1、房地產(chǎn)促銷策略專題報(bào)告近十年以來， 房地產(chǎn)業(yè)取得了飛速發(fā)展， 成為我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，市場規(guī)模化程度也日益提高。我國房地產(chǎn)在改革開放以前，實(shí)行的是統(tǒng)建統(tǒng)分制度，房地產(chǎn)業(yè)也逐步過渡到一個(gè)以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、社會(huì)資金為依托、以配套建設(shè)為中心的綜合開發(fā)階段。進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代之后，房地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的興旺發(fā)達(dá)期，土地成片開發(fā)和大量外資的引入， 形成了外資、合資和內(nèi)資開發(fā)公司齊頭并進(jìn)的勢頭； 住宅、樓宇、商業(yè)大廈、公共設(shè)施等紛紛拔地而起，我國的房地產(chǎn)業(yè)作為一種重要的經(jīng)濟(jì)杠桿， 在城市建設(shè)、改善人民生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大的作用。 房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模正以每年平均 20%左

2、右的速度增長，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。近年來，越來越多的商業(yè)人士投身與房地產(chǎn)行業(yè)， 房產(chǎn)公司也越來越多，競爭越來越激烈，因此，每家房地產(chǎn)公司都要絞盡腦汁采取一定的促銷策略。房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用一定的手段將特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹給消費(fèi)者，影響并促進(jìn)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的一系列說服性溝通活動(dòng)。關(guān)于房地產(chǎn)銷售的策略主要有人員推銷策略、 營業(yè)推廣策略、房地產(chǎn)廣告策略、 公關(guān)關(guān)系策略。 在實(shí)際的營銷過程中要將這種人員的與非人員的促銷策略結(jié)合起來一起運(yùn)用，以達(dá)到更好的促銷目的。（一）人員推銷人員推銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指企業(yè)的推銷人員直接向顧1 / 7客進(jìn)行介紹、說服工作，促使顧客了解

3、、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種手段。 隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊手段的現(xiàn)代化， 人員推銷的比重下降了，但在促銷過程中，仍有其特殊的意義。與非人員推銷相比，人員推銷具有如下優(yōu)勢和特征。1.當(dāng)面洽談與客戶面對面進(jìn)行洽談，以便于及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。2.建立長期關(guān)系通過多次交流和感情培養(yǎng)，形成一種友誼協(xié)作關(guān)系，便于了解顧客的要求。3.信息反饋銷售人員可以及時(shí)聽到客戶對于產(chǎn)品的反映，以便及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營策略與技術(shù)措施。要發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢， 首先要選擇好推銷人員， 優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)能言善辯、反應(yīng)靈敏、長于外交。此外，還應(yīng)通過講授、實(shí)戰(zhàn)模擬、案例分析等的培訓(xùn)使他們熟悉推銷技巧，熟悉房地產(chǎn)的特點(diǎn)、優(yōu)勢以

4、及公司的政策和經(jīng)營方針，具備市場知識(shí)。人員推銷一般按下列步驟進(jìn)行，才可能達(dá)到較理想的效果： （1）尋找潛在的顧客；（2）事前計(jì)劃研究顧客的時(shí)間、需求、影響他們決策的主要問題及聯(lián)系的方式，初步接觸的技巧等； （3）接近篩選出的潛在顧客；（4）推進(jìn)宣傳和介紹；（5）處理顧客的異議，達(dá)成共識(shí)，成交。（二）營業(yè)推廣營業(yè)推廣范圍廣泛、形式多樣，除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的2 / 7所有刺激顧客采取購買行動(dòng)的措施， 都能夠稱為營業(yè)推廣。 一般可以分為三類：（ 1）鼓勵(lì)消費(fèi)者直接購買的。如贈(zèng)送禮品、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。（ 2）鼓勵(lì)房地產(chǎn)租售代理商交易的。如除代理傭金外，還在租售價(jià)與底價(jià)之間的差額中

5、進(jìn)行分成等。（ 3）鼓勵(lì)企業(yè)推銷人員的。如按照推銷的房地產(chǎn)數(shù)量和金額支付報(bào)酬。營業(yè)推廣運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意其兩個(gè)顯著特點(diǎn)： （1）它實(shí)際上向消費(fèi)者或代理商提供了一種特殊的優(yōu)惠條件， 具有鮮明的吸引力， 因此要合理確定“刺激”的“度” ，使中間商或消費(fèi)者感到實(shí)在和實(shí)惠，真正起到促進(jìn)銷售的作用。（2）在推廣的宣傳上要注意處理好策略，因?yàn)椴蝗绱?，就可能?huì)在消費(fèi)者心中降低房地產(chǎn)的聲譽(yù)， 導(dǎo)致消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)，例如：會(huì)不會(huì)是產(chǎn)品不好銷？贈(zèng)送的附屬設(shè)施的價(jià)格是不是已經(jīng)包括在房地產(chǎn)價(jià)格中 ?這些附屬設(shè)施對我到底有多大的作用？（三）房地產(chǎn)廣告宣傳房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)開發(fā)商或房地產(chǎn)廣告代理商通過一定的媒體向潛在的買家或租客

6、就欲租售的物業(yè)進(jìn)行宣傳， 以促進(jìn)房地產(chǎn)租售的一種促進(jìn)銷售方式， 是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下間接促銷的一種重要方式，是房地產(chǎn)開發(fā)商以付費(fèi)形式通過各種媒介向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)或房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一種促銷手段。 房地產(chǎn)廣告一般分為以下三種類3 / 7型：（ 1）通知性廣告：主要用于一種新產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)實(shí)際需求。（ 2）說服性廣告：用于競爭階段十分重要，這時(shí)，公司的目的在于建立顧客對產(chǎn)品的選擇性需求，大多數(shù)廣告屬于這個(gè)類型的。（ 3）提示性廣告：在成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。在做廣告時(shí)要注意廣告媒體的選擇， 根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)狀況選擇不同的廣告媒體，主要的廣告媒體有：報(bào)紙廣告、

7、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。尤其是在當(dāng)今科技發(fā)達(dá)的社會(huì)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，利用網(wǎng)絡(luò)做廣告成本低廉，傳播范圍廣，互動(dòng)性強(qiáng)，公眾瀏覽率高，而且圖文聲并存，給人的感覺形象生動(dòng)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 不少公司實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷， 我們也一樣，借助網(wǎng)絡(luò)，可以消除時(shí)間地域上的不便，能夠更好地起到選傳的作用。（四）公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)在市場經(jīng)營中一種促進(jìn)銷售的手段和管理職能。公共關(guān)系，簡單而言， 是指企業(yè)通過公共關(guān)系活動(dòng)，使社會(huì)廣大公眾理解企業(yè)的經(jīng)營方針和宗旨， 加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系， 在社會(huì)上樹立企業(yè)的信譽(yù)，為推進(jìn)企業(yè)的市場銷售服務(wù)。公共關(guān)系的基本思路，決定了公共關(guān)系已經(jīng)不再是一

8、種簡單地把企業(yè)產(chǎn)品推銷出去的行為，而成為了一門單獨(dú)的學(xué)科， 其目的是著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，維持企業(yè)的4 / 7盈利性和社會(huì)性之間的平衡，與其他促進(jìn)銷售方式相比， 突出以下幾個(gè)原則：1.從公眾利益出發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)要與公眾溝通，并為公眾接受，必須為公眾提供一定的利益。當(dāng)然，要為公眾所接受，不僅僅是存在于口頭上，更重要的是企業(yè)要付諸行動(dòng)。2.以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象為主要目的不難理解，企業(yè)的聲譽(yù)和形象是企業(yè)的生命， 一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)開展公共關(guān)系， 首先在于在人們心目中樹立企業(yè)的良好形象， 如果僅僅把推銷某一宗房地產(chǎn)商品作為目的，則談不上公共關(guān)系。3.重視公共關(guān)系對象的廣泛性房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)的出

9、發(fā)點(diǎn)在于在公眾中樹立好的形象， 因此，公共關(guān)系重視對企業(yè)內(nèi)部股東、員工及外部的中介機(jī)構(gòu)、顧客、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等方面進(jìn)行廣泛的宣傳推廣。4.重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性公共關(guān)系本身不是一次或幾次廣告所能概括的， 它依賴于企業(yè)長期形象的積累， 而公共關(guān)系活動(dòng)的效果通常也不是立刻見效的， 需要一定時(shí)期的積累才能產(chǎn)生相應(yīng)的效果。（五）推動(dòng)和拉引策略推動(dòng)策略是利用推銷人員、 銷售促進(jìn)等手段， 把產(chǎn)品從制造商推向中間商最終推向消費(fèi)者的策略； 拉引策略則是企業(yè)通過廣告和公共關(guān)系等措施吸引目標(biāo)消費(fèi)者， 使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望， 形成急切的5 / 7市場需求，然后拉引中間商銷售的策略。 推動(dòng)和拉引策略實(shí)際上是

10、以上四種策略的綜合運(yùn)用， 選用合適的促銷組合策略， 其最終目的也是促成銷售。在實(shí)際中，具體的促銷方案可以按如下幾個(gè)方案適當(dāng)選擇。1、在項(xiàng)目現(xiàn)場、城區(qū)入口和人流量大的街道樹立巨幅燈光形象廣告牌，讓人們建立眼前一亮的視覺親和力， 形象廣告牌以小區(qū)的景觀效果圖為主要內(nèi)容。2、用標(biāo)準(zhǔn)字體在項(xiàng)目現(xiàn)場的圍墻四周標(biāo)明：樓盤標(biāo)識(shí)、開發(fā)商、施工單位、監(jiān)理單位、設(shè)計(jì)單位名稱以及售樓電話。3、定期在報(bào)紙上做半版或全版宣傳廣告，形成高暴露點(diǎn)，宣傳內(nèi)容：項(xiàng)目價(jià)值、地塊價(jià)值、發(fā)展?jié)撡|(zhì)等。4、投放車身廣告：選擇一批公交車，在車身刷上樓盤的形象廣告。5、利用電視臺(tái)對項(xiàng)目和樓盤進(jìn)行宣傳，用事件傳播等間接方式炒熱市場，建立市場認(rèn)知度。6、邀請潛在客戶、代