?？谑蟹康禺a(chǎn)中高檔項目分析報告 一本次調(diào)查的目的和內(nèi)容1目的我項目世紀(jì)海岸，由早期的拿地、立項、設(shè)計到如今已開工打樁，進(jìn)入營銷主流期。現(xiàn)在不僅要進(jìn)行項目定位、渠道開拓、廣告推廣，項目市場定價更是當(dāng)務(wù)之急。為給我項目設(shè)立一個科學(xué)合理的市場價位，特針對與我項目定位類似的其他項目進(jìn)行調(diào)查研究。我項目的定位已基本確立定位成一個集渡假養(yǎng)老、居家休閑為一體的中高檔濱海社區(qū)。此檔次的項目，為目前?？谑袌龈偁幾罴ち?、同質(zhì)化最嚴(yán)重的一塊細(xì)分市場。更因如此，我們必需要清楚的把握此塊市場的脈搏，為我項目的良性發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。2內(nèi)容此次市調(diào)主要由兩個界點來確定調(diào)查項目第一，?？诜秶鷥?nèi)，同檔次定位的代表性項目；第二，以本項目為核心點，方圓5公里之內(nèi)的代表性項目（包含未投入、擬投入市場的新項目）我們將依次了解上敘調(diào)查項目的市場售價、產(chǎn)品的特征、推廣渠道、客戶構(gòu)成以及市場銷售情況。二?？谑蟹康禺a(chǎn)市場分析1今年海口市場背景與形勢具有關(guān)了解，經(jīng)過8年的努力，截至2006年5月，海口“半拉子”工程已從416宗減少到27宗，進(jìn)入最后的攻堅階段。尚余27宗項目未處置的，海口市計劃在今年10月底之前，剩余的20多宗項目都要進(jìn)入實質(zhì)復(fù)工階段。這樣一來，說明未來的?？诙壥袌鰧⑦M(jìn)入“全新項目”時代，整體樓盤品質(zhì)會有所提升。樓價受拿地、設(shè)計、施工等成本的上升而上升。但未來兩年，二級市場仍會存在“半拉子”項目，在價格上會給新建項目一定的沖擊。今年4月28日，房貸利率再次上調(diào)；5月17日，國六條出臺。等等這些宏觀調(diào)控政策的出臺，在一定程度上抑制了房價的上漲。但今年?？谑械某鞘幸?guī)劃落實力度加大，城市基礎(chǔ)建設(shè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象?？谑型鉃┮?guī)劃的進(jìn)步明細(xì)；世紀(jì)公園、白沙門生態(tài)公園的相繼開工建設(shè)；3366工程的環(huán)道路、東新大橋的建設(shè)力度的加大等等這一系列動作給觀注?？诜康禺a(chǎn)的購買者和投資者以充足的信心！今年上半年15月份，我市房價企穩(wěn)回升，與去年同期相比上漲8%。種種跡象表明，下半年隨著銷售旺季的到來，中高檔有特點的項目將會受到島外買家的追捧。 2?？谥饕慨a(chǎn)區(qū)域介紹 經(jīng)過最近幾年房產(chǎn)開發(fā)熱潮的影響，?？诜康禺a(chǎn)市場漸漸形成了一些熱點區(qū)域：2.1西海岸片區(qū)西海岸片區(qū)主要含概的就是海口西海岸帶狀公園，是目前海口市區(qū)環(huán)境最優(yōu)美、自然景觀最非富的一個區(qū)域。同時它也是集渡假、休閑、旅游為一體，高檔別墅項目開發(fā)最聚居的一個區(qū)域。不僅有前兩年開發(fā)的“陽光西海岸”、“西海岸高爾夫”、“黃金海景別墅”等項目便布于此，現(xiàn)又涌現(xiàn)出“比華利山莊”、“長信水城”、“凱撒豪庭”等新項目豐富了購買者的選擇。我們選擇“比華利山莊”和“長信水城”作為代表性調(diào)查項目。 2.2?？跒程詈^(qū)此地塊中高檔項目繁多，是目前?？谑虚_發(fā)最密集、同質(zhì)化最嚴(yán)重的區(qū)域。本區(qū)域不乏經(jīng)典代表項目：“紫荊花園”、“世茂雅苑”、“陽光經(jīng)典”、“置地花園”、“海岸壹號”。近兩年又面世了如“美源日月城”、“金外灘”、“金域灣畔”等幾個規(guī)劃新穎、價位獨特的項目。它們基本屬于?？诘闹懈邫n主流項目。定位相當(dāng)雷同，都是電梯公寓為主，小區(qū)設(shè)施齊全，價位也很接近。從定位上來看，我項目將勢必與該區(qū)域項目沖突。特選定了：“海岸壹號”、“美源日月城”、“金外灘”、“瀛寰名仕苑”作為代表性調(diào)查項目。2.3海甸島片區(qū)從03年的“3366”工程，到如今的“白沙門生態(tài)公園”、“海甸水城”、“美麗沙中國右岸”等等。這些規(guī)劃的設(shè)立與落實，都清楚的表明?？谑姓畬Υ罅Πl(fā)展海甸島的新方向。海甸島以人民大道為中線，細(xì)分為東區(qū)和西區(qū)。歷史來看，東區(qū)的整體建設(shè)較西區(qū)置后，但土地儲備比西區(qū)豐富。早期的代表項目，就是位于二東路的“銀谷苑”。最近兩年的房產(chǎn)開發(fā)，集中在東區(qū)的四路、五路。有前兩年的“金椰都”、“友合金城”、“白沙門溫泉渡假村”、“寶陽花園”、“一品水苑”，現(xiàn)在又出現(xiàn)了“寶安江南城”、“都市海岸”、“華能珍珠玉苑”、“海岸星河”一批有規(guī)模、有特色、定位細(xì)的項目。而西區(qū)項目則主要集中在人民大道和五西路上。以我項目所在的甸昆為例：北有“南方明珠”、“海岸公館”；南有“美麗沙花園”、“金沙西苑”；東有“伊甸家園”、“兆南綠島”、“萬恒花園”、“濱海華庭”、“港灣花園”，可謂是三面受敵。我們選擇了：“美麗沙花園”、“兆南綠島”、“都市海岸”、“江南城”、“伊甸家園”、“萬恒城市花園”、“南方明珠”作為代表性調(diào)查項目。2.4金牛嶺片區(qū)此片區(qū)是以金牛領(lǐng)公園為中心，周邊環(huán)繞了眾多項目。因位置屬于市區(qū)的中央，有眾多機(jī)關(guān)單位邊布，所以項目購買客戶主要由本地客戶構(gòu)成。最具代表性項目就屬“奧林匹克花園”和“耀江花園”，我們特選定這兩個項目做為調(diào)查項目。3需求分析3.1需求情況海南島作為中國最理想的“第二居所”，作為省會的?？?也在吸引著越來越多的外埠人士投資、定居、養(yǎng)老。他們對于?？诜慨a(chǎn)的消費也基本上支撐了海口整體的住宅市場需求。以06年上半年銷售量為例，全市商品房銷售7935套，島外個人購買3251套，占總銷售套數(shù)的56.36%。隨著中國老年化的來臨，以及?？凇皧蕵分肌睉?zhàn)略的進(jìn)步發(fā)展，海口的住宅需求量將逐漸上升。 3.2住宅需求根據(jù)市場的不斷細(xì)分，各個細(xì)分市場的需求特征也不盡相同，主要可以細(xì)分為以下三類：3.2.1品質(zhì)追求型在購房時注重產(chǎn)品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對于價格有較大的承受能力。這一類型的消費者年齡偏大，擁有三種類型中最高的個人年收入和家庭年收入，也是擁有私家汽車比例最高的一類消費者。品質(zhì)追求型的購房者對住房的需求以中高檔商品房為主，兼顧別墅等其他類型，平均住房需求面積為160平方米，對總房價的需求從50萬元到200萬元不等，平均為60萬元，希望購買的戶型是46室2廳2衛(wèi)的戶型。購房的考慮因素以地理位置和交通為主，其次是價位和小區(qū)綠化環(huán)境狀況。3.2.2中間型中間型的潛在購房者各項指標(biāo)都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高的同時又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。中間型購房者對住房需求的特點是以中檔商品房和普通商品房為主，比例大致為6：4。購房面積為110平方米左右，可接受的總房價平均為40萬元，購房的考慮因素主要是位置、生活環(huán)境和價位。 3.2.3基本改善與渡假型關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，由于經(jīng)濟(jì)承受能力的限制，多為工作不久的年青群體，對于較奢侈的配置相對有所舍棄。這一類型的消費者平均年齡在三類人中是最低的，其個人年收入和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒有汽車。再者就是，過來療養(yǎng)渡假，偏好選擇總價低面積小的經(jīng)濟(jì)型住宅?；靖纳婆c渡假型購房者主要選擇經(jīng)濟(jì)型或半拉子改造項目，其中有80的人準(zhǔn)備購買經(jīng)濟(jì)型小戶型房，只有20左右的人會考慮購買普通商品房，他們更愿意購買小面積的住房，40至60平方米的住房是他們的首選，總房價平均為20萬元，預(yù)期的戶型以新型的小2室1廳1衛(wèi)為主。價位是最主要的考慮因素，對小區(qū)及周圍環(huán)境沒有太高的要求。4住宅宏觀銷售分析4.1總體銷售方式2005年，隨著政府宏觀調(diào)控的進(jìn)一步加強，房地產(chǎn)行業(yè)的最重要生產(chǎn)資料土地，受到了前所未有的限制。這種影響會滲透到房地產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，最終影響到銷售。土地的緊縮，使開發(fā)商之間、項目之間的競爭日趨激烈。在銷售方式上最明顯的體現(xiàn)，就是銷售的多元化。以往的房地產(chǎn)一手樓盤銷售，以坐銷為主，往往是業(yè)務(wù)員在售樓處等顧客上門，但是隨著競爭的激烈，這種單純的“請進(jìn)來”的方式，已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要。不少項目都采取了主動出擊，“走出去”，去島外參加房展會直接面對目標(biāo)客戶群。不能出島的項目就與島外代理公司簽協(xié)議，開拓客戶渠道，有的直接與客戶協(xié)議，只要帶來人最終成交，就可直接返點等等。椰島人居的客戶直銷也曾一度在業(yè)界鬧得沸沸揚揚，姑且不對其功過進(jìn)行評論，單從其做法本身分析，不難看出?？诜康禺a(chǎn)項目在營銷方面的新變化。4.2總體銷售特點4.2.1在2005年全年公寓和普通住宅項目當(dāng)中，有85%左右的項目都采取的板樓或板塔結(jié)合的形式。人們的居住觀念發(fā)正在發(fā)生著變化，多數(shù)消費者偏好通風(fēng)好、采光好、及使用率相對高的板樓。健康住宅的概念正在深入人心。4.2.2在強調(diào)健康住宅的同時，使用的方便也很重要。如何使房子更加人性化與智能化，是今后產(chǎn)品的主流趨勢，也是今后房屋建造的發(fā)展理念與趨勢。4.2.3大盤造勢帶動區(qū)域發(fā)展。2005年的新增供應(yīng)中，依靠大盤而加速區(qū)域整體進(jìn)程的有一個，就是位于海甸五東路的“寶安江南城”，自行修建了市政大道連接了和平大道與環(huán)島路，因而使項目區(qū)域的交通有了重大改善，道路一經(jīng)通車很受歡迎，看房客戶漸漸增多，也由于這個項目的帶動，使得海甸島東岸今年發(fā)展迅速，各個樓盤的銷售一路綠燈；其次，是新埠島的“新世界渡假村”，依靠良好的社區(qū)環(huán)境與品質(zhì)吸引了眾多島外買家，也帶動新埠島的發(fā)展，市政府為此而開工建設(shè)連接海甸與新埠的東新大橋?？傊?，大盤憑借其自身的規(guī)模優(yōu)勢，在區(qū)域會占有不可動搖的地位。4.2.4我項目區(qū)域銷售特點本區(qū)域樓盤在銷售上主推以下三點：1.地理位置我項目區(qū)位海甸島西岸，與海口標(biāo)準(zhǔn)建筑世紀(jì)大橋近在咫尺。不僅三面環(huán)海，景觀優(yōu)越，同時它還比鄰海口外灘規(guī)劃的核心區(qū)美麗沙中國右岸項目，娛樂、休閑也有不錯的選擇，只需步行十分鐘，世紀(jì)公園、白沙門生態(tài)文化主題公園、復(fù)興城商業(yè)街、白沙門天然浴場等等，自然環(huán)境和生活環(huán)境得天獨厚。2.交通海甸島的市政道路設(shè)計，可謂是規(guī)劃之經(jīng)典。二縱5橫井然有續(xù)，很科學(xué)的串聯(lián)了海甸島的交通脈搏?，F(xiàn)今，環(huán)島路的投入建設(shè)，以及海景路的東西拉通讓交通出行更加便利。五西路上擁有大量居住區(qū)，因此公交線路眾多：5路、11路、15路、17路、20路、23路、26路、30路、31路等環(huán)侯于此，使其居民可以到達(dá)國貿(mào)、海秀東、解放西、金盤、金茂、西海岸等主要地區(qū)。具規(guī)劃局了解，?？跒持撩利惿秤野段磥韺佋O(shè)輕軌，其作用不言而預(yù)。3.新外灘概念一個好的房地產(chǎn)項目，必須選定好的區(qū)位，而區(qū)位的好壞可從未來該區(qū)位的城市規(guī)劃上呈現(xiàn)出來。該區(qū)位的最核心規(guī)劃就是美麗沙中國右岸，美麗沙將建立起以生態(tài)旅游、國際寓居、文化博覽等為中心的國際右岸主流生活地。它將會直接帶動該區(qū)位的國際知名度，吸引更多的人流、信息流、經(jīng)濟(jì)流。它的建設(shè)與落成后也會拉高本區(qū)位的項目檔次，增加房產(chǎn)投資客對本區(qū)位的房產(chǎn)投資。5.住宅宏觀價格分析5.1總體價格走勢2005年，?？谏唐贩科骄鶅r格為2448元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)省會城市商品房均價3920元/平方米，價值被嚴(yán)重低估。2005年海口市房屋銷售價格總水平比2004年上漲6.7，漲幅提高了6.7個百分點。1至3季度分別比上年同期上漲3.1、2.4、1.2，4季度回落0.1，雖不如前年增長大，但全年商品房銷售價格呈逐季平穩(wěn)上升之勢。06年上半年，在國家實行一系列宏觀調(diào)控措施的背景下,海口市房地產(chǎn)市場仍供需兩旺。海口房價今年一季度均價2532.09元。進(jìn)入二季度以后，商品房銷售價格與一季度相比又高速上升了4%達(dá)到2777元/平方米，到六月底已達(dá)到了3007.08元。具了解，今年底將會有悉數(shù)中高檔項目投入市場，勢必拉高均價，以此趨勢發(fā)展，今年下半年房價將會穩(wěn)步盤升。 5.2總體價格定位5.2.1按房產(chǎn)市場劃區(qū)西海岸片區(qū)由于擁有多個別墅項目，以6500元/的均價遙遙領(lǐng)先，在?？谑袨樗袇^(qū)域里價格最高；其次，就是海口灣填海區(qū)，聚集?？诖罅恐髁鞴⑿^(qū)，均價在4200元/左右；海甸島片區(qū)雖不乏精品項目，但整體項目檔次不高，均價為2800元/；金牛嶺片區(qū)和海甸片區(qū)雷同，均價位于2900元/；其它如府城片區(qū)、秀英片片區(qū)與我項目差距過大，沒有參考的意義，故此忽略。5.2.2我項目區(qū)域價格定位我項目東面，“兆南綠島”實現(xiàn)均價3300元/，“伊甸家園”均價3100元/，“萬恒花園”均價3000元/；北面，“南方明珠”公寓均價2800元/；南面，“美麗沙花園”實現(xiàn)均價3200元/。就上續(xù)項目，價格平均下來為每平米3080元/。上續(xù)項目入市時間都是在04年或更早，與現(xiàn)在入市相比，拿地、建筑要便宜很多。這些增加成本，再加上通貨率，管理稅率的提高，加權(quán)下來，預(yù)計我項目的銷售均價要高出片區(qū)均價600-800元/。6.未來整體市場預(yù)測6.1供應(yīng)量方面06年的供應(yīng)量將有一個比較大的釋放，尤其可能出現(xiàn)在下半年。主要是因為今年為半拉子處置最后年份，而且監(jiān)管部門對屯地的嚴(yán)格控制，使得今年復(fù)工和開工的項目放量增多。具調(diào)查了解，下半年新開的住宅項目有：“浪琴灣”、“長信三期”、“秀英時代廣場”、“美源時代廣場”、“昌煒二期”、“泉海好家園”、“金域灣畔二期”、“瀛寰名仕苑”、“榮域”其總量大約在60萬，其中大盤的比例明顯增加。按照正常的開發(fā)周期，這些項目經(jīng)過06年上半年一系列的手續(xù)審批，規(guī)劃擬定等等，預(yù)計在06年底將會出現(xiàn)大量上市，集中爆發(fā)的局面。這些新開項目將成為2007年?？诜康禺a(chǎn)市場上的主導(dǎo)項目，引導(dǎo)市場新格局。受央行加息的影響，房地產(chǎn)開發(fā)公司為了避免承擔(dān)資金壓力和減少開發(fā)成本，都會考慮加快開發(fā)，縮短工期盡快回攏資金。同時，受到宏觀調(diào)控政策方向不明朗的影響，各種項目都將會抓緊項目上馬時間，搶占2007年這一關(guān)鍵時間段。因此，從多方面因素和現(xiàn)有各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2007年將是?？跇鞘械囊?guī)模年，各個區(qū)域都將會有大量項目出現(xiàn)，預(yù)計2007年?？跇鞘械墓?yīng)量仍穩(wěn)居高位線。6.2價格方面預(yù)計06年總體價格穩(wěn)中有升。從供應(yīng)角度分析，開發(fā)成本增加。包括土地成本（8.31政策的實施）、建筑成本（原材料價格的上漲）、資金成本（央行加息等信貸政策的緊縮）。而由于拿地的難度更大，有土地的開發(fā)商將在產(chǎn)品方面多下功夫，走精品路線，這些因素都將導(dǎo)致綜合成本加大。也就是說，土地成本的上升，房屋建造質(zhì)量和成本的上升，營銷費用的上升等等，都從一個方面決定了房價上升不可逆轉(zhuǎn)。從在需求方面分析：椰城購房人群當(dāng)中絕大部分都是島外個人購房者，他們有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有購買第二套以上的能力和需求。受自然環(huán)境不斷惡化，通貨不斷增加，漸漸產(chǎn)生了買房養(yǎng)老、保值增值的潮流。購房客戶區(qū)域，從以往的長三角、環(huán)渤海區(qū)，擴(kuò)散到國內(nèi)20多個省市自制區(qū)。市場極大的有效需求量的實際存在控制了價格杠桿，這一點從2005年銷售市場的表現(xiàn)即可一目了然，而且這些有效需求量并不因為政府的宏觀調(diào)控以及銀行的貸款限制而緊縮。由于行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)周期特點，房地產(chǎn)市場供給表現(xiàn)出很強的慣性。考慮到慣性因素的影響，2006年?？跇鞘械淖≌瑑r格將依然延續(xù)2005年的形勢，呈現(xiàn)上升趨勢。三.區(qū)域住宅市場分析1.區(qū)域市場界定及分析說明1.1區(qū)域界定：關(guān)于區(qū)域市場界定方法，我們的做法是考慮房地產(chǎn)需求的區(qū)域性和市場競爭的區(qū)域性，根據(jù)項目所在地理位置，選定以項目位置為中心一定范圍內(nèi)的區(qū)域為該項目的區(qū)域市場；在分析樣本方面主要選擇區(qū)域市場內(nèi)具有相同類型產(chǎn)品的房地產(chǎn)在售項目。本項目位于世紀(jì)大道3號，在確定其住宅區(qū)域市場范圍時，考慮到地理位置和市區(qū)客戶交通可達(dá)性因素。我們確定本項目輻射調(diào)研區(qū)域的范圍為：北環(huán)島路；南至海秀中；西至濱海大道；東海甸島東岸。根據(jù)對本案競爭情況，將區(qū)域市場劃分為兩個區(qū)域：核心區(qū)：世紀(jì)大道、海甸五西路、海景路、五東路同緯度區(qū)域。外圍區(qū)：確定的樣本研究區(qū)域內(nèi)除核心區(qū)以外的其他區(qū)域。主要包括?？跒程詈^(qū)、西海岸片區(qū)、金牛嶺片區(qū)等。1.2樣本的確定分析以上界定區(qū)域內(nèi)所有在售的住宅項目，確定為15個住宅項目。雖然五西路區(qū)域大部分樓盤由于上市時間較早已經(jīng)銷售完畢，但是這些項目的情況最能反映區(qū)域的市場特點，對于本項目有最直接的影響及借鑒意義，因此也作為分析項目。1.3分析內(nèi)容說明分析說明：本分析的目的是明確本案所在區(qū)域競爭市場，包括供應(yīng)量、產(chǎn)品特點、價格和銷售情況。分析的內(nèi)容：首先分析區(qū)域市場的供應(yīng)量現(xiàn)狀和未來供應(yīng)量情況；然后從規(guī)劃、配套、戶型、規(guī)模、物業(yè)管理等方面對本區(qū)域現(xiàn)有住宅產(chǎn)品進(jìn)行分析；再分析區(qū)域項目的價格和銷售情況；最后對區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品或營銷比較成功的項目點評?？傊?，通過區(qū)域市場分析，了解區(qū)域市場的現(xiàn)狀和未來競爭情況，為本案的市場定價提供市場方面的依據(jù)。2.供應(yīng)量分析2.1核心區(qū)供應(yīng)量2.1.1總體供應(yīng)量區(qū)域選中項目供應(yīng)量列表區(qū)域物業(yè)名稱占地面積總建筑面積（平方米）項目容積率（百分比）核心區(qū)（7個）美麗沙花園33557847562.18 兆南綠島40498922761.95伊甸家園24261577291.98萬恒城市花園398281000562.99都市海岸（一期）34791451951.24寶安江南城3800002500000.8 南方明珠2000651736290.88合計753000803641從上表可以看出，核心區(qū)選中項目總占地75.3萬平方米，規(guī)劃總建筑面積80.36萬平方米?？傮w容積率大致在1.72左右。本項目周邊區(qū)域內(nèi)的項目普遍開發(fā)規(guī)模較接近，除南方明珠外均在5-9萬平米之間。本項目占地3.3萬，建筑面積5.1萬相對于周邊其他項目開發(fā)規(guī)模較為適值中。我們要做異而精，即比其他項目從產(chǎn)品、配套、硬件上都要突出，這樣才能吸引關(guān)注本區(qū)域文化氛圍又注重生活品質(zhì)的人群。該區(qū)域開發(fā)較早，整體片區(qū)格局已經(jīng)基本成型；地段優(yōu)越、文化氛圍濃厚，這些利好因素都可以提高項目價值，作為賣點，提升項目競爭力。2.1.2項目規(guī)模分組分析通過以上統(tǒng)計我們可以看出，核心區(qū)內(nèi)以5萬平方米左右的中小規(guī)模項目為主，同時兼有10-15萬平方米的中大型項目。以中小規(guī)模為主流的五西路區(qū)域及白沙門生態(tài)公園以西區(qū)域，相對人員密度較小。海大等學(xué)校和白沙門生態(tài)公園、美麗沙右岸占據(jù)區(qū)域大部分土地，形成相對于海口市其他區(qū)域密度較小的一個居住區(qū)，因此該區(qū)域的產(chǎn)品一經(jīng)上市，往往會吸引品質(zhì)追求型客戶的注意力。但是并不是一個產(chǎn)品占據(jù)較好的地理位置便能高枕無憂，在交通工具發(fā)達(dá)，人們對居住環(huán)境要求越來越高的今天，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)更能主導(dǎo)人們的選擇。因此本項目要在充分發(fā)揮地理優(yōu)勢的同時，從產(chǎn)品著手，全力打造具有天時地利人和優(yōu)勢的項目。目前區(qū)域內(nèi)由于項目規(guī)模較小，通常一次性開發(fā)，也有采用滾動開發(fā)的運做模式，如萬恒城市花園、南方明珠。滾動開發(fā)的模式其優(yōu)勢在于可先在市場上試探性的做出一期開發(fā)，觀察市場反映，同時調(diào)整后期產(chǎn)品及價格，進(jìn)一步適應(yīng)市場，力爭做到雙贏。對于本項目若開發(fā)資金允許，可考慮一次性開發(fā)，因為區(qū)域市場較成熟，是否試探市場不用成為必要環(huán)節(jié)。2.1.3目前在售面積區(qū)域選中項目在售面積列表區(qū)域物業(yè)名稱目前在售面積（平方米）核心區(qū)（7個）美麗沙花園14000 兆南綠島伊甸家園3500萬恒城市花園3200都市海岸（一期）18078寶安江南城71000 南方明珠68451合計178859目前核心區(qū)域內(nèi)市場需求相對比較旺盛，各級市場對于中檔產(chǎn)品需求相對集中。就供給而言，五西路區(qū)域目前僅有南方明珠、美麗沙花園、都市海岸、寶安江南城還有部分盤量供給，預(yù)計還將有本項目北側(cè)的鴻天閣在2007年上市。雖然近一年內(nèi)五西路區(qū)域供給較少，但是白沙門生態(tài)公園規(guī)劃深入人心，白沙門公園環(huán)境非比尋常，已經(jīng)得到客群認(rèn)可，且有部分客戶一直關(guān)注這塊的項目（如“榮域”），因此新項目若想在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場仍有一定的困難，局部市場競爭還是非常激烈的。海甸島區(qū)域內(nèi)項目則呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢。既有容積率相對較低的疊拼、花園洋房、底高層板樓，又有相當(dāng)一部分高容積率的點式塔樓。從銷售價格情況上看海甸島區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品從前幾年的穩(wěn)中求升到近期進(jìn)入了快速攀升的階段是和政府對大力發(fā)展海甸島的整體方向是密不可分的。正在建造的白沙門生態(tài)公園和市政府對海甸島區(qū)域整體的資金投入、環(huán)境道路改造給區(qū)域房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了較大的賣點，而很多項目的前期開發(fā)均在最大程度上利用了這一優(yōu)勢。兆南綠島、美麗沙花園等項目均打規(guī)劃、環(huán)境牌，且市場反映情況良好。2.2外圍區(qū)供應(yīng)量2.2.1總體供應(yīng)量區(qū)域選中項目供應(yīng)量列表區(qū)域物業(yè)名稱占地面積總建筑面積（萬平方米）項目容積率外圍區(qū)（8個）比華利山莊1800001063130.5長信海岸水城1607001348000.8海岸壹號620002200002.85美源日月城40000357002.67金外灘57100687221.2瀛寰名仕苑11333269002.5奧林匹克花園639991700002.6耀江花園644411224391.9總計639573884874從上表可以看出，區(qū)域選中項目總占地63.95萬平方米，規(guī)劃總建筑面積884874萬平方米，總體容積率在1.88左右。外圍區(qū)所選樣本分別來自海口灣和西海岸區(qū)域，在這兩個區(qū)域內(nèi)樣本呈現(xiàn)了比較大的差異。?？跒称瑓^(qū)都是以密度較高的高檔電梯公寓為主，而西海岸則提供給市場高檔別墅項目。盡管區(qū)域產(chǎn)品差異明顯，但這些區(qū)域的主流產(chǎn)品仍是以島外高品質(zhì)要求的購房人群為消化對象。2.2.2項目規(guī)模分組分析以上統(tǒng)計可以看出，選中區(qū)域樣本規(guī)模差異較大，其中以10-20萬平方米以上的中大規(guī)模為主，占到了樣本總量的63%。海岸壹號、美源日月城、耀江花園已經(jīng)屬于尾盤，而比華利山莊、長信海岸水城、奧林匹克都是分期開發(fā)，未來一年依舊占據(jù)中高端項目的市場份額。值得注意的是，即將10月開盤的瀛寰名仕苑，雖規(guī)模不大，但據(jù)調(diào)查，其預(yù)定的銷售均價也達(dá)到3800元。因售價和我項目較接近，該項目開盤后的市場反映情況，值得我們即時參考。2.2.3目前在售面積區(qū)域選中項目供應(yīng)量列表區(qū)域物業(yè)名稱目前在售面積（平方米）外圍區(qū)（8個）比華利山莊52000長信海岸水城65300海岸壹號8000美源日月城11200金外灘34000瀛環(huán)名仕苑26900（待售）奧林匹克花園86000耀江花園28650總計1163880外圍區(qū)選中項目在售面積大致在11.6萬平方米左右，部分項目銷售的是第二期或第三期，所選項目未來供應(yīng)量趨于平穩(wěn)，除新上市的瀛環(huán)名仕苑大多數(shù)項目不會有新的供給。但是由于所選樣本只是外圍區(qū)的部分項目，因此該區(qū)域的未來放量并不局限于此。西海岸一帶從整體情況來看，在未來幾年內(nèi)將會有一定的放量，如比華麗山莊2期、浪琴灣等，而該地區(qū)整體價格已經(jīng)趨于高位，除了項目自身價格變化外，區(qū)域整體價格只會有小幅度的上升。?？跒程詈^(qū)作為?？谳^早的房地產(chǎn)板快，目前基本沒有過多土地供給，該區(qū)域土地主要集中在美源集團(tuán)囊中。該區(qū)域整體價格走勢向上，未來會在?？谕鉃┮?guī)劃的落實下帶動價格上揚。3產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品分析說明產(chǎn)品分析主要從規(guī)劃設(shè)計、戶型分析、小區(qū)配套、住宅硬件水平、裝修水平五個方面進(jìn)行。將樣本項目打破區(qū)域限制，按其售價分為高檔項目、中高檔項目。樣本分類表項目類型項目名稱項目均價（元/平方米）高檔項目比華利山莊5800（公寓）美源日月城5000金外灘5200中高檔項目寶安江南城4700（公寓）長信海岸水城4300海岸壹號4600奧林匹克4300耀江花園3500美麗沙花園3200兆南綠島3300伊甸家園3200萬恒城市花園3000都市海岸（一期）3200南方明珠2800為了及時準(zhǔn)確把握市場變化，正確反映市場供需特點，在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計及戶型分析時，我們采用項目類型分類比較法，通過分析不同檔次樣本的特征，從而達(dá)到對同檔次物業(yè)的指導(dǎo)作用。為我們準(zhǔn)確的選擇產(chǎn)品形態(tài)提供合理的依據(jù)。3.2規(guī)劃及建筑特點樣本規(guī)劃數(shù)據(jù)列表區(qū)域物業(yè)名稱占地面積 總建筑面積（萬平方米）項目容積率（百分比）項目綠化率（百分比）核心區(qū)（7個）美麗沙花園33557847562.1840.6% 兆南綠島40498922761.9552%伊甸家園24261577291.9857%萬恒城市花園398281000562.9942%都市海岸（一期）34791451951.2440%寶安江南城3800002500000.842% 南方明珠2000651736290.8846%總計753000803641外圍區(qū)（8個）比華利山莊1800001063130.557%長信海岸水城1607001348000.845%海岸壹號620002200002.8548.6%美源日月城40000357002.6745%金外灘57100687221.250%瀛環(huán)名仕苑11333269002.540%奧林匹克花園639991700002.656%耀江花園644411224391.945%總計639573884874中高檔項目分析項目類型項目名稱項目單價（元/平方米）規(guī)劃設(shè)計理念及規(guī)劃特點中高檔項目寶安江南城4700（公寓）江南城的住宅建筑以普通多層為主，層數(shù)為最高四到五層， 具有濃厚中華文化色彩的江南風(fēng)格的建筑形式，在現(xiàn)代建筑的基礎(chǔ)上，融合了中國傳統(tǒng)建筑精髓與?？跓釒У貐^(qū)的特點。長信海岸水城4300小區(qū)由享譽國際的“加拿大城設(shè)”完成總規(guī)模，區(qū)內(nèi)建筑具有濃郁熱帶風(fēng)情的外立面效果。整體布局自然隨意，充分的營造出?？谑械谝桓邫n大型社區(qū)。海岸壹號4600采用中國傳統(tǒng)建筑中的對稱手法，由7棟24-27層高層建筑組成。五大園林組團(tuán)、雙會所、16000標(biāo)志性休閑廣場、1000多功能泳池。奧林匹克4300是海南首家以“運動、綠化、智能”為主題的住宅小區(qū)。由九棟蝶型高層圍合組成，建筑外立面采用歐式現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計，色彩簡潔明快，線條清晰。耀江花園3500總平面呈“長方形”布局，規(guī)劃建造11棟現(xiàn)代主義與優(yōu)美生態(tài)環(huán)境相融合的住宅樓，抗震設(shè)計為8.5度，嚴(yán)格按照國家設(shè)防烈度建造。住宅12萬余平米，商鋪5000余平米，車位900個，配比接近1：1。美麗沙花園3200有兩棟15層的點式住宅樓、5棟18層的板式住宅樓、2-3層沿街商業(yè)裙樓、一棟兩層的時尚會所組成。兆南綠島3300九棟高度不等的商住樓組成，建筑群體屋頂輪廓所體現(xiàn)出的是一種自由流動的群體組合美。小區(qū)戶戶朝南，讓通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合。伊甸家園3200總戶數(shù)379戶，綠化率達(dá)57%，一梯兩戶的板式設(shè)計，南北通透，大氣實用的戶型，朝向采光具佳。配套有功能齊全的社區(qū)會所，激情洋溢的南亞風(fēng)情園林。萬恒城市花園3000由11棟將巴黎古典風(fēng)情融入現(xiàn)代建筑的歐式風(fēng)格的電梯公寓樓組成。整個建筑外墻以米黃色為基調(diào)，墻基貼磚以深灰色相配，整個小區(qū)盡顯莊重典雅之風(fēng)范。都市海岸（一期）3200整體由5棟9層和3棟6層住宅以及1棟2層商業(yè)組合成的社區(qū)。在保持低密度與僅為1.24的容積率基礎(chǔ)上，精心設(shè)計單房至三房經(jīng)典戶型，滿足不同人群的戶型選擇需要。南方明珠2800社區(qū)總建筑面173629平米，是一座由多層住宅、庭院住宅組成的大型社區(qū)。就中高檔項目而言，由于在價格上并不具備明顯的競爭優(yōu)勢，因此往往要在規(guī)劃及其他方面尋找新的突破口，提高項目自身的附加植。從樣本列表可以看出，多數(shù)項目在規(guī)劃方面都做了精心的安排，有部分項目由于規(guī)劃設(shè)計突出從而在區(qū)域市場內(nèi)迅速提升知名度，快速占領(lǐng)市場。外立面往往用石材結(jié)合面磚，表現(xiàn)莊重和大方。高檔項目項目類型項目名稱項目單價（元/平方米）規(guī)劃設(shè)計理念及規(guī)劃特點高檔項目比華利山莊5800（公寓）占地18萬平方米，集單體別墅、聯(lián)排別墅、空中別墅、電梯公寓于一身，是目前海口最大的別墅區(qū)。容積率僅為0.5，建筑密度低至15%，綠化率卻超過57%，商務(wù)會所與休閑會所面積逾7000平方米。美源日月城5000著眼于創(chuàng)造海灣居住空間中的最大藝術(shù)力量，以打破泛濫單調(diào)的?？诮ㄖ螒B(tài)，建筑特點以鸚鵡螺為創(chuàng)意起源，別具風(fēng)情的圓柱和半弧型建筑。金外灘5200小區(qū)由1棟3層國際俱樂部及8棟7-12層住宅組成。近30000巴厘島主題風(fēng)情園林，由四大景觀組團(tuán)組成，戶型分區(qū)合理、通風(fēng)采光效果極佳。高端項目往往以奢華的硬件配置，與眾不同的規(guī)劃及產(chǎn)品形式來支撐其高昂的市場價格。他們的目標(biāo)客群明確，多是私營企業(yè)主或公司高層，這部分人群選擇高檔社區(qū)多是用于改善居住條件而二次或三次置業(yè)。3.3園林景觀分析綠化率是反映住宅項目園林綠化品質(zhì)的一個硬性指標(biāo)，所選區(qū)域內(nèi)樣本項目綠化率整體較高，綠化率已經(jīng)受到了多數(shù)開發(fā)商的重視，在考慮產(chǎn)品規(guī)劃時將綠化率盡量提高。而從消費者的角度講，隨著綠化率的進(jìn)一步被認(rèn)可，單純的高綠化率已經(jīng)不能成為項目的賣點，而特色園林設(shè)計已經(jīng)為眾多開發(fā)商作為項目賣點推向市場。中高檔項目分析項目類型項目名稱項目單價（元/平方米）園林景觀特征中高檔項目寶安江南城4700（公寓）寶安江南城環(huán)境景觀規(guī)劃設(shè)計導(dǎo)入了江南園林的設(shè)計理念，借鑒蘇州園林中卓越的造園手法。在景區(qū)和空間的設(shè)計上，為了在有限的面積內(nèi)構(gòu)成富于變化的風(fēng)景，參照蘇州古典園林的布局思路，結(jié)合小區(qū)總體規(guī)劃。長信海岸水城4300園林整體設(shè)計理念以椰林、海灘演繹濃郁的巴厘島熱帶風(fēng)情。水景與椰樹作為園林主題，會隨不同組團(tuán)營造的不同氣氛或功能互作交替，每個園林組團(tuán)均具特色，體現(xiàn)亞熱帶多種觀光旅游的風(fēng)情。海岸壹號4600面積達(dá)5000平米的雙會所正已經(jīng)投入使用。功能完備面積近1000陽光泳池，園林綠化精心設(shè)計，規(guī)劃了近萬平米的泰式中心園林。奧林匹克4300追求洗練、簡潔、精致的設(shè)計理念；崇尚形式美、注重視覺藝術(shù)中純粹抽象性的現(xiàn)代“極簡主義園林景觀”。耀江花園350030000超大熱帶水景園林，遍布種類繁多的花木、溫泉泳池、藝術(shù)雕塑、綠地、健身步道。動靜分區(qū)的主題園區(qū)，形成多元化空間共處。美麗沙花園3200小區(qū)中部超萬平米圍合式園林綠地，空間與景觀錯落有致，人車分流，以人為本，充分保障安全的休閑空間。兆南綠島3300引入各類風(fēng)情獨儀異的花草樹木，形成一個又一個獨具匠心的小品景致。伊甸家園32004000平方米中央花園，鋪設(shè)多種植被，規(guī)劃四季小品，50米超寬樓間距。萬恒城市花園30004000平方米中央花園，鋪設(shè)多種植被，規(guī)劃四季小品，50米超寬樓間距。都市海岸（一期）3200由美國著名園林設(shè)計師Snas傾力設(shè)計的獨具特色的巴堤雅風(fēng)情園林，融入泰式大型主題水景景觀，使建筑與環(huán)境和諧相生。南方明珠2800純正自然環(huán)境圍繞居所，讓居者真正與自然零距離接觸，把田園生活再現(xiàn)于現(xiàn)代都市。從統(tǒng)計可以看出，中高端項目大部分都聘請了知名的設(shè)計公司進(jìn)行園林景觀的設(shè)計。在綠地和水景為園林主要元素的基礎(chǔ)上，中高檔項目開始出現(xiàn)變化，加入了甬路、雕塑小品于其中，力求視覺及感官的新穎、獨特。如長信海岸水城利用波形綠草地、各種植被、鋪裝、入口處雕塑小品、小型水池與室外休憩坐椅等景觀元素。園林帶來的不僅是社區(qū)品質(zhì)，從開發(fā)商角度而言，它又能促進(jìn)銷售業(yè)績的提高。高檔項目分析項目類型項目名稱項目單價（元/平方米）規(guī)劃設(shè)計理念及規(guī)劃特點高檔項目比華利山莊5800（公寓）以人工湖自然分為南北西區(qū)，北區(qū)別墅、椰林、海景自然生態(tài)為主。南部多層住宅區(qū)，人口較多，故以精美的城市住宅景觀手段造景，以大片綠地，形成熱帶城市住宅風(fēng)格。南北兩區(qū)形成不同風(fēng)格。小區(qū)根據(jù)自然地勢和規(guī)劃設(shè)計特點，可以分為“海、湖、林”三大分區(qū)。美源日月城5000從建筑、景觀、居住空間到生活延伸，在體現(xiàn)世人共知的尊貴和奢華中，更在乎物理與精神愉悅的雙重結(jié)構(gòu)，大自然一起展現(xiàn)耐人尋味的華麗。金外灘520030000巴厘島主題風(fēng)情園林，由四大景觀組團(tuán)構(gòu)成，各組團(tuán)景致迥異，形態(tài)各一，引入大量珍貴植被，配以各種小品。本區(qū)域內(nèi)高端項目基本沿襲了特色求勝原則，除美源日月城均有特色園林，如比華利山莊的人工湖分區(qū)，無不體現(xiàn)著項目的特別之處，給人賞心悅目之感。?？跒车慕鹜鉃╉椖坑捎诘乩砦恢锰厥?，園林面積寬敞，齊全的配套設(shè)施，使得項目均價高居5200。3.3戶型分析中高檔項目物業(yè)名稱均價一居二居三居四居及以上復(fù)式及躍層最小面積最大面積比例最小面積最大面積比例最小面積最大面積比例最小面積最大面積比例最小面積最大面積比例寶安江南城4700（公寓）12013925%15120340%20028935%長信海岸水城43006810%929315%12314445%18015%32810%海岸壹號46007810%14020%16828660%34810%奧林匹克430010211020%15017035%17519535%38310%耀江花園3800416940%9910225%11715%15317520%美麗沙花園3200607430%7010240%12813620%1565%2635% 兆南綠島3300526615%8810520%12013830%14315720%28910%伊甸家園32005010%868820%11535%14017335%萬恒城市花園30008112520%11012540%14018340%18810%都市海岸（一期）3200525515%939940%12612745%南方明珠2800566810%8610220%11813550%14715910%28539010%對于中高檔項目，總體上面積設(shè)計適中。1居室面積在60-80平米，占總體的1/5左右。2居室面積在90-110平米，3居室面積在120-140平米，而2-3居合計比例基本占到了總體的70-80%，根據(jù)項目具體情況不同，或側(cè)重于2居，或側(cè)重于3居，但總之是側(cè)重于中等偏大的戶型。4居或更大面積戶型，只有少數(shù)項目有大量配比，大部分項目將其作為輔助戶型，對整個項目進(jìn)行補充和點綴。購買中高檔項目的客戶，基本為中年人，他們是社會的中堅力量，有著穩(wěn)定的工作和較高的收入。購房基本屬于一次到位，住房將會使用較長時間，所以十分看重住房的舒適度。在家庭人口構(gòu)成方面，以三口之家為核心，一些家庭還會帶有老人。這些條件都要求居室有一個相對大的面積。120-160平米的3-4居，設(shè)計靈活、舒適度高、方便實用，可以滿足這類客群的要求。高檔項目：物業(yè)名稱均價一居二居三居四居及以上復(fù)式及躍層最小面積最大面積比例最小面積最大面積比例最小面積最大面積比例最小面積最大面積比例最小面積最大面積比例比華利山莊5800（公寓）16620%29846180%美源日月城500011020%16020%20028860%金外灘5200374230%778520%11615430%21121620%高檔項目的戶型差異較大，比華利山莊只有四居以上戶型，金外灘由于定位于高檔渡假式公寓，一居為主力戶型；融于二居、三居為主力戶型，集中在40-150平米。購買高檔項目的客群，擁有較強的經(jīng)濟(jì)實力，購房一般為2次置業(yè)或多次置業(yè)。購買目的，一是投資，二是享受高的生活品質(zhì)。作為投資戶型，1居室自然是最好的選擇，在高檔項目中涌現(xiàn)出1居室，就是為了滿足投資客的需求。而對于那些自用型客戶，他們對高檔項目的要求，不僅要居住舒適，更要滿足他們奢侈的居住需求，120平米左右的2居，不足以滿足他們要求。那些大面積、甚至超大面積的戶型，一方面可以滿足這類客戶的居住需求，另一方面可以彰顯他們的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位，所以大面積戶型在高檔樓盤中所占比例也比較大。3.5小區(qū)配套區(qū)域住宅配套情況表區(qū)域物業(yè)名稱會所球場游泳健身房桑拿餐飲商店兒童游樂幼兒園中小學(xué)核心區(qū)（7個）美麗沙花園 兆南綠島伊甸家園萬恒城市花園都市海岸（一期）寶安江南城 南方明珠外圍區(qū)（8個）比華利山莊長信海岸水城海岸壹號美源日月城金外灘瀛寰名仕苑奧林匹克花園耀江花園項目內(nèi)部配套由于調(diào)研區(qū)域既有開發(fā)較早的老社區(qū)，也有新型居住區(qū)，五西路大部分項目集中在02、03年開發(fā)，配套相對較完善；海口灣填海區(qū)屬于新興居住區(qū)，區(qū)域外部配套正在逐步完善之中；秀英港以西由于地處西海岸帶狀公園，目前市政生活配套較匱乏，但將來會卓漸建設(shè)成配套一流的地區(qū)。本區(qū)域內(nèi)項目為彌補外部配套的不足配備了餐飲、娛樂等生活便利設(shè)施，這些設(shè)施也是區(qū)域住宅必不可少的配套。而根據(jù)項目定位檔次設(shè)置的小區(qū)內(nèi)部配套就顯得更為重要。教育配套對項目配套能夠起到錦上添花的作用，本區(qū)域的項目都能享受到周邊幼兒園和中小學(xué)的服務(wù)，而雙語幼兒園等知名品牌教育機(jī)構(gòu)也越來越多的定址在本區(qū)域。從區(qū)域樣本統(tǒng)計得知，目前區(qū)域內(nèi)沒有表上所列各項全部都有的項目，價格居中的項目其會所配套設(shè)施相對薄弱，如果我們能夠在追求利潤的同時，切實為客戶提供實惠，營造具有一定特色且設(shè)施較完善的項目配套。只有這樣才能最大程度的提升項目附加值，吸引更多的島外中高層客戶。車位配置購房客戶中有相當(dāng)一部分有私家車或打算購買私家車，因此小區(qū)車位配置車位影響他們購買住宅時考慮的一個重要因素，充足的車位配置已經(jīng)成為區(qū)域市場住宅項目的一個發(fā)展趨勢。從目前的房地產(chǎn)市場整體形式看，車位合理配比應(yīng)在1：1，如果有可能的話可以適當(dāng)提高車位數(shù)量，為商業(yè)及臨時停車提供便利條件。3.6物業(yè)管理區(qū)域住宅項目配套情況表區(qū)域物業(yè)名稱物業(yè)管理商物業(yè)管理費（元/月平方米）核心區(qū)（7個）美麗沙花園海南鴻恒物業(yè)管理公司1.2 兆南綠島海南兆南物業(yè)管理公司1.3伊甸家園海南珠江物業(yè)酒店管理公司1.1萬恒城市花園海南萬恒物業(yè)管理公司1.05都市海岸（一期）中房集團(tuán)物業(yè)管理公司1.3寶安江南城深圳恒基物業(yè)管理有限公司1.6 南方明珠海南榮德物業(yè)管理公司1外圍區(qū)（8個）外圍區(qū)（8個）比華利山莊新加坡新工集團(tuán)物業(yè)管理1.8長信海岸水城?？陂L信卓爾物業(yè)管理1.6海岸壹號代德梁行（顧問）1.5美源日月城中海物業(yè)管理有限公司1.95金外灘中原物業(yè)顧問有限公司1.8瀛寰名仕苑待定奧林匹克花園海南奧林匹克花園物業(yè)公司1.5耀江花園海南珠江物業(yè)酒店管理公司1.2區(qū)域住宅項目物業(yè)管理水平高低不一，有一部分項目的物業(yè)管理公司是開發(fā)商下屬的物業(yè)管理公司，另外還有一部分項目聘請了有經(jīng)驗或知名度高的物業(yè)管理公司（如恒基物業(yè)、代德梁行等）。與物業(yè)公司知名度和提供的物業(yè)