1 時(shí)尚餐廳營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) （一）餐廳概況與任務(wù) 餐廳分為上下兩層，各 70 平方米，一樓餐桌總數(shù)為 10 桌，二樓大包廂 2 個(gè)，蒙古包 （小包廂） 4 個(gè)。餐廳可同時(shí)容納人數(shù)為 140 人。營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上 10:00 至晚上 23:00 。 餐廳提供的食品服務(wù)主要有：西式扒類(lèi)、中晚大眾餐、西式面（粉）食類(lèi)、西式沙律 / 拼盤(pán)類(lèi)、冰激凌（情侶冰激凌）、壽司、炸雞漢堡等！ 餐廳已有的特色服務(wù)：會(huì)員制度，情侶套餐，生日送花，免費(fèi)包廂，包廂含 （二）市場(chǎng)分析 1、 前景分析： 當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生作為 一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來(lái)越大的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。 大學(xué)生的消費(fèi)心理總體上處于成長(zhǎng)健全期。他們?cè)谫|(zhì)量、價(jià)格、品牌、情緒等諸多影響購(gòu)買(mǎi)的因素里面，他們首先考慮質(zhì)量的因素，但更注重價(jià)格與情緒的影響。 我們餐廳的就餐環(huán)境優(yōu)雅，更加考慮就餐者的感性訴求，這也更 2 符合大學(xué)生的消費(fèi)心理。 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生日常餐飲消費(fèi)主要在 400比重，而我們推出的特色服務(wù)正迎合了這一市場(chǎng)需求。 在價(jià)格方面我們充分考慮了大學(xué)生的消費(fèi)能力，價(jià)格公道，更在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出各種促銷(xiāo)策略。 2、供給分析 據(jù)調(diào)查，南信大周邊現(xiàn)有西式餐廳 2 家（主要是西式快餐），有一定規(guī)模的中式餐廳有 3家， 而其中的大番茄意式西餐廳環(huán)境氛圍與我們的非常 6構(gòu)想有相似之處，但產(chǎn)品過(guò)于單一，價(jià)格較高。 值得一提的是，市場(chǎng)上缺少中西結(jié)合的餐廳，并且情侶市場(chǎng)并未得到充分開(kāi)拓，具有很大的發(fā)展前景；唯一一家中西食餐廳（修身閣）更偏向于中餐，規(guī)模較小，環(huán)境欠佳；這使得我們非常 6尚餐 廳具有更廣闊的市場(chǎng)前景。 3 、需求分析 受學(xué)生個(gè)人消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響，學(xué)生個(gè)人對(duì)西餐的消費(fèi)頻率相對(duì)較低。從我們的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，學(xué)校附近的這家西式快餐廳經(jīng)營(yíng)狀況并不好，客流量低，收益也不是很理想。有很多同學(xué)希望在畢業(yè)前去體驗(yàn)一下西餐文化，這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。所以在此后的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)西餐的需求有進(jìn)一步提高的可能。 3 此外， 大學(xué)生情侶市場(chǎng)也是一個(gè)具有巨大潛在的市場(chǎng)，而且是主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。由于大學(xué)生中談戀愛(ài)的學(xué)生占有相當(dāng)?shù)谋戎兀?根據(jù)有些學(xué)校的調(diào)查，大學(xué)生中談過(guò)或正在談戀愛(ài)的學(xué)生比例達(dá) 65%。據(jù)不完 全統(tǒng)計(jì)，大學(xué)城里，談戀愛(ài)的學(xué)生數(shù)約占到學(xué)生總?cè)藬?shù)的 40。而 環(huán)境好的西餐廳是情侶們“約會(huì)”的首選地之一。因?yàn)?情侶在就餐時(shí)對(duì)就餐環(huán)境要求相對(duì)較高 ，它有自身的需求特點(diǎn)：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對(duì)較高的地方就餐，調(diào)查中， 同學(xué)會(huì)選擇和情侶一起去吃西餐。 （三） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的檔次相同、提供產(chǎn)品相似的餐廳作為確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的依據(jù)。 學(xué)校旁邊的盤(pán)城路沿路地區(qū)僅有兩家西餐廳，但無(wú)論是餐廳環(huán)境還是產(chǎn)品質(zhì)量，非常 6尚餐廳的構(gòu) 想都在它們之上。我們以顧客的身份走訪了這一些餐廳，考慮了餐廳的設(shè)備、面積及最大顧客容量等因素，我們選擇了三家餐廳作為非常 6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。（ 重慶辣子村剛開(kāi)業(yè)不久 ） 2 、非常 6這三家餐廳的產(chǎn)品及店面設(shè)施狀況比較 特色產(chǎn)品 促銷(xiāo)方式 優(yōu)勢(shì) 非常 6特色牛、豬、 扒類(lèi)均送開(kāi)胃 大小包廂、蒙古 4 雞排、壽司 情侶冰激凌 酒、沙拉等 滿(mǎn)就送 包、 中西結(jié)合 大番茄意式西餐廳 亞洲風(fēng)味 比薩 意式面點(diǎn) 暫無(wú) 進(jìn)入市場(chǎng)較早 修身閣中西食餐廳 炒菜 蓋澆飯 暫無(wú) 毗鄰學(xué)校 重 慶辣子村 大盆菜 川菜 聚餐時(shí)啤酒買(mǎi)一送一，（開(kāi)業(yè)期間） 人流量大 （四）餐廳 析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析） 析總結(jié)如下： 優(yōu)勢(shì)（ 餐廳服務(wù)、市場(chǎng)消費(fèi)前景 產(chǎn)品組合、迎合消費(fèi)者的感性訴求 餐廳環(huán)境、設(shè)備 國(guó)家優(yōu)惠政策 劣勢(shì)（ 人氣不足、市場(chǎng)形象尚未樹(shù)立 創(chuàng)業(yè)初期，經(jīng)驗(yàn)不足 5 機(jī)會(huì)（ 潛在市場(chǎng)巨大、周邊市場(chǎng)的不規(guī)范 與學(xué)校的良好關(guān)系 學(xué)生情侶市場(chǎng)的開(kāi)拓 威脅（ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 同類(lèi)品競(jìng)爭(zhēng) 替代品威脅 （五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1 、目標(biāo)市場(chǎng) 根據(jù)上述分析，餐廳的目標(biāo)市場(chǎng)主要是：學(xué)生個(gè)人、情侶、學(xué)生團(tuán)體、校內(nèi)協(xié)會(huì)等。 學(xué)生個(gè)人市場(chǎng)：主要以家庭水平較好而且對(duì)西餐文化感興趣的學(xué)生為主。調(diào)查中 的同學(xué)對(duì)體驗(yàn)西餐文化有興趣。 學(xué)生團(tuán)體市場(chǎng)：包括生日宴、同學(xué)聚會(huì)、社團(tuán)聚餐、班級(jí)活動(dòng)等。 情侶市場(chǎng)：學(xué)校內(nèi)及附近環(huán)境好，又有氣氛的餐廳店并不多。而餐廳的地理位置優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可吸引情侶學(xué)生前來(lái)就餐。調(diào)查顯示， 的同學(xué)去吃西餐時(shí)會(huì)選擇和伴侶 一起。（并且隨著情侶數(shù)量的增加，這個(gè)數(shù)字有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。） 校內(nèi)協(xié)會(huì)：由于學(xué)校正在建設(shè)，校內(nèi)設(shè)施不完善，學(xué)生組織活動(dòng)的場(chǎng)所較少。因此一些協(xié)會(huì)需要有個(gè)較好的環(huán)境來(lái)舉行各種活動(dòng)。 2 、銷(xiāo)售目標(biāo) 6 鑒于對(duì)今年的市場(chǎng)分析，情侶學(xué)生和學(xué)生團(tuán)體是主要的目標(biāo)市場(chǎng)，人員增減不會(huì)太大。消費(fèi)主要以牛排、漢堡類(lèi)、壽司、冰激凌為主。適當(dāng)經(jīng)營(yíng)大眾餐類(lèi)以及面食等。據(jù)調(diào)查問(wèn)卷得知：同學(xué)們?nèi)ノ鞑蛷d消費(fèi)，選擇的食品中，排類(lèi)占 ，漢堡類(lèi)占 。 （六）餐廳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體營(yíng)銷(xiāo)方案） 1 產(chǎn)品策略 （ 1）提 高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品 要保證產(chǎn)品原材料的衛(wèi)生與新鮮。嚴(yán)格把關(guān)，特別是原材料的采購(gòu)和處理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。 嚴(yán)格按照各種制作工藝和流程做好每一道菜，提高口感。定期對(duì)廚師進(jìn)行培訓(xùn)，提高其廚藝。 （ 2）重視產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力、增加銷(xiāo)售量。合理計(jì)劃餐飲產(chǎn)品與節(jié)假日的組合。 以排類(lèi)、扒類(lèi)為主，以漢堡為輔。精心制作情侶套餐、生日套餐、個(gè)人消費(fèi)套餐等，形成自己特色。 具體設(shè)想有以下幾個(gè)組合： 產(chǎn)品組合一 ：情侶組合 情侶在就餐時(shí)對(duì)就餐環(huán)境要求也相對(duì)較高： 他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對(duì)較高的地方就餐。特別是在某些特殊的日子， 7 他們要求有較多的私人空間，不希望有人頻繁地打擾；其次，對(duì)菜的品種、樣式、口味、也有較高的要求。因而，環(huán)境好的餐廳就是情侶們“約會(huì)”的首選地之一。 經(jīng)營(yíng)策略具體操作為： 充分利用靠窗口的有隔墻的位子和陽(yáng)臺(tái)的蒙古包 非常 6后的隔墻，距離適中，給了情侶們足夠的兩人世界！而蒙古包的異域風(fēng)情則給情侶們制造了足夠的情趣。 氛圍和氣氛的制造 浪漫溫馨的就餐氣氛 ，柔和溫馨的燈光，輕松浪漫的音樂(lè)，以及在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)榍閭H們點(diǎn)上幾根蠟燭，讓他們享受一份燭光晚餐。這些都是吸引顧客的極好方法。 附加服務(wù)（特色服務(wù)）對(duì)于消費(fèi)滿(mǎn)一定金額（如 50 元以上）的情侶們贈(zèng)送一枝玫瑰等！ 產(chǎn)品組合二 ：生日組合 餐廳的服務(wù)理念是顧客就是上帝！因此，如何讓來(lái)非常 6生日的同學(xué)們?cè)谝荒暌淮蔚纳绽镞^(guò)得開(kāi)心、過(guò)得有意義，是餐廳應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題之一。畢竟，顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳！ 具體操作： 生日消費(fèi) 99 元套餐系例（以 4 5 人為主，約每人消費(fèi) 20 元） 8 生 日消費(fèi) 198 元套餐系列（以 10 12 人為主，約每人消費(fèi) 20 元） 使用本餐廳生日套餐，情侶套餐就可以免費(fèi)使用包廂，或者餐廳優(yōu)惠提供蛋糕、鮮花等附加產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合三 ：周末特價(jià) 在周五晚上、周六、周天這三個(gè)時(shí)間段，推出優(yōu)惠產(chǎn)品或提供特價(jià)服務(wù)。 顧客對(duì)象主要是情侶和小型同學(xué)聚會(huì)，但事先應(yīng)需要做好校園宣傳等工作。 （ 3）不放過(guò)任何可能的節(jié)日，不斷推出新組合 這點(diǎn)石山水西餐廳做得較不錯(cuò)，可以作為借鑒。在元旦（ 1 月 1 日），元宵節(jié)（農(nóng)歷正月十五），西洋情人節(jié)（ 2 月 14 日），女生 節(jié)（ 3 月 7 日），七夕情人節(jié)（農(nóng)歷七月初七），中秋節(jié)（農(nóng)歷八月十五），感恩節(jié)（ 11 月最后一個(gè)星期四），圣誕節(jié)（ 12 月 25 日）這幾個(gè)主要的節(jié)日里可以推出一些適合節(jié)日氣氛的新產(chǎn)品。 （ 4）創(chuàng)造輕松、溫馨、浪漫的氣氛 “氣氛”在組成餐廳產(chǎn)品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、餐廳的建筑裝潢、設(shè)施設(shè)備的布局、色彩、背景音樂(lè)等因素的綜合，體現(xiàn)了一種文化品味。因此，非常6在原有優(yōu)雅環(huán)境的優(yōu)勢(shì)下，充分營(yíng)造一種輕松、溫馨、浪漫的就餐氣氛。 9 2 價(jià)格策略 按成本并參 照校外同類(lèi)餐廳的價(jià)格，適當(dāng)做微幅調(diào)整。 主要的價(jià)格策略為：每天都推出幾種特價(jià)商品，以此作為吸引顧客的主要手段。 按照這一訂價(jià)策略，使得消費(fèi)者每天都能有新鮮的感覺(jué)。 3 銷(xiāo)售渠道策略 依據(jù)餐廳的校園特點(diǎn)，宜采用直接銷(xiāo)售和一級(jí)銷(xiāo)售渠道二種形式，以前者為主。 直接銷(xiāo)售：對(duì)到餐廳就餐的新顧客以及老客戶(hù)盡量讓他們滿(mǎn)意，形成二次，三次的回頭消費(fèi)，形成一部分穩(wěn)定的客源。 一級(jí)銷(xiāo)售：選擇社團(tuán)或?qū)W?；顒?dòng)，與之建立關(guān)系，可以將抵用券作為獎(jiǎng)品等等，或其它形式，從而增加客流量。 建立電話(huà)或短信預(yù)定系統(tǒng)，及時(shí)地提供送 餐服務(wù)。 4 促銷(xiāo)策略 （ 1） 廣告宣傳 (具體內(nèi)容參考 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 ) （ 2） 讓客戶(hù)填寫(xiě)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查表，每周一次 （七）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 （單位：元） 內(nèi)容：校電臺(tái)廣播、平面宣傳、地面?zhèn)鲉危òㄕ{(diào)查表）、售后跟蹤服務(wù)等 校電臺(tái)廣播： 1500 元 / 學(xué)期 或 50 元 / 天 10 平面宣傳：以公告欄的廣告為主！約 100200 元 / 月 地面?zhèn)鲉危盒庐a(chǎn)品推出時(shí)適當(dāng)使用 / 張 售后跟蹤服務(wù)：短信電話(huà)回訪約 50 元 / 月 預(yù)計(jì)：平均每月支出 600 元 以上方案可根據(jù)實(shí)據(jù)情況及需要，有選擇地協(xié)調(diào)進(jìn)行！ （八）成本和盈利的預(yù)測(cè)與分析 1、 開(kāi)業(yè)初期投入： 1 裝修費(fèi)用： 8 萬(wàn)（可與房東商討共同擔(dān)負(fù)） 包括墻面、天花板、燈具、包廂配置等 2 設(shè)備： 3萬(wàn) 包括廚具，餐桌、音響設(shè)備等 共計(jì) 11萬(wàn) 2、 日常費(fèi)用： 1、 員工工資 :廚師三名 2000 元 /月 服務(wù)員兩名 800元 /月 共計(jì) 7600 元 /月 2、 租金： 15000 元 /月 水、電、氣費(fèi)： 1000 元 /月 原料采購(gòu)費(fèi)： 4000元 /月 共計(jì) 20000 元 +600元（廣告投資） =20600 元 總計(jì) :28200元 /月 約 940元 /天 注：我們還 將預(yù)留 5000 元突發(fā)事件處理資金，用于應(yīng)對(duì)可能出 11 現(xiàn)的突發(fā)事件如設(shè)備損耗、物品損壞、臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)、火災(zāi)等。 3、 盈利： 根據(jù)市場(chǎng)考察，餐廳毛利潤(rùn)在 50%左右，凈利潤(rùn)有 28%； 根據(jù)市場(chǎng)分析，利潤(rùn)每年會(huì)有 5%左右的增長(zhǎng)趨勢(shì)； 隨著經(jīng)驗(yàn)的增加、與供貨商關(guān)系越來(lái)越友好，原料成本會(huì)有所降低； （九） 方案風(fēng)險(xiǎn)和收益 1、 風(fēng)險(xiǎn) 每一種方案都暗含風(fēng)險(xiǎn)，如何在風(fēng)險(xiǎn)和收益之間取得平衡，是決策中的重要問(wèn)題。風(fēng)險(xiǎn)分析可以幫助我們做出最穩(wěn)妥的決策方案，以下是我們對(duì)本次方案可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的分析： 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：目前市場(chǎng)上的同類(lèi)餐廳及相關(guān) 食品主要有上述一些，他們可能隨時(shí)采取一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)使得非常 6 成本控制風(fēng)險(xiǎn)：本餐廳是以環(huán)境優(yōu)雅及產(chǎn)品種類(lèi)多樣取勝的，所以在成本控制方面最大的風(fēng)險(xiǎn)在于過(guò)多投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而忽視服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。如果本方案的一些產(chǎn)品組合推出的市場(chǎng)效果低于期望指，那么由該方案所產(chǎn)生的成本（包括人工及產(chǎn)品）將較難回收。產(chǎn)品組合推出將面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。 內(nèi)部環(huán)節(jié)脫節(jié)風(fēng)險(xiǎn)：本方案的一些產(chǎn)品組合如果在本餐廳內(nèi)部出現(xiàn)環(huán)節(jié)脫節(jié)的情況也會(huì)使得餐廳面臨風(fēng)險(xiǎn)。 12 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：隨著學(xué)校建設(shè)的逐步完善，一些新的餐廳可 能加入，新加入的餐廳采取的促銷(xiāo)方式及產(chǎn)品策略會(huì)帶走很大一部分客源。 3、 收益： 校園知名度：校電臺(tái)的滾動(dòng)播出及相關(guān)的宣傳不斷刺激同學(xué)們視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)，使得非常 6尚餐廳能夠在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)在同學(xué)們的心中留下印象，使其市場(chǎng)知名度大大提高。 市場(chǎng)占有率：通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，迅速占領(lǐng)校內(nèi)學(xué)生市場(chǎng)。使得大部分希望有個(gè)優(yōu)雅的就餐環(huán)境的同學(xué)能夠來(lái)到非常 6尚餐廳消費(fèi)。 總體營(yíng)銷(xiāo)量：在先前的宣傳及促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合各類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高本餐廳的總體營(yíng)銷(xiāo)量，進(jìn)而增加銷(xiāo)售額。 （十）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制 1 計(jì)劃的實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施需要餐廳全體服務(wù)人員和參加活動(dòng)的人員的協(xié)調(diào)和配合。 2 銷(xiāo)售控制 各細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估采用下表的形式，每月進(jìn)行一次評(píng)估，及時(shí)分析未完成的相應(yīng)銷(xiāo)售指標(biāo)的原因（是