基于互聯(lián)網的葡萄酒營銷創(chuàng)新研究 摘 要 網絡營銷是指以國際互聯(lián)網絡作為基礎，利用現(xiàn)代化的信息技術、網絡媒體的交互作用來拓寬企業(yè)的營銷 渠道，其是一種新型的企業(yè)市場營銷模式。這種新的模式對促進企業(yè)擴大 營銷規(guī)模、市場占有率以及品牌知名度方面起到了積極地作用。網絡經濟 的時代到來改變了人們的消費習慣，隨著新生代消費者的網購力量的崛起 ，中國網絡零售額被不斷推高。葡萄酒的營銷也隨著互聯(lián)網的發(fā)展正在不 斷的創(chuàng)新，造就了一大批新興的電子商務酒類平臺，他們利用了互聯(lián)網獨 特的優(yōu)勢，轉變了傳統(tǒng)的營銷模式，在葡萄酒這一酒類細分行業(yè)中，找到了自己的藍海。 本文研究的目的在于通過對互聯(lián)網特性了解，挖掘網絡營銷對葡萄酒市場營銷的創(chuàng)新作用，最后得出葡萄 酒網絡營銷在市場營銷中的重要性、葡萄酒互聯(lián)網消費者的行為特征變化 ；葡萄酒網絡營銷存在的問題和優(yōu)化方案、傳統(tǒng)營銷 4P 策略與網絡營銷 4C 策略優(yōu)化整合營銷的觀點。最后通過也買酒案例的分析，立體的詮釋了 整合營銷策略的實際運用。希望能給從事或致力于葡萄酒網絡營銷的企業(yè)提供參考幫助。 關鍵詞： 網絡營銷；葡萄酒營銷；整合營銷 to as of to it is a of a in of to a s of by of is up a of in of is to of of in of p c of At of of of in or to to to 目 錄 第一章 緒論 . 1 究背景及意義 . 1 內、外研究現(xiàn)狀 . 2 外研究現(xiàn)狀 . 2 內研究現(xiàn)狀 . 5 究方法 . 6 獻研究法 . 6 例分析法 . 6 比分析法 . 6 究的框架和創(chuàng)新點 . 6 究的框架 . 6 新點 . 7 第二章 網絡營銷相關理論概述 . 8 絡營銷的概念 . 8 銷理論 . 8 復營銷 . 8 驗營銷 . 9 系營銷 . 10 合營銷 . 10 子商務網絡營銷基本模式及優(yōu)勢分析 . 11 式 . 11 式 . 11 式 . 12 式 . 13 第三章 我國葡萄酒營銷現(xiàn)狀分析 . 15 國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀 . 15 業(yè)概況 . 15 展趨勢 . 17 萄酒營銷策略 . 18 格策略 . 18 銷策略 . 19 告策略 . 20 道策略 . 20 萄酒的電商之路 . 21 少中間環(huán)節(jié)，擴大營銷渠道 . 21 品特性，風險低增值高 . 21 代變遷，消費習慣的改變 . 21 聯(lián)網背景下葡萄酒營銷的發(fā)展趨勢 . 21 索引擎是最佳的網絡營銷工具 . 22 絡視頻廣告精準傳播 . 22 區(qū)化營銷的溝通互動 . 22 力微博，營銷事半功倍 . 23 第四章 互聯(lián)網的葡萄酒消費者行為研究 . 25 費者購買決策的過程 . 26 費者行為決策的影響因素 . 27 部因素的影響 . 27 部因素的影響 . 27 業(yè)及產品的因素 . 28 費者在互聯(lián)網中的行為變化 . 28 費者從大眾中分離 . 28 費者參與商業(yè)流通循環(huán) . 28 性購買和大范圍選擇 . 28 費者購物心理過程的變化 . 29 聯(lián)網的葡萄酒消費者分類 . 29 萄酒消費者選擇網購的主要原因： . 30 萄酒的評價 . 30 萄酒的價格 . 30 萄酒的購買便捷性 . 30 萄酒售后有保障 . 30 第五章 葡萄酒網絡營銷的優(yōu)勢及存在問題 . 31 萄酒網絡營銷的優(yōu)勢 . 31 運低成本 . 31 物便捷性 . 31 示多樣化 . 31 播個性化 . 31 銷互動性 . 31 萄酒網絡營銷存在的問題 . 32 爭認識不清，意識不強 . 32 銷方式單一，用處不大 . 32 略水平不高，效益不佳 . 32 息咨詢雜多，信任度低 . 32 送成本過高，承擔風險 . 33 萄酒網絡營銷方案的制定與優(yōu)化 . 33 絡營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合 . 33 用社會化媒體營銷增強信任度 . 33 道策略及價格體系的設定 . 33 善的物流方案及客戶體驗 . 34 第六章 案例分析 也買酒的網絡營銷策略 . 35 買酒的發(fā)展概況 . 35 買酒的市場營銷 4P+4C 策略 . 35 買酒的 4P 策略 . 35 買酒的 4C 策略 . 39 第七章 結束語 . 41 論 . 41 究不足和展望 . 41 參考文獻 . 42 致 謝 . 43 作者簡介 . 44 第一章 緒論 1 第一章 緒論 究背景及意義 互聯(lián)網的出現(xiàn)對人類的生活產生了深刻影響，隨著互聯(lián)網的不斷完善和用戶的數量增加，一個全新的網絡 營銷時代已經到來了，這就給企業(yè)的營銷帶來了新契機，同時應對傳統(tǒng)的 營銷方式提出了挑戰(zhàn)。網絡營銷不只是一種技術手段的變革，它還包含了 市場營銷觀念的深層次的更新，利用網絡進行營銷，不僅可以在企業(yè)和客 戶之間實現(xiàn)雙向互動，而且還能克服時空的限制1，同時，網上信息交流具有自由、共享和非干擾性等特點，因此企業(yè)在充分利用傳統(tǒng)營銷模式的基 礎上，充分利用互聯(lián)網的優(yōu)勢進行營銷。 互聯(lián)網時代的市場營銷具有以下特點： （ 1）市場全球化。隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨著更加廣闊、 選擇性更強的全球化市場。 （ 2）服務大眾化。企業(yè)通過利用網絡營銷，可以突破時空的限制，實現(xiàn)每天 24 小時不停止的為客戶服務，而且，無論顧 客位于世界哪個角落，企業(yè)都可以通過互聯(lián)網實現(xiàn)對客戶的全方位服務， 這就可以充分避免由于溝通不力而產生的顧客不滿意的情況。這種大眾化 服務方式也符合直接營銷和大眾營銷的趨勢。 （ 3）產品個性化。傳統(tǒng)營銷產品都是根據客戶的一般需求進行大2 基于互聯(lián)網的葡萄酒營銷創(chuàng)新研究 規(guī)模生產，因而無法滿足客戶的個別 需求。通過利用網絡營銷，企業(yè)可以針對客戶的個別需求生產出個性化的 產品，從而滿足客戶需求，另外，客戶還可以在網上將自己喜歡的產品設計出來。 （ 4）渠道直接化。企業(yè)實施網絡營銷后，可以直接和顧客進行聯(lián) 系，這樣產品就可以直接從廠商到達客戶手中，這就使得產品的銷售渠道 更加直接化，大大縮短了產品的流通過程，加速了信息流、資金流和商品流。 （ 5）價格公開化。顧客可以利用互聯(lián)網查詢提供產品的企業(yè)，并了解 產品的價格等相關信息，這樣，顧客就可以在全球范圍內對所需要的產品 進行比較和選擇，這就在很大程度上提高了產品價格的透明度，也加劇了企業(yè)之間的價格競爭。 隨著互聯(lián)網的使用，企業(yè)所面對的營銷環(huán)境也發(fā)生了很大變化，這就對傳統(tǒng)的營銷技術和理論提出了挑戰(zhàn)2，因此，企業(yè)所使用的傳統(tǒng)的營銷模式已經不能適應互聯(lián)網時代企業(yè)的營 銷需求，因此有必要進行營銷創(chuàng)新。首先，在互聯(lián)網時代實施營銷創(chuàng)新有 助于提高企業(yè)的核心競爭力。通過互聯(lián)網，任何企業(yè)都可以平等地展示自 己并能夠平等地獲取來自世界各地的信息，這就給企業(yè)創(chuàng)造了很好的發(fā)展 空間。利用網絡營銷，企業(yè)利用很少的成本就可以迅速建立自己的全球貿 易網和信息網，并將產品信息傳遞的全球市場中去。由此可見，網絡營銷 給企業(yè)提供了十分有力的競爭武器。其次，互聯(lián)網時代進行營銷創(chuàng)新能夠 給消費者帶來實惠和便利。消費者不僅可以克服時空的限制，節(jié)省了大量 的金錢、精力和時間，同時，消費者還面臨著比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由 ，他們可以通過對同一產品的質量和 第一章 緒論 3 價格進行比較，并以最優(yōu)惠的價格獲 得喜歡的產品，網絡營銷產品的價格比較透明，因此趨向于相對穩(wěn)定的較 低水平。再次，在互聯(lián)網時代進行營銷創(chuàng)新有助于企業(yè)降低成本。這種營 銷方式可以節(jié)省用于開設商店的成本，以及相關的保險和租金等，并有助于降低庫存壓力3。同時，網絡營銷還能大大降低企業(yè)的促銷費用。因此，企 業(yè)就可以將部分降低的成本讓利給消費者，從而使消費者以實惠的價格購 買合適的產品。第四，網絡營銷有助于企業(yè)和消費者建立長期的穩(wěn)固的關 系。利用互聯(lián)網可以實現(xiàn)雙向溝通并給客戶提供個性化服務，這就有助于提高客戶的忠誠度。 研究互聯(lián)網環(huán)境下葡萄酒的營銷方式具有十分重要的實際意義和理論意義。互聯(lián)網的出現(xiàn)給葡萄酒的營銷 提供了全新的技術手段，因此葡萄酒的營銷面臨著十分有利的營銷機會。 首先，研究互聯(lián)網環(huán)境下葡萄酒的營銷方式有助于提高葡萄酒生產企業(yè)的 核心競爭力。通過互聯(lián)網進行營銷，任何企業(yè)都可以平等地獲取來自世界 各地的信息并能夠平等地展示自己，這就給葡萄酒生產企業(yè)尤其是那些中 小企業(yè)創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間。這些企業(yè)通過互聯(lián)網，只需要很小的成本 就可以快速建立起全球貿易網和信息網，并將產品信息迅速傳遞到世界各 地。因此，有助于我國的葡萄酒生產企業(yè)平等地參與國際競爭。其次，在 互聯(lián)網環(huán)境下，葡萄酒生產企業(yè)可以大大降低促銷費用和庫存壓力，同時 ，還可以通過節(jié)省開設實體店鋪的保險、租金和資金等費用來提高企業(yè)的 資金周轉率，這樣就可以通過讓利來吸引消費者并保持客戶忠誠度4。再次，互聯(lián)網環(huán)境下葡萄酒企業(yè)的營銷創(chuàng)4 基于互聯(lián)網的葡萄酒營銷創(chuàng)新研究 新能夠提高我國葡萄酒在國際市場上 的競爭力?；ヂ?lián)網將全球市場緊緊聯(lián)系在一起，因此，葡萄酒生產企業(yè)可 以通過互聯(lián)網方便地進入任何一個國家的市場，而且可以擺脫進行國際商 務對企業(yè)的種種限制，因此有助于提高我國葡萄酒的國際競爭力。 內、外研究現(xiàn)狀 外研究現(xiàn)狀 市場營銷作為一門學科，于 20 世紀初誕生于美國，它是由生產的營銷觀念 推廣營銷觀念 社會化營銷觀念等這五個階段發(fā)展過來的5。最近幾來，隨著互聯(lián)網技術運用的普及，營銷觀念也帶來的新的變化，改變了市場營銷運作 的環(huán)境，對市場營銷的理念和策略產生了新的思考。網絡作用一種與消費 者溝通及實現(xiàn)產品推銷的渠道，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，將企業(yè)帶進 來了一個全新的營銷時代。 在世界范圍內，美國是最早進行網絡營銷的國家，同時也是網絡營銷發(fā)展最為成熟的國家，一直保持著世 界領先的地位。歐盟的發(fā)展起步較晚于美國，但發(fā)展速度快，成為全球網絡營銷較為領先的地區(qū)6。亞洲作為網絡營銷發(fā)展的新秀，市場潛力巨大， 是全球網絡營銷的持續(xù)發(fā)展地區(qū)。據博思數據研究中心數據分析，目前全球 90%的電子商務網站在美國，其每年的網絡交易也超過了全球電子商務交易總額的 50%。有超過 40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網開展營銷業(yè)務；在北美 、西歐和日本，雖然其起步較晚，但 第一章 緒論 5 完善的網絡基礎設施為網絡營銷發(fā)展提供了良好的基礎，自 1995 年以來加入互聯(lián)網的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；即使在 2009 年經濟危機時候，其網絡銷售額依舊火爆，攀升至 1437 億歐元，漲幅達到 22%，這其中英國、法國和德國網上銷售額占歐洲在線交易的 70%。 資料來源：美國數據來源于 率采用當年平均匯率 圖 1007表 1示，美國 2003 年的網購市場規(guī)模為 580 億美元，到 2011 年已經增長到了 1937 億美元，增長了 70%。隨著全球網絡用戶的不斷增加，網絡交易額增速始終明顯高于全球的經 濟增長速度。網絡商機無限，極具發(fā)展前景，將主導著 21 世紀企業(yè)的營銷。 目前全球葡萄酒消費量為每年 300 億瓶的基礎，未來 4 年內，消費量會以年均 瓶的速度增長，零售業(yè)的銷售額有望達到 1170 億美元7。荷蘭合作銀行（ 布的報告表明，近 10 年來，全球散裝葡萄酒6 基于互聯(lián)網的葡萄酒營銷創(chuàng)新研究 出口所占份額增長了將近一倍，已經 接近全球葡萄酒出口總量的一半，其中，新世界國家的散裝葡萄酒出口增 長尤為顯著。與此同時，瓶裝葡萄酒出口份額大幅下降。受到來自于亞洲消費者強 烈需求的刺激，即使在歐美，“喝得越少、喝得越好 ”的觀念也正在流行；盡管廉價的、工業(yè)化的模式在之前的 10 年中獲得了營銷上的成功，但是未來 的消費者依然會轉向小產地、小酒商的產品；而行業(yè)營銷上面，由 于互聯(lián)網帶來的變革，網絡營銷等新型的營銷模式出現(xiàn)，其方式也推誠出 新，國外主要有以下幾種新的發(fā)展形式： （ 1）以內容為導向的口碑營銷8：在美國和歐洲，不少葡萄酒企業(yè)的先行者開始采用以內容為導向的口碑 營銷來創(chuàng)造更多商機，甚至創(chuàng)新一種全新的營銷策略。首先他們建立自己 的葡萄酒俱樂部，并建立了俱樂部的網站，他們是針對會員開放的距離， 潛在的會員必須由現(xiàn)有的會員推薦才能入會，或者是俱樂部合作伙伴的邀 請才能加入俱樂部。而俱樂部直銷的酒往往是產量比較小但品質較好，卻 又無法在常見的超市和葡萄酒專賣店購買的葡萄酒。通過會員的活動、產 品試用，獲得會員對產品的可信高質量的口碑評價，再由會員推薦給他們 的朋友們，發(fā)展新的消費者。這個營銷方式在法國越來越多被運用，其中佼佼者莫過于 站的俱樂部。他們不到一年時間內就發(fā)展了超過 10 萬的會員。 （ 2）以刺激消費者為導向的營銷：在國外，對于大部分通過網絡購買葡萄酒的消費者來說，如何在互聯(lián)網 中選擇一款適合自己的葡萄酒酒是一 第一章 緒論 7 件費時費力的事情。因為，國外一些 葡萄酒廠商就開始利用現(xiàn)有消費者來招攬新的顧客，他們要求忠誠的消費 者去維護和建立酒商網站的版塊，或者替廠商去建立博客，甚至可以根據 消費者意見創(chuàng)建一種全新的在線銷售產品。這種營銷模式受啟發(fā)與 “是這方面在網絡技術上創(chuàng)新的例子。另外為了更好滿 足消費者的需求，美國誕生了一種利用自由評論葡萄酒系統(tǒng)（ a 幫助業(yè)余愛好者尋找葡萄酒的專業(yè)網站： 誕生的原因一方面是每年葡萄酒都有著眾多新品上市，但發(fā)現(xiàn)絕大部分 網站都沒有搜索到相關的評價信息，而專業(yè)的評價標準又有不少缺陷，評 分常常是由專家評定，但專家的口感有可能與普通消費者口感不盡相同， 加之評分專家人數與每年產生大量的新酒的比例不成正比，因此專家很難 能夠告訴消費他應該喜歡或者不喜歡哪種葡萄酒；另一方面，如果一群獨 立的普通消費者都說喜歡同一款葡萄酒，這個評價的可信度就更高。這個 網站允許瀏覽者輕松評價葡萄酒，以及非常容易地按照評分、價格和產品 等標準來搜索葡萄酒。一旦葡萄酒被某一瀏覽者品嘗以及在線評分，其他 的瀏覽者就馬上可以看到評價。這個營銷模式讓消費者成為了真真的評論家。 （ 3） 以具有營銷力的意見領袖者為導向的營銷： 在國外， 隨著 新興網絡應用的發(fā)展，短短的 幾年時間已經發(fā)展了十幾億的用戶群，而在這些平臺上面存在著一些非 常具有影響力的人物，他們通常是某一方面的專家、明星、企業(yè)高管，甚 至是國家領袖。他們非常愿意分享他8 基于互聯(lián)網的葡萄酒營銷創(chuàng)新研究 們在工作、學習、生活上的興趣。他 們身邊的朋友通常與之交流某些產品和服務，而這些意見最終影響了購買 的決策。當這些意見領袖們發(fā)現(xiàn)了他們喜歡的某種葡萄酒的時候，他們自 然而然的推薦他們身邊的朋友，并在他們的網絡空間里面分享這個過程， 而這也讓更多這些意見領袖們的粉絲獲取產品的信息。這些意見領袖們通常對信息 量大的咨詢和廣告比較敏感。當他們在互聯(lián)網發(fā)現(xiàn)一個感興趣的廣 告時，他們往往不會直接點擊那個鏈接，而是直接訪問涉及的產品或者服 務提供商網站從而獲取更多信息，這樣顯得他們更加的專業(yè)以及不被廣告 內容所迷惑，更具有理性的消費。 因此在網絡營銷策略研究上，國外的 網絡營銷模式已經從借鑒傳統(tǒng) 4產品 （ 、 定價 （ 、 渠道 （ 、 促銷 （ 化為 4C 的營銷概念：消費者 (成本 (便利 (溝通 (傳統(tǒng)的 4P 組合理論是有企業(yè)的利潤點出發(fā)的，沒過過多考慮顧客的需求9。而網絡的互動性加強了與消費者之間的溝通，了解消費者的需求，這就要求網絡營銷 的重點是在消費者，要把消費者整合到整個營銷過程里面，從需求開始發(fā) 展整個營銷的過程。因此就有了 4C 的市場營銷理論。營銷方式的改變是基 于消費者的體驗，當面臨著全球互聯(lián)網競爭的時代，除了秉承傳統(tǒng)的 4P 概念外，更重要的是如何嫁接 4C 的概念，網絡營銷借助于互聯(lián)網的方便溝 通、個性服務、低成本等優(yōu)勢，容易實現(xiàn) 4C 策略。 第一章 緒論 9 內研究現(xiàn)狀 在我國，網絡營銷起步較晚，直到 1996 年，才開始被我國企業(yè)嘗試。當時是由以 首的一些 業(yè)率先將網絡營銷概念引入中國， 激發(fā)了一批創(chuàng)業(yè)者的興趣，他們開始注冊網 站，成為第一批網絡商務服務商，電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)由 此開始了嘗試網絡營銷。在隨后幾年里面，互聯(lián)網泡沫破滅，中國網絡營 銷一度進入冰凍時期，直到 2003 年，“非典 ”事件爆發(fā)，給這個行業(yè)帶來的新的契機，當 “非典 ”時期人們大部分時間家里的時候，網絡購物就成為他們 購物的首選，這個熱潮迅速蔓延，中國互聯(lián)網出現(xiàn)了新的轉機，網絡營銷 重新被納入人們的視野中，而且大部分網站也開始走盈利的路線，之后網 絡支付安全技術逐步完善，更是把這一熱潮推向了新的高點。 網絡購物改變了人們的生活方式的，網絡營銷已經滲透到各個行業(yè)和領域，對拉動經濟增長、促進轉變有著重要作用10。網絡服務業(yè)正在成為現(xiàn)代服務業(yè)一個核心產業(yè)。截至 2011 年底，中國網民規(guī)模突破 5 億關口，達 人，而德國只有 6700 萬人，印度 人，美國 人。超過一半的中國網絡用戶每周上網時間超過 12 個小時。中國網絡購物用戶規(guī)模達 人，同比增長 網購使用率 正因為有龐大的互聯(lián)網用戶群體，未來網絡購物用戶規(guī) 模將持續(xù)增長。網購用戶對于網絡購物的依賴性較高，大部分網絡購物用 戶瀏覽網購網站的頻率較高。其中，10 基于互聯(lián)網的葡萄酒營銷創(chuàng)新研究 超過 40%網購消費者每天瀏覽網購網站一次以上，近 60%用戶每天都要進行網購網站的瀏覽。而對于絕大多數（接近 95%）的網購用戶來講，每周至少瀏覽一次網購網站11。 2011 年中國電子商務交易總額為 億元，同比增長 其中網絡購物交易規(guī)模突破 7825 億元，占社會消費品零售總額比重達到 其中， 域，無論是中小企業(yè)、還是規(guī) 模較大企業(yè)均加大了網絡渠道的應用，通過互聯(lián)網促成交易的達成。 得益于網購的蓬勃發(fā)展，物流業(yè)市場得到井噴式發(fā)展，年均增長率達 2011 年底，中國電子商務服務企業(yè)突破 15 萬家，中國網上零售市場成交值達 230 億美金，已僅次于美國位列第二，隨著基礎建設和網上貿易的發(fā)展，預計未來 3 年內，中國電子商務交易額將保持年均 29%以上的增長速度22。 根據艾瑞統(tǒng)計數據顯示： 2012年第一季度中國網絡經濟規(guī)模達 ，中國網絡經濟增速遠超實體經濟。 2012 年第一季度中國網絡經濟增速達到 遠超 社會消費品零售市場增速的 2012 年第一季度中國網絡經濟各個細分行業(yè)中，電子商務占比最高，達到 到 2015 年我國網絡消費用戶數量將激增至 人。網絡消費支出有望使中國電子商務市場的規(guī)模超過美國，達 12 萬億元人民幣以上，成為全球第一大電子商務市場12。因此麥肯錫稱，中國互聯(lián)網用戶的擴張速度堪稱全球之最。 網絡人群的快速成長，為網絡營銷的 發(fā)展提供了持續(xù)穩(wěn)定的用戶基礎；隨著互聯(lián)網向傳統(tǒng)行業(yè)進一步滲透，傳統(tǒng)零售 業(yè)和互聯(lián)網結合得日益緊密， 第一章 緒論 11 各類新型網絡營銷方式將進一步涌現(xiàn)13。 2012 年中國電子商務企業(yè)采用網上招標或網上零售的比例超過 40%，呈現(xiàn)出社交化、本地化、移動化的新動向。電子商務行業(yè)仍將保持快速增 長、對傳統(tǒng)經濟的影響之外，市場集中度將進一步提升，電子商務領域或 將迎來一輪上市潮。展望電子商務網絡營銷的未來的發(fā)展，信息技術在當 前的科技變革中處于一個核心位置，中國很有可能在信息科技發(fā)展的下一 個浪潮中，創(chuàng)造出具有全球競爭力的新一代信息科技產業(yè)。 網絡營銷作為一種新的營銷方式，是通過網絡開展各類營銷活動，實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網絡營 銷貫穿于企業(yè)開展網上經營的整個過程，從戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調研、網頁制 作、信息發(fā)布和信息收集、廣告、公關、渠道、營銷測試、到產品開發(fā)、 生產流程、顧客服務、客戶分析、反饋改進等都屬于網絡營銷的范疇14。目前，各類網絡營銷活動的正不斷的介入到企業(yè)的生產經營中，這就更加 拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，溝通更加舒暢。尤其在歐洲危機的情況 ，更多的外貿企業(yè)出口業(yè)務萎縮，而國內線下又沒有分銷的網絡的情況， 互聯(lián)網就成為他們的企業(yè)唯一可以發(fā)展的平臺。 因此，葡萄酒網絡營銷就是葡萄酒企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是為實現(xiàn)葡萄酒企業(yè)整體經營目標所制 定的，以互聯(lián)網為基本手段的營造各類網絡經營活動。 12 基于互聯(lián)網的葡萄酒營銷創(chuàng)新研究 究方法 獻研究法 本文通過對網絡營銷、葡萄酒營銷、消費者心理學、社會化媒體等文獻進行搜集、鑒別、整理，并通過對 文獻的研究，形成對事實科學認識的方法。 例分析法 通過結合市場實際，以也買酒網絡營銷的案例，建立真實的營銷感受和尋求解決的問題的方法。 比分析法 利用互聯(lián)網不同商業(yè)模式的對比，對網絡葡萄酒營銷方式及其效果進行研究。 究的框架和創(chuàng)新點 究的框架 第一部分為緒論，論述了研究的背景和意義，國內外研究的現(xiàn)狀，研究的方法及論文結構的框架、創(chuàng)新點和不足。 第二部分介紹了網絡營銷的概念，相關的營銷理論，電子商務的營銷模式及其優(yōu)勢分析。 第三部分分析了葡萄酒營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展的趨勢 第一章 緒論 13 第四部分通過對互聯(lián)網時代的消費者行為研究、葡萄酒網絡消費者的特征，把握消費者的動態(tài)，為網絡營 銷理論運用提供參考基礎。 第五部分通過對葡萄酒網絡營銷的優(yōu)勢分析，總結出存在的問題并提供優(yōu)化建議。 第六部分通過對也買酒營銷策略 4P 與 4C 分析，強調了傳統(tǒng)營銷策略及網絡營銷策略結合的重要性。 第七部分為結束語，總結了本文的中心思想，研究存在的不足和未來的展望。 新點 本文創(chuàng)新點主要來源于隨著互聯(lián)網時代的變換，尤其是 代網絡營銷模式的創(chuàng)新，通過對營銷理論 分析、消費者行為的分析，結合葡萄酒網絡營銷模式的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)營銷的 4P 策略結合網絡營銷的 4C 策略的整合營銷觀點，并通過案例分析，理論 結合實際的立體的展示了網絡營銷的運用。 14 基于互聯(lián)網的葡萄酒營銷創(chuàng)新研究 第二章 網絡營銷相關理論概述 絡營銷的概念 信息時代的到來以及互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，互聯(lián)網時代的出現(xiàn)產生了一種新的營銷模式 網絡營銷。網絡營銷的英文的表述有很多，有。網絡營銷是建立在傳統(tǒng)營銷的基礎理 論上的，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離 傳統(tǒng)營銷單獨存在，是互聯(lián)網環(huán)境中的應用和發(fā)展15。 網絡營銷是借助于網絡實現(xiàn)營銷電子化、信息化、全球化的新一代的直接營銷模式。按照營銷學者菲利普 科特勒的分法，直接營銷有 7 種方式，即面對面營銷（ 、電話營銷（ 、直郵（ 、目錄營銷（ 、直接響應電視營銷（ V 、售貨亭營銷（ 、網絡營銷（ 的一種16。網絡營銷在促進企業(yè)擴大營銷規(guī)模、市場占有率以及品牌知名度方 面起到了積極地作用。它主要是借助于互聯(lián)網作為營銷的媒介開展產品或者服務的 營銷。網絡營銷突破了時間、空間的限制，能夠將全世界各個地方 的企業(yè)