傳播渠道等工作，從而更好的促進(jìn)商鋪的銷(xiāo)售。一）秦虹路商鋪定位：秦虹路商業(yè)配套中心定位理由，主要從以下幾個(gè)方面考慮：1. 秦虹路顯然和大明路商鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不同，大明路由于是南京南北的交通要道，車(chē)流量非常大，與汽車(chē)相關(guān)的行業(yè)向此集中，如汽車(chē)銷(xiāo)

47、售、汽車(chē)修理、汽車(chē)配件、汽車(chē)美容等等，主要的商業(yè)氛圍也集中在大明路。2. 秦虹路兩側(cè)集中有大片居住社區(qū)，如秦虹小區(qū)、怡馨花園、康馨花園、武定新村等成熟社區(qū)，人流量比較大，秦虹路兩側(cè)商鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)以超市、美容美發(fā)、干洗、銀行等與生活息息相關(guān)的商業(yè)設(shè)施為主。但是原街道兩邊門(mén)面房開(kāi)間、進(jìn)深都比較小，沒(méi)有條件開(kāi)設(shè)檔次較好的餐飲、休閑茶座、超市、娛樂(lè)場(chǎng)所，而人們生活水平的提高又需要這些配套，本項(xiàng)目的商鋪正好切合這種需要。3. 本段商鋪交通條件良好，大明路上的公交車(chē)站就在本項(xiàng)目邊上，從馬家圩上下車(chē)的人流可以被充分吸納，秦虹路上公交站就在本小區(qū)門(mén)口，擁有這樣良好的人流資源，商鋪用于生活配套非常恰當(dāng)。并且秦虹

48、南路上住宅小區(qū)很多，商業(yè)配套檔次低，很不完善，本項(xiàng)目高檔次的商鋪成功填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。4. 秦虹路是秦淮區(qū)重點(diǎn)打造的街區(qū)，未來(lái)必然有較大的發(fā)展空間，但是目前秦虹路上的商業(yè)配套比較散亂，檔次很低，無(wú)法滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的高品位生活的需求，目前秦虹路地帶的居民經(jīng)常到長(zhǎng)樂(lè)路的好又多超市、月牙湖附近的華聯(lián)紫金店這兩個(gè)地點(diǎn)購(gòu)物，這充分說(shuō)明秦虹路目前的商業(yè)設(shè)施的不夠的。本項(xiàng)目可針對(duì)目前生活配套特別是藥店、金融、超市、餐飲、娛樂(lè)等商家進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，促進(jìn)大型商家的購(gòu)買(mǎi)與進(jìn)駐。在推廣方面，可以就秦虹路目前商業(yè)配套檔次低的情況，可以展開(kāi)充分發(fā)揮，形成熱點(diǎn)，形成關(guān)注焦點(diǎn)：秦虹路會(huì)成為中高檔生活區(qū)嗎？他的生活配套還缺什么

49、？九龍盛世園10000平方米的門(mén)面房可以為秦虹路帶來(lái)什么？二）大明路商鋪定位：大明路汽車(chē)貿(mào)易黃金旺鋪本項(xiàng)目門(mén)面房是大明路未來(lái)最成型的門(mén)面房。大明路幾公里沿線(xiàn)全是經(jīng)營(yíng)汽車(chē)的門(mén)面，但門(mén)面房品質(zhì)低劣，開(kāi)間進(jìn)深都較小，要么就是各門(mén)面分散不集中。本項(xiàng)目的門(mén)面房將是最成型的門(mén)面房，開(kāi)間達(dá)到8米，長(zhǎng)110米，有利于集中。特別是大明路的北段，商鋪的需求量非常大，但商鋪卻非常缺少，現(xiàn)有的商鋪檔次很低。隨著大明路北段人口的聚集，特別是中和橋改造的實(shí)施與完成，大明路北段的交通咽喉要道的地位將更加顯現(xiàn)出來(lái)。夾崗收費(fèi)站的建立，以及高橋門(mén)地區(qū)小水關(guān)橋不能通行，使得城北、城東地區(qū)去江寧的車(chē)輛全部改道中和橋。交通樞紐地位的加

50、強(qiáng)、過(guò)往車(chē)輛的增加必將帶來(lái)商業(yè)空間的增加，本項(xiàng)目?jī)?nèi)外條件的雙重組合，必定使九龍盛世園的商鋪成為大明路的新鋪王，無(wú)論對(duì)于汽車(chē)貿(mào)易、汽車(chē)配件還是對(duì)于汽車(chē)修理行業(yè)來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目的商鋪都是非常適合的。四、目標(biāo)客戶(hù)及價(jià)格定位一）門(mén)面房的價(jià)格項(xiàng)目周邊門(mén)面房?jī)r(jià)格大明路和秦虹路上目前已經(jīng)無(wú)商鋪銷(xiāo)售，2003年以前銷(xiāo)售的門(mén)面房?jī)r(jià)格大約在6000元/平方米左右，如九龍雅苑的門(mén)面房160-1300平方米，可自由分割，層高4.2米，6000元/平方米起。大明路上的門(mén)面房目前非常熱銷(xiāo)，處于有價(jià)無(wú)市的狀態(tài)，并且近期內(nèi)除本項(xiàng)目外不會(huì)有大規(guī)模的門(mén)面房上市。根據(jù)報(bào)道，大明路中段的一處230平方米的門(mén)面房售價(jià)達(dá)到了6800元/平方米，大明路段租賃價(jià)格大約為60-100元/月/平方米，按照10年投資期算，門(mén)面房?jī)r(jià)格大約可以定到6000-10000元/平方米。二）門(mén)面房客戶(hù)群秦虹路