1、第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位,第一節(jié) 市 場 細(xì) 分 一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分的一般概念最早于1956年由美國市場學(xué)家溫德爾R. 斯密(Wendell. R. Smith)提出來，所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個(gè)子市場(細(xì)分市場)都是一個(gè)需求相類似的消費(fèi)群體，都可以作為企業(yè)選擇的目標(biāo)市場。有效市場細(xì)分準(zhǔn)則的要求與市場細(xì)分的目的緊密相關(guān)，是差異化營銷對市場細(xì)分的要求。 市場細(xì)分理論是市場營銷思想發(fā)展過程中“以消費(fèi)者為中心”觀念之后的又一次革命，是對營銷觀在認(rèn)識上的深化。 市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，客觀上取決于以下兩個(gè)因

2、素。,1消費(fèi)者需求的差異性 消費(fèi)者需求的差異性是指消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次和民族習(xí)慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好和興趣，對商品的需求是千差萬別的。 以消費(fèi)者為中心的營銷活動就是建立在對人們客觀差異的識別上，市場細(xì)分使企業(yè)能滿足消費(fèi)者的需求。 2消費(fèi)者需求的同質(zhì)性 同一地理位置，在社會大環(huán)境、文化風(fēng)俗和習(xí)慣背景下，人們會形成相對趨同的價(jià)值觀、人生觀和審美觀，即消費(fèi)者需求的同質(zhì)性。正是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在一定程度上相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費(fèi)者也可以按某一標(biāo)準(zhǔn)劃分為同一群體，從而可以把市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，正是這種同質(zhì)性才使市場細(xì)分變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 在市場細(xì)分理論中，依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品

3、的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求，可把市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是消費(fèi)者對商品的需求相類似，如消費(fèi)者對白糖、大米和火柴的需求差異較小，這類商品就有較大的同質(zhì)性，企業(yè)不需進(jìn)行市場細(xì)分。而大多數(shù)商品，它們的銷售受多種因素的影響，這部分市場就需要細(xì)分，而這些需要針對消費(fèi)者的不同特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分的市場就是異質(zhì)市場。劃分之后，屬于同一市場群內(nèi)的差異變小。,由于消費(fèi)者的需求、動機(jī)和行為呈現(xiàn)多元化，依據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究時(shí)，會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的偏好，因而依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)通?？砂咽袌黾?xì)分為3種類型： (1)同類型偏好。市場上所有消費(fèi)者對產(chǎn)品的這幾種偏好大致相同。面對這種細(xì)分市場，企業(yè)必須同時(shí)注重產(chǎn)品的這兩種屬性，并提供滿

4、足需求的商品和服務(wù)。 (2)分散型偏好。市場上消費(fèi)者的偏好不集中，類似不明顯，消費(fèi)需求呈現(xiàn)分散狀態(tài)。這種情況下企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)多種產(chǎn)品或提供多種服務(wù)來滿足這個(gè)分散型市場的需求。但對企業(yè)來講，經(jīng)營難度也是相當(dāng)大的。 (3)群組型偏好。消費(fèi)者的偏好是呈群組狀分布。各消費(fèi)群體之間的愛好有明顯差異，但同一群體內(nèi)的消費(fèi)者偏好差別較小。針對這類市場，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究各群體市場，結(jié)合自身的生產(chǎn)能力來分別生產(chǎn)出受各群體喜愛的商品以滿足各類群組市場。 二、市場細(xì)分的作用 1有利于了解市場 2有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向,3有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會 4有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場 5有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 三、市場細(xì)分的依

5、據(jù) (一)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)實(shí)際就是消費(fèi)者所具有的明顯特征，造成消費(fèi)需求特征多樣化的那些因素，它們幾乎都被視為市場細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為細(xì)分的主要依據(jù)是人口因素、地理因素、心理因素和行為因素，其具體因素可見表6.1。,表6.1 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù),1人口因素 (1)按性別細(xì)分。不同的性別是有不同的消費(fèi)需求和購買行為的。 女性消費(fèi)市場重點(diǎn)：女式服裝、鞋帽?？钍叫路f、質(zhì)量好、花色新穎的服裝和鞋帽都很受女士們的歡迎；珠寶首飾。精美的項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指和手鏈等都是女士的心愛之物；化妝品、美發(fā)用品。洗面奶、潤膚露、柔膚水、潔面霜、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和定型發(fā)膠等均備受女士青睞；洗滌

6、劑。清洗鍋碗瓢盆、玻璃、無煙灶臺的清潔劑，女性購買者較多。 男士消費(fèi)市場重點(diǎn)：男式服裝、鞋帽。名牌西服、老板鞋、紳士帽深受男士喜愛；皮帶、手表。精致的皮帶、款式新穎的手表都很熱衷；剃須刀。男士對進(jìn)口剃須刀或國產(chǎn)高檔剃須刀男士情有獨(dú)鐘；煙酒。高檔煙酒的購買者也主要為男性。 (2)按年齡細(xì)分。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和能力會因年齡不同而不同 嬰兒市場。在這個(gè)市場中，奶粉、嬰兒衣服、搖床、小推車和學(xué)步車等的需求量較大。 兒童市場。在這個(gè)市場中，對玩具、書籍、樂器、營養(yǎng)品、服裝和文具等有巨大的需求。 少年市場。運(yùn)動器械、書籍、文具、服裝和營養(yǎng)品等是這一市場中人們的消費(fèi)重點(diǎn)。,青年人市場。時(shí)尚服裝、生活用品、書

7、籍和旅游等存在巨大的商機(jī)。 中年人市場。對住宅、家具、高檔服裝、高檔生活用品和旅游等有強(qiáng)烈需求。 老年人市場。對保健品、娛樂、醫(yī)療和旅游有著特殊需求。 (3)按收入細(xì)分。以收入為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場可以分為高收入市場、中等收入市場和低收入市場。 (4)按家庭生活周期細(xì)分。一個(gè)人從父母家庭分離出來獨(dú)立生活開始，歷經(jīng)成家、生子、子女長大離開家，直至自己老死或并入子女家庭，大致分為7個(gè)階段。各個(gè)時(shí)期，家庭對商品的偏好有著較大差異。 單身階段。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，喜歡購買時(shí)裝、CD、磁帶等，喜歡把錢用于消遣。 新婚階段，對家電、家具和高檔服裝顯示出強(qiáng)烈的購買欲望。 滿巢階段第一時(shí)期，即有一個(gè)6歲以下的子女

8、，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲蓄，為孩子購買很多物品。 滿巢階段第二時(shí)期，即有一個(gè)6歲以上未成年子女。購買行為趨向理智，受廣告及其他營銷刺激影響相對較小，重視對子女教育的投資。,滿巢階段第三時(shí)期，即夫妻與尚未獨(dú)立的成年子女一起住。經(jīng)濟(jì)狀況較好，注重儲蓄。夫妻購買行為較理智，孩子購買行為較沖動。 空巢階段，前期收入較高，醫(yī)療保健品、娛樂和服務(wù)性消費(fèi)較多，后期退休，收入減少。 孤獨(dú)階段，即單身老人獨(dú)居，收入銳減，注重情感交流和安全保障。 (5)按宗教信仰細(xì)分。宗教有各自的教規(guī)和戒律，會在很大程度上影響宗教信徒們的生活方式、價(jià)值觀念、審美觀和行為準(zhǔn)則。從全球營銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更重

9、要的是它反映了有關(guān)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)愿望。 (6)按國籍細(xì)分。世界由眾多國家和地區(qū)組成，每個(gè)國家都有各自的習(xí)俗，人們消費(fèi)的方式也不盡相同。 2地理因素 (1)地理方位。我國市場按地理方位可分為東北、華北、華中、華東、華南、西南和西北等。不同的地理位置，造就不同的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求。 (2)氣候。我國各地分處熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶和寒帶。 (3)地形。我國的地形包括高原、山地、丘陵、平原、沙漠和戈壁等。,(4)城鄉(xiāng)差別。城鄉(xiāng)居民由于所屬環(huán)境、所受教育水平的不同，造成了城鄉(xiāng)消費(fèi)的巨大差異，對同一種產(chǎn)品的特性要求，城市消費(fèi)者講究美觀時(shí)代感，鄉(xiāng)村消費(fèi)者看重的是結(jié)實(shí)、耐用。 (5)洲際差別。由

10、于各洲的人口狀況、傳統(tǒng)文化、宗教信仰、生活水平和社會制度等存在較大差異，他們在需求上也存在較大差異。 3心理因素 (1)偏好。偏好是指在市場上，消費(fèi)者對各種品牌商品的喜愛程度的不同。因此，許多企業(yè)為了維護(hù)和擴(kuò)大經(jīng)營，努力尋找忠實(shí)擁護(hù)者，掌握他們的需求特征，以便從商品形式、銷售方式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需求。 對于持積極態(tài)度的消費(fèi)者，應(yīng)該利用發(fā)布廣告、與消費(fèi)者簽訂合同的方式來加以鞏固；對待消極態(tài)度的消費(fèi)者，要在廣告宣傳上具體化，并通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造良好公司形象來影響他們；對于持中間態(tài)度的人，應(yīng)通過有說服力的促銷來吸引他們，使他們對組織持積極態(tài)度。 (2)生活方式。生活方式是指人們在生活

11、和花費(fèi)時(shí)間或金錢時(shí)所采取的模式。來自不同的亞文化群、社會階層和職業(yè)的人們可能有著不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者對商品有著不同的需求。人們可根據(jù)消費(fèi)者的不同生活方式劃分出各種細(xì)分市場。,(3)個(gè)性。消費(fèi)者的個(gè)性往往影響了他們的購買行為，國外許多企業(yè)的營銷人員已經(jīng)開始利用個(gè)性這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場。一些企業(yè)通過廣告宣傳，試圖賦予企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與某些消費(fèi)者的個(gè)性相似的品牌個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性，以期得到目標(biāo)市場的認(rèn)同。 4行為因素 (1)購買時(shí)機(jī)。根據(jù)購買者產(chǎn)生需求、購買或使用的時(shí)間機(jī)會來幫助企業(yè)開拓產(chǎn)品的市場空間。企業(yè)利用節(jié)假日來對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，促使消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 除了特定的節(jié)日外，

12、企業(yè)還應(yīng)尋找產(chǎn)品銷售的特定時(shí)機(jī)。企業(yè)可以關(guān)心人一生的特定事情，研究人這時(shí)需要什么服務(wù)，包括：開學(xué)、大學(xué)畢業(yè)典禮、參加工作、談戀愛、結(jié)婚、生孩子、購房、換工作、生病、退休等，這些比較特殊的事件會給企業(yè)帶來巨大的商機(jī)，企業(yè)應(yīng)利用這些時(shí)機(jī)來提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 (2)產(chǎn)品利益。人們購買商品是為了滿足某種需求，商品給消費(fèi)者帶來的就是產(chǎn)品利益，如品質(zhì)一流、多功能、良好的售后服務(wù)、優(yōu)越感等。 (3)使用者情況。根據(jù)消費(fèi)者從前是否使用過某種產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，可以把他們分為未使用者或曾使用者、潛在使用者、初次使用者或再次使用者和經(jīng)常使用者。,把使用者這樣分類是一種縱向的分類方法，其意義是把消費(fèi)者的購買行為理

13、解為一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過程。企業(yè)依據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有不同的營銷對象。 有的公司努力使那些用競爭者品牌的顧客轉(zhuǎn)向本公司的品牌，有的公司則重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者。 企業(yè)在考慮使用者情況因素時(shí)，還應(yīng)注意當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長緩慢時(shí)，公司應(yīng)把營銷的重點(diǎn)放在對市場來說是首次使用人或那些在生命周期中進(jìn)入新階段的人，如第一次作母親的人、新婚夫婦和剛退休的人。 (4)購買階段。購買階段大致包括未告知、知道、有興趣、有購買意向、已經(jīng)購買和重復(fù)購買等階段。在對尚未知道者面前應(yīng)該著重對進(jìn)行產(chǎn)品的介紹宣傳，使其了解產(chǎn)品；對知道的人要進(jìn)行新功能、新式樣的宣傳，從而引起其購買的興趣；對有興趣的人要提到購買的具

14、體細(xì)節(jié)，并提供方便，促使其進(jìn)行現(xiàn)實(shí)購買；對已經(jīng)購買者可給予某種形式的回報(bào)或鼓勵，促使其再次購買；對重復(fù)購買者應(yīng)給予更多的折扣，以免其流向其他的同類產(chǎn)品。 (5)忠誠度。根據(jù)購買者對某一品牌商品的信念，可把購買者分為堅(jiān)定忠誠者、不堅(jiān)定的忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者和非忠誠者。,堅(jiān)定忠誠者始終只購買某一種品牌的商品。如遇到該品牌商品缺貨，他們會寧可等待；不堅(jiān)定的忠誠者忠誠于兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，這幾個(gè)品牌可以替換；轉(zhuǎn)移忠誠者是從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌；非忠誠者是購買各種品牌，不忠誠于任何品牌。 每一個(gè)市場都包含有不同程度存在的四種類型的消費(fèi)者。堅(jiān)定忠誠者人數(shù)多、比重大的市場被稱做品牌忠誠市場，其他企業(yè)要進(jìn)入

15、這種市場是非常難的。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在有轉(zhuǎn)移忠誠者，即以前忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在忠誠于其他企業(yè)產(chǎn)品的購買者時(shí)，要分析哪些品牌是本企業(yè)產(chǎn)品的競爭者，找出本企業(yè)市場營銷工作的不足，采取相應(yīng)措施改進(jìn)營銷工作。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)非忠誠者大量存在，就應(yīng)當(dāng)提高本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳來吸引他們，從而促進(jìn)銷售。 (二)生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù),表6.2 生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1最終用戶的要求 按最終用戶的要求，細(xì)分生產(chǎn)者市場是一種通用的方法。在生產(chǎn)者市場上，不同的最終用戶追求的利益也不同。 2用戶規(guī)模 用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需要量的多少來衡量的，因而用戶規(guī)模可作為細(xì)分生產(chǎn)者市場的依據(jù)。 在西方國家，很多

16、企業(yè)把用戶分成大用戶和小用戶。許多企業(yè)為不同規(guī)模的企業(yè)用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便使企業(yè)更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶。 3用戶的地理分布 用戶的地理位置分布，對于企業(yè)合理組織貨源、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大。 一般來說，生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場更為集中，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國家和地區(qū)由于氣候條件、自然資源、歷史條件和社會環(huán)境等因素會形成若干個(gè)不同的工業(yè)區(qū)(帶)。面對生產(chǎn)者成帶狀分布，企業(yè)選擇用戶相對集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且還可以有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力和運(yùn)費(fèi)，降低運(yùn)輸成本。同時(shí)還可以充分利用銷售力量，降低營銷成本，提高企業(yè)效益。,四、市場細(xì)分

17、的方法 1單一因素法 以某一因素來對市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別來細(xì)分手表市場、按用途來細(xì)分電腦市場、按品種來細(xì)分水果市場。 2主導(dǎo)因素排列法 當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場中存在多個(gè)影響因素，可以從消費(fèi)者的特征中確定主導(dǎo)因素，并與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場。就女青年服裝市場而言，收入與職業(yè)通常是影響消費(fèi)選擇的主導(dǎo)因素，文化程度、婚姻狀況、地理位置都居從屬地位，因而，應(yīng)以收入和職業(yè)作為細(xì)分女青年服裝市場的主要依據(jù)。 3綜合標(biāo)準(zhǔn)法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，如以收入水平、性別、年齡來細(xì)分服裝市場、化妝品市場、手機(jī)市場等。 4系列因素法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序來逐步細(xì)分市

18、場。細(xì)分的過程是一個(gè)選擇分市場的過程，下一階段的細(xì)分，以上一階段選定的分市場為基礎(chǔ)，以化妝品的銷售市場為例，需考慮性別、地域、年齡、收入、文化、婚姻狀況、職業(yè)和氣候等因素。,五、市場細(xì)分的步驟 美國市場學(xué)家麥肯錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括7個(gè)步驟。 (1)選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)由顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。 (2)列舉潛在顧客的基本需求。 (3)了解不同潛在用戶的不同要求。企業(yè)依據(jù)人口因素，向各類消費(fèi)者的典型需求進(jìn)行調(diào)查，尋找潛在顧客的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會存在差異。 (4)抽掉潛在顧客的共

19、同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 (5)根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 (6)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 (7)估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。,六、市場細(xì)分的基本要求 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是為了更好地尋找市場機(jī)會，并制定出相應(yīng)的市場營銷策略，因而對市場細(xì)分后的結(jié)果有下面的要求。 1. 需求差異性 一次有效的市場

20、細(xì)分，首先是各細(xì)分市場之間體現(xiàn)需求差異性，同一細(xì)分市場內(nèi)需求差異最小，對相似的營銷策略有相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場間需求差異最大。 2可測量性 當(dāng)采用某一細(xì)分因素劃分市場后，各細(xì)分市場的需求差異不僅明顯存在而且是可測量的，各細(xì)分市場對企業(yè)的營銷因素變動所產(chǎn)生的不同反應(yīng)也是可以測量的。 3可達(dá)到性 細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的，即應(yīng)是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場中的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。 企業(yè)細(xì)分出來的市場不僅能使企業(yè)的現(xiàn)有資源得到充分利用，同時(shí)該市場的

21、消費(fèi)者需求也應(yīng)得到滿足。,4可盈利性 相對企業(yè)規(guī)模來說，細(xì)分市場應(yīng)有一定的規(guī)模，有足夠的利潤吸引企業(yè)在這個(gè)市場中經(jīng)營，值得企業(yè)為該市場制定專門的戰(zhàn)略、策略和為此投入一定的資源。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。細(xì)分市場的結(jié)果是否有效，取決于進(jìn)入這些細(xì)分市場的成本與收益的對比結(jié)果，收益大于成本，則細(xì)分結(jié)果有效，由于收益與消費(fèi)者的需求數(shù)量成正比，細(xì)分市場需求量越大，企業(yè)收益就越大，否則將毫無意義。 5穩(wěn)定性 細(xì)分市場不但要有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿?，而且還要有一定程度的穩(wěn)定性。細(xì)分市場的各因素變化較少，企業(yè)占領(lǐng)市場后在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)不需要改變自

22、己的目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場選擇的穩(wěn)定性有利于企業(yè)集中力量開拓經(jīng)營擴(kuò)大銷售量，增加企業(yè)盈利，減少企業(yè)的經(jīng)營組合，細(xì)分市場的穩(wěn)定性不僅能為企業(yè)帶來短期利益，還必須有較好的發(fā)展?jié)摿Γ軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來較長遠(yuǎn)的利益，特別是對于那些要花費(fèi)大量投資去開發(fā)的市場。 6. 行動的可能性 企業(yè)現(xiàn)有資源是否能夠?yàn)榧?xì)分市場提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,一、目標(biāo)市場的含義 所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場。 目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場實(shí)際上是選擇企業(yè)要為

23、之服務(wù)的目標(biāo)群體。企業(yè)的一些活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。目標(biāo)市場選擇得不好，對企業(yè)的發(fā)展是很不利的，其影響甚至有可能是致命的。 二、選擇目標(biāo)市場的意義 1選擇目標(biāo)市場是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)和前提條件 2選擇目標(biāo)市場能夠讓企業(yè)資源得到充分有效的利用 3選擇目標(biāo)市場能夠增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,三、選擇目標(biāo)市場的條件 (1)所確定的目標(biāo)市場必須足夠大或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。 (2)所選擇的目標(biāo)市場是競爭對手尚未滿足的，因而是有可能屬于自己的市場。 (3)所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。 (4)企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢。 (5)企業(yè)

24、應(yīng)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力。 (6)穩(wěn)定性。作為目標(biāo)市場的細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定。只有這樣才能成為企業(yè)制定長期市場策略的依據(jù)。 四、選擇目標(biāo)市場的過程 要對目標(biāo)市場作出合理選擇，首先要進(jìn)行市場調(diào)查，然后將所有的細(xì)分市場進(jìn)行比較評估，初步確定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場。在條件許可的情況下進(jìn)行試投入。 如果試投入的結(jié)果和預(yù)想的基本一致或超過預(yù)想結(jié)果，則企業(yè)可以將其作為最終的目標(biāo)市場，這時(shí)選擇目標(biāo)市場的過程便告結(jié)束。,如果試投入的結(jié)果與預(yù)期結(jié)果相比不理想，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)重新考慮目標(biāo)市場，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)對其他細(xì)分市場進(jìn)行評估。通常企業(yè)確定目標(biāo)市場的工作程序如圖6.1所示。 1市場調(diào)查和需求預(yù)測 市場調(diào)查

25、是需求預(yù)測的基礎(chǔ)。通過對購買者的購買動機(jī)、購買行為和購后評價(jià)等情況的調(diào)查研究，利用定量和定性的手段，對消費(fèi)者的購買意向以及對影響這些購買意向的各種因素進(jìn)行預(yù)測，確定影響細(xì)分市場的因素并最終確定細(xì)分市場。 2細(xì)分市場 細(xì)分市場是企業(yè)確定目標(biāo)市場的前提，任何實(shí)行科學(xué)管理與經(jīng)營的企業(yè)，都把細(xì)分市場作為企業(yè)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容來看待。在細(xì)分市場過程中，應(yīng)當(dāng)特別注意的一點(diǎn)就是，細(xì)分市場是動態(tài)的而非靜態(tài)的，它的動態(tài)標(biāo)準(zhǔn)在于消費(fèi)者心理需求和消費(fèi)行為的變化。因此目標(biāo)市場的選擇也是動態(tài)的過程。,圖6.1 選擇目標(biāo)市場的一般過程,3比較評估 細(xì)分市場后，營銷者或企業(yè)管理者需將各個(gè)細(xì)分市場的需求量、預(yù)計(jì)銷售額和預(yù)期利

26、潤進(jìn)行比較，再結(jié)合企業(yè)的資源特點(diǎn)和實(shí)力情況進(jìn)行比較，然后對各個(gè)目標(biāo)市場的價(jià)值進(jìn)行綜述，最后比較評估，得出各細(xì)分市場的優(yōu)先順序。 4初步確定目標(biāo)市場 實(shí)際上在將進(jìn)行比較評估階段的細(xì)分市場排定序列后，可以選擇合適的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)準(zhǔn)備投入的目標(biāo)市場。在這一階段，企業(yè)必須制定好詳細(xì)的營銷策略，包括目標(biāo)市場的市場推廣、預(yù)備目標(biāo)市場的確定等。 5試投入 目標(biāo)市場的試投入階段是企業(yè)在選擇細(xì)分市場過程中非常關(guān)鍵的一步。這時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面的問題。 (1)試投入時(shí)間的長短。一般來講，試銷時(shí)間太短，可能達(dá)不到預(yù)想的效果；試銷時(shí)間太長，影響企業(yè)進(jìn)入市場，也可能給競爭者以可乘之機(jī)。 (2)試銷方式的

27、選擇。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力、目標(biāo)市場的類型和試銷的途徑等因素進(jìn)行綜合考慮。,(3)試投入市場的情況收集。在投入期間應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)收集投入市場的情況資料，尤其是消費(fèi)者反饋的信息。 (4)對比市場的確定。在投入過程中，應(yīng)該設(shè)置投入組和試驗(yàn)組，以便進(jìn)行比較。如果試投入市場的效果比較理想，則應(yīng)當(dāng)抓緊時(shí)間跟進(jìn)；否則的話，應(yīng)該選擇時(shí)機(jī)撤出該市場，對預(yù)備目標(biāo)市場進(jìn)行市場投入。 (5)選擇目標(biāo)市場。經(jīng)過這樣一系列反復(fù)論證，最后選擇目標(biāo)市場，這是最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，這時(shí)候企業(yè)的各個(gè)方面都已經(jīng)基本準(zhǔn)備就緒。 五、選擇目標(biāo)市場類型 目標(biāo)市場包括一組具備共同需求或特性的購買者，他們的購買行為具有很大的相似性。選擇目標(biāo)市場類型有

28、很多種，主要有以下5種，如圖6.2所示。,1單一市場集中化 單一市場集中化是指企業(yè)的目標(biāo)市場(顧客)集中于一個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品給顧客。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種類型，大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場也常常選擇這種目標(biāo)市場類型。選擇這種目標(biāo)市場類型所必須具備的條件是：企業(yè)具備在這個(gè)細(xì)分市場獲勝的必要條件；這個(gè)細(xì)分市場競爭者少或者沒有競爭者；這個(gè)細(xì)分市場可能成為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品延伸的起始點(diǎn)。 選擇這種目標(biāo)市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但選擇這種目標(biāo)市場類型讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場有變則往往會使企業(yè)陷入困境。,圖6.2 目標(biāo)市場類型

29、,2產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。選擇這種目標(biāo)市場類型有利于發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)掘企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)就有被淘汰的危險(xiǎn)。 3市場專業(yè)化 市場專業(yè)化是指企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體而提供的各種所需的產(chǎn)品和服務(wù)。如某家電集團(tuán)同時(shí)向家庭生產(chǎn)銷售電冰箱、洗衣機(jī)、錄像機(jī)和空調(diào)等。這種選擇目標(biāo)市場類型有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，并在顧客心目中樹立良好的形象，但如果顧客的購買力下降或者減少開支時(shí)，企業(yè)的收益將會受到很大的沖擊。 4選

30、擇性專業(yè)化 選擇性專業(yè)化是指有幾個(gè)不同的細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平。這是企業(yè)嘗試多樣化經(jīng)營首先選擇的目標(biāo)市場類型，因?yàn)檫@種方式可以較好地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是因其品種多、批量小，會增加企業(yè)的改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲存和促銷成本，同時(shí)對企業(yè)管理能力也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。,5全面進(jìn)入 全面進(jìn)入是指企業(yè)向任何顧客提供它所需要的任何產(chǎn)品，即企業(yè)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，大型企業(yè)一般采用這種方式。企業(yè)選擇這種目標(biāo)市場類型需要具備強(qiáng)大的實(shí)力，否則將會使企業(yè)陷入危機(jī)中。 六、目標(biāo)市場策略 1. 無差異性市場策略 無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行

31、細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。 在運(yùn)用這種策略時(shí)，企業(yè)面對的是整個(gè)市場，面對的是所有的消費(fèi)者，而且只向他們提供一種產(chǎn)品，采取相同或相似的營銷策略來達(dá)到企業(yè)的目的，如圖6.3所示。這種策略就是將消費(fèi)者之間的差異性忽略不計(jì)，注重消費(fèi)者需求的共性。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)省成本和費(fèi)用，提高利潤率，企業(yè)管理的難度也較低。,圖6.3 無差異性市場策略示意圖,但這種策略的缺點(diǎn)也是顯而易見的。首先，它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會造成激烈的競爭，企業(yè)承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場得不到滿足。 2. 差異性市場

32、策略 差異性市場策略是指把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。 差異性市場策略和無差異性市場策略既有共同點(diǎn)又有差異，其共同點(diǎn)在于兩者面對的市場都是整體市場，不同之處在于差異性市場策略注重整個(gè)市場中的消費(fèi)者需求的差異性。 采用差異性市場策略的企業(yè)針對每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個(gè)不同的細(xì)分市場的要求，如圖6.4所示。,圖6.4 差異性市場策略示意圖,這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可使公司有新的活力，企業(yè)競爭力增強(qiáng)，市場占有率上升；同時(shí)可減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的

33、應(yīng)變能力增強(qiáng)。 但這種策略也有其缺點(diǎn)，由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本、管理成本、庫存與促銷成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時(shí)對不同細(xì)分市場分別進(jìn)行營銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用。因此采用這種策略，應(yīng)權(quán)衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來較大的利潤，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實(shí)力雄厚的大企業(yè)。 3. 選擇性市場策略 選擇性市場策略又叫密集性(或集中性)市場策略。就是指企業(yè)有選擇地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，制定一套營銷策略，達(dá)到該細(xì)分市場的高占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)

34、、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)或者剛剛進(jìn)入新的市場的企業(yè)，如圖6.5所示。,選擇性市場策略的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)相對集中，更有利于企業(yè)深入了解市場需求，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細(xì)分市場的優(yōu)勢；同時(shí)由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加盈利。其缺點(diǎn)則是目標(biāo)過于集中，回旋的余地不大，一旦市場有變，如消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化、有強(qiáng)大的競爭者進(jìn)入市場，對企業(yè)的沖擊也很大，這就對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的

35、要求。 企業(yè)要建立靈活的應(yīng)對機(jī)制，密切關(guān)注市場的變化，及時(shí)作出決策，以減少經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。 上述3種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)見表6.3。,圖6.5 選擇性市場策略示意圖,七、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素 1企業(yè)實(shí)力 企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場需求所需要的資源，主要包括生產(chǎn)能力、銷售能力和資金、技術(shù)開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理水平和信息獲取及分析水平等。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采用無差異性或差異性市場策略，把整個(gè)市場都作為企業(yè)的目標(biāo)市場，面向所有的細(xì)分市場。如果企業(yè)實(shí)力較弱，則應(yīng)將有限的資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，即采用選擇性市場策略。,表6.3 3種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較,2產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品的特點(diǎn)包括

36、品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格和式樣等。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)可以采用不同的市場策略。 對于性質(zhì)差別不大、使用廣泛、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，如大米、汽油和鋼材等，可以采用無差異性市場策略。 對性質(zhì)差異大的產(chǎn)品，如服裝、家用電器等，采用差異性市場策略和選擇性市場策略較好。 3產(chǎn)品的生命周期 每種產(chǎn)品都會經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退4個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品在不同的生命周期階段具有不同的特點(diǎn)。 在投入期，新產(chǎn)品剛投入市場，品種不多，市場上同類產(chǎn)品較少，競爭者亦少，此時(shí)可采用無差異性市場策略，也可以采用選擇性市場策略，先占領(lǐng)一個(gè)市場，然后再伺機(jī)擴(kuò)展。 在成長期和成熟期，進(jìn)入市場的產(chǎn)品增多，競爭者也增多，消費(fèi)者的需求向更深的層次發(fā)

37、展，此時(shí)應(yīng)采用選擇性市場策略和差異性市場策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。 進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期后，為延長產(chǎn)品壽命，企業(yè)要收縮市場，則以選取選擇性市場策略較好。,4市場特點(diǎn)和消費(fèi)者行為 市場特點(diǎn)包括市場規(guī)模、市場需求和市場位置等。如果市場上消費(fèi)者的需求與偏好相似，消費(fèi)者差異性不大，則可以采用無差異性市場策略，為所有的消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品；反之，如果消費(fèi)者之間的特性相差很大，企業(yè)則應(yīng)采取差異性或選擇性市場策略。 企業(yè)選取市場策略的目的是為消費(fèi)者服務(wù)并爭取客戶，因此，企業(yè)重視消費(fèi)者的心理和行為是很有必要的。消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好影響到消費(fèi)者的購買行為。如果消費(fèi)者的需求和偏好相近，則可以采取無差異性市場

38、策略；如果購買行為和習(xí)慣不同，則應(yīng)采用差異性市場策略和選擇性市場策略。 5競爭狀況 競爭的狀況包括競爭者的數(shù)量多少、競爭者的市場策略和競爭者實(shí)力的對比3個(gè)方面。 競爭者的多寡是企業(yè)確定目標(biāo)市場策略的重要因素。當(dāng)競爭者少時(shí)，可以采用無差異性市場策略；當(dāng)競爭激烈時(shí)，應(yīng)采用選擇性市場策略或差異性市場策略。 競爭者的實(shí)力大小對企業(yè)市場策略的選擇有較為重要的影響。對手比自己實(shí)力強(qiáng)，應(yīng)避免直接沖突，以防止造成不必要的損失，此時(shí)可采取選擇性市場策略。,如果競爭對手采用無差異性策略，企業(yè)可以采用無差異性策略與對手進(jìn)行競爭，也可以避其鋒芒實(shí)行差異性或選擇性市場策略，搶先向市場深度進(jìn)軍，占領(lǐng)更深層次的市場。 6宏

39、觀環(huán)境 宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律和競爭等方面，這些因素不但控制、指導(dǎo)和調(diào)節(jié)著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，同時(shí)深深影響著消費(fèi)者的心理和行為。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到這些因素的影響。 上述各因素與企業(yè)市場策略之間的對應(yīng)關(guān)系見表6.4。,表6.4 企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的參考表,第三節(jié) 市 場 定 位,一、市場定位的含義 市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和需求者的狀況，針對市場或消費(fèi)者對產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定的市場形象個(gè)性，并通過一系列的營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而確立該產(chǎn)品在市場中的位置。具體地說，就是要在目標(biāo)顧

40、客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者是兩方面兼有的。 市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位的目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競爭力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。,二、市場定位的意義 1. 市場定位有利于確立產(chǎn)品的特色 2. 市場定位有利于樹立和鞏固市場形象 3市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ) 三、市場定位的步驟 1. 分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 這一步驟的

41、中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何及其還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該能夠做什么？要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。 2. 準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位 競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。,比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才

42、能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。據(jù)此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的地位。 3. 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)應(yīng)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固

43、與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，也應(yīng)考慮重新定位：競爭者推出的新產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位趨同，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。,重新定位是企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名

44、稱、價(jià)格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 四、市場定位的方法 1. 迎頭定位 這是指選擇與競爭者相同的市場，與其一比高低的定位策略。優(yōu)點(diǎn)是競爭過程中往往相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。缺點(diǎn)是具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。采用這一定位策略要具備以下條件：該市場最符合企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力；本企業(yè)的資源和產(chǎn)品比競爭者有更多的優(yōu)勢；該市場有足夠的市場潛力。 2. 避強(qiáng)定位 即避開強(qiáng)大的競爭者，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競爭不激烈或沒有競爭的市場位置。避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是能使企業(yè)較快地在

45、市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。,缺點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置上。采用這一定位策略要具備以下條件：技術(shù)上可行。即有能力生產(chǎn)出符合該市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)；有足夠數(shù)量的潛在顧客。如果產(chǎn)品的定位與競爭者雷同，且競爭者的產(chǎn)品定位已深入人心，企業(yè)就只能改變自己的定位，以避開強(qiáng)勢定位。 3. 轉(zhuǎn)移定位 轉(zhuǎn)移定位又稱重新定位，指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況的變化而改變目標(biāo)市場或擴(kuò)展目標(biāo)市場的定位策略。采用轉(zhuǎn)移定位策略的企業(yè)可能有兩種情況：因初次定位失誤而不得不重新定位；因企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)而擴(kuò)展目標(biāo)市場。 公司在進(jìn)行市場定

46、位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變。,五、市場定位策略 1市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略 大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)為大家所熟知的市場領(lǐng)導(dǎo)者，它是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中，擁有最大的市場占有率，而且通常在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品推介、配銷領(lǐng)域及促銷密度等方面領(lǐng)導(dǎo)著其他廠商。此領(lǐng)導(dǎo)廠商也許受到贊許和尊敬，也許沒有，但不可否認(rèn)的是所有其他廠商都知道它的優(yōu)勢。此領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)了競爭者的努力方向，他們可以挑戰(zhàn)、模仿或避開。 因此，優(yōu)勢廠商若想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一般有以下3個(gè)策略：擴(kuò)展整個(gè)市場；市場領(lǐng)導(dǎo)者積極為該公司的產(chǎn)品尋找新用途及更多的使用者；保護(hù)市場占有率；擴(kuò)大市場占有率。 2. 市場追隨者定位策略 市場追隨者是指在同行業(yè)中市場位居第二、第三的，甚至更低名次的從業(yè)者，采取的是“我也是”的市場定位策略。所謂的“跟隨”并不是被動的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本，而必須確定自己的成長路線，而且不會引起競爭者的報(bào)復(fù)行動。一般有3個(gè)跟隨策略可以選擇：緊密地跟隨；保持距離地跟隨；選擇性地跟隨。,3. 市場挑戰(zhàn)者定位策略 市場挑戰(zhàn)者