第一章 導論 市場 ：某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和 市場營銷 ：指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程 交換 ： 是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為 交易 ：交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。 交易營銷 ：與交易有關的市場營銷活動，即交易營銷。 關系營銷 ：企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商乃至競爭者等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的 市場營銷網絡 ：是指企業(yè)及 與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網絡 交易營銷和關系營銷之間的聯系和區(qū)別分別是什么？ 1 交易是交換活動的基本單元，與交易相關的營銷活動構成了交易營銷。關系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交往及共同履行諾言，市有關各方實現各自目的。 2 兩者之間的聯系在于，交易營銷只是關系營銷這個大概念的一部分。 3 關系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別，交易營銷，企業(yè)與顧客很難保持持久關系，關系營銷，企業(yè)與顧客保持廣泛密切的聯系。交易營銷強調市場占有率 ，吸引潛在顧客取代不再購買的老顧客，關系營銷強調顧客忠誠度，最終為企業(yè)帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。 營銷在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？帶來了什么啟示？ 最初，市場營銷作為與其他部門同等重要的職能，處于平等地位；在需求不足的情況下，市場營銷作為更重要的職能；之后市場營銷作為核心職能；而一些熱心于顧客服務的企業(yè)高層管理人員主張顧客作為管理職能的核心；最后，達成共識，顧客作為管理職能的核心，而市場營銷作為整合性職能。 市場營銷與其他職能部門不同，他是連接市場需求與企業(yè)反應的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要 ，就必須將市場營銷至于企業(yè)的中心地位。 從宏觀的角度看，營銷的重要性體現在哪些方面？ 1、市場營銷在不同行業(yè)的擴散； 2、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高； 3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。 第二章 市場營銷哲學的演變 生產觀念 ： 消費者喜歡那些可以隨處 買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本已擴展市場。 產品觀念 ：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高附加值產品，并不斷加以 改進。 推銷觀念 ：消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產品。 市場營銷觀念 ：實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 客戶觀念 :是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等 ,根據由此確認的不同客戶終生價值 ,分別為每一個 客戶提供各自不同的產品或服務 ,傳播不同的信息 ,通過提高客戶忠誠度 ,增加每一個客戶的購買量 ,從而確保企業(yè)的利潤增長。 社會市場營銷觀念 :是對市場營銷觀念的補充和完善 企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益 ,并以保護或提高消費者和社會福利的方式 ,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。要求市場營銷者在制定市場營銷政策時 ,要統籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 4p：產品（ 格（ 道（ 銷（ 6p：產品（ 格（ 道（ 銷（ 利（ 共關系（ 10p：產品（ 格（ 道（ 銷（ 利（ 共關系（ 探查（ 割（ 先（ 位（ 7p：產品（ 格（ 道（ 銷（ 員（ 形展示（ 程（ 4C：顧客（ 成本（ 便利（ 溝通（ 4R：關聯（ 應（ 系（ 報（ 市場營銷管理哲學的演變經歷了哪幾個階段？ 生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念 4p 市場營銷組合有哪些特點？ 4P：產品（ 價格（ 、渠道（ 促銷（ （ 1） 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 （ 2） 市場營銷組合是一個復合結構。 （ 3） 市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。 （ 4） 市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。 市場營銷組合發(fā)生了怎樣的擴充和演變？ 4P【 1960，麥卡錫】 6P【 1984，菲利普科特勒（ +權力、公關）】 10P【市場營銷戰(zhàn)略分析框架】 7P【服務市場營銷組合】 4C【產品中心顧客中心（顧客，成本，便利，溝通）】 4R 新 世紀市場營銷哲學有哪些新的關注點？ 1、非盈利組織對營銷的重視； 2、來自市場道德和社會責任的要求； 3、全球化背景下的市場營銷； 4、數字時代的到來。 第三章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理 逆向營銷 ：逆向營銷理論 認 為戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術。 戰(zhàn)略計劃過程 ：就是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。 戰(zhàn)略業(yè)務單位 ：是公司中的一個單位，或者職能單元，它是以企業(yè)所服務的獨立的產品、行業(yè)或市場為基 礎，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。 密集增長 ：是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個組織現有產品或勞務的銷售額 ,利潤額以及市場占有率 . 一體化增長 ：是指企業(yè)利用自己在產品、 技術和市場上的優(yōu)勢，向企業(yè)外部擴展的戰(zhàn)略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。 多元化增長 ：企業(yè)盡量增加產品種類，跨行業(yè)生產經營多種產品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。 市場營銷管理 ：是為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與 目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 差別優(yōu)勢 ：是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產品或服務，而形成的優(yōu)勢。 市場營銷戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。 市場營銷信息系統 ：是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。 什么是市場導向？ 企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競爭者，力求在顧客需求與競爭者之間求得一種平衡的營銷觀念，稱為 市場導向 。 怎樣用波士頓矩陣法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評價？ 波士頓矩 陣法就是用“市場增長率 對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價，縱坐標表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場增長率，以 10%為分界線，以上為高增長率，以下為低增長率。橫坐標代表相對市場占有率，即企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比，以 分界線，以上為高相對占有率，以下為低相對占有率。根據這兩個指標把所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同的類型， a，高市場增占率和低相對市場占有率的問號類業(yè)務 b，高市場增長率和高相對市場占有率的明星類業(yè)務 c，低市場增長率和高相對市場占有率的現 金牛類業(yè)務 d，低市場增長率和低相對市場占有率的瘦狗類業(yè)務然后根據不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬于的類型進行具體的分析評價 企業(yè)實現密集增長的方式有哪些？ 通過產品與市場的對應關系，可將密集增長戰(zhàn)略分為以下三種： 1、市場滲透； 2、市場開發(fā)； 3、產品開發(fā)。 市場營銷信息系統是怎樣構成的？ 市場營銷信息系統由四個子系統構成： 1、內部報告系統； 2、市場營銷情報系統； 3、市場營銷調研系統； 4、市場營銷分析系統。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境 ：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種 角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。 市場營銷機會 ：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。 環(huán)境威脅 ：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或對企業(yè)的市場地位構成的威脅。 微觀環(huán)境 ：是指對企業(yè)服務其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。 經銷商 : 就是在某一區(qū)域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人 經銷商具有獨立的經營機構 ，擁有商品的所有權（買斷制造商的產品 /服務） ，獲 得經營利潤 ，多品種經營 ，經營活動過程不受或很少受供貨商限制 ，與供貨商責權對等。 輔助商 ：是指間接以媒介貨物交易為目的的營業(yè)活動，如貨物運送、倉儲、居間、代理、 行紀、包裝等。 愿望競爭者 ：指的是提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。 一般競爭者 ：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。 產品形式競爭者 ：產品形式競爭者也稱行業(yè)競爭者，是指生產同種產品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。 品牌競爭者 ：是指滿足相同需求的、規(guī)格和型號等相同的同類產品的不同品牌之間在質量、特色、服務、外觀等方面所展開的競爭。 公眾 ：是除自己及與自己有相當關系或一定交往的人（或團體）外的人群，具有排他性。而與自己有相當關系或一定交往的人就是自己的特殊群體。 消費者收入 ：是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入主要形成消費資料購買力，這是社會購買力的重要組成部分。 可支配個人收入 ：指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。 怎樣理解市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性體現在什么地方？ 定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。 重要性：市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)市場地位。所謂市場營銷機會，是指市場上出現的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。 面對市場營銷環(huán)境所提供的機會和威脅， 企業(yè)可以采取哪些有針對性的策略 ？ 1、減輕。通過調整營銷策略改善企業(yè)對環(huán)境的適應性，以減輕環(huán)境威脅，降低風險程度。 2、轉移。將企業(yè)資源轉移到風險相對較低的市場領域。 3、反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉環(huán)境不利因素的發(fā)展。 適應營銷環(huán)境是企業(yè)成功的必備條件，提高適應能力是每一個企業(yè)的營銷人員孜孜以求的目標。營銷管理者的任務就在于了解、把握營銷環(huán)境的變化趨勢，適應環(huán)境的變化，提高應變市場的能力，趨利避害地展開市場營銷活動，使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。 微觀營銷環(huán)境分析應包含的內容有哪些？ 企業(yè)本身及市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾 影響消費者 支出模式的因素有哪些？是怎樣營銷消費者支出的？ 1、消費者支出模式主要受消費者收入的影響。這個問題設計恩格爾定律： 隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降； 隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變； 隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。 2、家庭生命周期階段也會影響消費者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費者的消費模式也不一樣。 3、消費者家庭所在地點：所在地點不同 的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。 第五章 市場調研與市場需求預測 市場營銷調研 ：是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。 二手數據 ：是相對于原始數據而言的，指那些并非為正在進行的研究而是為其他目的已經收集好的統計資料。與原始數據相比，二手數據具有取得迅速、成本低、易獲取、能為進一步原始數據的收集奠定基礎等優(yōu)點。 實驗主體 ：是指可被施以行動刺激，以觀測其反映的單位。在市 場營銷實驗里，主體可能是消費者、商店及銷售區(qū)域等。 實驗投入 ：是指研究人員實驗其影響力的措施變量。在市場營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。 環(huán)境投入 ：是指影響實驗投入及其主體的所有因素。在市場營銷實驗里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經銷商等。 實驗產出 ：也就是實驗結果。在市場營銷實驗里，這種結果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。 多元回歸 ：在回歸分析中，涉及兩個或兩個以上自變量的統計方程式 因素分析 ：從一組相關變量中找出一些真正相互獨立的自變量 。一種用來確認一組相關變量中真正造成相關的基本因素的統計技術。 市場需求 ：是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數量?？梢娛袌鲂枨笫窍M者需求的總和。 市場反應函數 ：是指在特定時期內，其他市場營銷組合因素不變，只有一個因素在各種可能的水平下變化時所導致的銷售數量。 企業(yè)需求 ：是指在市場總需求中企業(yè)所占的份額。企業(yè)需求受企業(yè)營銷努力的影響，企業(yè)營銷有方，所得到的份額就大，如整個市場為某一企業(yè)所獨占，則企業(yè)需求相當于市場需求。 總市場潛 量 ：是在一定的時期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。 市場累加法 ：是指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。當企業(yè)掌握左右潛在買主的名單以及每個人可能購買產品的估計量時，則可直接應用市場累加法。 購買力指數法 ：是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數 (如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等 )來估計其市場潛量的方法。 可達市場 ：是指企業(yè)產品可達并可吸引到的所有購買者 市場營銷靈敏度 ：是指市場最小量與市場潛量之間的距離，即表示行業(yè)市場營銷對市場的影響力。 企業(yè)可以采用哪些方法來收集原始數據？ （ 1）觀察法 （ 2）實驗法 測定顧客的行為反應。 （ 3）調查法 費者態(tài)度、意見、動機以及公開行為等。 （ 4）專家估計法 的科學抽樣調查，或使用科學研究方法也不能收集到適當的數據時，采取專家主觀估計數據的方法 實驗設計的類型有哪幾種？ 分為 5 種， (1)簡單時間序列實驗。（ 2）重復時間序列實驗。（ 3）前后控制組分析。（ 4）接乘設計。（ 5）拉丁方格設計 什么是市場需求？它與營銷力量之間存在什么關系？ 定義：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 可用市場營銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為四個層次： （ 1） 市場營銷支出水平，即所有花 費在市場營銷上的支出； （ 2） 市場營銷組合，即在特定期間內企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數量； （ 3） 市場營銷配置，即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置； （ 4） 市場營銷效率，即企業(yè)運用市場營銷資金的投入產出比。 市場潛量與企業(yè)潛量之間的區(qū)別是什么？ 市場潛量 行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。 企業(yè)潛量 估計區(qū)域市場潛量的方法有哪幾種？分別怎樣使用？ 1，市場累加法，是指 先確認某產品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計 2，購買力指數法，指借助與區(qū)域購買力相關的各種指數 來估計市場潛量的方法 第六章 消費者市場及其購買行為 文化 ：客觀的說文化就是社會價值系統的總和。 亞文化 ：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，并構成亞文化等都是這種亞文化。 社會階層 ：即對具有相同 或相似的經濟水平和社會身份的社會群體總稱 參照群體 ：實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。 社會角色 ：是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，它構成社會群體或組織的基礎。 動機 ：是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目標進行的內部動力。 知覺 ：是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。 學習 ：是指集群中的企業(yè)和機構，基于共享的社會文化氛圍和制度環(huán)境，在解決共同面對的問題時協調行動而產生知識 積累的社會化過程，其結果表現為集群整體知識基礎的拓展和競爭能力的改善 . 信念 ：是指一個人堅信某種觀點的正確性，并支配自己行動的個性傾向。 態(tài)度 ：作為一種心理現象，既是指人們的內在體驗，又包括人們的行為傾向。 習慣型購買行為 ：是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。 復雜型購買行為 : 是指消費者對價格昂貴、品牌差異大、功能復雜的產品，由于缺乏必要的產品知識，需要慎重選擇，仔細對比，以求降低風險的購買行為。 變換型購買行為 ：是指消費者對產品品牌差異大 ，功效近似的產品，不愿多花時間進行選擇，而是隨意購買的一種購買行為 協調型購買行為 ：是指消費者對品牌差異小，不經常購買的單價高、購買風險大的產品，需要花費大量時間和精力去選購，購后又容易出現不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時化解的購買行為。 消費者市場 ：又稱生活資料市場、最終產品市場。它是指生產經營者從事消費品經營，滿足人們生活消費需要的經濟活動領域，或指消費者為滿足生活消費需要而購買商品的場所。 影響消費者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費者的購買行為的？ 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者的信息收集和價值判斷 文化，對企業(yè)開展營銷活動而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因為許多消費者都強烈的認同自己身上所具有的遺傳特質，并受到體現這些特質的產品的影響。 會階層觀點可以被應用于市場細分和產品定位。企業(yè)在制定產品定位策略時，需要全面了解目標市場的特征，以變在消費者心中塑造對產品形象的看法而社會階層就是其中一個很 重要的概念。 1）參照群體。（ 2）家庭。（ 3）社會角色與地位。 1）年齡和性別。消費者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導致了不同的心理和行為，使兩性的消費產品及購買決策過程差異顯著。 （ 2）職業(yè)與經濟狀況。不同職業(yè)的消費者扮演著不同的社會角色，承擔并履行著各異的責任和義務，有著不同的價值觀和行為準則，對商品的需求和興趣各不相同。 經濟狀況的好壞，收入水平的高低對消費者的購買行為有著更為直接的影響。 (3)生活方式，個性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同 的購買需求。最近的研究表明個性與產品的選擇的確有著某種聯系，人們越來越傾向于購買不同風格的產品來展示自己的獨特個性。 1）動機 ， 動機一種驅使人滿足需要，達到目的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠即使引導人們去探求滿足需要的目標。（ 2）知覺 ， 處于相同激勵狀態(tài)和目標情況下的兩個人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（ 3）學習，由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產品，新品牌不斷涌現，消費者必須經過多方收集有關信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學習的過程（ 4）信念和態(tài)度 ， 人們根 據自己的信念采取行動，如果一些信念妨礙了購買行為，企業(yè)就要運用促銷手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對相視的事物產生相當一致的行為。 什么是參照群體？參照群體在消費者的購買行為中的作用是什么？ 參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照，比較的個人或群體。 參照群體對消費者購買行為的影響表現在三個方面：參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態(tài)度也會受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從 而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。 人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？對企業(yè)進行營銷管理的啟示有哪些？ 可能扮演的角色：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。 啟示：企業(yè)營銷管理的重點是針對購買決策過程中的不同參與者、消費購買行為的不同類型以及消費者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。 消費者購買行為的類型有哪些 ?分別具有什么特點？在什么樣的條件下適用？ （ 1）習慣性購買行為：即對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特 點等復雜過程的最簡單的購買行為類型。（企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產品） （ 2）交換型購買行為：即對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的購買行為類型。（企業(yè)可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買） （ 3）協調型購買行為：即消費者面對品牌差異小而購買風險大的產品，花費大量時間和精力去選購，購后又出現不滿意、不平衡的心理，為尋求協調平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產品信息的購買行為類型。（企業(yè) 應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產品評價的充分信息，使其在購買后堅信自己做了正確的決定） （ 4）復雜型購買行為：即消費者面對品牌差異大的產品，廣泛收集相關信息，慎重選擇，仔細比較后才購買，以降低風險的購買行為類型。（企業(yè)應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇） 第七章 組織市場分析 產業(yè)市場 ：又叫生產者市場或工業(yè)市場，是由那些購買貨物和勞務，并用來生產其它貨物和勞務，以出售、出租給其他人的個人或組織構 成。 中間商市場 ：也稱轉賣者市場或再售者市場，是由所有以營利為目的從事轉賣或出租業(yè)務的個人和組織所組織的市場。 政府市場 ：是指因政府消費而形成的一個特殊市場，是國內市場的一個重要組成部分。 采購中心 ：即指所有參與采購決策過程的個人和團體，他們在該決策中懷著共同的目標并分擔著共同的風險。 直接重購 ：又稱直接再購。指企業(yè)的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產業(yè)用品。 修正重購 ：也稱變更重購，即生產者市場的用戶為了更好地完成采購任務，修訂采購方案， 適當改變產品的規(guī)格、型號、價格、數量和條款，或尋求更合適的供應者。 價值分析 ：又稱為價值工程法，是一門新興的管理技術，是降低成本提高經濟效益的有效方法 供應商營銷 ：就是與上游供應商建立起良好的協作關系，幫他們提高供貨質量、供貨及時性，提高經營管理水平，以便獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源，并在一定程度上影響和控制供應商，對競爭對手建立起資源性壁壘。 政府采購機構 ：是指政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構。 招標代理機構 ：是指受招標人委托 ,代為從事招標組織活動的中介機構。 什么是組織市場？組 織市場的主要類型有哪些？ 組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的總和。它可分為三種類型：產業(yè)市場、中間市場和政府市場。 產業(yè)購買決策的參與者主要有哪些？采購中心對營銷管理的啟示是什么？ 根據企業(yè)采購組織所不同，企業(yè)采購中心通常包括： 1)使用者。也就是具體使用產業(yè)用品的人員，使用者往往是最初提出購買某種產業(yè)用品意見，他們在計劃購買產品的品種，規(guī)格中其重要的作用。 2)影響者。企業(yè)外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。企業(yè)的科研人員或技術顧問是最重要的影響者。 3)決定者。企業(yè)在組織采購工作中 的正式職權的人員， 在較復雜的采購工作中 公司領導是決策者，在標準品采購中，采購者常常是決定者。 4)采購者。在企業(yè)中組織采購活動。在復雜的采購中，公司領導人常常是決定者。 5)信息控制者。企業(yè)外部和內部能控制市場信息流到決定者，使用者的人員。如技術人員， 采購代理商。 一般情況下，企業(yè)采購任何產品都必須有以上 5 種參加者參加。但是企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員的多少會隨著與采購產品的不同而不同。一個企業(yè)如果采購辦公用的文具，可能只有采購者和使用者參與采購決策過程，采購者是決策者。在這種情況下，采購中心成員較少，規(guī) 模較小?？偸窃诓煌牟少徢闆r的決策者是不相同的，如果一個采購中心的成員較多，供貨企業(yè)的營銷人員就不可能接觸所有的成員，只能接觸其中少數幾位成員。在此情況下，供貨企業(yè)的營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。 什么是供應商營銷？其主要內容是什么？ 供應商營銷：企業(yè)把供應商看作合作伙伴，設法幫助它們提高供貨質量、供貨及時性，提高經營管理水平，進而開展供應商營銷。 主要內容： （ 1）確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商。 （ 2）積極爭取哪些成績卓著的供應商使其成為中間的合作伙伴。 政府 采購的基本原則是什么？ 原則：公開、公平、公正和效益 勤儉節(jié)約 計劃 第八章 目標市場戰(zhàn)略 地理細分 ：就是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場 組合效用細分： 人口細分 ：是指總體市場以不同消費者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費群體。 心理細分 ：是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。 生活方式細分 ：也稱作社會文化細分或消費形態(tài)細分，在人口學變量的基礎上，增加活動、態(tài)度、興趣、意見、知覺和偏好， 行為細分 ：是指企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌 (或商店 )的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。 品牌忠誠 ：是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。 目標市場 ：就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。 無差異市場營銷 ：又稱無差別市場策略、無差異性市場營銷 ,是指面對細分化的市場，企業(yè) 看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標市場。 差異市場營銷 ：又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。 集中市場營銷 ：亦稱聚焦營銷， 是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場。 市場定位 ：是指企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位 置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。 初次定位 ：是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產品投入市場，或產品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。 重新定位 ：是指企業(yè)為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。 對峙定位 ：是指企業(yè)選擇靠近于市場現有強者企業(yè)產品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大 體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。 避強定位 ：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 組合效用細分具體有哪些特點？ （ 1）市場營銷組合是一個變量組合 構成營銷組合的 4各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結果就是這些變量的函數，即因變量。從這個關系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的營銷效 果。 （ 2）營銷組合的層次 市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言， 4一個大組合，其中每一個 P 又包括若干層次的要素。 （ 3）市場營銷組合的整體協同作用 企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即 4 P + P + P + P，而是使他們產生一種整體協同作用。 （ 4）市場營銷組合必須具有充分的應變能力 市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要 素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之市場營銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。 衡量消費者品牌忠誠度高低的標準是什么？ 品牌忠誠度的高低，可用顧客重復購買次數、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標準進行衡量。 產業(yè)市場細分依據的特點是什么 ? 市場細分，有三種方法，一按消費者的消費和收入水平進行的細分。二按產品的特點和人群的特點細分。三按產品的構成進行細分。 怎么樣的市場細分才是有效的？ 需具備可衡量 性、可進入性、可盈利性（規(guī)模性）、差異性、相對穩(wěn)定性 這幾個條件才能進行有效的市場細分 企業(yè)在制定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時應該考慮那些因素？ 企業(yè)在選擇目標市場時需考慮五方面的因素，即企業(yè)資源，產品同質性，市場同質性，產品所處的生命周期階段，競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 競爭者 ：是那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似、并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。 成本領先 ：指企業(yè)通過降低自己的生產和經營成本，以低于競爭對手的產品價格，獲得市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 目標集聚 ：是企業(yè)將經 營重點集中在某一特定的顧客群體 ,某產品系列或某一特定的地區(qū)市場上 ,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢 . 戰(zhàn)略聯盟 ：指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經營實力的企業(yè)，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協議、契約而結成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風險共擔、生產要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。 市場主導者 ：是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。 市場跟隨者 ：是指那些在市場上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。 市場擴大化 ：就是企業(yè)將其注意力從目前 的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關該項需要的科學技術。 市場多元化 ：是指一個企業(yè)同時經營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。 市場多角化 ：即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。 市場挑戰(zhàn)者 ：是指那些相當于市場領先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。 補缺基點 ：市場補缺者通過專業(yè)化經營占據的市場位置。 市場補缺者 ：又稱市場補白 ,是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標，提供專業(yè)化的服務，并以此為經營戰(zhàn)略的企業(yè)。 專業(yè)化市場營銷 ：在市場，顧客，產品或渠道等方面實行專業(yè)化 競爭者對企業(yè)行銷行為的反應有哪幾種類型？企業(yè)應該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？ ，選擇型競爭者 3，強勁型競爭者 4，隨機型競爭者 企業(yè)應從三方面因素分析并采取相應行動 1，競爭者強弱 2，競爭者與本企業(yè)的相似程度 3，競爭者表現的好壞 作為市場主導者應該通過哪些途徑來擴大市場需求總量？ 一般來說，市場主導者可從三個方面擴大市場需求量： （ 1）發(fā)現新用戶。 （ 2）開辟新用途。 （ 3）增加使用量。 什么是市場跟隨者？它具有什么樣 的特點？ 市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。 市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。 其行業(yè)的主要特點是： （ 1）產品的同質程度高，產品差異化和形象差異化的機會較低； （ 2）服務質量和服務標準的趨同； （ 3）消費者對價格的敏感程度高； （ 4）行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)； （ 5）大多數企業(yè)準備在此行業(yè)中長期經營下去。 什么是市場補缺者？它怎樣進行專業(yè)化市場營銷？ 是指在市場經濟發(fā)展中，人們非常關注成功 的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補缺者。 戰(zhàn)略聯盟的優(yōu)勢體現在哪幾個方面？ （ 1）有利于縮短新產品開發(fā)的時間； （ 2）有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用； （ 3）有利于提高規(guī)模經濟效益； （ 4）有利于避免經營風險； （ 5）有利于確立新的競爭原則。 第十章 新產品開發(fā)戰(zhàn)略 創(chuàng)新 ：是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。 全新產品 ：是指應用科技新成果，運用新原理、新技術、新工藝和新材料制造的市場上前所 未有的產品。 換代產品 ：指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。 改進產品 ：指對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產品有較顯著的差別。 新產品采用過程 ：是指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的各個心理階段。 新產品擴散 ：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。 意見領袖 ：是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信 息傳遞的兩級傳播。 在新產品的批量上市階段，企業(yè)高層領導者應該作哪幾方面的決策？ 為了說服消費者，企業(yè)應該從哪些方面來介紹自己新產品的特性？ 1、相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產品被認為比原產品好。 2、適用性，即創(chuàng)新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。 3、復雜性，即認識創(chuàng)新產品的困難程度。 4、可試性，即創(chuàng)新產品在一定條件下可以試用。 5、明確性，指創(chuàng)新產品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。 不同類型的新產品采用者分別具有什么特點？ 1、創(chuàng)新采用者： 會地位和受教育程度較高； 際廣泛而且信息靈通。 2、早期采用者：大多是某個群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。 3、早期大眾： 度謹慎； 4、晚期大眾：基本特征為多疑。 5、落后采用者：思想保守，拘泥于傳統的消費行為模式。 第十一章 國 際營銷戰(zhàn)略 國際貿易 ： 是指不同國家（和 /或地區(qū)）之間的商品和勞務的交換活動 國際市場營銷 ： 國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導，創(chuàng)造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。 貿易壁壘 ： 對國外商品勞務交換所設置的人為限制，主要是指一國對外國商品勞務進口所實行的各種限制措施。 產品出口： 企業(yè) 把現有產品一分部運往國外市場銷售，生產設施仍留在國內 ，不用增加多少投資。 國外裝配： 由本國提供零部件，元器件和裝配工具，設備，外國企業(yè)進行裝配，產品全部或 部分返回本國銷售，外國企業(yè)收取加工費 許可證貿易 ： 技術許可方將其交易標的的使用權通過許可證協議或合同轉讓給技術接受方的一種交易行為 補償貿易 ： 國際貿易中以產品償付進口設備、技術等費用的貿易方式 。它既是一種貿易方式也是一種利用外資的形式 加工貿易 ： 是指經營企業(yè)進口全部或者部分原輔材料、零部件、元器件、包裝物料，經加工或裝配后，將制成品復出口的經營活動。 國際轉移定價 ： 是指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉移產品和勞務時所采用的定價方法 國際市場營銷與國際貿易有什么不同？ 共同點：國際貿易與 國際營銷都是以獲取利潤為目的而進行的跨國界的經營活動；二者都是以商品與勞務作為交換對象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者的理論基礎都是早期的“比較利益說”和“國際產品生命周期理論”。 區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿易的作流程比國際營銷狹窄；國際營銷活動較國際貿易更富于主動及創(chuàng)造精神；評估二者的效益的信息來源不同； 當前為什么會出現企業(yè)國際化的趨勢？企業(yè)走向國際市場的原因是什么？ 原因是：需求飽和及市場競爭激烈；國際市場的吸引力；政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策；科學技術發(fā)展為企業(yè)跨國經營提供物 質前提； 補償貿易的表現形式有哪些？ 1、產品返銷一稱回購貿易或簡稱返銷 在補償貿易中 ,用進口的設備或其他物資生產的產品 ,通稱為直接產品 ,用直接產品支付的 ,叫產品返銷。一般適用于設備和技術貿易 ,在國際上有人稱之為 工業(yè)補償 。在我國 ,一般稱之為直接補償。 2、商品換購 ,統稱互購 首次進口的一方用于支付進口貨款的商品 ,不是由進口物質直接生產出來的產品 ,而是雙方商定的其他商品 ,即間接產品。由于這種貿易有時候并不直接與其他生產相聯系 ,故在發(fā)達資本主義國家有人稱之為 商業(yè)性 補償貿易。由于這種補償貿易用間接產品償還 ,在我國一般稱之為間接補償貿易。 3、多邊補償或叫轉手補償 這種形式的補償貿易形式比較復雜。由第三國替代首次進口的一方承擔或提供補償產品的義務。 國際市場營銷產品戰(zhàn)略有什么特點？怎樣進行？ 1、產品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點是節(jié)約產品開發(fā)成本，樹立產品的國際市場統一形象，產品的是市場信譽度高。當產品的效用和使用方式在國內外完全相同時采用。 2、產品和信息改造戰(zhàn)略： 息傳遞改變策略。在產品效用相同而用途產生差異時用。 息傳遞直接延伸策略。當產品的效用和用途一致時用。 產品的效用和用途都不同時用。 3、全新產品戰(zhàn)略：特點是：風險高。運用：為了適應國外目標市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產品占領市場。 企業(yè)在進行國際市場營銷時應該怎樣設計自己的渠道？ 1、窄渠道策略 2、寬渠道策略 3、長渠道策略 4、短渠道策略。 在國際市場上，國際產品價格較國內產品價格增加了哪幾項構成？ ,匯率變動 第十二章 產品與服務策略 核心產品 ： 是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。 核心產品也就是顧客真正要購買的利益，既產 品的使用價值 。 有形產品 ： 是產品呈現在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費者某一需求和特定的形式，是核心產品得以實現的形式。 附加產品 ： 是指消費者在購買產品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產品的說明書、銷售服務、安裝、維修、運送、技術培訓等顧客購買有形產品時所獲得核心利益以外的利益。 產品組合 ： 是指一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。 產品延伸 ： 指企業(yè)利用消費者對現有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，迅速占領市場。 產品生 命周期 ： 是指產品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產所經歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段 產品生命周期戰(zhàn)略 ： 指企業(yè)根據產品的生命周期特性從而制定相應的產品銷售策略。 怎樣理解產品整體概念？整體上產品包含那幾個層面的內容？ 現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。 核心產品：