1、,企業(yè)診斷,典型的成長中民營企業(yè)：從經(jīng)銷商到生產(chǎn)商 核心能力：營銷網(wǎng)絡(luò) 最短木塊：品牌資產(chǎn),發(fā)展規(guī)劃,第一階段：培育品牌 第二階段：發(fā)展品牌 第三階段：經(jīng)營變革，管理創(chuàng)新 整合為具國際競爭力的現(xiàn)代企業(yè),調(diào)研成果,洋參是原料型產(chǎn)品，所有品牌的功效都是一樣的 喜悅美國洋參比喜悅洋參好賣 消費者最關(guān)心的是用材是否正宗足量,策略思考,既然功效都是一樣的，讓別人去說吧。 定位：百分百純正美國西洋參,繼續(xù)調(diào)研,西洋參最早由北美印第安人發(fā)現(xiàn)的,策略,百分百純正美國西洋參 請認(rèn)準(zhǔn)美國洋參專家-喜悅酋長,出成果.出品牌.出機制.出人才,98年銷售增長100% 名列大品牌末席 營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴張，固化 人才成長，

2、穩(wěn)定,喜悅，未競的事業(yè),酋長的識別統(tǒng)一立大功 尚未成長為成熟品牌 與消費者溝通不夠,喜悅洋參 99年品牌策略規(guī)劃,第一部分 市場狀況分析 第二部分 品牌策略 第三部分 市場策略 第四部分 策略執(zhí)行,第一部分 市場現(xiàn)狀分析,市場分析,1、洋參市場現(xiàn)狀： 整個洋參行業(yè)有廣闊的成長空間。 洋參市場劃分為三類市場。 市場上未形成壟斷品牌。,2、喜悅的市場地位 一類市場：二流地位 二類市場：一流地位 三類市場：和其它品牌相當(dāng),消費者分析,消費者構(gòu)成分自用消費者和送禮消費者兩大類。 送禮消費者的消費型態(tài)不固定。 消費者形態(tài)中數(shù)量較大的人群是30-45歲 的腦力勞動者+體力勞動者和40歲以上的老 年勞動者。

3、,45歲以上的老年消費者消費習(xí)慣基本已固定，極難改變。 30歲以下的消費者沒有形成穩(wěn)定的保健意識， 消費群數(shù)量相對較少。 30-45歲的消費者已形成相當(dāng)穩(wěn)定的保健需求，消費潛力最大，是各大品牌的主要爭奪對象。,消費者分析,競爭者分析,1、萬基 2、康富來 3、金日 4、鷹牌,萬 基,品牌定位,以姜文為品牌代言人，以其成功的形象做為消費者榜樣,評估,形象輸出成功，明星效應(yīng)得以發(fā)揮 姜文文化成為萬基品牌文化,廣告口號,伙計，加把勁 隨時一粒，倍添活力 萬基洋參，倍添活力,萬 基,評估,為姜文度身定造，頗 具號召力,在產(chǎn)品利益和即時性 上訴求成功,99年應(yīng)用，力度有所 減弱,萬 基,廣告策略,評估,

4、以電視媒體樹立品牌形象。 在報紙媒體以“老人篇”、“麗人篇”、“司機篇”、 “白領(lǐng)篇”對目標(biāo)消費群做全方位訴求。 以“姜文談參”、“萬基進(jìn)補錦囊”作強勢功能訴求,策略體系完善，執(zhí)行系統(tǒng)投放到位,萬 基,促銷策略,評估,98年促銷活動： 淡季的抽手機和旺季的刮刮卡,促銷效果較好（終端）,萬 基,評估,地區(qū)性影響,公關(guān)策略,萬基杯全國跆拳道錦標(biāo)賽在溫州舉行,康富來,品牌定位,評估,新一代的隨身補品,消費群體定位趨向年輕化，但并未展 開，執(zhí)行混亂,廣告口號,康富來,評估:,擁有康福來，健康財富滾滾來 神采飛揚，決勝千里，無往不利,廣告口號執(zhí)行混亂，令品牌無統(tǒng)一形象,康富來,廣告策略,評估,電視廣告樹

5、立品牌形象。 在報紙廣告以促銷活動為主訴求點，同時輸出產(chǎn)品功效； 軟性廣告以功效輸出為重點，但數(shù)量不多。,廣告策略較為明昕，但缺乏系統(tǒng)的執(zhí)行。,促銷策略,洋參尋根三重禮； 快樂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤； 健康家庭之星；40萬大獎驚喜我你他,促銷活動頻繁,評估:,康富來,金 日,品牌定位,評估:,新一代的洋參含片,明顯抄襲康富來，沒有任何發(fā)展， 品牌形象模糊。,廣告口號,金日在手中，萬事好成功,無策略的順口溜,評估,金 日,廣告策略,以呂良偉為主角的形象電視廣告和 康富來的“瞿穎篇”相似,和品牌定位、廣告口號的配合性較 差，策略混亂,評估,金 日,促銷策略,公司十周年慶推出“十載嘉年華，金日送大禮” “十年輝煌慶

6、，黃金大派送” “金日金伴侶，金日金典大獎”,樹立起金日“老牌子”的企業(yè)形象，但對品牌 資產(chǎn)的構(gòu)建沒有起到很大作用,評估,金 日,鷹 牌,品牌定位,以鷹牌為品牌形象，象征高檔、成功和力量， 并和“鷹牌”統(tǒng)一為一體,策略明確、單一、統(tǒng)一、貫徹時間長， 塑造了穩(wěn)固、明確的品牌形象,評估,廣告口號,記住這只鷹，品質(zhì)有保證,一直貫徹，承諾明確,評估,鷹牌,促銷策略,淡季：再就業(yè)工程善心回報大抽獎 旺季：五重連環(huán)大抽獎,在促銷上，鷹牌投入較少。,評估,鷹 牌,廣告策略,電視廣告固化品牌形象。 報紙廣告配合促銷活動，訴求品質(zhì)； 配合相當(dāng)數(shù)量的軟性文章，進(jìn)行功效訴求。,策略性較強，各媒體分工明確； 投放相對

7、萬基、康富來、金日等較少。,評估,鷹 牌,其它品牌 神象： 以“幸運十三神象報春恩”為春季主題，以“98 涼補一夏”為夏季主題在上海促銷。 昂立：以“100%吸收”為品牌利益。 許氏：,以“美國參王，自產(chǎn)自銷”“美國參界的王牌”為 品牌利益。,喜悅有機會在兩年內(nèi)做到 行業(yè)排名第二,商品分析,在功效訴求上以“提神醒腦”為共性，在品質(zhì)訴求上以“原料純正、品質(zhì)考究”為共性。 各品牌的產(chǎn)品利益支持點各不相同，萬基和鷹牌在功效訴求和品質(zhì)訴求上的支持點較強勁。 同質(zhì)化特征明顯，昂立所謂的區(qū)隔站不住腳。 產(chǎn)品印象型 品牌印象型,第二部分 品牌策略,競爭品牌的品牌檢驗,萬 基,消費者,廣告口號,形象代言人,品

8、牌文化,負(fù)面文化,與消費者關(guān)系,25-45歲中青年,隨時一粒倍添活力/伙計，加把勁,姜文,努力拼搏，追求上進(jìn)，實現(xiàn)個 人奮斗的成功,浮躁、痞子文化,朋友、榜樣,康富來,消費者 25-35歲青年,口號 新一代的隨身補品 代言人 瞿穎 品牌文化 生機勃勃瀟灑、能干、 負(fù)面文化 輕浮,與消費者關(guān)系,朋友,消費者 35-55歲中壯年， 廣告口號 認(rèn)準(zhǔn)這只鷹、品質(zhì)有保證 代言人 鷹、牛仔 品牌文化 成熟、成功穩(wěn)重的實力人物 品牌負(fù)面文化 無 與消費者關(guān)系 丈夫、偶像,鷹 牌,消費者 25-45歲中青年 廣告口號 金日在手中，萬事好成功 代言人 呂良偉 品牌文化 英雄、自強 與消費者關(guān)系 成功銀幕形象,金

9、 日,萬基的文化是姜文的文化 從消費者的認(rèn)知度評價，萬基品牌資產(chǎn)的構(gòu)建已邁出良好的第一步，但是，萬基以姜文做為品牌代言人，姜文所代表的文化成為萬基的文化，萬基自身并沒有品牌文化；,康福來、金日未成體系-生命力有限,鷹牌-真正完成品牌資產(chǎn)的構(gòu)建 品牌資產(chǎn)執(zhí)行上的高度統(tǒng)一性； 鷹的文化和鷹牌文化的統(tǒng)一 形象的統(tǒng)一 品牌文化和目標(biāo)消費人群的統(tǒng)一 鷹牌的形象具有持久的生命力,鷹牌已建立了品牌忠實度最高的自用消費群。品牌文化中所代表的成熟、成功、穩(wěn)重的特征和目標(biāo)消費群的特質(zhì)相呼應(yīng)，具有極強的階層號召力，因而，極易被目標(biāo)消費群所接受。,喜悅品牌檢驗,檢驗項目,正面認(rèn)知,負(fù)面認(rèn)知,代言人,原始、健康、純樸,

10、兇惡,包裝形象,活力、希望、自然 食品、純正,品牌個性,活潑、親切-喜悅聯(lián)想,原始、野蠻,純樸、健康-酋長聯(lián)想,純正、全部來自美國、 品質(zhì)好,信任度不高,品牌利益,喜悅和酋長 的聯(lián)想,無法相聯(lián)系,品牌機會點： 喜悅酋長作為品牌代言人擁有持久的生命力。 喜悅和喜悅酋長所擁有的自然聯(lián)想力/消費者 對喜悅酋長已具有一定認(rèn)知度。 100%純正美國西洋參所能引發(fā)的自然聯(lián)想力。,品牌問題點： 喜悅和喜悅酋長未得到完美統(tǒng)一。 喜悅和目標(biāo)消費群的聯(lián)系尚未建立。 100%純正美國西洋參未從品牌得到強有 力的支持,喜悅品牌的目標(biāo)消費群,30-45歲的高壓人群- 最具成長潛力的人群,支持點 45歲以上的市場開發(fā)潛力

11、不大： 30歲以下的市場開發(fā)難度大： 30-45歲高壓人群具有強大的保健需求 和示范效應(yīng),消費者特征： 移動性，很強的活動能力和流動性 信息敏感，通過一切機會獲取信息 拼搏一族，體力+腦力勞動者,消費者需求：,補充腦力、體力 充滿活力、積極 上進(jìn),產(chǎn)品層面，我們的競爭對 手都在訴求的內(nèi)容,減除壓力 獲取靈感和智慧,心理層面，消費者未滿足 的心靈的需求，也是我們 的競爭對手沒有提及的內(nèi) 容。,結(jié)論： 喜悅和其它品牌的區(qū)隔點，應(yīng)該在兩點： 減除壓力的喜悅 獲取靈感和智慧的喜悅,喜悅品牌,屬性：包括產(chǎn)品屬性和文化屬性 利益 個性 價值觀 與消費者的關(guān)系,產(chǎn)品優(yōu)勢,100%純正美國西洋參 更高的人參皂

12、甙含量 高于3倍的利用度,品牌文化,純樸、自然、神秘的印第安文化,消費者利益,功能性利益：品質(zhì)更純正、效用更迅速 情感性利益：輕松、從容、自如的喜悅狀態(tài) 價格上的滿足：優(yōu)越的性能價格比帶來的物超所值感,分 析,功能性保健品帶給消費者的利益有“功能性利益”和“情感性利益”兩方面 洋參制品的“功能性利益”具用相似性，難以形成較為明顯的區(qū)隔 喜悅的特有的品牌文化使之給予目標(biāo)消費者競爭品牌難以滿足的“情感性利益”,品 牌 個 性,從容、樂觀、充滿自信和智慧。 面對壓力，有不一樣的態(tài)度，相信放松才能加油，活力激發(fā)靈感，始終保持喜悅狀態(tài)，才能從容迎接挑戰(zhàn)。,喜悅品牌的價值觀,始終保持喜悅狀態(tài)才是真正的成功

13、 始終保持喜悅狀態(tài)才更能成功,與消費者的關(guān)系,精神伙伴,喜悅品牌與競爭品牌的區(qū)隔,對壓力的態(tài)度：不是簡單的奮起搏擊，更有自信、自如的從容淡定。 與消費者的溝通方式：不是簡單說教，而是平等、互動、共鳴。 消費者利益：不僅是活力和上進(jìn)的源泉，更有靈感、智慧和人生態(tài)度的共鳴。 文化：更有生命力的文化，更多品牌樂趣。,品牌代言人,美國洋參專家-喜悅酋長,傳 播 概 念進(jìn)入喜悅狀態(tài),支 持 點,傳播概念與品牌名稱和品牌策略具有緊密的關(guān)聯(lián)性。 符合喜悅品牌所具有的品牌屬性、品牌利益、品牌文化、品牌個性和品牌價值觀。 直接觸及到了消費者的心理需求，容易與消費者發(fā)生共鳴。 具有很強生命力，便于進(jìn)行延展和聯(lián)想，

14、并可用各種形式執(zhí)行延伸 具有喜悅品牌的獨特意義，競爭品牌難以替代 傳播概念可直接借用于其它各種營銷傳播手段上（諸如SP促銷、PR公關(guān)活動、POP售點廣告、電視廣告等） 口語化的傳播形式，富動感，有號召力，利于傳播、便于記憶。,電 視 廣 告 創(chuàng) 意 之 一,產(chǎn)品篇,音效：嘈雜、喧囂的都市、喇叭聲、畫外音起，喧囂淡去,畫面一,畫外音：有時侯,畫,畫面二,畫外音：壓力真的很大,面對它,畫外音：你可以不同的態(tài)度,畫面三,畫外音：進(jìn)入喜悅狀態(tài),音效：印第安靈動、悠揚的音樂響起,畫面四,音效：輕松、愉悅的印第安音樂，簫聲悠揚,畫面五,音效：輕松、愉悅的印第安音樂，簫聲悠揚,畫面六,畫面八,畫外音：進(jìn)入喜悅狀態(tài),音效：音樂達(dá)到高潮,畫面九,畫面十,畫外音：請認(rèn)準(zhǔn)美國洋參專家喜悅酋長,畫面十一,畫外音：喜悅洋參含片,促銷活動之一,神奇星運，喜悅刮刮進(jìn)入喜悅狀態(tài),神奇“星”運刮刮卡,“神奇星運，喜悅刮刮”宣傳三折頁,促銷吊牌,終端貨架,促銷人員服裝,胸 牌,第三部分 市場策略,喜悅市場劃分,喜悅?cè)珖袌鰟澐譃槿愂袌觯?一類市場：江、浙、滬、廣東、福建 二類市場：北京、成都 三類市場：西北、西南、東北、華中等地區(qū)的直屬市場及待開發(fā)市場,根據(jù)喜悅目