1、本土企業(yè)與跨國(guó)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)比較分析作者：原惠群來自：發(fā)布時(shí)間： 2005-9-22 10:15:48處在入世后過渡時(shí)期的中國(guó)，其巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)比以前任何時(shí)候都誘人，這使得在多變的2004 年之后的 2005 年依然充滿著變數(shù)。 本土企業(yè)已經(jīng)越來越成熟，但同時(shí)跨國(guó)企業(yè)也逐漸熟悉了在中國(guó)的營(yíng)銷之道，一場(chǎng)本土先鋒企業(yè)與跨國(guó)公司對(duì)決的惡仗已經(jīng)鋪開，這一點(diǎn)從2005 年元月揭曉的“ 2004 中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查” 報(bào)告中已現(xiàn)端倪。 面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌營(yíng)銷究竟該如何去做，成為擺在我們面前的一項(xiàng)重要課題。本土與外資：品牌競(jìng)爭(zhēng)2004 年中國(guó)品牌調(diào)查分析中國(guó)已進(jìn)入后 WTO時(shí)期，這意味著中

2、國(guó)本土企業(yè)與跨國(guó)公司的較量將更激烈。在成功營(yíng)銷雜志與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)隆重揭曉的“2004 中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查”報(bào)告，為2004 年的中國(guó)市場(chǎng)的品牌較量作了一個(gè)全景描繪。與 2003 年本土品牌在報(bào)告所涉及到的 27 個(gè)行業(yè)中大舉占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的形勢(shì)不同的是，僅僅時(shí)隔一年， 市場(chǎng)格局己經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)， 本次品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告所涉及到的 27 個(gè)行業(yè)中，本土品牌在16 個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排名第一，其余11 個(gè)行業(yè)則是洋品牌領(lǐng)先。 在眾多行業(yè)中， 本土品牌風(fēng)光不再， 跨國(guó)公司正大舉收復(fù)失地，在排行榜上占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。具體而言：在家電領(lǐng)域，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力已全面超過洋品牌。彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力

3、指數(shù)排在前3 名的均是國(guó)產(chǎn)品牌。 海爾成為中國(guó)家電行業(yè)的旗艦品牌，其1 / 7在電冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)中均高居榜首。在 IT 領(lǐng)域，聯(lián)想作為家用電腦領(lǐng)導(dǎo)品牌依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而以摩托羅拉和諾基亞為代表的洋手機(jī)雖然不再具有往日壟斷地位， 但國(guó)產(chǎn)手機(jī)短期內(nèi)尚難取而代之。在食品 / 飲料領(lǐng)域，本土品牌和跨國(guó)公司品牌平分秋色?？煽诳蓸贰⑷赋?、康師傅和統(tǒng)一等外資、臺(tái)資品牌在碳酸飲料、奶粉、方便面、茶飲品和果汁飲料上的優(yōu)勢(shì)地位十分明顯。而國(guó)產(chǎn)品牌則在白酒、葡萄酒、瓶裝水、食用油、速凍主食等市場(chǎng)上表現(xiàn)突出。在日化用品領(lǐng)域，本土品牌在洋品牌的重圍中面臨突破。香皂、牙膏、洗發(fā)水、沐浴露、化妝品、潔膚品、潤(rùn)

4、膚品、洗衣粉等 8 個(gè)日化行業(yè)，洋品牌占據(jù) 5個(gè)行業(yè)的榜首，本土品牌只占上榜品牌總數(shù)24 個(gè)之中的 5 個(gè)，中國(guó)本土日化企業(yè)尚需更多雕牌、大寶和六神這樣的優(yōu)秀品牌。在金融服務(wù)領(lǐng)域，由于政策限制，依然是本土品牌一統(tǒng)天下。由于大眾市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模巨大，本土品牌占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)， 這與大眾消費(fèi)者消費(fèi)行為較為理性、更注重產(chǎn)品的實(shí)用性密切相關(guān)。本土品牌的成功與失敗因素2004 年的中國(guó)市場(chǎng)品牌的排名差異恰好從一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)客觀存在的巨大差異和細(xì)分需求， 揭示了一年來中國(guó)市場(chǎng)的變化軌跡和各方力量此消彼長(zhǎng)的緊張態(tài)勢(shì)，并由此折射出中國(guó)企業(yè)艱辛的成長(zhǎng)歷程。眾所周知，中國(guó)本土品牌大多依靠長(zhǎng)久歷史，注冊(cè)歷史短

5、，基本上是從 1995年才開始注冊(cè)的。 失敗的品牌多見于日用品品牌，反之耐用品品牌卻被市場(chǎng)廣為接受。分析本土品牌成功的因素大都因?yàn)槠髽I(yè)擁有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)技術(shù)且價(jià)格較為適2 / 7中，生產(chǎn)靈活，有與眾不同的特性，同時(shí)企業(yè)與政府和供應(yīng)商建有良好的關(guān)系。而有些即便成功的本土品牌其弱點(diǎn)也很凸現(xiàn)，主要集中在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和美感還有待提高；產(chǎn)品品牌基本都屬于平衡狀態(tài)在發(fā)展，沒有屬于真正的國(guó)際品牌；另外整個(gè)品牌的集成效應(yīng)比較薄弱。跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)策略跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)策略的思維迅速改變從改革開放后至今20 余年，進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)策略的思維可謂是不停地在變動(dòng)。歷經(jīng)了從80 年代認(rèn)為到“中國(guó)”可有可無，中國(guó)是一個(gè)

6、平價(jià)生產(chǎn)工廠；上世紀(jì)90 年代初期認(rèn)為中國(guó)是練兵之地，有外企進(jìn)，有外企出；上世紀(jì) 90 年代末期認(rèn)為中國(guó)是全球逐鹿之原，許多全球公司都把中國(guó)市場(chǎng)看作是核心策略的一部分；到今天認(rèn)為中國(guó)是世界工廠， 是必爭(zhēng)之地，進(jìn)中國(guó)有一定風(fēng)險(xiǎn)，但不進(jìn)中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)更大這種對(duì)中國(guó)策略的轉(zhuǎn)變。推展本土化營(yíng)銷模式以不斷迎合中國(guó)生產(chǎn)本土化是許多跨國(guó)公司的重要策略， 因?yàn)榭鐕?guó)公司的母國(guó)大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，其勞動(dòng)力成本相對(duì)較高， 投資者在選擇輸出資本時(shí)， 除了增加市場(chǎng)份額的考慮外，還有一個(gè)原因就是借助資本輸入國(guó)的低勞動(dòng)力成本， 從而提高最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)的目的是為了銷售， 為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的最大化， 跨國(guó)公司的銷售策略

7、也采取了本土化。 在全球范圍內(nèi)， 廣告中不斷提高的地域文化因素體現(xiàn)了典型的營(yíng)銷本土化特征。 如美國(guó)寶潔公司為廣告本土化策略的典范， 其飄柔洗發(fā)3 / 7水，在美國(guó)名稱為Pert-Plus ，在亞洲地區(qū)改名為Rejoice ，中文名則為飄柔，以迎合華人市場(chǎng)，廣告手法亦和在美國(guó)大不相同。本土化的根本原因是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 中國(guó)龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中不能忽視的市場(chǎng)，因此，跨國(guó)公司都加大了在中國(guó)本土化的力度。大幅度降低營(yíng)運(yùn)成本中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 特別是絕對(duì)量龐大的城市人口形成的購(gòu)買力，直接影響到國(guó)內(nèi)外公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 這種情況下，跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)同類商品生產(chǎn)企業(yè)就在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪上形成直接競(jìng)爭(zhēng)，成本

8、就成為最重要的因素之一，因此，我們看到，在諸如可口可樂等針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日用消費(fèi)品公司，80 年代早期在中國(guó)設(shè)廠之后，國(guó)外越來越多的耐用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)開始將生產(chǎn)基地搬到中國(guó)大陸，如韓國(guó)的三星、美國(guó)的戴爾和德國(guó)的白色家電生產(chǎn)企業(yè)伊萊克斯，都在上世紀(jì)90 年代中后期開始在中國(guó)內(nèi)地大規(guī)模投資建立生產(chǎn)基地，關(guān)鍵因素都是成本。中國(guó)本土化的融資 , 也是跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)，此舉極大幅度地降低了營(yíng)運(yùn)成本。 一直以來， 跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的銀行貸款、企業(yè)包裝上市等金融領(lǐng)域都受到較大的制約。 伴隨著中國(guó)后 WTO時(shí)代的進(jìn)程、國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國(guó)家逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)， 未來外商投資企業(yè)可以根據(jù)與內(nèi)資

9、企業(yè)平等的“國(guó)民待遇”原則和相關(guān)的商業(yè)原則, 可以從國(guó)內(nèi)外銀行獲得貸款、上市進(jìn)行融資，從而可以極大地降低融資成本，提高跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。有效地管理分銷系統(tǒng)， 也是跨國(guó)公司降低公司成本的有力舉措?？梢灶A(yù)見的是未來跨國(guó)公司在中國(guó)的采購(gòu)將進(jìn)一步增強(qiáng)：一部分沒有設(shè)立采購(gòu)中心的將設(shè)立采購(gòu)中心，另一部分已經(jīng)設(shè)立采購(gòu)中心的將加速其采購(gòu)規(guī)模和效率。大量吸收國(guó)內(nèi)營(yíng)運(yùn)專才4 / 7跨國(guó)公司紛紛在華建立地區(qū)性研發(fā)中心，挾資金優(yōu)勢(shì)網(wǎng)羅本地優(yōu)秀人才，面向中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)開展研發(fā)。 這種大量吸收國(guó)內(nèi)營(yíng)運(yùn)專才的策略很好地配合了他們的本土化經(jīng)營(yíng)， 由于擁有這些國(guó)內(nèi)營(yíng)運(yùn)專才， 跨國(guó)公司從中獲取了極大的杠桿效應(yīng)。中

10、國(guó)本土企業(yè)與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的變化分析中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)在不斷變化，以前，高端產(chǎn)品市場(chǎng)主要靠進(jìn)口，而低端產(chǎn)品則主要由國(guó)內(nèi)企業(yè)填補(bǔ)。但目前的情況是： 跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，逐漸取代進(jìn)口產(chǎn)品， 形成第一戰(zhàn)場(chǎng)。本土新興公司與跨國(guó)企業(yè)在高端市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，形成了第二戰(zhàn)場(chǎng)。 新興本土企業(yè)與傳統(tǒng)本土企業(yè)在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則形成了第三戰(zhàn)場(chǎng)。從 2004 年 12 月 11 日起至中國(guó)入世所承諾的行業(yè)全部開放為止，我國(guó)將進(jìn)入“ WTO后過渡期”。后 WTO時(shí)代意味著越來越多的貿(mào)易摩擦、更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及非關(guān)稅保護(hù)措施的全面取消。 按照我國(guó)政府的承諾， 后過渡期的市場(chǎng)開放力度和范圍將明顯超過前

11、 3 年。通過對(duì)目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析， 本土企業(yè)和跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷重心都在發(fā)生轉(zhuǎn)移， 雙方都把競(jìng)技場(chǎng)的中心移向了中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，自此，中國(guó)本土企業(yè)與跨國(guó)公司的較量將會(huì)變得更加慘烈。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析2005 年、2006 年對(duì)跨國(guó)公司和本土品牌的較量來說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從2004年開始，有更多的跨國(guó)公司關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，介入中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 在中5 / 7國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)上，國(guó)際客戶將會(huì)投入更多的精力。此種情況下，2005 年、2006 年國(guó)際品牌與本土品牌的較量勢(shì)必將進(jìn)一步加劇。誰搶占了先機(jī)，誰就有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2005 年、2006 年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 2008 年由于中國(guó)

12、主辦奧運(yùn)會(huì)的原因?qū)⑹且粋€(gè)分水嶺。2008 年之前，將會(huì)有更多的國(guó)際品牌到中國(guó)來。 2008 年后，也將會(huì)有真正的一批本土品牌走向市場(chǎng)，走向世界。就像韓國(guó)，1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)有更多的品牌走向了世界。我們的企業(yè)家應(yīng)抓住2008 年的機(jī)會(huì)，在 2008 年之前搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打好基礎(chǔ)，打造出更多的國(guó)際品牌，走向世界，真正為中華民族品牌在世界經(jīng)濟(jì)中立足而努力。中國(guó)本土企業(yè)的最新發(fā)展與期望針對(duì) 2004 年陷入迷途的中國(guó)本土企業(yè)，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)所要做的是如何在自己的生存空間中， 通過整合自身的資源條件和環(huán)境狀況以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的高度敏感性來抓住和把握機(jī)會(huì)，大力發(fā)展自己。為此應(yīng)具體做到以下幾點(diǎn)：強(qiáng)化品牌意

13、識(shí)。 中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱誰都否認(rèn)不了，我們已生活在一個(gè)品牌時(shí)代，而中國(guó)還有太多的企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立， 致使品牌經(jīng)營(yíng)的 “門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，投入也是為他人做嫁衣， 等不到收獲的那一天， 品牌意識(shí)的淡薄， 導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點(diǎn)加工費(fèi)。更有甚者， 過分依賴他人的品牌， 無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤(rùn)，企業(yè)的勞動(dòng)成果只以低價(jià)傾銷的形式給“潑出去”。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。6 / 7堅(jiān)持科技創(chuàng)新。 科技創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)、 擴(kuò)大生存空間的有力武器。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣、多厚的資本，對(duì)市場(chǎng)的變化和顧客只是抱無動(dòng)于衷的態(tài)度，失敗一定是必然的。 對(duì)于創(chuàng)新，我們有很多企業(yè)還只是停留在以產(chǎn)品推出的層面上，仍然有許多企業(yè)還未進(jìn)入以品牌推出的階段。所以作為中國(guó)企業(yè)， 要在全球市場(chǎng)有立足之地， 就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化， 超前一步進(jìn)行產(chǎn)品研制， 以滿足廣大消費(fèi)者的需求，才有可能讓“中國(guó)制造”大行其道！提高服務(wù)質(zhì)量。 相信沒有消費(fèi)者不認(rèn)同海爾的服務(wù)質(zhì)量，這就是為什么海爾是唯一能擠身于世界500