1、零售商如何成功創(chuàng)建自有品牌?BRAND 品牌建沒 阿成功創(chuàng)建 脾趵三大爹-5看 鞋 (1)消費者 消費者是自有品牌的購買主體，所以愿 不愿意購買決定了自有品牌產(chǎn)品的銷路 也 就決定了自有品牌是否成功，而自有品牌產(chǎn) 品是否符合消費者的口味又決定購買發(fā)生 與否。所以消費者的特性和購買偏好是零 售商必須重視的。 一 些學(xué)者通過大量實證研究，發(fā)現(xiàn)了自 霍i 爨霾 l 有品牌消費者的特點和偏好。例如Alan 圈 鼴 酲 l UICKArun Jaln&HaUl KcnardsonI 1 EIUb Im 目 古 E T 自 古 自 古 口 晌 b M 零 蘩 鬻 豢 警 費者在年齡、家庭收入 婚姻

2、狀況等人口統(tǒng) 計上具有不同的特征。Philip CBurger 大發(fā)展。其中 華聯(lián)超市在1997年推出的 Barbara Schott(1972)證明了自有品牌消 勤儉 牌自有品牌商品，受到了消費者的歡 費者比非自有品牌消費者更具價格敏感性， 迎當(dāng)年的銷售額超億元，其自有品牌發(fā)展 更缺乏品牌忠誠，對產(chǎn)品品種花色的要求更 至今 注冊了多個自有品牌商標(biāo)。 低。 汪旭暉認為自有品牌感知質(zhì)量對自有 雖然我國不少零售商開發(fā)自有品牌，但 品牌購買意向存在顯著的正向影響， 消費者 很多并不成功。例如 開開”牌襯衣和“利 對自有品牌的感知質(zhì)量決定了自有品牌的 群 牌襯衣等等自有品牌最后均因為各種原 銷路。 因

3、而銷聲匿跡。又如海王星辰2005 (2)制造商 發(fā)展自有品牌商品雖然依靠自有品牌獲取 制造商對零售商創(chuàng)建自有品牌的影響 了豐厚的利潤，但是由于將部分一線品牌藥 可以從兩個方面來考慮。一 方面，制造商線 品撤柜銷售額因此而急劇下滑。 索對自有品牌感知質(zhì)量的影響。 楊德鋒和 這 失敗的例子明確的告訴我們，零售 王新新在“制造商線索與零售商自有品牌感 商創(chuàng)建自有品牌切不可盲目，需要考慮周 知質(zhì)量 一文中， 指出模仿制造商品牌中的 全。本文認為創(chuàng)建自有品牌會受到消費者、 領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠提高自有品牌的感知質(zhì)量；標(biāo) 零售商和制造商這三個參與者的影響，忽視 明制造商所在地是聲譽地區(qū)時所得到的感 了任何一方的作

4、用，自有品牌的創(chuàng)建都會受 知質(zhì)量較高。 到挫敗。 另一方面制造商品牌與自有品牌之間 自有品牌 文馬燕 孫 營 ?一?一 一、緒論 自有品牌(Private Brand)又稱為Pri- vate Label或Store Brand也有學(xué)者稱之 為Retailer Brand。追根溯源零售商自有 品牌起源于1882年英國的瑪爾科公司。目 前一些發(fā)達國家零售業(yè)的領(lǐng)頭羊如沃爾瑪 (Wal-Mart)、西爾斯 (Sears)、加普 (The Gap)7-11連鎖(7-Eleven)、馬獅(Marks Spencer)等都擁有大量的自有品牌商品。 其中沃爾瑪自有品牌商品占總共商品的 2O一25 西 爾斯

5、是 9O馬獅 則 是 100。根據(jù)PLMA在2007年的統(tǒng)計 在美 國51的消費者經(jīng)常購買自有品牌商品 而5年前只有36：而且有13的消費者相 比于一年前更愿意購買自有品牌商品。 此外中國的零售商自有品牌也得到巨 維普資訊 /.cqvip4#ff66ff 的競爭 。 自有品牌產(chǎn) 品大多是委托 制造 商生產(chǎn) ， 所 以零售商面 對的問題是制造商愿 不愿意生產(chǎn) 。 這要 視乎三 個因素 ：有沒有剩余的生產(chǎn)能力 、 生產(chǎn) 自有品牌能不 能得到足 夠的利 潤 ， 自有 品牌是 否會 明顯 削減制造 商 品牌的市場份額 。 自有品牌對制造商品牌的壓 制是制造商最不 愿接受的 所 以制造商可以采取 一 系

6、列的措施維護 品牌 的地位 ， 例如 ， 采用新的技術(shù)和設(shè)計方案 ， 加快新產(chǎn) 品的開發(fā) ， 增加 自有品牌仿制的難度和成本 ：加強 廣告力度 不 斷更新促銷方案 弱化 自有品牌的價格優(yōu)勢 ：不 斷地 向消費者傳達專業(yè) 才是 品質(zhì) 的保 障等等觀 念 。 而 制造商的這些舉措會嚴重 削弱 自有品牌的優(yōu)勢 。(3)零售商零 售商是 自有 品牌 的創(chuàng) 建主 體 它 自身的條件決定 了創(chuàng)建 自有品牌的能力 。 因而 ，零售商在創(chuàng)建 自有品牌前 ， 必須先衡量 自身是否具備 一 定的條件 。 第 一 ， 零售商的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 。 制造商品牌是面 對全 國市場 ，甚至 全世界 的市場 。 而 自有品牌

7、的產(chǎn) 品不同 ， 它只是面對 自己零售店的消費群體 。 所以 ， 自有品牌的潛在消費群要 比制造商品牌的狹窄的多 。 因銷售規(guī)模不 足 而 導(dǎo)致利潤低下 最終 自有品牌只有淡 出市場 。 第二 ，聲譽條件 。 零售商不擅長于 制造 ， 面 對制造商的專業(yè) 化制造 能 力和 它們對專業(yè) 化 的宣傳 消費者 一 般會更傾 向于 選擇制造 商產(chǎn)品 。 這時候 ， 具有 良好聲譽的零售商可 以利用影響力使消費者改變初衷 。 第三 ， 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力 。 鑒于 制造商品牌 的高質(zhì)量 形象和廣泛度 ， 零售商要想 占據(jù) 一 席之地 ， 設(shè)計消費者喜愛 ， 獨特的產(chǎn) 品也是 一 條出路 。產(chǎn) 品開 發(fā)能力

8、的提高 新穎產(chǎn) 品的上 市 可以更好的抓住消費者的心 ， 以便提高 自己的競爭力 。 第四 ， 店鋪形象 。 店鋪商品形 象 、環(huán) 境形 象和服 務(wù)環(huán) 境可 以顯 著影 響 自有 品牌感知質(zhì)量 ； 而店鋪價格形 象 、 廣告促銷形象和便利性形 象可 以顯 著影響 自有品牌感知情感 。 而 感知情感和感知質(zhì)量 都對 購買意愿顯 著正 相 關(guān) 。零售商成功創(chuàng)建自有品首先要思考的是包括 自身的規(guī)模和 網(wǎng)絡(luò) 、 聲譽 、 產(chǎn) 品設(shè)計能力和店鋪的形 象 以免顧 此失彼 。 此外 ， 零售商還 需要做好 以下 工 作 。(1)正 確選擇 自有品牌產(chǎn)品零 售 商需 建立 以消 費者 為 導(dǎo) 向 的 自有品牌

9、戰(zhàn)略 。 零售商在制定 自有品牌戰(zhàn)略時 ，要進行換位思考 ， 站在消費者的角度來定位自有品牌產(chǎn) 品類別 、 確定價格和質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn) 以消費者 的需要 和消費者的利益最 大化為創(chuàng)建 自有品牌 的宗旨。 零售商可 以直 接利用最接近 消費者的優(yōu)勢 ， 直接而準(zhǔn)確的了解消費者 。 條形 碼 的掃描等電子信息技術(shù)使得零售商更便捷的收集消費者信息 ， 如消費者的年齡層 次 、 收入 和消費者水平 、 購買 習(xí)慣等等 。 零售商要 充分利用 和分析這些信息 為創(chuàng) 建 白有 品 牌提供有用 的信 息 。零售商選擇 自有品牌產(chǎn) 品時要 遵循以下 的兩項原則 。 第 一 ， 適 合地 區(qū)特點 。 零售商 自有品牌

10、產(chǎn) 品是面 向 一 定范 圍內(nèi)的 ， 輻射范 圍 內(nèi)消費者的消費 習(xí)慣 和消費支出有所不 同 。 零售商需要確定商品 的種類 、 規(guī)格 、檔次等 ， 以適應(yīng)不 同的消費群體 。 第二 ， 協(xié)調(diào) 規(guī)模經(jīng)濟 和顧 客多樣化需 求 。 消費者的需 求是 多方面 、 多層次的 。 本著 以消費者為中心 的宗 旨 零售商需要保持產(chǎn)品 的多樣化 ， 但這種 多樣化使得零 售 商資金分散 ， 不能夠使每種產(chǎn) 品達 到規(guī)?；?從 而 取 得利潤 。 但是如果過于追 求規(guī)?；?， 資金又 是 有限性 也 就不能夠保證滿足 消費者的多樣化需求 。 只有兼顧兩者 找到最優(yōu) 的組合 ， 才能收益最 大化 。(2)準(zhǔn)確

11、的自有品牌定位低價不再是零售商 自有品牌的法寶 。 一般情況 下 零售 商是將 自有 品牌作 為低價 的替代 品 雖然這種方式很容易獲取 ， 但現(xiàn) 實說 明這種方法會迅 速被對手仿效 效果不 明顯 。 而 制造 商對 壓 低價格 的行 為會強 烈反擊 。 此外 ， 低價意味著低質(zhì)的消費觀念使得低價 自有品牌產(chǎn) 品 引起消費者的反 感 。 所以 開 發(fā) 自有品牌的思路應(yīng)該是提高質(zhì)量 和外觀 ， 而 不 是價格 。差異化是零售商自有品牌的另 一 出路 ，也是 未來的趨勢 。 零售商的 自有品牌產(chǎn) 品應(yīng)該是制造商品牌的補充 而 不是替代 。 零售商 自有 品牌應(yīng) 該避免和 制造 商品牌正 面的競爭

12、。 零售商在選擇 自有品牌的種類時 ，要考慮此類商品 中現(xiàn) 有制造商品牌的情況 如果制造商的品牌數(shù)越 多 制造商投入 的廣告及 促銷密度越大 ， 那么就應(yīng)該避免選擇此類產(chǎn) 品 。(3)正 確而謹慎的選擇制造商選擇制造 商 的標(biāo) 準(zhǔn)不 應(yīng)該是低 成本 。 研究表 明 自有品牌制造商影響 自有 自有品牌感知質(zhì)量 。 零售商應(yīng)該選擇消費者對其信任度比較高 、 具 有 一 定熟悉度的制造商 。 對于 一 般產(chǎn)品而言 ， 原產(chǎn)地對質(zhì)量評估有重要影響 。 所 以 ， 零售商選擇制造商時應(yīng)該考慮那些在 聲譽地區(qū) 的制造商 。零售商選擇制造商時要保證不 和制造商品牌發(fā)生 正 面 ；中突 。 應(yīng)該選擇那 些 生

13、產(chǎn)能力過剩 、 具備 一 定生產(chǎn)能力而市場開 拓能力較 弱 的制造 商 。 這些 制造商不具備強 勢的品牌 一 般 都愿 意從 事貼牌生 產(chǎn) 。 我 國的一 些 國有企業(yè) 在激烈的市場競爭中 沒能及時適應(yīng)環(huán)境變化 面 臨破產(chǎn)邊緣 。 但是這些企業(yè) 擁有較好 的設(shè)備 、 較強 的技術(shù)力量及廉價 的勞動力 。 這類企業(yè) 是零售商的首選 。(4 )全面 的質(zhì)量 管理低質(zhì) 一 直是零 售商發(fā)展 自有品牌的障礙 。 消費者經(jīng) 常發(fā)現(xiàn) 自己 購買 的 自有品牌產(chǎn) 品存在嚴重 的質(zhì)量 問題 這也是大多數(shù)消費者不 購買 自有品 牌產(chǎn) 品 的最 大原 因 。 在制造 商生產(chǎn)加工 過程 中 ， 零售商應(yīng)該隨時檢查各項指標(biāo)是 否達標(biāo) 專人驗收或者深入 制造企 業(yè)參與質(zhì)量 管理 ， 保證產(chǎn) 品真正 符合各項要 求 。 零售商要 以消費者所要求的質(zhì)量為導(dǎo) 向來指導(dǎo)生 產(chǎn) 。 全 面 的質(zhì)量 管理 涉及成員不僅包括零售商和制造商 ， 還 要包括原料供應(yīng)商和分銷商等 確保每個環(huán) 節(jié)都滿足質(zhì)量要 求 ， 消除零售商 自有