1、iResearch網(wǎng)絡廣告研究和監(jiān)測方法綜述2018/10/3艾瑞咨詢集團 上海北京Internet Research, Insight Research1行業(yè)公司需要什么數(shù)據(jù)？廣告主和廣告公司網(wǎng)絡/媒體公司2廣告主/廣告公司對數(shù)據(jù)主要需求最近投放的廣告覆蓋到怎樣的人群？是產(chǎn)品的目標消費群嗎？不同網(wǎng)站/頻道的用戶群結(jié)構(gòu)和生活形態(tài)怎樣？廣告投放前廣告投放后最近投放的廣告有多少人看到？ 是否為企業(yè)網(wǎng)站帶來訪問用戶？如何制定媒介計劃？選擇投放了門戶，還需要投放什么媒體？最近投的廣告是否對用戶購買意愿、品牌知名度等有所提升？競爭品牌網(wǎng)絡廣告如何投放？行業(yè)投放特點

2、？廣告主/廣告公司3網(wǎng)絡公司對數(shù)據(jù)主要需求各個頻道流量和用戶結(jié)構(gòu)如何？廣告投放前如何協(xié)助客戶制定有效的 媒介計劃？廣告投 放后效果如何評估？為什么用戶會流失？如何改善用戶體驗，留住核心用戶？如何向客戶解釋說明自身網(wǎng)站獨特優(yōu)勢和價值？不同廣告形式、位置、頻道如何定價？售賣率如何？客戶在哪里？行業(yè)客戶投放特點是什么？網(wǎng)絡公司4網(wǎng)絡廣告行業(yè)數(shù)據(jù)綜合分析2 廣告行業(yè)研究分析 網(wǎng)絡廣告市場動態(tài)跟蹤 新興媒體價值研究跟蹤1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測 各主要頻道常規(guī)訪問量和用戶數(shù) 各主要頻道用戶接觸率4 廣告投放效果監(jiān)測 不同頻道位置網(wǎng)絡廣告點擊/購買效果 不同頻道用戶產(chǎn)品消費需求研究 不同頻道各類產(chǎn)品目標消費群覆

3、蓋3 媒體目標用戶分析 不同頻道用戶結(jié)構(gòu)差異研究 不同頻道用戶生活形態(tài)和消費差異 不同頻道用戶上網(wǎng)行為差異網(wǎng)絡廣告行業(yè)數(shù)據(jù)綜合5 用戶體驗研究分析 媒體用戶體驗研究分析 企業(yè)網(wǎng)站用戶訪問研究6 競爭力研究分析 競爭媒體網(wǎng)絡廣告銷售追蹤 競爭品牌網(wǎng)絡廣告投放習慣追蹤51. 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測第三方監(jiān)測主要方法例舉：1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6 競爭力研究分析利用toolbar進行監(jiān)測利用樣本群進行監(jiān)測全流量cookie監(jiān)測其他媒體監(jiān)測工具AlexaiResearch Data+ Nielsen/sitecensus AdFo

4、rward DoubleClick Toolbar監(jiān)測 覆蓋人數(shù) 有效瀏覽時間 訪問次數(shù) 頁面訪問量 訪問天數(shù) Web 全流量cookie監(jiān)測Server 樣本工具監(jiān)測6提供結(jié)果監(jiān)測內(nèi)容監(jiān)測網(wǎng)站監(jiān)測對象監(jiān)測手段2. 廣告行業(yè)研究分析1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6 競爭力研究分析定量調(diào)研：online定量調(diào)研：online+線下固定樣本連續(xù)性監(jiān)測研究內(nèi)容探討：網(wǎng)絡廣告市場動態(tài)網(wǎng)絡用戶上網(wǎng)習慣和需求變化網(wǎng)絡應用服務變化和發(fā)展網(wǎng)絡廣告形式和技術(shù)發(fā)展變化網(wǎng)絡用戶滲透率和結(jié)構(gòu)變化1.新興媒體價值研究跟蹤對于新興的媒體進行媒體價值探索

5、，討論是否進行投放2.72. 廣告行業(yè)研究分析1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6 競爭力研究分析定量調(diào)研：online定性研究：小組座談會固定樣本連續(xù)性監(jiān)測研究內(nèi)容探討：用戶價值觀差異：-時尚型用戶-保守型用戶-用戶消費需求差異：-對數(shù)碼產(chǎn)品、手機、汽車等產(chǎn)品的消費需求情況-未來一年中打算購買的品牌和價格范圍？用戶對廣告接受：-商業(yè)廣告是否會影響用戶的購買-用戶對被研究媒體的廣告接受度和看法網(wǎng)絡廣告市場動態(tài)網(wǎng)絡用戶上網(wǎng)習慣和需求變化網(wǎng)絡應用服務變化和發(fā)展網(wǎng)絡廣告形式和技術(shù)發(fā)展變化網(wǎng)絡用戶滲透率和結(jié)構(gòu)變化1.六大研究內(nèi)容了解被研

6、究媒體的特點，評估價值用戶媒體接觸差異：-瀏覽同類型網(wǎng)站主要內(nèi)容和瀏覽習慣-同時關(guān)注的其他網(wǎng)站或媒體-用戶上網(wǎng)時間等特點用戶消費能力：-消費能力情況-是否有消費決斷力-新興媒體價值研究跟蹤對于新興的媒體進行媒體價值探索，討論是否進行投放2.用戶結(jié)構(gòu)：-性別特點-年齡特點-8iResesarch Data+3. 媒體目標用戶分析1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6 競爭力研究分析 媒體目標用戶主要研究內(nèi)容 不同媒體用戶結(jié)構(gòu)差異研究 不同媒體用戶生活形態(tài)差異 不同媒體用戶消費形態(tài)差異 不同媒體用戶上網(wǎng)行為差異Source: iBra

7、ndChoice第1期9主要的第三方媒體用戶群研究方法舉例：固定樣本群研究+連續(xù)性媒體技術(shù)跟蹤所有樣本用戶接入的網(wǎng)站CMMS新生代樣本群研究問卷中所涉及的部分網(wǎng)站3. 媒體用戶分析有效協(xié)助媒介計劃制定 依據(jù)不同媒體用戶特點和消費習慣研究，合理制定針對產(chǎn)品目標消費群體的媒介投放計劃1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6 競爭力研究分析媒介投放流程根據(jù)用戶基本特點選定廣告投放目標群體進行媒介投放計劃評估通過提供的參考指標來選定媒體 選定符合目標用戶的網(wǎng)絡媒體 根據(jù)投放預算來選擇性價比較高的媒體組來實施投放計劃 選定廣告投放目標用戶 設(shè)

8、定人口統(tǒng)計參數(shù) 提供目標用戶群經(jīng)常瀏覽的媒體組參考11基本屬性特殊屬性性別擁有產(chǎn)品婚姻欲購產(chǎn)品年齡購買主導權(quán)地區(qū)消費觀念收入廣告觀念職業(yè)/行業(yè)生活觀念接入方式價值觀念Google/Analy4. 廣告投放效果監(jiān)測1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6 競爭力研究分析加入監(jiān)測代碼Mid-check投放部署設(shè)立可量化的目標制定監(jiān)測計劃營銷計劃數(shù)據(jù)監(jiān)控方法各種分析方法舉例Cookie監(jiān)測效果評估評估成功與否優(yōu)化營銷計劃監(jiān)測分析目標實現(xiàn)程度各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)測方式主要企業(yè)是否收費提供報告嵌入代碼監(jiān)測Allyes/DoubleClick收費固

9、定樣本log分析免費提供使用該搜索的用戶分析收費僅提供廣告覆蓋用戶分析提供所有數(shù)據(jù)追蹤報告12 活動計劃評價 廣告創(chuàng)意評價 執(zhí)行過程評價市場費用評估活動效果評價活動優(yōu)化建議合作伙伴評估 廣告表現(xiàn)（Impression、CTR etc） 成本表現(xiàn) (CPM、CPC、Cost Per Lead) 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (Resp. Per Lead、Sales/Leads) 用戶廣告接受程度 廣告對品牌影響作用 競爭品牌認知對比數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控用戶調(diào)研/座談研究咨詢網(wǎng)絡廣告效果評測方法4. 廣告投放效果用戶研究1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6

10、競爭力研究分析 某品牌廣告投放效果用戶研究比較 方法采用DAGMAR理論對廣告心理效果進行跟蹤測評。該理論強調(diào)網(wǎng)絡廣告的效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)。 未看到 看到用戶13 廣告對品牌強弱的影響 廣告對品牌知名度的影響 廣告對品牌形象的提升效果 喜好度 可信度 理解度 廣告內(nèi)容回憶 關(guān)鍵情節(jié)回憶率 品牌識別 主要傳達信息識別 主要傳達信息有效識別 非提示廣告認知 提示廣告認知 廣告有效認知 廣告版本認知 廣告版本有效認知廣告延伸效果廣告說服效果廣告回憶廣告識別廣告認知 活動計劃評價 廣告創(chuàng)意評價 執(zhí)行過程評價市場費用評估活動效果評價活動優(yōu)化建議合作伙伴評估 廣告表現(xiàn)（Impres

11、sion、CTR etc） 成本表現(xiàn) (CPM、CPC、Cost Per Lead) 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (Resp. Per Lead、Sales/Leads) 用戶廣告接受程度 廣告對品牌影響作用 競爭品牌認知對比數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控用戶調(diào)研/座談研究咨詢網(wǎng)絡廣告效果評測方法5. 用戶體驗研究分析示例：尋找導致近期某網(wǎng)站用戶流失的原因1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6 競爭力研究分析 造成網(wǎng)站/服務核心用戶流失的原因是什么？ 核心用戶流失后訪問什么樣的網(wǎng)站了？使用了何種應網(wǎng)站核心用戶數(shù)量方法：固定樣本連續(xù)性監(jiān)測研究用服務？整體用戶對競爭產(chǎn)品

12、用戶群主要研究方法： 固定樣本研究長期連續(xù)性的跟蹤用戶上網(wǎng)行為，尋找出用戶來源和流向規(guī)律 定量問卷研究針對流失用戶或者忠誠用戶進行定向的問卷調(diào)研，尋找原因 定性小組座談定向性的針對用戶群體了解深層次的原因，例如：調(diào)查導致用戶流失的深層次原因目象標客戶忠誠流失客戶第周第一周第二周第三周第四周目標網(wǎng)絡用戶群群核用心戶忠群誠用戶群潛在客戶群示例：某網(wǎng)站用戶流失的主要因素網(wǎng)站內(nèi)容品牌知名鏈接速度網(wǎng)站設(shè)計流程設(shè)置50方法：定量問卷調(diào)研40302010根據(jù)情況考慮是否開展定性研1究46. 競爭力研究分析1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測3 媒體目標用戶分析5 用戶體驗研究分析2 廣告行業(yè)研究分析4 廣告投放效果監(jiān)測6

13、競爭力研究分析 競品品牌廣告投放形式 競品投放媒體及費用 廣告主/廣告公司：1. 競爭品牌投放周期2. 競爭品牌投放費用3. 投放廣告形式 網(wǎng)站媒體公司：1. 競爭媒體廣告收入2. 競爭媒體主要客戶群3. 各行業(yè)客戶廣告銷售機會4. 各地區(qū)客戶廣告銷售機會 競爭媒體廣告收入分布 競爭媒體主要客戶群體15iResearch能為行業(yè)做什么？16iResearch為行業(yè)提供研究展示2 廣告行業(yè)研究分析1 媒體訪問數(shù)據(jù)監(jiān)測 iUserTracker Research4 廣告投放效果監(jiān)測3 媒體目標用戶分析 iUserTracker iBrandTracker5 用戶體驗研究分析6 競爭力研究分析 iU

14、serTracker Research17iResearch Data+公司定位 中國新媒體用戶行為研究公司艾瑞網(wǎng)絡數(shù)據(jù)iResearch Data+是艾瑞咨詢集團的下屬機構(gòu)，是以連續(xù)性研究技術(shù)為主要手段，收集并分析新媒體平臺(網(wǎng)絡及無線)網(wǎng)民行為，并深入研究新媒體廣告效果，向相關(guān)公司提供專業(yè)研究服務。18iResearch Data+產(chǎn)品規(guī)劃Ad Research網(wǎng)絡廣告研究User Behavior網(wǎng)民行為研究網(wǎng)絡廣告監(jiān)測iAdTracker品牌效果研究iBrandTracker個人網(wǎng)民行為監(jiān)測iUserTracker網(wǎng)吧網(wǎng)民行為監(jiān)測iNetcafeTracker大范圍網(wǎng)民監(jiān)測iUserT

15、ools19計劃中產(chǎn)品完成或即將完成iUserTracker樣本定義 網(wǎng)民定義：7-60歲之間，每月上網(wǎng)4小時以上的中國大陸地區(qū)用戶，有主要自己使用的電腦，排除使用網(wǎng)吧、學校等公用電腦的用戶。 操作系統(tǒng)：Microsoft Windows98以上版本，兼容IE5.0以上版本及使用IE內(nèi)核的多窗口瀏覽器。 抽樣方法：主要根據(jù)性別、年齡、地區(qū)作為基本抽樣條件，個人收入、職業(yè)、行業(yè)、教育、上網(wǎng)地點作為高級抽樣條件。 樣本誤差：置信度95，誤差率2中國網(wǎng)民整體評估網(wǎng)絡樣本Email招募“艾瑞調(diào)研通”下載收集網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)Log網(wǎng)民篩選配比分析20iUserTracker樣本招募流程主要采用固定樣本庫的E

16、mail招募方法，來自于iResearch60多萬數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫為近百次網(wǎng)絡調(diào)研的抽獎用戶獲得，從固定60萬Email樣本用戶庫中篩選用戶進行招募。送Email用戶收到廣告后，到 網(wǎng)站上進行用戶注冊，成為艾瑞調(diào)研社區(qū)新用戶提交必須回答的問題，可以獲得軟件的認證碼下載自有版權(quán)的網(wǎng)民監(jiān)測軟件“調(diào)研通軟 件”，在主要自己使用的電腦上安裝該軟件輸入認證碼，安裝成功回答第一份有獎問卷，并可以參與定制研究項目21iUserTracker監(jiān)測內(nèi)容全面監(jiān)測網(wǎng)民的多種行為，包括網(wǎng)站訪問，應用軟件使用情況。網(wǎng)絡媒體搜索引擎應用軟件其他網(wǎng)絡應用監(jiān)測用戶的網(wǎng)絡行為Log，將是深入分析的基礎(chǔ)

17、。22為什么能夠代表中國網(wǎng)民？低傾向性樣本來源庫封閉式樣本管理用戶電話回訪認證機制每6個月復核用戶資料等方法單一電腦硬件號捆綁上網(wǎng)IP地址追蹤分析Log數(shù)據(jù)上傳加密多種Log作弊分析預警等方法CNNIC網(wǎng)民指標結(jié)合多種配比指標 用戶活躍度分析 月度更新樣本機制等方法23嚴格的樣本配比流程嚴格的虛假作弊控制嚴格的樣本招募控制iUserTracker樣本維護樣本維護：每3個月更新15%的新用戶；每6個月更新用戶的基本屬性和高級屬性；每6個月隨機抽取用戶進行電話回訪，確認信息補充淘汰樣本新樣本樣本庫24 會員推薦 郵件溝通 調(diào)研維護 郵件招募iUserTracker產(chǎn)品目標目標：還原最網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應用目的：對網(wǎng)絡媒體價值進行深入挖掘了解網(wǎng)絡行業(yè)及競爭對手情況協(xié)助制定企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略25基于網(wǎng)民行為監(jiān)測的業(yè)務延伸營銷效果分析iBran