1 北京中冠整合營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 第一部分、項(xiàng)目研究背景 為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場(chǎng)（主要為西部市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過(guò)程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 1、了解北京市地產(chǎn)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)； 2、了解北京市住宅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)； 3、了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶(hù)群體構(gòu)成情況； 4、掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 5、掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng) 爭(zhēng)樓盤(pán)的基本特征； 2 6、明確中冠家園項(xiàng)目與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在； 7、掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 8、明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)； 9、提出中冠家園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶(hù)定位等）的若干思路； 10、提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的若干思路和建議； 11、提出中冠家園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議積推廣思路； 第二部分、市場(chǎng)概況了解 一、整體情況分析 1、北京住宅市場(chǎng)趨向成熟 3 l 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng) 濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn) ,2003 年，我市房地產(chǎn)投資完成 元，比 2002 年增長(zhǎng) 低于全國(guó)增長(zhǎng)水平（ ； 開(kāi)復(fù)工 9070 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 其中住宅 6353 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 當(dāng)年竣工面積 2594 萬(wàn)平方米，其中住宅 2081 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 8%。 l 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資快速增長(zhǎng)，成為固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng) 2003 年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 元，比上年增長(zhǎng) 高于同期全 社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率。 b、占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重過(guò)半 2003 年，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)的比重為 比上年增加 百分點(diǎn)。 l 房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個(gè)人購(gòu)房成為商品住宅消費(fèi)主體 。 2000 年個(gè)人購(gòu)房達(dá)到 2001 和 2002 年更是高達(dá) b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。 1999 年以來(lái)，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由 1999 年的 降到 2003 年上半年的 2003 年底略有回升（ 。 l 商品住宅價(jià)格近五年呈下降趨勢(shì)，目前平均銷(xiāo)售價(jià)格低于深圳和上海 1998 年以前北京市商品住宅價(jià)格一直在全國(guó)位居前列。 1997 年達(dá)到 5478 元 /平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國(guó)商品住宅平均價(jià)格高 3688 元，比上海市商品住宅價(jià)格高 2587 元，比深圳市商品住宅價(jià)格高 70 元。 1998 年以來(lái)保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。 2003 年商品房住宅價(jià)格回落到 4456 元 /平方米。同期上海商品房住宅銷(xiāo)售價(jià)格為 4989 元 /平方米。 2、市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析 供應(yīng)量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2003 年年底到今年的 1、 2、 3 月份，北京新樓盤(pán)集中放量，堪稱(chēng)一天一個(gè)新盤(pán)，數(shù)量竟超過(guò)以往同一時(shí)期的三倍。 2003 年 12 月全市共有 26 個(gè)新盤(pán)入市，總規(guī)模為 510 萬(wàn)平方米，較上月增長(zhǎng) 170%，其中住宅項(xiàng)目為 15 個(gè)。在去年 12 月中旬以后到今年 3 月初開(kāi)始推出、 4 還沒(méi)有拿到預(yù)售許可證的新盤(pán)約有 20 多個(gè)左右，如 遠(yuǎn)洋新干線 、遠(yuǎn)洋新天地、 湯泉逸墅 、經(jīng)濟(jì)適用住房 百子灣 1 號(hào) ； 部公寓 ； 風(fēng)林綠洲三期 風(fēng)林西奧中心、上東三角洲、 水色時(shí)光 、 鳳凰城二期 、 萬(wàn)科星園四期 、國(guó)興 京新界 柏陽(yáng)景園、 觀筑公寓 、溫鍍 本家潤(rùn)園 、 駿城 、上城 、陽(yáng)光星期八、 保利欣苑 、御墅臨風(fēng)等。 今年投放市場(chǎng)樓盤(pán)特點(diǎn) 今年的新樓盤(pán)無(wú)論在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶(hù)型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤(pán)更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)等方面可以 說(shuō)用了不少心思。在客戶(hù)需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場(chǎng)主流。從目前已審批的項(xiàng)目來(lái)看，未來(lái) 1 至 2 年內(nèi)，北京將有 5000 至 7000套新增高檔別墅進(jìn)入市場(chǎng)。 新樓盤(pán)主要有以下特點(diǎn)： l 中小規(guī)模為主。雖然有三百多萬(wàn)平方米的 萬(wàn)象新天 、上百萬(wàn)平方米的 遠(yuǎn)洋山水 等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來(lái)看， 30 萬(wàn)以下的中小規(guī)模項(xiàng)目在數(shù)量上仍然占主流。 5 l 增加“文化附加值”。許多項(xiàng)目都開(kāi)始關(guān)注社區(qū)文化。如將于 3 月份開(kāi)盤(pán)的萬(wàn)科青青家園用法國(guó)成人哲理童話小王子作為推廣主題來(lái)寄托客戶(hù)對(duì)青青生活、萬(wàn)科生活的珍視；春節(jié)后開(kāi)盤(pán)的 依蓮軒 二期“ 格調(diào) ”從 售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤(pán)的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶(hù)群的設(shè)定都圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。 l 板樓為主、健康舒適的設(shè)計(jì)理念居主流。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。 國(guó)興 、觀瀾國(guó)際、 駿城 、百子灣一號(hào)、陽(yáng)光星期八、 保利欣苑 、等項(xiàng)目都為板式住宅。 l 2004 年的經(jīng)濟(jì)適用住房將更加符合百姓要求。經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)位商品住宅的建設(shè)無(wú)疑仍將是政府的重點(diǎn)工作和百姓關(guān)注的熱點(diǎn)之一。北京經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)步伐將加 快，未來(lái)三年經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積每年將達(dá)到三百萬(wàn)平方米。 l 經(jīng)濟(jì)型別墅受寵。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動(dòng)，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場(chǎng)升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價(jià)格也將加速上漲。 6 價(jià)格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。 北京今年第一季度的新樓盤(pán)價(jià)格并沒(méi)有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)計(jì)的上漲的趨勢(shì)，普通住宅的平均價(jià)格為 5034 元 /平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大體上與去年相當(dāng)。 第一季度新開(kāi)盤(pán)的房地產(chǎn)項(xiàng)目有 40 個(gè)，與去年一季度相比，數(shù)量減少了 14 個(gè)。在價(jià)格上，單價(jià)以 4000 元 /平方米 6000 元 /平方米的項(xiàng)目居多，占到了總新盤(pán)數(shù)量的 1/4。這一情況說(shuō)明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個(gè)比較適中的價(jià)格。 此外，單價(jià) 4000 元 /平方米以下的項(xiàng)目有 9 個(gè)，其中 8 個(gè)項(xiàng)目分布在五環(huán)以外，主要為經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產(chǎn)價(jià)格最主要的因素。 7 2004 年新盤(pán)價(jià)格對(duì)比圖 2、市場(chǎng)需求狀況分析 住宅需求分析，北京還有很大需求空間 a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 b、從需求規(guī)模測(cè)算， 2010 年前每年有 20 萬(wàn)套住房需求。有關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在 80 100 平方米這個(gè)區(qū)間是比較經(jīng)濟(jì)、適用的一個(gè)套型。西方有些發(fā)達(dá)國(guó)家的套型，平均超過(guò)了 100 平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來(lái)，退到 80 100 平方米。 (從 1990 年到 2003 年，全市人均住房使用面積年均遞增率 按此測(cè)算， 2005 年人均住房使用面積為 方米，若平均家庭人口為 (2001 年戶(hù)籍平均家庭人口 )，則戶(hù)均住房使用面積為 方米，折算成建筑面積 方米； 2010 年人均住房使用面積為 方米，戶(hù)均住房使用面積為 方米，折算成建筑面積 方米。這也就是說(shuō)，到 2010 年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個(gè)比較穩(wěn)定的合理水平。 ) 1990 2002 年北京市常住非農(nóng)業(yè)人口年均增長(zhǎng) 人。以此增長(zhǎng)率進(jìn)行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需求，到 2010 年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930 萬(wàn)人。 c、據(jù)以上因素測(cè)算推斷， 2004 2010 年全市住房年均竣工規(guī)模保持在 2000 萬(wàn)平方米左右，約 20 萬(wàn)套。 考慮未來(lái) 10 年是我市建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際城市的關(guān)鍵時(shí)期，居民收 入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設(shè)、城 8 市邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城開(kāi)發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時(shí)期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。住房發(fā)展的基本目標(biāo)建議：人均住房使用面積年均增長(zhǎng) 4%， 2005 年達(dá)到 20 平方米， 2010 年達(dá)到 25 平方米。 2010 年后，隨著居民住房需求滿(mǎn)足程度的逐步實(shí)現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場(chǎng)供給格局將由增量發(fā)展型轉(zhuǎn)向存量調(diào)整型。 住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求 綜合有關(guān)機(jī)構(gòu)組織的各種市場(chǎng) 調(diào)查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求的基本特征有： a、面積及居室需求?，F(xiàn)階段 90%以上的購(gòu)房居民對(duì)住宅建筑面積的需求為 60 150 平方米，其中大部分居民的需求又在 80 100 平方米之間。 b、住房?jī)r(jià)格承受能力。 70%以上的居民認(rèn)為商品住宅的合適價(jià)格應(yīng) 3000 5000 元 /平方米 (建筑面積 )。 c、購(gòu)房方式及付款方式。 60%以上的購(gòu)房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購(gòu)房， 60%以上購(gòu)房者愿意采用分期付款或按揭方式購(gòu)房。在按揭類(lèi)型上，“ 5 成 10 年”或“ 7 成 20 年”是大多數(shù)購(gòu)房者的選擇。 3、市 場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，今后 5 10 年以至更長(zhǎng)時(shí)期，北京經(jīng)濟(jì)保持一個(gè)較高增長(zhǎng)速度是完全有條件和可能的。 a、從居民消費(fèi)能力分析，目前北京人均 達(dá) 3800 美元，到 2008 年會(huì)有較大增長(zhǎng)，對(duì)于拉動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)和投資會(huì)起到積極作用。 b、從居民家庭消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)分析，改善居住條件的消費(fèi)比重將有比較大的增長(zhǎng)。我市軍民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)由 1992 年的 降到 2003 年的 房地產(chǎn)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。 c、鼓勵(lì)賣(mài)舊房，買(mǎi)新房。因舊房周邊環(huán) 境、舊房結(jié)構(gòu)的局限和新房供給的影響，舊房會(huì)逐年降價(jià)（ 2004 年政府開(kāi)始發(fā)布指導(dǎo)價(jià)），而新房因?yàn)?2008年奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)將會(huì)漲價(jià)。 d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團(tuán)轉(zhuǎn)移，今后政策會(huì)優(yōu)先完善 9 這些區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施。 e、南城人口密度小，道路暢通，房?jī)r(jià)低，可選擇。隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施的完善、投資項(xiàng)目的增加，南城房升值空間較大。 二、產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計(jì)趨勢(shì) 規(guī)劃 總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會(huì)等大環(huán)境資源，并 使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調(diào)。小區(qū)整體布局注重陽(yáng)光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目的樓房空間，每戶(hù)都能享受的精致庭院，人車(chē)分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動(dòng)場(chǎng)所。 房型 10 科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)和分配住宅戶(hù)型，力求戶(hù)戶(hù)有良好的朝向，景觀及通風(fēng)的環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡量減少戶(hù)間干擾。戶(hù)型大小符合國(guó)家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶(hù)型適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化住房需求，并能以靈活的戶(hù)型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長(zhǎng)使用期。 合理安排 戶(hù)內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽(yáng)臺(tái)等功能性空間，并能妥善解決電氣供應(yīng)、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問(wèn)題。 園林 有分層次的綠化體系。結(jié)合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，以及戶(hù)內(nèi)的生態(tài)性陽(yáng)臺(tái)與庭院。 配套 有更加完善的生活配套設(shè)施體系。小區(qū)內(nèi)有超市、菜場(chǎng)、美容美發(fā)等生活配套設(shè)施，有會(huì)所、學(xué)校、書(shū)店、網(wǎng)吧等文體、教育性配套設(shè)施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護(hù)設(shè)施。 有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保 、節(jié)能設(shè)備，減少噪音、塵埃、污水等對(duì)環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 11 智能化 有良好的智能化體系?？赏ㄟ^(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)安全、通訊、視聽(tīng)、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理，使住戶(hù)的生活更加現(xiàn)代化。 建筑外觀 有與消費(fèi)者消費(fèi)觀念相匹配的清新、明快，富有時(shí)代感的建筑外觀及風(fēng)貌。 三、區(qū)位差異分析 12 說(shuō)明： 鑒于本項(xiàng)目地處西四環(huán)沿線，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對(duì)北京東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場(chǎng)作比較分析。 西部地區(qū) l 供 應(yīng)量逐年減少 西北四環(huán)沿線的整體價(jià)格呈現(xiàn)出集體上揚(yáng)之勢(shì)，同時(shí)也伴隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)換代。在 2004 年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質(zhì)樓盤(pán)使本來(lái)已經(jīng)火熱的西北四環(huán)沿線價(jià)格全線上漲，價(jià)格漲幅較 2003 年同期上漲了 2%。 與其他熱點(diǎn)區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價(jià)格上漲”并沒(méi)有伴隨著供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)，相比 2003 年同期呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這也基本符合西北四環(huán)沿線價(jià)格漲跌的基本規(guī)律 供應(yīng)量與價(jià)格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢(shì)。 13 2001 2002 年是西北四環(huán)沿線供應(yīng)量最大的一年，區(qū)域總供應(yīng)量超過(guò)了近 200 萬(wàn)平方米，區(qū) 域平均價(jià)格為 7000 元 /平方米，從 2003 年開(kāi)始，西北四環(huán)的供應(yīng)量開(kāi)始下降，平均的區(qū)域均價(jià)開(kāi)始上揚(yáng)，除了世紀(jì)城的價(jià)格一直保持相對(duì)穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤(pán)都經(jīng)歷了不同程度的價(jià)格上漲。 l 市場(chǎng)需求上升價(jià)格將大幅上揚(yáng) 土地存量的進(jìn)一步減少，更是堅(jiān)定了該區(qū)域房?jī)r(jià)在 2004 年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊(duì)、機(jī)關(guān)的住房補(bǔ)貼的落實(shí)也大大擴(kuò)充了西部市場(chǎng)的承接力，市場(chǎng)需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 西北部地區(qū)房?jī)r(jià)高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風(fēng)景板塊樓盤(pán)逾發(fā) 受都市人追捧。二是萬(wàn)柳地區(qū)收官項(xiàng)目 萬(wàn)城，因容積率低至 中開(kāi)盤(pán)預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)將突破萬(wàn)柳現(xiàn)有房?jī)r(jià)。另外，興建中的五棵松奧林匹克花園也成為了該區(qū)域“價(jià)格上漲”的另一大利好。位于緊臨西奧中心的紫金長(zhǎng)安，預(yù)計(jì)四月份上市亮相，從目前認(rèn)購(gòu)形勢(shì)看，預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)后房?jī)r(jià)最終會(huì)升至 9000 至 10000 元?？傊?， 2004 年的西北四環(huán)沿線房?jī)r(jià)的大幅上揚(yáng)將成為必然。 東部地區(qū) 14 l 東四環(huán)適合做高檔住宅 東四環(huán)早已被指定為迎賓國(guó)道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢(shì)；與朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng) 巾公園近在咫尺，同時(shí)又與 隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個(gè)極適合做高檔居住項(xiàng)目的區(qū)域。 北京 207 萬(wàn)輛汽車(chē)和日益嚴(yán)峻的交通問(wèn)題似乎幫了東四環(huán)項(xiàng)目的忙?？梢哉f(shuō)，生活成本讓 領(lǐng)選擇東四環(huán)。東區(qū)目前已經(jīng)占到全市 60%以上的開(kāi)復(fù)工面積。朝陽(yáng)區(qū)將臺(tái)、東風(fēng)、平房、東壩和常營(yíng)五個(gè)鄉(xiāng)即將推出 3000 萬(wàn)平米共 12 個(gè)大盤(pán)。它們大致分布在東四環(huán)、朝陽(yáng)北路和朝通邊緣區(qū)域。朝陽(yáng)北路為中檔，均價(jià)不低于 4000 元；東壩等邊緣區(qū)域價(jià)格在 3000 元以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤(pán)價(jià)格最高，均價(jià)不低于 8000 元。這種價(jià)格輻射狀分布說(shuō)明了東四環(huán) 在東部區(qū)域的龍頭位置。 l 需求量日益猛增 從需求看，首先是傳媒東遷。到 2008 年之前，中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)陸續(xù)東遷。北京電視臺(tái)制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到 90 萬(wàn)，而北京電視 15 臺(tái)在編的 3800 人，中央電視臺(tái)將近 1 萬(wàn)人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問(wèn)題，因?yàn)樗麄兒歪t(yī)生一樣，要隨時(shí)準(zhǔn)備到崗，基于此，有人提出了 15 分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須。” 北部地區(qū) l 城北熱銷(xiāo)的樓盤(pán)產(chǎn)品類(lèi)型，主要為低密度住宅產(chǎn)品，而不是集合住宅 城北樓盤(pán)供應(yīng) 大都集中在北四環(huán)以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。無(wú)論是林溪?jiǎng)e墅、納帕溪谷，還是寬 瑰園，這些城北的項(xiàng)目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項(xiàng)目，這主要是因?yàn)楸本┑某潜苯ㄔO(shè)速度一直領(lǐng)先于其它區(qū)域。 城北開(kāi)發(fā)得快，建設(shè)都在幾年前就已基本完成，目前可開(kāi)發(fā)的地塊大都集中在北五環(huán)以外，而這些區(qū)域離城區(qū)較遠(yuǎn)、土地成本較低，適合開(kāi)發(fā)低層低密度住宅。而城北上風(fēng)上水的優(yōu)勢(shì)也吸引了北京有錢(qián)人到這個(gè)區(qū)域購(gòu)置產(chǎn)業(yè)，城北正在成為以自住為特色的、經(jīng)濟(jì)型別墅或獨(dú)立住宅較多的區(qū)域。 16 l 北四環(huán)沿線項(xiàng)目居住 類(lèi)物業(yè)少，商務(wù)類(lèi)物業(yè)多 沿線在售的項(xiàng)目中只有千鶴家園是住宅類(lèi)物業(yè)，其它如俊峰華亭、銀谷大廈等都為商務(wù)類(lèi)物業(yè)。這點(diǎn)顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設(shè)的推進(jìn)，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經(jīng)越來(lái)越不適合居住物業(yè)的分布，商務(wù)物業(yè)的吸引力則越來(lái)越大。這個(gè)特點(diǎn)應(yīng)引起正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的西四環(huán)、南四環(huán)的注意，西四環(huán)、南四環(huán)的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)該借鑒北四環(huán)的經(jīng)驗(yàn)。 l 城北目前正在蓄勢(shì)調(diào)整 從北四環(huán)沿線分布的樓盤(pán)廣告還不難看出，從近幾年的供應(yīng)量看，城北的房地產(chǎn)供應(yīng)似乎沒(méi)有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交 通也是大家公認(rèn)的，但 2008 年的奧運(yùn)會(huì)、五環(huán)路的免收費(fèi)、立湯路的改造，加上“上風(fēng)上水”的優(yōu)勢(shì)，城北正在“蓄勢(shì)調(diào)整”，無(wú)論是寬 溪?jiǎng)e墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務(wù)物業(yè)，城北的房地產(chǎn)項(xiàng)目正在自信而又耐心地等待北京買(mǎi)房人的選擇。 17 南部地區(qū) l 交通優(yōu)勢(shì)成為南城項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì) 長(zhǎng)期以來(lái)，北京城南一直是房地產(chǎn)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，南三環(huán)相對(duì)北三環(huán)房?jī)r(jià)平均要低 1000 2000 元平方米，即使這樣，南城住宅仍不被看好，隨著城市和對(duì)外交通的改變，南城已 成為北京交通狀況最好的區(qū)位，而且道路交通的改善，同時(shí)帶來(lái)市政條件的改善。而且四環(huán)路的周邊將建設(shè)北京的環(huán)城綠化帶，這對(duì)于越來(lái)越注重環(huán)境的買(mǎi)房人而言無(wú)疑更具吸引力。 南四環(huán)的開(kāi)通一下拉近了南城物業(yè)項(xiàng)目與買(mǎi)房人的心理距離，以往南三環(huán)周邊對(duì)于很多買(mǎi)房人來(lái)說(shuō)還是很遠(yuǎn)，但現(xiàn)在四環(huán)開(kāi)通了，城市向外拓展，無(wú)疑會(huì)對(duì)南城物業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生利好影響。 以位于南四環(huán)西段的怡?；▓@為例，以往的一些客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的各方面都比較滿(mǎn)意，但最終使他們打退堂鼓的是覺(jué)得太遠(yuǎn)了。四環(huán)開(kāi)通以后，買(mǎi)房人似乎已沒(méi)有了遠(yuǎn)的感覺(jué)，而現(xiàn)在的買(mǎi)房人范 圍也不僅限于南城的老住戶(hù)。因?yàn)槟铣堑捻?xiàng)目在價(jià)位上有優(yōu)勢(shì)，因此四環(huán)開(kāi)通短期內(nèi)就產(chǎn)生了利好因素。 18 l 南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價(jià)位優(yōu)勢(shì)，交通優(yōu)勢(shì)才會(huì)更加明顯 道路的改善將使周邊項(xiàng)目受益，但不會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售產(chǎn)生決定性影響，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入散戶(hù)時(shí)代以來(lái)，品質(zhì)將成為占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，例如觀筑、風(fēng)格與林兩個(gè)品質(zhì)，價(jià)格非常適中的低密度住宅。其實(shí)，隨著南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價(jià)位優(yōu)勢(shì)，交通優(yōu)勢(shì)才會(huì)更加明顯。 第三部分、區(qū)域市場(chǎng)分析 一、區(qū)域環(huán)境簡(jiǎn)介 19 本文中所指區(qū)域包括西四環(huán)北路和西四環(huán)中路北段，北起藍(lán)靛廠路，南至太平路，東鄰京密引水渠以及它的延長(zhǎng)線，西到玉泉路的南北延伸線。 本項(xiàng)目地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著北京市城市規(guī)劃的確定，確定了“兩軸兩帶多中心”的城市空間布局，而西四環(huán)正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。隨著百米綠化帶的建成，四環(huán)地區(qū)的風(fēng)景越來(lái)越優(yōu)美。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美的自然原生態(tài)景觀，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上風(fēng)上水”的風(fēng)水寶地。在此置業(yè)的那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但還無(wú)力在原生態(tài)自然景區(qū)進(jìn)行置 業(yè)的中產(chǎn)階級(jí)或收入較高的知識(shí)階層有很大的誘惑力，不僅可以享受優(yōu)美環(huán)境，而且上下班方便，還可享受優(yōu)質(zhì)的教育文化環(huán)境。 二、區(qū)域樓市分析 西部區(qū)域房產(chǎn)開(kāi)發(fā)五大價(jià)格提升因素 1、景觀優(yōu)勢(shì)，西區(qū)樓盤(pán)的獨(dú)享資源 20 西北四環(huán)的賣(mài)點(diǎn)是自然及人文景觀非常優(yōu)越。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風(fēng)景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。其得天獨(dú)厚、不可再生、獨(dú)一無(wú)二的自然、文化環(huán)境對(duì)于追求生活質(zhì)量及文化品味的富有階層及知識(shí)階層具有巨大的吸引力。對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，在風(fēng)景優(yōu)美的原生態(tài)景區(qū)置業(yè)不僅意 味著好的生活環(huán)境，而且意味著經(jīng)濟(jì)實(shí)力或文化品味。 2、路網(wǎng)成熟，毗鄰交通干道成為利好 西北四環(huán)距中關(guān)村商務(wù)區(qū)、學(xué)院路高校區(qū)車(chē)程不足 20 分鐘，可經(jīng)杏石路順利進(jìn)入動(dòng)物園、西直門(mén)商圈，還可經(jīng)四環(huán)路順利進(jìn)入 央商務(wù)區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。這些都能很好地滿(mǎn)足人們工作、生活、購(gòu)物的需求。此外，此地公共交通發(fā)達(dá)，香山、頤和園等景區(qū)有許多公交路線直達(dá)市區(qū)各地，四環(huán)路上更有四通八達(dá)的公交路網(wǎng)為居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四環(huán)及西山新盤(pán)的價(jià)值更加突出。 3、產(chǎn)品創(chuàng)新，性?xún)r(jià)比高 今年北京西北四環(huán)新盤(pán)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比得到很大提升。如誠(chéng)品建筑、觀瀾國(guó)際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板 21 塊中熱得發(fā)燙的項(xiàng)目，除了規(guī)劃、產(chǎn)品方面是四季青板塊中獨(dú)一無(wú)二的稀缺產(chǎn)品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。除了區(qū)域共享的景觀優(yōu)勢(shì)外，湯泉逸墅不惜工本引入天然地?zé)釡厝?，并建造了大型溫泉泳池、溫泉廣場(chǎng)。四季溫泉水景韻致獨(dú)具，環(huán)繞社區(qū)蜿蜒流動(dòng)，成為北京西部罕有的養(yǎng)生溫泉社區(qū)。 4、西四環(huán)開(kāi)發(fā)用地減少，樓價(jià)漸漲，銷(xiāo)售前景看好 西北四環(huán)新盤(pán)的 價(jià)格比城區(qū)其它區(qū)域新盤(pán)的價(jià)格高出不少，由于存在以上諸多利好因素及國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u漸步入新一輪經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)期、土地政策進(jìn)一步收緊、高收入人群漸漸增多、西部規(guī)劃適宜居住的原因，西四環(huán)土地供應(yīng)量逐年減少，受供求關(guān)系的影響，投資西四環(huán)房地產(chǎn)無(wú)疑能夠保值、增值，是個(gè)最好的選擇，所以西四環(huán)及西山新盤(pán)的銷(xiāo)售前景非?？春谩?隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，高收入的私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)家企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、外企或私企的高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者越來(lái)越多，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。 為此，他們?cè)敢?、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，這些單位的職工收入較高，可能會(huì)因?yàn)橄矚g西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。 22 5、“西奧運(yùn)中心”催動(dòng)北京西區(qū)樓市 “西奧運(yùn)中心”的形成，必然帶動(dòng)北京整體的產(chǎn)業(yè)格局、投資環(huán)境的再優(yōu)化，因此，“西奧運(yùn)中心”的興建必將成為北京城市規(guī)劃發(fā)展的領(lǐng)軍者，最終將“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的宗旨貫徹于北京西部地區(qū)的整體發(fā)展，并輻射于奧運(yùn)會(huì)前后，使該區(qū) 域得到徹底的升級(jí)，從而帶動(dòng)全北京的城市平衡發(fā)展。 區(qū)域房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn) 1、本區(qū)域項(xiàng)目都一般樓為主注重文化與品質(zhì)的營(yíng)造。 本區(qū)域商品住宅在建筑類(lèi)型上多以板樓（層）為主，伴有少量塔樓項(xiàng)目（本區(qū)域限高米不等）。本區(qū)域住宅大多是在純粹住宅品質(zhì)上做文章，相對(duì)于其他區(qū)域更多了一些生活的味道。由于本區(qū)域得天獨(dú)厚的區(qū)域特征優(yōu)勢(shì)，各開(kāi)發(fā)商從產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找突破口，盡量提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比已經(jīng)成 23 為一種時(shí)尚。 2、本區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品三居室主打。 本區(qū)域住宅多數(shù)項(xiàng)目容積率在以下， 更有魯藝和酈城的。在硬件系統(tǒng)方面，幾個(gè)高端住宅產(chǎn)品項(xiàng)目已經(jīng)把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。在戶(hù)型方面，本區(qū)域與其它區(qū)域相比戶(hù)型明顯偏大，二居平均約平方米，三居平均面積超過(guò)平方米，更有總面積超過(guò)平方米的平層、復(fù)式、。 3、 本區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)量保持平穩(wěn) 本區(qū)域在售樓盤(pán)大約有個(gè)，其中規(guī)模在百萬(wàn)以上項(xiàng)目有個(gè)。年各項(xiàng)目累加的供應(yīng)面積是萬(wàn)平方米，年預(yù)計(jì)在萬(wàn)平方米。由于一些項(xiàng)目分幾期推出，據(jù)統(tǒng)計(jì)在售樓盤(pán)的未來(lái)供應(yīng)量為 萬(wàn)平方米，在未來(lái)年內(nèi)將會(huì)逐步釋放。另外，西四環(huán)外還有很多地塊尚處于前期運(yùn)作階段，預(yù)計(jì)在未來(lái)一、二年內(nèi)上市。 24 4、本區(qū)域客戶(hù)群 素質(zhì)高 由于本區(qū)域具有獨(dú)特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面，本區(qū)域住宅產(chǎn)品較高的價(jià)格和大面積戶(hù)型而形成的高總價(jià)，決定了本區(qū)域的主要客戶(hù)構(gòu)成多為一些成功人士，包括文化人、學(xué)者、留學(xué)歸國(guó)人士、私人企業(yè)主、中關(guān)村精英、自由職業(yè)人，另外還匯集一些三資企業(yè)白領(lǐng)和其它較高收入人群。這類(lèi)人群的突出特點(diǎn)是對(duì)自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當(dāng)?shù)钠肺弧?三、周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng) 調(diào)研分析 本次調(diào)查的目的側(cè)重于識(shí)別有關(guān)樓盤(pán)相關(guān)的指標(biāo)，并以此界定不同市場(chǎng)層次的特征，從而為中冠家園制定營(yíng)銷(xiāo)方案和銷(xiāo)售代理方案提供更可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。 l 通過(guò) 8 個(gè)代表性樓盤(pán)了解北京西部市場(chǎng)的總體特征； 25 l 通過(guò)暢銷(xiāo)樓盤(pán)所反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品及價(jià)格 l 通過(guò)該區(qū)位的樓盤(pán)反映出該區(qū)位的需求特征； 1. 位置及配套分析： 項(xiàng)目名稱(chēng) 位 置 交 通 狀 況 周 邊 配 套 誠(chéng)品建筑 四季青橋 東南角 西臨西四環(huán)，北接萬(wàn)柳、中關(guān)村，東達(dá)紫竹橋 公交線路 : 733、 425、 121、 905 等 臨近周邊商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏 26 綠波漫板 阜成路八里莊東北角 項(xiàng)目緊鄰昆玉河，距阜成路僅 300 米 公交線路 : 724、 40、 941、 414、 612、 746 等 華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京 21 世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局等 世紀(jì)城 3 期 海淀區(qū) 藍(lán)靛廠 東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板 井路，北到藍(lán)靛廠路公交線路 : 714、 360、 831、運(yùn)通 104 等 68萬(wàn)平米分兩期建設(shè)的大型 金源時(shí)代購(gòu)物中心。 觀瀾國(guó)際花園 海淀紫竹橋西昆玉河畔 項(xiàng)目緊鄰昆玉河，距三環(huán)路僅 2000 米 公交線路 : 334、 804、 347、 612、 812 等 臨近周邊商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏 北京印象 海淀區(qū) 西四環(huán)與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角 華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、 首師大、北京 21 世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局 27 阜成路 公交線路 : 724、 40、 941、 414、 612、 746 等 樂(lè)府江南 半壁店永定路一號(hào) 緊鄰西四環(huán)，永定路、田村路交匯處。公交線路 : 336、 746、 334、 850、 370 等 臨近周邊商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全 湯泉逸墅 四季青橋南 300米路西 緊臨西四環(huán)四季青立交橋 公交線路 : 804、 831、 973733、 905 等 金四季購(gòu)物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏 酈城 西四環(huán)北路四季青橋畔 緊臨西四 環(huán)四季青立交橋 公交線路 : 804、 831、 973733、 905 等 金四季購(gòu)物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏 本案 海淀區(qū) 西四環(huán)與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角 華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京 21 世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局 28 八里莊 公交線路 : 724、 40、 941、 414、 612、 746 等 分析： l 本地區(qū)多數(shù)項(xiàng)目位處三 四環(huán)之間或緊鄰四環(huán)，從區(qū)域大環(huán)境 上講 ,本地區(qū)經(jīng)過(guò)幾年的市政建設(shè)，以三環(huán)、四環(huán)、板井路、遠(yuǎn)大路為主的交通干線使西北部形成了縱橫交錯(cuò)、便利、流暢、完善的交通網(wǎng)絡(luò)。 l 區(qū)域內(nèi)及其周邊中小學(xué)、幼兒園、商場(chǎng)、超市、銀行等一應(yīng)俱全，為本區(qū)域的居民提供了完善的配套生活設(shè)施；清華、北大為首的代表著我國(guó)最高的教育水平的教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區(qū)，以及中關(guān)村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨(dú)一無(wú)二的文化氛圍；中關(guān)村企業(yè)的人員也大多選擇在這里居住。 l 本案所處的位置是定慧寺地區(qū)以及八里莊地 區(qū)的交匯處，正是這個(gè)地區(qū)的核心地段。從交通的便利性上講，本案處于橫跨西三環(huán)、西四環(huán)的二大城市快速主干道之間的地段，并輔以阜石路，結(jié)合成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，出行便利。應(yīng)以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑一個(gè)引導(dǎo)客戶(hù)的區(qū)域價(jià)值認(rèn)知構(gòu)架。另外，十幾條公交線路四通八達(dá)，可快捷迅速的到達(dá)市內(nèi)各個(gè)地區(qū)。憑借這些優(yōu)越的自然條件以及硬件配套設(shè)施，本案應(yīng)充分發(fā)揮所處位置的地段優(yōu)勢(shì)，作為的一個(gè)推廣工作中的一個(gè)宣傳重點(diǎn)。 29 l 本案從配套設(shè)施上來(lái)講，所處的位置周邊臨近的華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京 21 世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校 ；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局等商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全，作為居住地非常理想?？梢约?zhèn)渖鲜鰞蓚€(gè)地區(qū)的地段配套優(yōu)勢(shì)，今后為本案的業(yè)主提供全面的服務(wù)。 項(xiàng)目名稱(chēng) 占地面積 建筑面積 容積率 建 筑 設(shè) 計(jì) 特 色 誠(chéng)品建筑 59300 148000 密度板式小高層，半圍合布局 ,360 度環(huán)景設(shè)計(jì) 綠波漫板 37000 37000 筑形式為 7 層純電梯板樓，層高 ，使用 率達(dá)到 88%。 世紀(jì)城 3 期 1200000 2480000 塔結(jié)合，分為十個(gè)園區(qū)。每個(gè)園區(qū)內(nèi)都擁有各自相對(duì)獨(dú)立的園林綠化和生活配套，復(fù)雜 30 的錯(cuò)板設(shè)計(jì)，增加了采光、通風(fēng)面；東高西低的樓群，漸進(jìn)式布局 觀瀾國(guó)際花園 81000 200000 目由 5 棟弧形板樓及一座現(xiàn)代化會(huì)所組成，容積率僅 牙弧形板樓 在弧形板樓與昆玉河之間，百米綠化帶之上的最佳觀景位置架起的百米長(zhǎng)橋 北京印象 49800 170000 德國(guó)著名建筑師奧托 施泰德勒 (計(jì)。融入北京傳統(tǒng)的四合院建筑特點(diǎn)，圍合式“之”字型的建筑布局。外立面由紅、黃、藍(lán)、灰明快的體塊色彩形成有機(jī)的序列變化，輔以欄板、窗棱等強(qiáng)烈的黑白對(duì)比 樂(lè)府江南 110000 300000 派風(fēng)格。建筑外觀現(xiàn)代簡(jiǎn)約，融入中國(guó)建筑元素。 湯泉逸墅 70000 90000 泉逸墅新古典主義建筑風(fēng)格，全石材外掛。四、六層帶電梯，戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)遙望西山。社區(qū)內(nèi)人車(chē)分流，全部地下車(chē)位，電梯直達(dá)。 酈城 1030000 872700 現(xiàn)實(shí)主義建筑設(shè)計(jì)大師六角鬼丈建筑設(shè)計(jì)。從山的輪廓獲得靈感，從高爾夫的坡地連接地緣。由云樓、山樓、點(diǎn)塔、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅組成。 31 本案 28326 114552 合式 ,（其他待定） 整體規(guī)劃分析： l 建筑面積除世紀(jì)城的建筑面積為 248 萬(wàn)平米，酈城為 平米外，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目規(guī)模多在 10平米左右，而這兩個(gè)項(xiàng)目其規(guī)模是則是作為其自身的一大賣(mài)點(diǎn)。可以看出，規(guī)模大的項(xiàng)目是以勢(shì)取勝，而較小的項(xiàng)目則以品質(zhì)取勝，所以建筑面積的大小 并不是決定銷(xiāo)售情況的主導(dǎo)因素。 l 建筑設(shè)計(jì)上本區(qū)域的項(xiàng)目自身都有獨(dú)到之處，但酈城、北京印象由于在建筑風(fēng)格上過(guò)于另類(lèi)，立面表現(xiàn)手法差強(qiáng)人意，對(duì)銷(xiāo)售造成了不利的局面。所以本案設(shè)計(jì)上在突出自身風(fēng)格的同時(shí)一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶(hù)群的接受力，以免對(duì)今后的銷(xiāo)售造成尷尬的局面。 l 本區(qū)域項(xiàng)目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高，達(dá)到了 本上都在 右。 32 l 本案從建筑面積上來(lái)看比較適中，但由于所處位置 的緣故，決定了容積率相對(duì)較高，這些都是由于地塊和設(shè)計(jì)上的因素，所以本案應(yīng)從自身品質(zhì)，包括立面，材質(zhì)等方面上尋求突破口來(lái)彌補(bǔ)弱化這些因素。 項(xiàng)目名稱(chēng) 景 觀 設(shè) 計(jì) 特 色 綠化率 誠(chéng)品建筑 日本 域環(huán)境研究所的國(guó)際級(jí)大師秋山寬設(shè)計(jì)誠(chéng)品建筑的園林，特色噴泉設(shè)計(jì)：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳泉等許多特色的噴泉 45% 綠波漫板 9800 平方米綠化庭院：多個(gè)具有主體特色的景觀園林 43% 世紀(jì)城 3 期 工字型 405 畝綠化帶，主體為 9 洞 27 桿高 爾夫練習(xí)場(chǎng)。古典文化加庭院式園林為主題的綠化帶，以運(yùn)動(dòng)為主題的綠化帶。以文化為主題的綠化帶 35% 33 觀瀾國(guó)際花園 社區(qū)內(nèi)噴泉主題園林、噴泉水景廣場(chǎng)的主體景觀 64% 北京印象 “ 私家花園 院落綠化 小區(qū)綠化 城市綠化”層層迭進(jìn)，突出了局部與整體、水景的布置作為重點(diǎn)。 60% 樂(lè)府江南 景觀遠(yuǎn)達(dá)與西山相映， 平米江南風(fēng)格中式園林，內(nèi)庭外園渾然一體 65% 湯泉逸墅 64000 平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色 30% 酈城 園林設(shè)計(jì)主要以周邊 綠化為依托。社區(qū)內(nèi)采用分層次綠化，用樹(shù)木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹(shù)屹立的自然狀態(tài)立體綠化 35% 景觀設(shè)計(jì)特色分析： 本區(qū)域的項(xiàng)目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風(fēng)格很好的規(guī)劃了自己的園林風(fēng)格，例如：樂(lè)府江南的徽派建筑風(fēng)格，搭配 平米江南風(fēng)格中式園林的設(shè)計(jì)，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國(guó)際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長(zhǎng)橋以及特色噴泉來(lái)突出親水的主題， 34 4. 樓宇配套設(shè)施分析： 項(xiàng)目名稱(chēng) 樓 宇 配 套 設(shè) 施 裝修標(biāo)準(zhǔn) 誠(chéng)品建筑 日本東芝（ 電梯 周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng) 精裝修 綠波漫板 智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設(shè)煤氣泄漏瓦斯報(bào)警器、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng) 毛坯 世紀(jì)城 3 期 日本日立牌電梯 毛坯 35 周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng) 觀瀾國(guó)際花園 廣州日立變頻調(diào)速電梯 可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系 統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng) 毛坯 北京印象 周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng) 精裝修 樂(lè)府江南 周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng) 精裝修 湯泉逸墅 周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng) 精裝修 36 酈城 周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng) 毛坯 樓宇設(shè)施分析： 從以上表格可以 看出，社區(qū)的智能化已成為每個(gè)項(xiàng)目必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為項(xiàng)目增加賣(mài)點(diǎn)，本案的占地不是很大，非常適合建設(shè)成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。 5. 戶(hù)型及銷(xiāo)售率分析： 項(xiàng)目名稱(chēng) 規(guī)劃 套數(shù) 居 室 面 積（） 銷(xiāo) 售 率 一居 兩居 三居 四居 37 誠(chéng)品建筑 652 5% 綠波漫板 232 0% 世紀(jì)城 3 期 3% 觀瀾國(guó)際花園 896 5% 北京印象 800 5% 樂(lè)府江南 1565 0% 湯泉逸墅 358 126 135 132 308 153 327 99% 酈城 4781 5% 本 案 618 50 70 60 90 100 140 140 165 38 配比 17% 16% 66% 1% 戶(hù)型分析： l 本案一居面積在 50 70 之間 ，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目 5 個(gè)有一居室戶(hù)型，面積多數(shù)在 47 86 之間，而且銷(xiāo)售狀況都比較理想，但同樣在項(xiàng)目中所占的比例都不是很大。對(duì)于一居室來(lái)講，作為 47比較適中，也是現(xiàn)在市場(chǎng)上一居室的主流面積。所以看來(lái)，本案的一居室在比較迎合大環(huán)境的需求性以及區(qū)域市場(chǎng)的稀缺性的前提下銷(xiāo)售，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)消化。 l 區(qū)域市場(chǎng)的兩居面積有兩個(gè)集中點(diǎn)， 108 和 127 。本案的兩居面積在 60 90 左右，和區(qū)域市場(chǎng)的面積差在 20 30 左右。但從銷(xiāo)售角度來(lái)看，兩居的面積大小與區(qū)域沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積 相差也比較大，不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售造成影響，而差異點(diǎn)則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，本項(xiàng)目的二居室屬于實(shí)用性，在銷(xiāo)售上于其他項(xiàng)目有所區(qū)別。 39 l 8 個(gè)項(xiàng)目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在 130 左右。三居室面積從 128 226 ，面積跨度達(dá) 98 ，相當(dāng)于普通一二居室的面積。由于它是市場(chǎng)主力戶(hù)型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來(lái)體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從我公司對(duì)這些項(xiàng)目的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷(xiāo)售情況普遍比較理想。本案的三居面積在 100 140 ，作為比重最大的戶(hù)型，從面積上來(lái)講屬于到位型產(chǎn) 品。 l 由于四居的面積大，總價(jià)高，市場(chǎng)需求有限，使之逐漸演變成為一種身份的象征。區(qū)域內(nèi)四居也具有以上的特點(diǎn)，面積多在 151間，其整體市場(chǎng)訴求基本一致，品質(zhì)差異不大，對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目來(lái)講所占比重都比較少，對(duì)于此類(lèi)戶(hù)型市場(chǎng)需求相對(duì)較少的本地區(qū)，四居室整體供應(yīng)量較少，只有湯泉逸墅此類(lèi)戶(hù)型的比重較大，主要同其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有關(guān)。本案的四居只占總套數(shù)的 1%，對(duì)于銷(xiāo)售上來(lái)講不是主要問(wèn)題，但可以此來(lái)增加產(chǎn)品的豐富性，滿(mǎn)足不同層次要求的客戶(hù)。 第六部分、產(chǎn)品定位 一、客戶(hù)群定位 目標(biāo)客群特 征； 1 分布區(qū)域：客戶(hù)群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶(hù)群分布于海淀區(qū)、中關(guān)村、西城區(qū)一帶，他們有強(qiáng)烈的西部情結(jié) 40 2 購(gòu)買(mǎi)目的：居住自用為主 3 年齡：相對(duì)偏年輕，約為 35 歲 45 歲 4 購(gòu)買(mǎi)力：主力消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)力在 100 萬(wàn)元左右 5 職業(yè)類(lèi)型 * 外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)及中高管理層 * 從事商業(yè) /商務(wù)經(jīng)營(yíng)股份制公司重要管理者 * 國(guó)有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專(zhuān)業(yè)人士 41 * 私營(yíng)企業(yè)主 6 背景、事業(yè)觀點(diǎn)、生活態(tài)度 受過(guò)高等教育，有高等職業(yè)，具開(kāi)放性及 創(chuàng)新思維，有強(qiáng)烈的西部情結(jié)。對(duì)居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要?dú)w屬感，有時(shí)代氣息。 目標(biāo)客戶(hù)群描述 1、行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，行業(yè)以 業(yè)、高收入的私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)家企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、外企或私企的高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。為此，他們?cè)敢?、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。這 些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場(chǎng)形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類(lèi)特色。 42 心理特點(diǎn)：受眾的年齡確定為 35 歲至 45 歲的成功人士，行業(yè)特點(diǎn)使他們不是個(gè)性張揚(yáng)，但大多受過(guò)良好的教育，部分有過(guò)國(guó)外的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷，部分為二次置業(yè)。本次置業(yè)是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進(jìn)入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種準(zhǔn)資產(chǎn)階級(jí)（形象上比中產(chǎn)階層略高）的品位的、低調(diào)的生活形象會(huì)更接近本案的受眾。 2、特征描述 他們代表是當(dāng)今社會(huì)中的精英， 他們事業(yè)有成，游歷甚廣，大部分是靠自己的努力而積累起財(cái)富。從表面上看，除了平時(shí)的住所外， 還會(huì)有別的的房產(chǎn)，他們擁有私家車(chē)。 他們與那種乍富起來(lái)的暴發(fā)戶(hù)有著明顯的區(qū)別，那是因?yàn)?他們很高的教育程度和廣泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)， 他們會(huì)經(jīng)常組織家庭聚會(huì)，結(jié)識(shí)各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛(ài)好。他們并不過(guò)分迷戀財(cái)富，也不勢(shì)利。 他們的居家消費(fèi)完全是個(gè)人行為，是為了發(fā)掘合適自己的生活方式， 所以他們識(shí)得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥奢 華，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨(dú)特。 他們是整個(gè)社會(huì)的中流砥柱，他們的家居態(tài)度是： 舒適、穩(wěn)定，要能顯示自己的實(shí)力與品位。 43 他們通常把家看作是生活中的一個(gè)可靠歸宿， 他們?cè)谏鐣?huì)中磨練已久，在他們看來(lái)，外面的世界雖然充滿(mǎn)刺激，但卻復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不如在家中來(lái)得安穩(wěn)自在。而家居又是一個(gè)能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛(ài)好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車(chē)所能完全體現(xiàn)的，況且，家中也是要與朋友經(jīng)常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無(wú) 余。 他們更看重家的意義， 因?yàn)樵诩抑锌梢酝瓿勺约涸谕饷娌荒茚尫诺膲?mèng)想，他們把家當(dāng)作是一個(gè)自己可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，而且從他們的家中往往就能將這個(gè)人看出個(gè)端倪。 這一部分消費(fèi)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；他們是社會(huì)中的成功人士；在他們中間同樣涌動(dòng)著追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的地段，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來(lái)的功能性利益是不會(huì)吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意與興趣的。 正是基于目標(biāo)消費(fèi)者這樣的心理特征， 所以本項(xiàng)目客戶(hù)群定位在 追求文化品位和資產(chǎn)階級(jí)生活情調(diào)“新中產(chǎn)階層 “ 。 44 選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)： l 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品