企業(yè)公共關(guān)系案例,牛奶也時(shí)尚 蒙牛集團(tuán)的“超級(jí)”公關(guān)之旅,蒙牛集團(tuán)冠名超級(jí)女聲,超級(jí)女聲，是2004年湖南衛(wèi)視推出的一檔女生選秀節(jié)目，2005年，共有15萬(wàn)名選手在全國(guó)5個(gè)唱區(qū)報(bào)名參加，從唱曲海選到7場(chǎng)全國(guó)總決賽，“超級(jí)女聲”的熱度和關(guān)注度不斷升溫，節(jié)目收視也一路飆升，成為2005年夏天最受矚目的娛樂(lè)節(jié)目。蒙牛集團(tuán)冠名“超級(jí)女聲”，更進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)和提升自己的品牌知名度，之后順勢(shì)推出一款具有品牌辨識(shí)度的產(chǎn)品蒙牛酸酸乳。,尋找代言人,相信大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)張含韻的那句家喻戶曉的廣告詞“酸酸甜甜就是我”，2004年，年僅15歲的張含韻參加了湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲，并一舉奪下季軍，以其青春、甜美的形象獲得大眾的喜愛(ài)，更成為了2005年超級(jí)女聲的代言人和蒙牛酸酸乳的廣告代言人。,理念創(chuàng)新,在人們的印象中，牛奶品牌總是和賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等等傳統(tǒng)的元素聯(lián)系在一起，而這一次，與蒙牛酸酸乳站在一起的，是時(shí)尚、勇敢甚至，出位的，超級(jí)女聲，是一次勁歌熱舞、前衛(wèi)大膽的，平民秀。 蒙牛企業(yè)副總裁楊文俊表示，誰(shuí)規(guī)定消費(fèi)者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶為什么就不能滲透到人們生活的其他方面呢？牛奶飲料為什么不可以是一種時(shí)尚飲品，就像可口可樂(lè)一樣被年輕人在日常生活中喜愛(ài)和飲用呢？ 正是由于蒙牛集團(tuán)敢于突破常規(guī)，大膽地將牛奶與時(shí)尚掛鉤，敢于站在時(shí)代的前沿，潮流的尖端，使得人們對(duì)牛奶的印象突破以往的溫馨、親子、家庭，而是一種餐桌的新選擇，一種融入年輕人日常生活的時(shí)尚與潮流。,進(jìn)行密集的宣傳,2005年1月，液體奶市場(chǎng)部啟動(dòng)了全方位的營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)始將冠名的效應(yīng)發(fā)揮到最大，據(jù)蒙牛液體奶市場(chǎng)總監(jiān)趙遠(yuǎn)花介紹說(shuō)，僅宣傳海報(bào)就印刷了一億張！ 蒙牛也特意為產(chǎn)品代言人張含韻定制了一首廣告曲，酸酸甜甜就是我，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。借超級(jí)女聲之勢(shì)，成為各大音樂(lè)排行榜熱門單曲。 對(duì)五大賽區(qū)之外的市場(chǎng)，蒙牛并沒(méi)有讓它們游離自己的視野。在34個(gè)城市，蒙牛酸酸乳開(kāi)展了迷你路演活動(dòng)，把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。為擴(kuò)大影響，蒙牛還在新浪網(wǎng)上建立蒙牛酸酸乳活動(dòng)特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知超級(jí)女聲的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游戲、參與選手的視頻聊天。,與蒙牛同步，湖南衛(wèi)視也積極開(kāi)始推動(dòng)超級(jí)女聲的擴(kuò)張。在四大唱區(qū)，李湘、汪涵、何炅等湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人傾巢而出。為了促進(jìn)超級(jí)女聲的影響力擴(kuò)大，湖南衛(wèi)視還不斷拿出黃金時(shí)間段廣告進(jìn)行超級(jí)女聲的推廣。在評(píng)委的選擇上，湖南衛(wèi)視找到了各方面的頂尖演藝明星前來(lái)捧場(chǎng)。如此盛大的陣容，可謂匯集了中國(guó)娛樂(lè)界和電視界的精英，為超級(jí)女聲的出場(chǎng)吶喊助威。在蒙牛和湖南衛(wèi)視的密切配合下，超女計(jì)劃執(zhí)行得非常完美，整合傳播的效果尤其成功。,產(chǎn)品的定位和包裝,蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根據(jù)青少年的體制研發(fā)出來(lái)的一款乳制品，主要用于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，適宜中年、青少年人群。 而此次蒙牛集團(tuán)冠名超級(jí)女聲，便是瞄準(zhǔn)了其龐大的青少年粉絲群體，推出水果+蔬菜+牛奶的蒙牛酸酸乳。 有統(tǒng)計(jì)顯示，近10年中國(guó)人均果蔬攝入量減少了近三分之一，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家及相關(guān)政府部門早已對(duì)此表現(xiàn)出極大擔(dān)憂。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專家表示，蔬菜、水果中包含大量維生素、膳食纖維、礦物質(zhì)、植物化學(xué)物質(zhì)是人體正?；顒?dòng)必不可少的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源。但有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素沒(méi)有被廣大公眾所接受，但若制成美味、可口、便捷、營(yíng)養(yǎng)多樣的飲品時(shí)，接受度就高多了。,所以，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“蒙牛果蔬酸酸乳將是對(duì)改善公眾、尤其是青少年在日常果蔬普遍攝入不足的窘境方面一個(gè)良好的開(kāi)端。” 蒙牛酸酸乳將產(chǎn)品定位為一個(gè)包含果、蔬、奶三重營(yíng)養(yǎng)的健康產(chǎn)品，符合年輕人追求健康自然、時(shí)尚潮流的生活方式。 而且蒙牛酸酸乳不僅是果、蔬、奶的簡(jiǎn)單組合，其中更加含有一種“益菌因子”，它在人體的消化道中占到優(yōu)勢(shì)，能夠增進(jìn)人的健康。,產(chǎn)品包裝上，蒙牛酸酸乳也下了一番工夫：為配合冠名超級(jí)女聲采用了新產(chǎn)品包裝，在以前單純的利樂(lè)紙包的基礎(chǔ)上增添了瓶裝和袋裝。僅2005年上半年已經(jīng)有超過(guò)20億包印有“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”字樣的蒙牛酸酸乳上市。,成效,AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過(guò)100萬(wàn)公升，是去年同期的5倍。而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在超級(jí)女聲開(kāi)始后銷量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出當(dāng)年的銷售目標(biāo)是100億元，某蒙牛高層預(yù)計(jì)，酸酸乳會(huì)貢獻(xiàn)20億-30億元的銷售額。8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司上半年?duì)I業(yè)額由去年同期的3473億元上升至4754億元。 除了銷量飆升，蒙牛在品牌美譽(yù)度方面也嘗到甜頭。央視