江西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告及任務(wù)書論文（設(shè)計(jì)）題目肯德基品牌中國(guó)本土化營(yíng)銷策略的研究學(xué)生姓名萬穎專業(yè)國(guó)際貿(mào)易指導(dǎo)教師王蕾1.選題目的和意義：如今,企業(yè)全球化的趨勢(shì)愈演愈烈,也將是今后世界經(jīng)濟(jì)全球化的必然,所以對(duì)于企業(yè)來說,在照顧好國(guó)內(nèi)母市場(chǎng)的同時(shí),加大向外向全球擴(kuò)展的時(shí)候,本土化營(yíng)銷策略的運(yùn)用就顯得尤為重要,本論文就以肯德基品牌在華洋快餐的行業(yè)龍頭來作為一個(gè)小的切入點(diǎn),來研究對(duì)跨國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展起到了至關(guān)重要的一個(gè)關(guān)鍵性的因素本土化營(yíng)銷策略,與此同時(shí)也十分希望能通過此次論題的研究，能給我們中國(guó)的餐飲業(yè)一些好的借鑒。2.本選題在國(guó)內(nèi)外的研究狀況及發(fā)展趨勢(shì)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國(guó)際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過程中不斷變化。對(duì)于跨國(guó)公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問題在建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。劉寶成2001年在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)一書中提出跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是其利潤(rùn)的重要源泉。在發(fā)展前期，跨國(guó)公司的營(yíng)銷活動(dòng)往往已實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，大型跨國(guó)公司逐步實(shí)施全球戰(zhàn)略。與之相適應(yīng)，其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也逐漸趨于成熟，呈現(xiàn)出新的微觀運(yùn)作機(jī)制。楊家國(guó)2005年在跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)狀一書中提出“對(duì)跨國(guó)公司占領(lǐng)全球市場(chǎng)、推動(dòng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，國(guó)際化和本土化是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的國(guó)際化，是跨國(guó)公司終極的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國(guó)公司必須適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié)合，做到“思考全球化，行動(dòng)本土化”。為此，他們必須樹立國(guó)際化與本土化融為一體的營(yíng)銷理念?！碑?dāng)前跨國(guó)企業(yè)越來越重視海外市場(chǎng)為背景，抓住這個(gè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，以肯德基品牌做為一個(gè)切入點(diǎn)來研究跨國(guó)企業(yè)的本土化營(yíng)銷策略。不難發(fā)現(xiàn)外企的本土化發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯，主要呈現(xiàn)以下五個(gè)方向：1外資企業(yè)人員的本土化2.外資企業(yè)銷售市場(chǎng)本土化3.外資企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的本土化4.外資企業(yè)融資的本土化5.外資企業(yè)管理的本土化而對(duì)于這些優(yōu)秀的外國(guó)餐飲業(yè)本土化的研究在我國(guó)國(guó)內(nèi)雖然還不少，但是并沒有成功運(yùn)用于我們中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展。中國(guó)餐飲業(yè)的現(xiàn)狀是缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí),而且缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持,三是中國(guó)餐飲品牌資產(chǎn)管理滯后,四是中國(guó)餐飲品牌推廣力不夠總之跨國(guó)企業(yè)的本土化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以后發(fā)展不得不重視的一個(gè)很關(guān)鍵的戰(zhàn)略3.主要研究?jī)?nèi)容：本文擬以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P理論框架來展開以下幾個(gè)方面的研究1.肯德基品牌跨國(guó)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略2.肯德基品牌跨國(guó)營(yíng)銷中的價(jià)格策略3.肯德基品牌跨國(guó)營(yíng)銷中的促銷策略4.肯德基品牌跨國(guó)營(yíng)銷中的渠道策略然后在每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中分別對(duì)全球同質(zhì)化的營(yíng)銷手段和中國(guó)本土化的營(yíng)銷手段進(jìn)行分析4.完成論文的條件、方法及措施，包括實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、調(diào)研計(jì)劃、資料收集、參考文獻(xiàn)等內(nèi)容。立足現(xiàn)有資料，然后在網(wǎng)絡(luò)上和圖書資料中尋求肯德基國(guó)際營(yíng)銷策略方面的具體內(nèi)容，譬如自從肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的一些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、有關(guān)圖表以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的相關(guān)理論，通過對(duì)已經(jīng)掌握的這些資料的深入研究和分析，來達(dá)到我最終的研究目的。與此同時(shí)我試圖運(yùn)用在攻讀江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)過程中學(xué)到的有關(guān)專業(yè)知識(shí)，在閱讀大量相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)肯德基在中國(guó)的營(yíng)銷策略進(jìn)行探索，以期為我國(guó)餐飲企業(yè)盡快走向世界，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝做出貢獻(xiàn)。論文擬使用參考文獻(xiàn)：1陳炳歧，2006：麥當(dāng)勞與肯德基，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2黃瀏英，2003:餐飲品牌營(yíng)銷，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社3林家棟，2006：百勝餐飲縱橫之肯德基篇，百勝餐飲集團(tuán)2006第四季度期刊（內(nèi)部資料）4劉寶成，2001：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社5秦林，2004：肯德基在中國(guó)，上海對(duì)外經(jīng)濟(jì)出版社6秦斌，2003：一體化國(guó)際經(jīng)營(yíng)，中國(guó)發(fā)展出版社7楊家國(guó)，2005：跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)況，中國(guó)發(fā)展出版社8張建業(yè)，2006:餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷管理，清華大學(xué)出版社9張紀(jì)康，2006：洋快餐的跨國(guó)營(yíng)銷，中外管理雜志2006年第23期10曾忠祿，2006：公司跨國(guó)戰(zhàn)略組織與運(yùn)作現(xiàn)況的研究，中國(guó)科協(xié)管理研究中心06年第35期期刊11PhilipKotler,2001,MarketingManagement,清華大學(xué)出版社12Warre