江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文-1-目錄1引言.21.1問題的提出.21.2文獻綜述.21.3創(chuàng)新之處及不足.22手機短信廣告概述及市場前景分析.32.1手機短信廣告簡介.32.2手機短信廣告的發(fā)展現(xiàn)狀.32.3手機短信廣告的市場前景分析.53手機短信廣告的優(yōu)勢及存在的問題.54手機短信廣告的發(fā)展策略.104.1改變用戶態(tài)度.104.2建立合理的盈利模式.114.3運用合理的行銷方式.144.4增強管理、監(jiān)督和法規(guī)意識.154.5運用技術(shù)、法律手段，保護手機短信廣告消費者的隱私.17參考文獻.19致謝.20江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文-2-我國手機短信廣告發(fā)展初探1引言1.1問題的提出手機，被傳播業(yè)界許多人士稱為“第五媒體”，作為一種新興的傳播媒介，它的發(fā)展速度是驚人的：經(jīng)過短短的十幾年時間，在中國，手機從無到有，到2005年10底中國手機用戶已超過3.83億，使用手機人數(shù)占中國總?cè)丝诘?8%左右，手機網(wǎng)民也已接近1億。1在成熟的歐洲無線通訊市場，根據(jù)公司的調(diào)查，250家被訪直銷企業(yè)中，有21%的企業(yè)偶爾使用短信息作為促銷形式，12%的企業(yè)曾經(jīng)使用過短信息促銷，5%的企業(yè)在2003年已經(jīng)開始展開經(jīng)常性的短信息促銷。而在中國，世界手機擁有人數(shù)最多的國家，雖然早在2002年就已凸現(xiàn)了短信廣告的商機，但發(fā)展至今，卻依然停留在“欺詐廣告”、“擾民廣告”的階段，沒有發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。這就有必要對其存在的問題進行探究以找出可行的解決對策。1.2文獻綜述目前，我國已經(jīng)有很多人開始進行手機短信廣告這方面的研究，如朱劍紅的手機短信廣告發(fā)展的障礙與對策、李凌的對短信廣告發(fā)展的設(shè)想和劉書文的手機廣告在中國的發(fā)展初探等。在朱劍虹2005年12月13日載于中國新聞研究中心上的手機短信廣告發(fā)展的障礙與對策中，對短信廣告的發(fā)展障礙和對策作了簡單的分析和研究，但對于短信廣告的發(fā)展障礙分析和解決對策等都不夠全面，尤其是對于贏利模式這一塊，完全沒有給出當前有效且可行的模式。在李凌2006年載于青年記者第16期上的對短信廣告發(fā)展的設(shè)想一文中，只針對了目前短信廣告不規(guī)范提出了幾點解決方案，而對于其他很多妨礙短信廣告發(fā)展的因素均沒有作出具體的分析研究。1.3創(chuàng)新之處及不足本文全面分析了短信廣告發(fā)展中存在的種種問題，并都做了具體的分析研究。相較于目前已有的研究中，本文提出了一些自己的觀點。一是對于短1數(shù)據(jù)來源于袁雨飛、王有為等編著的移動商務(wù)。江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文-3-信廣告的贏利模式，是總結(jié)了國內(nèi)各大小手機廣告運營商正在采用的模式，提出了幾種比較可行的方案；二是在全面總結(jié)了前人所提出的關(guān)于解決短信廣告不規(guī)范的種種可行的建議，結(jié)合了我國政府部門正在準備實施的法律法規(guī)手段的基礎(chǔ)之上，提出了建立手機消費者協(xié)會的新觀點；三是針對我國手機短信消費者已經(jīng)面臨的隱私和安全問題，從技術(shù)和法律兩方面提出了一些解決措施。但本文也存在著很大的不足之處，所有的建議都是在理論的研究范圍之類，并沒有經(jīng)過實踐的驗證。雖然結(jié)合了眾多消費者的意見和一些大型企業(yè)的經(jīng)驗，但都還沒有達到一個成熟穩(wěn)定的階段。2手機短信廣告概述及市場前景分析2.1手機短信廣告簡介2.1.1手機短信廣告的定義根據(jù)手機短信廣告的實際操作和特征，手機短信廣告是廣告主以手機短信為廣告媒介，以付費的方式，委托短信息代理商，以對方手機為接收終端，通過相關(guān)工作站臺及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和傳輸商品或勞務(wù)信息以促成購買的傳播活動。2.1.2手機短信廣告簡述手機短信廣告最簡單的功能就是通過發(fā)送短信息的形式將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給手機用戶，從而達到廣告的目的。手機短信息廣告本著的宗旨目的就是為了企業(yè)發(fā)展、節(jié)約開支、提高效益而產(chǎn)生的，它不僅僅是具有簡單的群發(fā)功能，而更重要的是可以實時定時為企業(yè)與客戶之間的溝通建立更加快捷高效的溝通方式。逢年過節(jié)，打個電話給客戶問好，首先電話費用高不提，而且有時會給繁忙的客戶帶來反感，而一個短信，在不影響客戶工作的前提下，給客戶帶來的是企業(yè)溫馨的祝福。它可將“打折信息”、“促銷活動”、新產(chǎn)品發(fā)布等相關(guān)信息發(fā)布到客戶的手機上，從而為企業(yè)樹立品牌形象或占有市場創(chuàng)造無限商機，也為企業(yè)大大降低辦公及宣傳上的費用開支。2.2手機短信廣告的發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1手機短信廣告在國外的發(fā)展狀況在成熟的歐洲無線通訊市場，手機短信市場推廣這一新興市場已經(jīng)初露端倪。根據(jù)公司的調(diào)查，250家被訪直銷企業(yè)中，有21%江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文-4-的企業(yè)偶爾使用手機短信作為促銷形式，12%的企業(yè)曾經(jīng)使用過手機短信促銷，5%的企業(yè)在2003年已經(jīng)開始展開經(jīng)常性的手機短信促銷。在日本，早在2002年，Dentsu,NTTDoCoMo和ActiveSky便開始了手機廣告的運作，由廣告公司、電信運營商和內(nèi)容服務(wù)提供商三方推動手機廣告的發(fā)展。日本第三大電信業(yè)者日本J-Phone也與網(wǎng)絡(luò)廣告公司CyberCommunications合資成立名為JapanMobileCommunications(J-Mobile)，目標在于將企業(yè)的廣告登在J-Phone手機可以進入的網(wǎng)站上。根據(jù)2002年估計數(shù)據(jù)，2002年日本手機廣告市場規(guī)模已較前一年倍增達50億日圓。日本電通公司樂觀預(yù)估2003年手機廣告市場規(guī)模將近80億至90億日圓。許多大企業(yè)也開始嘗試在電視、報紙媒體以外，同步運用手機刊登廣告，以吸引年輕消費族群。逐漸正視到手機廣告行銷效益的企業(yè)主已從手機鈴聲、游戲業(yè)擴大到食品、飲料、家庭用品、金融機構(gòu)等其它廣告。在印度，由于PC機2相對手機的普及不夠，通過SMS/MMS付費的手機廣告有著非常快的發(fā)展，2002年曾以每月新增400,000的訂閱用戶的速度增長。到2004年MAd(MobileAdvertising)的規(guī)模已超過網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模。2.2.2手機短信廣告在中國的現(xiàn)狀手機短信具有覆蓋面廣、指向性強、成本低，接收率幾乎百分之百的優(yōu)勢，大江南北乃至全球范圍，新聞、娛樂、教育等紛紛鎖定手機短信的功能傳播，短信新聞早已搶灘。2001年7月?lián)P子晚報開通“揚子隨身看”(手機短信息業(yè)務(wù))，成為全國首家新聞媒體主辦的手機短信息新聞服務(wù)品牌。2005年8月份，湖南聯(lián)通與湖南紅網(wǎng)聯(lián)手推出了精品新聞短信服務(wù)CDMA手機新聞雜志，開創(chuàng)了短信雜志的先河。各大門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站都開通了短信新聞訂閱服務(wù)，并按照新聞內(nèi)容或重要性進行分類，短信新聞服務(wù)已比較成熟。相比之下短信廣告資源卻沒有真正很好地開發(fā)利用。其實短信廣告的商機早已凸現(xiàn)，最早要從2002年就開始出現(xiàn)辦假證件、賣假發(fā)票的短信，一度成為手機用戶厭惡、