1、葉茂中分析：“三只松鼠”為何一天能賣一億元2014年“雙11”，安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“三只松鼠”)創(chuàng)下1.02億元的銷售額。一家成立僅兩年多的公司，其堅果系列已位居全網(wǎng)銷量第一，“三只松鼠”憑什么能取得如此好的業(yè)績？我關(guān)注“三只松鼠”很久了。之所以關(guān)注它，是想知道“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原的營銷招數(shù)是否有效，因為他是傳統(tǒng)營銷人士轉(zhuǎn)行做電商，而非自成長的電商。透過他，我認為能觀察到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負態(tài)勢。很幸運，我見證了“三只松鼠”的崛起?；蛘哒f，第一階段的崛起?！叭凰墒蟆庇泻軓姷膱F隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好

2、的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實施，那就等于空氣。其次是他的管理。很明顯，大方向和小細節(jié)都抓得很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細節(jié)則體現(xiàn)在平面設(shè)計和客戶體驗全流程。但是，上面的這些都是浮云特別是對那些有一定穩(wěn)定銷售額的賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷？而章燎原為何能打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進而做大？如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點在于如下幾點。找到主打產(chǎn)品堅果類市場是個紅海市場。但是碧根果(“三只松鼠”的主打產(chǎn)品)是個藍海市場。大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，朋友吃后念念不忘，逼著

3、她男朋友找了很久才買到。所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果市場的擴大是支撐“三只松鼠”目前業(yè)績的第一個關(guān)鍵原因。但如果你覺得這就是藍海，那就想簡單了。中國商人足夠多，任何藍海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。以碧根果為代表的新一代堅果市場是淺紅。市場競爭仍很殘酷，不是隨便掛個“三只松鼠”牌子就可以賣到爆的。網(wǎng)店對應(yīng)的受眾主要為：辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質(zhì)需求是：給這個無聊或者忙碌的下午添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。從這個需求點出發(fā)，他們最重視的不是價格便宜，而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，不愉快；壞的太多，不愉快；包裝太蹩腳，不愉快；外

4、殼太硬，不愉快；吃完了手太臟，不愉快；殼沒處扔，不愉快他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。但問題是，網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝，也沒法靠商場背書取勝所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個癥結(jié)。針對互聯(lián)網(wǎng)，他開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。開展對話式營銷世界時刻在變。商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。若還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。必須開辟新的套路?；ヂ?lián)網(wǎng)的第一個屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上?；ヂ?lián)網(wǎng)的第二個屬

5、性是泛濫，即使“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛遲早而已?；ヂ?lián)網(wǎng)的第三個屬性是社交網(wǎng)絡(luò)?！叭恕遍_始比“信息”重要。一個例子是，書開始免費(網(wǎng)絡(luò)小說)，但作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。從前，我們把品牌的外在形象弄得“高大上”；現(xiàn)在在網(wǎng)上，客戶看不到這些了，我們就得把品牌代言人弄得“高大上”，讓客戶可以和代言人一對一的交流。什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌自然就活了。品牌代言人有很多種表達方式?！叭凰墒蟆辈捎玫氖瞧渲幸环N：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。可以看到，不

6、論是“三只松鼠”描述頁的第一屏，還是“松鼠”包裹的附送物，抑或是“松鼠”客服的個性化，都是“三只松鼠”卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，一以貫之的，也是統(tǒng)一和諧的。其實這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店(老板娘是代言人)，比如淘寶很多百萬級賣家(老板有一個口語化的自稱，頁面到處是自言自語)。對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個關(guān)鍵。選擇適銷對路平臺從傳統(tǒng)商業(yè)來說，就是找到最適合開店的區(qū)域，比如小區(qū)門口(找到優(yōu)質(zhì)流量來源)；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平(提高轉(zhuǎn)化率)；最后瘋狂開店(資源傾斜，全力擴大該優(yōu)質(zhì)來源)。電商也是如此。對“三只松鼠”來說，比如“鉆展”、“雙11”促銷、上聚劃算等，然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率。接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費用。有人會說，現(xiàn)在聚劃算、“鉆展”不好使了。請注意，聚劃算、“鉆展”從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你的轉(zhuǎn)化率接近競爭對手以前，是不適合使用聚劃算、“鉆展”的。適銷對路是“三只松鼠”綜合實力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個經(jīng)理可以達到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。能夠如此迅速的實現(xiàn)適銷對路，是支撐“三只松鼠”業(yè)績的第三個關(guān)鍵。上述三個關(guān)鍵支撐點，便是我對“三只松鼠”的主要理解。毋庸置疑，“三只松鼠”的未來，一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不