2015 屆畢業(yè)論文過 程 材 料題 目 : 顧客感知價值對網(wǎng)絡消費者服裝購買行為的影響研究 學 院 : 經(jīng)濟與管理學院專 業(yè) : 市場營銷 班 級 : 2011 級 113 班學 號 : 1110650076學 生 姓 名 : 指 導 教 師 : 二一五年 五 月 六日浙江科技學院畢業(yè)設計（論文）評閱教師評語表畢業(yè)設計(論文) 題目：顧客感知價值對網(wǎng)絡消費者服裝購買行為的影響研究學 院 經(jīng)濟與管理學院 專 業(yè) 市場營銷姓 名 學 號 1110650076評閱教師評語：是否同意答辯：建議成績（百分制）：評閱教師簽字：年 月 日畢業(yè)設計（論文）指導教師評語指導教師評語：同學的論文顧客感知價值對網(wǎng)絡消費者服裝購買行為的影響研究選題恰當、思路清晰、結(jié)構(gòu)安排合理。論文在閱讀文獻的基礎上進行假設，并基于調(diào)查數(shù)據(jù)對假設進行驗證。最后得到顧客感知價值模型中功能價值、情感價值、社會價值、感知購買成本 4 個變量均對消費者購買行為有顯著正向影響，其中感知風險變量對消費者購買行為有顯著負向影響。針對研究結(jié)論，論文從 6 個角度出發(fā)，對網(wǎng)絡商家提出建議。論文全文字數(shù)、格式均達到標準，與本科畢業(yè)論文水平相符。在整個論文寫作過程中，該同學態(tài)度端正，能夠按照導師的意見積極修改論文，但在論文進展方面有所拖沓并導致推遲答辯。指導教師簽字：年 月 日 顧客感知價值對網(wǎng)絡消費者服裝購買行為的影響研究文獻綜述【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的人開始選擇網(wǎng)上購物。網(wǎng)絡市場競爭激烈，商家開始紛紛尋找獲取競爭優(yōu)勢的突破口。顧客感知價值作為獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑之一，已成為學者和商家共同關(guān)注的焦點。本文針對顧客感知價值對購買行為的相關(guān)聯(lián)系，對相關(guān)文獻進行歸納和梳理，并通過對傳統(tǒng)模式下的顧客感知價值和網(wǎng)購環(huán)境下的顧客感知價值進行歸納，來探究顧客感知價值對網(wǎng)絡消費者服裝購買行為的影響?！娟P(guān)鍵詞】顧客感知價值、購買行為、網(wǎng)絡購物Abstract: With the rapid development of Internet technology, more and more people choose online shopping. The network of fierce market competition, businesses have begun to find a breakthrough to gain competitive advantage. Customer perceived value as one of the effective ways to obtain competitive advantage, has become the common concern of scholars and merchants. This paper according to the customer perceived value on purchase behavior of the correlation and the relevant literature was summarized and comb, and summarized by the traditional mode of customer perceived value and online shopping environment of customer perceived value and to explore the effect of customer perceived value on consumers online clothing purchase behavior.Keywords: Customer perceived value, purchase behavior, online shopping一、顧客感知價值的相關(guān)研究（一）顧客感知價值相關(guān)內(nèi)涵顧客感知價值的研究起源于波特教授提出的競爭優(yōu)勢思想。波特認為：顧客感知價值是消費者對產(chǎn)品或服務的感知性能與購買支出的權(quán)衡。他雖然沒有明確的提出顧客感知價值的理論，但是卻為后人的研究提供了理論基礎。Zeithaml（1988）從心理學角度出發(fā)提出了顧客感知價值即為顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務效用的整體評價，這是一種感性認識。Monroe 得出的定義與 Zeithaml 較為一致，他將顧客感知價值視為顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量的感知利得與產(chǎn)品價格的感知利失相權(quán)衡的結(jié)果。Philip Kotler（1994）在提出的顧客讓渡價值模型中認為顧客感知價值是顧客在消費過程中獲得的總價值與為了獲得總價值而需要付出的成本之間的差額的評估。 woodruff（1997）認為，顧客感知價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、偏好以及由使用而產(chǎn)生的對顧客的目標或目的結(jié)果的偏好和評價。國內(nèi)學者董大海認為顧客感知價值是顧客在對某一產(chǎn)品進行購買和使用的一系列過程中所獲得的效用與所付出的成本進行比較。白長虹（2001）也指出顧客感知價值就是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，并提出可以通過增加感知利得或減少感知利失的方式達到提升顧客感知價值的目的。對于以上學者的研究結(jié)果分析可以得出：顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。其核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。（二）顧客感知價值的構(gòu)成維度學術(shù)界很多學者對顧客感知價值的構(gòu)成從不同角度進行深入的研究。在進行顧客感知價值的研究調(diào)查時，通常還需要對其進一步細化成具體的易于測量的指標。關(guān)于顧客感知價值的構(gòu)成因素，以下幾種研究比較具有代表性，本研究是在這些觀點的基礎上對顧客感知價值的構(gòu)成要素進行概括的。1、Zeithaml 等的顧客感知價值權(quán)衡觀研究中指出顧客感知價值存在兩個維度，即顧客感知效用和顧客感知成本。1994 年 BradleyT.Gale 提出和 Zeithaml 相近的觀點，他認為顧客的購買行為基于顧客的感知價值?；谶@種觀點，他將顧客價值區(qū)分為兩大維度：質(zhì)量(利益)和價格(成本)。Parasuraman(2000)的研究認為，顧客感知價值主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和價格因素構(gòu)成。 2、Petriek 的服務感知價值模型Petrickt 以 zeithaml 的服務感知模型為基礎,通過對服務感知價值的量表測量和分析,建立了五維度服務感知模型。五維度服務感知價值分別為質(zhì)量、貨幣價格、行為價格、情感回應以及聲望。3、LaPierre 的顧客感知價值模型LaPierre(2002)在前人研究的基礎上,對顧客感知價值的研究更加深入。他認為可以通過劃分不同的組織和部分對顧客感知價值結(jié)構(gòu)界定。通過借鑒前人的研究,他從產(chǎn)品、服務和關(guān)系三個角度以及利益和成本兩個領(lǐng)域細分顧客感知價值。4、Sheth 的顧客感知價值五維模型Sheth 等人提出的感知價值模型,從功能價值、社會價值、情感價值、條件價值和認識價值五個角度來分析顧客感知價值。根據(jù)他們的研究成果，顧客的選擇行為實際上是這五個不同維度顧客感知價值的函數(shù)。在不同情況下，這五個維度分別對顧客行為產(chǎn)生不同的影響。 5、Sweeney 的顧客感知價值四維模型Sweeney 和 soutar(2001)在 Sheth 顧客感知價值研究的基礎上，將功能價值維度分為兩個維度功能價值質(zhì)量因素和功能價值價格因素。基于此,sweeney 提出顧客感知價值存在四個維度,分別為:功能價值價格因素、功能價值質(zhì)量因素、情感價值和社會價值。另外,情感價值是指顧客從產(chǎn)品的情感狀態(tài)和感覺中得到的效用;社會價值是指顧客由于產(chǎn)品強化自我概念而得到的效用。6、國內(nèi)顧客感知價值維度模型研究王永貴等人認為,sweency 模型中功能價值的價格因素只反映了價格本身的利失,并沒有反應除了真實價格以外的利失。而真實價格以外的利失是指顧客在消費產(chǎn)品的過程中失去的潛在利益。研究中還以金融業(yè)為例,指出顧客感知價值的四個維度:情感價值、社會價值、功能價值和感知利失。（三）網(wǎng)購環(huán)境下的顧客感知價值研究由于本文研究的背景是基于網(wǎng)購環(huán)境下的顧客感知價值，與傳統(tǒng)背景下的顧客感知價值并不完全一致。所以有必要將網(wǎng)購環(huán)境下顧客感知價值的相關(guān)研究做進一步闡述。網(wǎng)絡環(huán)境下顧客感知價值的研究成果主要有：Jarvenpaa & Todd (1997)提出影響消費者網(wǎng)上購物感知價值的主要因素:產(chǎn)品價值感知、購物體驗、顧客服務、消費者風險。Zhan Chen and Alan j.dubinsky (2003)等指出網(wǎng)絡購物環(huán)境下影響顧客感知價值的主要因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品價格、網(wǎng)絡購物綜合體驗、風險感知等。并且通過實證分析，表明以上因素對于網(wǎng)絡消費者感知價值有顯著的正向影響。鐘小娜（2005）通過構(gòu)建網(wǎng)絡消費者感知價值產(chǎn)生過程模型，認為網(wǎng)絡消費者感知得利與得失、網(wǎng)絡消費者自身特性以及感知風險等因素對其感知價值有顯著的影響。孫強和司有和（2007）根據(jù)目前已經(jīng)有的研究成果出發(fā)，分別從交易前、交易中、交易后三個階段識別網(wǎng)絡購物顧客感知價值的構(gòu)成要素，將網(wǎng)絡購物顧客感知價值分為顧客信任感知價值和顧客滿意感知價值。沙振權(quán)和王靜(2004)認為網(wǎng)上零售顧客價值因素包括網(wǎng)站的易操作性、產(chǎn)品相關(guān)信息、購物體驗、安全性、零售商的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量等，且網(wǎng)上零售顧客價值直接影響消費者的滿意度和信任。二、消費者購買行為相關(guān)研究（一）消費者購買行為的涵義及其影響消費者購買行為是指消費者為了滿足其個人或家庭生活的需要和欲望而發(fā)生的購買產(chǎn)品或服務的決策過程。消費者購買行為是復雜的，目前學術(shù)界主流上認為影響消費者購買因素的的理論有兩類：第一類認為，消費者購買受內(nèi)部因素和外部因素兩層面影響，其中內(nèi)部因素層面包涵：需求、欲望、信念、情感、知識、能力水平、收入等；外部因素層面包涵：環(huán)境因素（文化、社會群體、社會階層、家庭等）和與商品有關(guān)的因素（價格、包裝品牌熟悉度等）。第二類認為，影響消費者行為的因素主要分為社會因素、文化因素、個人因素和心理因素四個層面。（二）消費者購買行為理論的研究成果HenryAssael（2000）在消費者購買行為和營銷策略中提出消費者的購買行為類型可以根據(jù)消費者參與度和信息需求的程度分為四種類型，即復雜決策、有限決策、品牌忠誠和慣性。通過翻閱大量相關(guān)文獻主要有以下幾種消費者購買行為的代表模式：1、巴甫洛夫模式又稱為學習模式，該模式認為消費者的行為實質(zhì)上是一種條件反射過程，而購買行為則是一種“刺激反應”的過程，包括驅(qū)策力、誘因、反應和強化四個步驟。其中，驅(qū)策力是一種能夠誘導購買行為的刺激因素；誘因則是指產(chǎn)品或服務能夠滿足需求的屬性；反應是消費者為了滿足需求而去尋找某種商品和勞務的行為，即消費者購買行為；強化是增強誘因和行為之間的關(guān)系，使得反應更為強烈。2、霍華德謝思模式美國學者霍華德和謝思在合著的購買行為理論中提出的霍華德謝思模式。該模式有四個組成部分,分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和反應因素。消費者在刺激因素和外在因素的共同影響之下，形成消費者的感知和評價等心理活動，進而影響消費者的購買行為和產(chǎn)品態(tài)度。它一直以來十分受到人們的重視，適用于消費者對不同品牌的界定與選擇，所以該模式比較具有實用性。3、EBK 模式又可以成為恩格爾模式，恩格爾、科特勒和克萊威爾于 1978 年提出模式主要是建立了一個以購買決策為重點來分析消費者行為的構(gòu)架。認為消費者的大腦是一個信息處理程序，通過個性與態(tài)度等內(nèi)部因素的影響與作用，產(chǎn)生購買決定并實施購買行為。三、網(wǎng)絡購物相關(guān)研究（一）網(wǎng)絡購物的概念與內(nèi)涵消費者通過瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，通過網(wǎng)絡下訂單，進行網(wǎng)上付款；而供應商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成整個網(wǎng)絡購物過程就是網(wǎng)絡購物。在價格制定的方式上，可以由供應商制定價格，也可以是采用消費者和供應商通過競價、議價的方式最終確定。由此可見，B2C 和 C2C 對企業(yè)和賣家而言是電子化的零售商業(yè)，對消費者和買家而言就是網(wǎng)購。（二）消費者網(wǎng)絡購物影響因素綜合國外各學者者在對消費者網(wǎng)絡購物影響的研究中，有的從技術(shù)角度出發(fā)，認為網(wǎng)站技術(shù)水平的高低影響消費者網(wǎng)絡購物行為。有的從消費者的角度出發(fā)，認為消費者心理因素對其網(wǎng)絡購物行為有影響。但大部分學者都是從消費者角度出發(fā)，并結(jié)合網(wǎng)上零售商特性以及頁面設計等因素，將消費者因素與技術(shù)因素結(jié)合起來，認為它們共同對消費者網(wǎng)絡購物行為產(chǎn)生影響，以下是我結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)學者的研究總結(jié)出的我認為影響消費者網(wǎng)絡購物的最主要因素。1、價格因素消費者在購買商品時首先關(guān)注的就是商品的價格，看定價是否合適，是否在自己的承受能力范圍內(nèi)。Barnes(2000)提到價格是產(chǎn)品的一項重要屬性，價格比較低的時候可以提升顧客的滿意度，也能建立與增強買賣雙方的關(guān)系。由于現(xiàn)在網(wǎng)購競爭環(huán)境日趨激烈，商家在制定價格時必須要站在顧客的角度考慮，以其所能夠承受并且愿意付出的交易成本來為商家提供的產(chǎn)品或服務定價，一方面要密切關(guān)注網(wǎng)購市場動態(tài)隨時進行價格調(diào)整，另一方面要調(diào)整出合適的價格使顧客愿意為之付出。2、網(wǎng)絡安全因素網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物最大的不同在于和網(wǎng)絡信息技術(shù)的高度緊密聯(lián)系。Chain Store Age(1999)指出有 75%的網(wǎng)上消費者利用網(wǎng)銀進行網(wǎng)絡購物，財務安全性是他們決定在網(wǎng)上進行購物的最主要因素。在交易過程中還會涉及到消費者的交易信息內(nèi)容、通訊地址、身份信息等，如果信息一旦被泄露，會直接給消費者帶來一系列安全性隱患，對于消費者以后的網(wǎng)購行為也會造成嚴重的影響。所以，對消費者個人